云消费时代城市步行街改造提升的新思路

赖 阳 韩凝春

（1.北京财贸职业学院； 2. 北京国际商贸中心研究基地 北京 101101）

引言

根据《商业街分类指导规范》（T/CUCO2-2020），步行街是“商业街充分体现步行者优先的一种形态”。近年我国政府高度重视步行街改造提升工作，商务部连续下发《商务部关于开展步行街改造提升试点工作的通知》（商流通函[2018]785号）和《推动步行街改造提升工作方案》（商流通字[2019]8号），将步行街改造提升工作作为“贯彻落实习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神，实施消费升级行动计划的重要举措”和具有“小切口、大成效”特点的重要工作。

以王府井、前门、南锣鼓巷等北京商业步行街为重点，笔者团队多年开展城市商业街区的优化升级研究和评价指标体系研究。笔者认为，“云消费”时代，由于商业功能及消费需求的变化，商业街区的核心价值发生了根本性变化，也为城市步行街的改造提升拓宽了思路。

一、立足本地市民消费是步行街发展的根基

商旅文一体化是城市步行街的基本特征之一，作为城市形象名片，步行街通常具有极高的知名度和美誉度。城市步行街是游客了解城市、打卡城市生活的必选项，但大量游客聚集也容易使步行街形成以游客为主导的消费结构、业态结构和品牌结构。游客消费具有客单价低、消费业态单一的特点，廉价旅游纪念品、特产食品、大众小吃等是游客消费的主要品类。据笔者团队2016年对北京某步行街游客消费情况进行调研，发现游客客单价主要处于200元以下区间（见图1），其中近40%的游客在步行街消费不满百元。过度依赖游客消费，导致相当多的步行街存在有效购买力不足的问题，从而极大地制约了步行街的发展。

图1 北京市某步行街外地游客客单价情况

笔者认为步行街发展一定要立足于本地市民，核心在于重塑消费吸引力。相较于游客，本地市民中的年轻消费群体、家庭消费群体重复购买率高、消费频次高，服务消费、体验消费意愿强，具有较高的购买力保障。2020年我国GDP超万亿元的城市已达到23个，其中GDP前10强城市同时也是消费前10强城市（见表1），其均有全国知名的步行街，除苏州外，其余9个城市均有步行街入选商务部步行街改造提升试点项目。强劲的本地购买力是这些城市商业发展的基础，引导本地市民消费回归，将为城市步行街发展带来生机。

表1 我国消费前10强城市步行街改造提升试点情况（2020年）

二、步行街改造提升重在业态升级

根据笔者研究团队对北京市某知名步行街消费者需求状况的调研，步行街吸引消费者的因素首先是“一站式满足餐饮、购物、娱乐综合需求”，其次是能“带孩子去学习或游玩” （见图2）。在业态选择上，消费者对休闲餐饮、时尚主题活动、特色品牌店铺、展览展示等类业态表现出更高的关注度（见图3），这从侧面显示了当前步行街消费者生活方式、消费方式的升级。

图3 北京市某步行街消费者业态需求情况

为此，步行街业态发展应着眼于餐饮、娱乐、购物等业态体系的整体优化，形成业态类型比例适度、品牌特色鲜明，大中小微店铺配比适度的结构。当前国内多数步行街零售购物比例普遍在60%以上，参考国内外优质步行街和购物中心业态配比情况，购物类业态比例宜降至40%左右，餐饮类业态比例可控制在30%左右，同时应进一步提升文化休闲业态比例至30%左右，形成4:3:3的结构。零售类业态可以引进综合超市、快时尚品牌和精品家居卖场、一二线性价比高的时尚服装服饰品牌等，引导家长特别是妈妈消费者的购物需求；餐饮类业态应安排多品类的餐饮品牌组合，满足家庭聚餐、朋友小聚、假日休闲、即时快餐等家庭多元化的就餐消费需求；步行街的购物中心主力店则可通过大量时尚梦幻娱乐项目的引进和场景营造，为步行街带来消费引流。世界知名购物中心通常也是休闲娱乐体验中心（见表2），其中加拿大西埃德蒙顿购物中心日均客流量达15万人次，有800余家商户、110多家餐厅、20多种娱乐业态，年创收达12亿美元。

表2 国际知名购物中心休闲娱乐项目示例

三、衡量步行街区尺度的标准是能否集聚商气与人气

国内相当多的步行街在改造提升中易陷于“贪大求阔”的诉求，追求表面气派，反使人气、商气不聚。作为商业设施，步行街规划设计既要注重“通”与“达”，也要把握“聚”与“藏”。从人行疲劳度、感官体验度等考虑，通常宽阔气派的街面不符合步行街的步行规律，合宜的街区尺度有利于消费者更亲近地体验街区文化。据统计，日本东京步行街宽度在5米-20米之间，长度在140-1050米之间（见表3）。优秀的步行街规划设计往往会在适宜的点位安排商业广场空间节点，引导人流集聚，提升街区聚合力。同时在街区支巷中落位各式小店，以充分体现街区的市井文化，这能带给消费者游逛与淘店的乐趣。

