基于“嘉庚精神”与海洋文化的校园IP 设计——以厦门海洋学院为例

陈思

IP全称为Intellectual Property，英文直译是“知识产权”，但在“互联网+”时代IP 有了更多元的定义。IP 设计包含IP 形象设计、IP 衍生品设计和IP运营传播等多方面，高校IP 设计多以卡通形象设计为主，在形象设计的基础上继而完成文创产品、动画短视频等延展设计。一个优质的校园卡通IP 形象作为IP 设计的核心成分，不仅能为学校树立清晰直观的品牌形象，而且能潜移默化地提升学校的品牌影响力和市场竞争力。

《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》中明确指出文化是民族的血脉，是人民的精神家园，是国家强盛的重要支撑。必须充分发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用，繁荣文化产品创作生产。[1]校园文化是全社会整体文化的重要组成部分，如何传播校园文化、发扬校园文化、凝聚校园精神是一项永恒的课题。优质的校园IP 形象设计能够承载校园文化，增强师生的凝聚力和归属感，[2]对校园文化的传播和发展具有促进作用。本文通过对国内外校园卡通IP 形象的对比分析，以厦门海洋学院IP 形象“海小洋”为例，结合实地调研和问卷调查等形式进行校园IP 的设计和应用，助力“嘉庚精神”的传承与海洋文化的发展。

一、校园IP 形象设计的发展现状分析

（一）国外发展现状分析

国外高校早在一百多年前就已采用卡通形象作为校园文化的展现形式之一。美国的校园卡通形象设计诞生于19 世纪末期，1889 年，耶鲁大学将斗牛犬作为校园卡通形象，取名为“英俊的丹”，它也成为百余年来全美最为知名的校园卡通形象之一。（图1）在耶鲁大学重大体育赛事上都有它的身影。耶鲁大学之所以选择斗牛犬作为卡通形象造型，不仅因为它可爱温顺，更重要的原因是斗牛犬的坚韧个性代表着坚持不懈的精神，正与耶鲁大学的校训“光明与真理”相呼应。[3]这只可爱的斗牛犬“英俊的丹”已成为耶鲁大学的独特性标志，百余年来担当着传承和发扬校园文化的使命。加州大学欧文分校（UCI）的卡通形象为食蚁兽彼得，它是以全校民主投票选取出的卡通形象。食蚁兽之所以高票击败其他选手，除了与学校“适者生存”“优胜劣汰”的文化理念一致，同时食蚁兽执着、踏实、包容的个性与UCI 兼容并蓄的办学理念相辅相成。除此之外，还有犹他大学的红尾鹰和麻省理工学院的海狸蒂姆等。形态各异、个性鲜明的校园卡通形象已然成为美国高校一道亮丽的风景线。

图1 美图耶鲁大学卡通IP 形象 英俊的丹

卡通IP 形象作为美国高校的符号标识，扮演着大学文化传承的重要角色。它诠释大学的理念精神，展现校园的文化品格，融入到校园生活的方方面面。

（二）国内发展现状分析

目前国内大部分高校没有系统的校园IP 形象设计，仅有的少数IP 形象在设计和宣传方面也未达到良好的效果。设计形式单一，完整性和规范性都较为薄弱，难以获得师生的认可和情感的投射。尽管不少高校设计了系列文创产品，但大多是把学院LOGO 印制在相应的校园纪念品上，且款式陈旧、质感粗糙，缺乏时代性和创新性，难以博得师生的认可和喜爱。此外，也有部分高校设计了校园IP 形象，但是造型颇为单调刻板，且缺乏表情包、文创产品和动态视频等延展设计，无法在多样化的新媒体环境下发挥IP 形象的优势，应用范围受到极大限制，自然也无法让学校师生产生深刻的记忆点和情感共鸣，从而宣传校园文化和打造校园品牌的传播目的就难以达成。

高校的文化建设不应单纯停留在传统的表面建设上，需要文化实施的载体和文化的灵动性。而校园卡通IP 形象能够彰显校园精神风貌与文化内涵，不仅将学校的精神品格外化，更是成为连接全校师生及校友的纽带。

二、基于“嘉庚精神”与海洋文化的校园IP 设计实践

（一）校园IP 形象设计的文化背景

厦门是依海而生的城市，同时也是陈嘉庚先生的故居。厦门海洋学院坐落于这座美丽的海滨城市，由著名爱国华侨领袖陈嘉庚先生创办，是我国最早培养航海技术人才的摇篮之一。在近百年的办学历程中，嘉庚文脉始终薪火相传，为国家和福建海洋产业发展培养了大批高素质的技术技能人才，在海内外享有广泛声誉。在学院百年的办学历程中，始终坚持把“嘉庚精神”与海洋文化引入校园，并嵌入人才培养和丰富的校园文化中。[4]时至今日，校主嘉庚先生自强不息的开拓创新精神以及诚以待人毅以处事的“诚毅”精神依然影响着一代代嘉庚学子砥砺前行。

海洋是厦门赖以生存和发展的基础，海洋文化不仅是厦门的主流文化，也是厦门海洋学院的特色教学文化；“嘉庚精神”作为人类宝贵的精神遗产，对嘉庚血缘学校而言，更是一种优秀的文化血脉，研究、学习并传承“嘉庚精神”极其必要。近年来，学院对嘉庚文化育人机制作出顶层设计，创建嘉庚文化育人品牌。嘉庚大讲坛、嘉庚研究会以及“龙舟·帆船活动”等一批具有“嘉庚精神”与海洋文化元素的校园实践项目已相当活跃，但项目宣传模式多以语言、文字及摄影图片为主，缺乏文化的系统性整合及创新性推广，传播效果不明显。此次基于“嘉庚精神”与海洋文化的校园IP 设计，作为“互联网+”时代新媒体的表现形式之一，对“嘉庚精神”与海洋文化的推广和传承具有时代意义。

（二）校园IP 形象设计的元素提炼

在校园IP 形象设计之初，首先需要确定IP 形象的原型。目前市场主流的品牌IP 设计中，动物IP占据主体地位。这与动物活泼可爱、生动呆萌的形象特征有关。而拟人化的卡通动物IP 形象相较其他设计风格，更具有感染力和亲和力。经过笔者与所带领的团队多次探讨研究，确定本次校园IP 形象以动物为原型进行拟人化的卡通风格设计。在动物原型的选择上，将多种与海洋息息相关的动物对比分析，其中包括鲸鱼、鲨鱼、海豚、海狮和海象等，多方比较这些动物与海院文化的融合性和艺术性，最终确定鲸鱼作为校园IP 的动物原型。作为地球上最大的鲸类，海洋是鲸鱼宝宝们赖以生存的场所，同时鲸鱼也是海洋生态系统的“发电机”，通过向浮游生物释放营养物质，进行能量的传递，促进了整个生态系统循环和发展，维持着生态系统的稳定。性格温顺、活泼伶俐、热爱自由的小鲸鱼作为校园卡通IP 形象，与校主“开拓海洋”的建设初心及学院“海纳百川”的文化内涵珠联璧合、相得益彰。

在确定完IP 设计风格和原型之后，团队需要进行校园IP 形象的色彩设定。无论是主色调抑或辅色调，笔者认为都应与学院独有的历史文化及精神内涵相关联。作为美丽的海滨城市，厦门有着得天独厚的海洋资源环境和深厚的海洋文化底蕴。海洋文化的最大特点就是开放、开拓、包容和进取。厦门海洋学院始终以大海的宽广博大引导师生学习海洋精神。因此在厦门海洋学院IP 形象的色彩设定上，笔者采用明快大气的海洋蓝作为小鲸鱼的主色调，将生生不息、勇往直前的海洋文化内涵贯穿于IP 形象设计中。而“嘉庚精神”的表现形式众多，但最具代表性的当属坐落于厦门集美学村的嘉庚建筑群，这些由陈嘉庚先生亲自参与构思和建设的闽南特色建筑，是多种文化融合的产物，是嘉庚先生尊重自然、以人为本的世界观的外在体现。嘉庚建筑主要使用白色花岗岩、釉面红砖和橙色瓦片等本土化材料，[5]具有浓郁的地方特色和鲜明的艺术特征。而橙色瓦片在嘉庚建筑中起到了点睛之笔，与白色花岗岩色彩搭配和谐生动，色彩鲜亮明快的橙色“嘉庚瓦”覆于传统人字形屋顶，形成视觉效果上的对比韵律美。（图2）在IP设计的辅色调选用上，以橙红色点缀于小鲸鱼形体中，将嘉庚建筑中的设计美学与之融合。