表3 东京步行商业街物理特性统计表

四、空间设计提升步行街区商业价值

步行街作为城市文化的品牌和名片，其改造提升的出发点应是保持街区的文化脉络和建筑肌理。以北京前门商业街区为例，2008年前门大街修缮改造完成后，再现民国年间前门商业街的历史文化风貌。前门主街吸引了大量游客来此打卡，2009年大街日均客流量近15万人次，年客流达5000万人次。但如此高流量的大街，由于缺乏与周边商业的互补与呼应，人流在单一主街快速通过，难以形成聚客效应。伦敦、东京等城市商业街区的布局与开发经验可供借鉴。伦敦经典的中心商业街区是由牛津街、摄政街、邦德街、皮卡迪利街、西区、中国城等几十个街区连接而成的成片街区，使商业街与特色功能区相互交叉，弧线形、直线型街道交织错落，极大提升了街区的可游、可逛度。其街道形态尺度宜人，尽管大多数街道不宽，没有马路分隔，而且是连续的块状街区，但适于步行尺度，便于游客步行前往。东京表参道被誉为“日本的香榭丽舍大道”，千米长街汇聚了上百个高端品牌，其间布局各类风格迥异的小型商业独栋建筑，每一个小型商业建筑体都是一个知名品牌展示中心，其中不乏建筑大师作品（见表4），它们和沿街榉树、各类绿植，螺旋状坡道、空中回廊、屋顶花园等构成立体化展示空间，并与美术馆、竞技场等建筑复合发展，演绎了独到的奢华与时尚。

表4 日本东京表参道建筑大师作品示例

为满足“云消费”时代高品质的消费需求，匠心独运的空间设计成为步行街发展的必要条件。如前所述，步行街空间设计不是就事论事，而要把握街区商业生态发展升级规律。为满足步行条件，要严格遵循人车分流、客货分离的基本原则，对此物流车行、装卸口道可独立设置于地下，使之与客流交通完全分离；为彰显步行街入驻品牌个性，在建筑上可更多考虑以小规模、低密度的独栋建筑组团取代大规模的单体建筑，从而为各大品牌的展览展示预留更多的个性化空间；为提高步行街舒适度，在街区景观布局上应加强下沉广场、地下联通、空中连廊、空中花园等立体化空间设计，以取代高密度的地面开发；为提升商业物业使用价值，应更多利用半开放式地下空间、露天错层平台、一体化缓行扶梯和坡道、室外景观等打造多层次建筑空间；为提供步行街的通达性，地铁站点应与步行街无缝对接，使商业与轨道交通节点互补互动。如前门大街，其应在主街开发的基础上加速片区化发展，在大街西侧与大栅栏、北京坊等形成有机整体，大街东侧辅街则利用主体围合、上下联动、层次错落的建筑空间结构，这有利于为小型体验类业态、品牌和服务提供纵深的商业承载空间，从而整合形成有浓度、有厚度的京味商业文化体验氛围。

五、营造高品质步行街环境

自然共情和环境审美是人类高品质的生活需求，高品位、高质量的步行街环境符合消费者追求高层次审美和文化体验的需求。“云消费”时代，网络虚拟世界也需要现实环境、真实生活场景的平衡。为满足人们崇尚自然、享受现代、体验文化的生活方式，环境的改造提升是步行街升级不可或缺的重要组成部分，营造高品质步行街环境符合人性是街区发展引力。

步行街环境改造提升应确保软（件）硬（件）兼备，集娱乐性、舒适性、体验性和景观性于一体。对此应增加现代博物馆、艺术馆、小广场等文化休闲设施，提升街区文化与休闲氛围，增加游逛性，这对街区动线起到提携串联的作用。世界知名商业街通常都配置了高品质的文化休闲设施展览，如日本东京银座GINZA SIX的能乐堂、表参道的根津美术馆，新加坡乌节路的ION ART 画廊和设于爱雍·乌节购物中心的威士忌博物馆，我国福建省福州市三坊七巷的大量名人故居展览馆、福州民俗博物馆等，这些文化展览空间便于人们了解城市历史文化、感受现代品质生活、交流城市文化信息的重要载体，是展示步行街底蕴和格调的重要基础环境（北京王府井街区代表性文化设施如表5所示）；应通过各类小型广场，组织丰富多彩的主题表演，使动感和韵律融于街区旋律；应尽可能多地提高街区绿化率，通过精致精美的绿植设计、小品摆放和景观灯设计配置提升街区富氧水平，点亮街区夜景，营造街区休闲、舒适氛围。绿植、小品和照明规划设计同时也能起到引导动线、分割区域的作用；应关注服务细节，补足服务功能，步行街改造提升应注意增设卫生间、景观小品、休息座椅等公共休闲设施，以及货币兑换、手机充电、景点及文化演出等票务服务等公共服务设施。要增设街区导览设施，在主要节点设置地图标识，标识的设计上既要清晰醒目又要与周边景观相融合；结合消费特征和街区文化特质，街区还应发挥巧思打造局部主题街景，对此可大量借鉴购物中心在主题街景营造方面的经验，如广州时尚天河商业广场“夜上海街”、青岛万象城“N次方公园”，以及大悦城系列的“摩坊166”“悦界”“5号车库”“IF街”等都是富有口碑、吸纳大量客流的特色引力点。