图2 嘉庚建筑一隅

通过实地考察和调研，基于“嘉庚精神”与海洋文化的内涵特征，最终确定将充满闽南地域风情的嘉庚红与象征自由与博大包容的海洋蓝运用到IP设计中，并通过Illustrator 和Photoshop 软件对提取的色彩进行适度调整，使色彩在保留其特征的同时符合时下的主流审美趣味。（图3）

图3 “海小洋”色彩元素提取

除了动物原型选定和色彩元素提取，IP 形象的名称也经过多轮次调查和讨论，最终确定“海小洋”作为校园IP 形象的姓名。该名称提取自厦门海洋学院的关键词，既有亲和力，又具有极高的识别度和独特的文化性。

（三）校园卡通IP 形象设计的制作过程

从“海小洋”设计初稿到最终定稿，笔者与团队花费了长达半年的时间进行制作。为了达到IP 形象特征鲜明、性格饱满的效果，“海小洋”从五官到身型都进行了多次调整与完善。在初稿设计中，“海小洋”以拟人化的面部造型配合鲸鱼的身体造型进行塑造，整体形象虽然能够直观展现鲸鱼的特点与体态，但缺乏真实人物的性格特征。为了使校园IP 更加凸显当代大学生朝气蓬勃、积极向上的青春与活力，设计团队对初稿造型进行了修改，将鲸鱼的身体换成卡通人物身型，并添加了圆润短小的四肢，整体造型更加活泼可爱。之后又对腮红、嘴型等面部细节进行多次调整，力争与厦门海洋学院的精神风貌及校园文化高度契合。在“海小洋”定稿作品中，我们感受到了一只可爱呆萌、惟妙惟肖的“海小洋”。它头顶着两颗大水珠，忽闪着水汪汪的大眼睛，喜笑盈腮。圆鼓鼓的身后翘着短小敏捷的小尾巴，与头顶的水珠相互呼应，活泼可爱、灵气生动。IP造型全身以“海洋蓝”为主色调，腮红、鼻子和嘴巴等细节辅以“嘉庚红”，采用拟人化的艺术表现手法，整体造型憨态可掬，配色和谐，且具有较高的视觉表现力。（图4）

图4 “海小洋”三视图

校园IP 形象设计根据表达方式和传播媒介的不同，具有多样性和延展性的特点。在对IP 形象的原型、体态、性格、色彩和姓名等元素进行系统规范后，需根据不同状态和传播平台进行表情、动态等延展设计，以便从多角度传达信息。在不同的时间、空间和传播媒介中，灵活机动地选择不同的延展设计来提高传播效果，强化传播力度。笔者在海小洋三视图的基础上进行了相关的延展设计，其中包括十二个诙谐幽默、生动有趣的表情包系列。这些表情包囊括了网络上常见的聊天表情符号：喜欢、兴奋、哭泣、伤心、愤怒、不屑、装酷、点赞、比心等。（图5）不仅可以满足微信、QQ 等社交软件中的聊天需求，还可以将其运用到文创产品等各类衍生品中。

图5 “海小洋”表情包系列

校园生活丰富多彩，不同的表情和服饰装扮代表了不同状态下的心情，根据“海小洋”可爱、乖巧、好学、淘气、耍酷等性格特点，结合时下大学生的主流穿搭造型和IP 形象配色趋势，笔者设计了五个形态各异的“海小洋”形象，与校园文化和校园生活深度融合，打造出极具厦门海洋学院风格特色的卡通形象代言人。此系列IP 形象设计打破了传统的单一形象模式限制，为后续的延展设计如文创产品、UI 设计及动画视频等提供更多样化的传播渠道和应用空间。（图6）

图6 “海小洋”卡通IP 形象系列

（四）校园卡通IP 形象设计的传播及应用

完整的校园IP 设计不单纯局限于IP 卡通形象设计，而需系统化地整合，创新性地传播及应用。因此IP 载体的选择和传播的路径需要团队进一步考察研究。在校园这个特殊的环境背景里，文创衍生产品这一IP 载体的形式尤其适合传递校园情怀、传播校园文化、传承校园精神，采用哪些品类的衍生品更有温度更具实用价值需要进一步探寻答案。为了准确、具体地测定学生的观点和想法，笔者带领的团队在学生群体中展开了关于校园IP 载体选择与传播渠道的问卷调查，目标人群是厦门海洋学院三个系部不同年级的在校学生，目的是通过问卷调查寻求最理想的传播载体与传播途径，以确保“海小洋”IP设计更能获得学生们的认可并引发情感共鸣。此次问卷调查共收集有效问卷537 份，其中航海系177 份，工商系154 份，信息系206 份。（表1）

表1 受访学生系部分布

在问卷的调查内容中，我们将不同品类的衍生品作为可供选择的IP 载体供学生多选，结果显示，三个系部不同专业的学生选择马克杯的数量均排第一，占总受访人数的46.2%，其次为手机壳，占比43.2%，此外，帆布包、抱枕、服饰和卡套也颇受欢迎。从调查结果可以看出，马克杯和手机壳这些大学生最常使用的生活物件，在校园文创衍生品中最具实用价值，最受学生青睐。（表2）

表2 校园IP 形象载体与受访学生系部交叉表

根据调查结果团队更加明确了校园IP 衍生品的设计与制作方向，综合当下IP 衍生品的主流设计趋势，笔者与团队将马克杯、手机壳、帆布包、卡套和T 恤等作为“海小洋”IP 文创衍生品的载体完成效果图制作，（图7）并和广告厂商沟通产品物料和尺寸等细节，实时跟进打样效果，且根据问卷调查中每款产品的受欢迎程度进行数量差异性的定制。

图7 “海小洋”IP 衍生品系列

IP 衍生品的打造让校园IP 形象瞬间活了起来，而高效迅捷的传播平台也至关重要，因此问卷调查的另一内容为传播路径的选择。（表3）

表3 校园IP 传播路径与受访学生系部交叉表

通过问卷调查数据显示，62.2%的受访学生认为通过“海小洋”微信公众号宣传是校园IP 衍生品最便捷的传播路径，此外校园文化墙和大学生创业园的选票也颇高，分别占总人数的51.6%和47.9%。因此在IP 衍生品的传播上，学院采用“线上+线下”相结合的宣传模式。微信公众号作为“互联网+”时代主流的线上平台，具有受众群体广泛、传播方式便捷、互动时效快速等传播优势，学院通过“海小洋”微信公众号进行校园IP 形象与衍生品等延展设计的宣传和推广，实现校园IP 与全院师生的“云”互动；校园文化墙通过电子屏、易拉宝和海报招贴等形式向全校师生进行线下传播与推广；大学生创业园作为线下实体展示平台不仅可供学生近距离感受校园IP 设计的魅力，而且能购买这些设计精美的IP文创衍生品，把可爱的“海小洋”抱回家！通过上述宣传营销模式，实现了全方位多渠道的校园IP 传播及应用。

三、基于“嘉庚精神”与海洋文化的校园IP 设计价值

（一）塑造独特的可视化校园形象

校园IP 设计，是以一种具象化的符号形式展示校园品牌的重要艺术设计形式之一。校园IP 形象作为一种独特的艺术设计形象，不仅具有强烈的亲和力和视觉表现力，更具有明确的精神文化象征意义。“海小洋”IP是厦门海洋学院的一张可视化名片，运用拟人化的表现方式为校园带来生机和活力，它是校际交流合作的形象大使，也是海院历史文化的载体和精神文化的艺术形象展现。

（二）促进“嘉庚精神”的传承与海洋文化的发展

“嘉庚精神”与海洋文化作为学院的精神内涵和办学特色，两者相辅相成、缺一不可。“海小洋”校园IP 设计将二者有机结合，赋予了“嘉庚精神”与海洋文化更加生动和独特的精神品格与文化基因，具有无形的号召力，不仅促进海院学子对“嘉庚精神”与海洋文化的思想引导和行为自觉，而且推动了“嘉庚精神”与海洋文化的传承和发展。希望全院师生在“嘉庚精神”和海洋文化的浸润下，博爱和谐、勇敢进取、自强不息。

四、结语

随着校园文化建设潮流的发展，校园IP 形象设计作为校园精神文化的载体，对校园文化的宣传和发展起着至关重要的作用。作为厦门海洋学院的校园IP 形象，“海小洋”以一种可以触及的方式展现了海院的历史、文化和精神风貌，兼顾了传统与创新、艺术与科技，[6]使校园文化得到更清晰的传达和体现，也让校园品牌在瞬息万变的市场中具有更强的核心竞争力。每所高校都有其独特的文化和历史，只有充分挖掘校园独特的精神内涵，设计出彰显校园文化精神并顺应时代潮流的校园IP，才能更好地推动校园文化建设与可持续发展。