表5 北京王府井街区的代表性文化设施

“云消费”时代的步行街是线上线下融通，满足消费者随时随地、轻松便利地享受各类信息化服务的智慧街区。高质量的智慧服务是步行街发展的软环境，城市步行街改造提升务须做好智慧服务规划。对此应构建完善的信息基础设施，可与大众点评、口碑等主流应用服务软件结合，有针对性地开发相应软件，通过整合电子地图、电子会员系统、电子停车等智能化服务系统，以更好地推介品牌、导流消费，为消费者创造更加便捷愉快的消费体验。

六、成功的步行街是有机生长的街区

从知名城市的步行街发展来看，好的步行街是有张力的生命体，是符合生长规律的有机体。研究步行街的生长机理，本文认为步行街发展中存在两类活力因子，分别是街区的原生品牌与文化内核，以及能够引进的优势项目。原生品牌根植于步行街,是步行街历史文化一部分，如北京前门大街的全聚德、前门鲜鱼口的便宜坊等。前门店是全聚德的起源店，鲜鱼口便宜坊始建于清咸丰五年，是现存历史最悠久的便宜坊老店，这两家北京烤鸭“挂炉”“焖炉”两大流派的老店，都见证了前门街区的百年风华，也承载了前门京味商业文化这一文化内核。能够引进落位的优势项目，是指既能够融入步行街发展，又能提升步行街发展品质的设施、品牌及相容的文化。如王府井大街引入“和平菓局”，将20世纪60、70年代的北京街巷场景移植于商业街，牵动了很多北京人的怀旧情怀，成为话题度极高的网红打卡地；由香港新鸿基地产集团打造的apm项目，则为王府井大街带来年轻、时尚、潮流的新型购物中心模式，这两个项目的植入进一步丰富了经典而现代的“魅力王府井”的文化内核，是成功的活力因子植入。

在步行街区发展中，以具有较高知名度和品牌效应的标志项目作为活力因子，并将其植入整个街区发展体系能够起到核心带动作用，从而影响周边区域形成商气、人气聚集。通过引导和扶持，一批围绕活力因子项目的相关行业、支持行业在步行街区域不断聚集，形成了一个良性的生态场效应，各项目点、企业、行业相互联系、支撑，使街区商业特征不断形成。如apm入驻王府井后，引进了亚洲唯一的三层苹果旗舰店，中国内地第一家Forever21等品牌店铺引入了泡泡玛特巨型装置艺术，使多种时尚品牌、活力文化酝酿发酵，形成了生态场效应，提升了王府井的时尚魅力文化值。而生态场效应的不断延展，使各类商业项目逐步向街区深处延伸，形成一种墨渍式蔓生发展，逐步实现整个街区的主题化形态。如南锣鼓巷街区是我国唯一完整保存着元代胡同院落肌理、规模最大的棋盘式传统民居区，以南锣主街为南北轴，两侧呈“鱼骨状”分布了16条平行胡同。目前商业项目主要聚集于南锣主街，从发展的角度来看，通过墨渍式蔓生，使街区发展与胡同生活场景相结合，为老北京平房区宜居商业的发展提供了新路径。在以上发展基础上，还应看到在整个街区演变过程中，各功能区或主题区并非单向式发展，而是全功能融合式发展。即任何一个主题区都是以主题为核心，融合了餐饮、休闲、娱乐、购物、住宿等功能，各项功能相互叠加、互相促进、不断丰富。

七、步行街规划的前瞻与预留

前瞻与预留是体现步行街规划战略性的重要内容。前瞻包括品牌、业态的前瞻考虑，运营系统的前瞻筹划、服务功能的前瞻配置、环境设施的前瞻设计、智能化设施的前瞻布局等。如虚拟现实技术的引进、线下购物与配送到家服务的结合、免税店政策的考量和引进等前瞻性安排，都是步行街发展的加分项；预留即规划留白，步行街规划应做好充分的预留，为街区墨渍式蔓生发展、街区与周边设施环境的融合发展预留可扩展空间，使街区发展与周边环境系统相融共生。

步行街规划中，要把握前瞻与预留原则，可分层级进行开发建设。如首期致力于核心地块、主力店铺的开发建设；二期在街区商业发展的基础上，考虑文化、办公、休闲等各业态的引进和发展，逐步织密街区；三期考虑街区的纵深发展，同时通过品牌动态调整、服务功能的完善、街区环境的优化升级等构筑内涵更为丰富的街区生态。通过有序建设、逐步递进，推动步行街的高质量发展。