浅谈好广告的特征与促进手段

赵志耘

摘  要：好广告可以使利益相关者受益，把握好广告的特征是促进好广告不断涌现的前提。好广告具有真实、有用、有趣、有益的四大特征。虚假广告短期内可能带来好处、广告受众与无关人群不易区分、有趣的广告制作难度大、局部利益和整体利益可能不一致等使好广告越来越多并不容易。通过综合运用技术、管理、法律、道德等多种手段可以促使好广告越来越多。

关键词：好广告  真实  有用  有趣  有益

中图分类号：F713.55                      文献标识码：A文章编号：1672-3791（2021）05（a）-0224-03

Abstract： Good advertising can benefit stakeholders， and grasping the characteristics of good advertising is the premise to promote the emergence of good advertising. Good advertising has four characteristics： real， useful， interesting and beneficial. It is not easy to make more and more good advertising， for example， false advertising may bring benefits in the short term， it is difficult to distinguish the advertising audience from irrelevant people， it is difficult to make interesting advertising， and the local and overall interests may be inconsistent. Through the comprehensive use of technology， management， law， morality and other means， we can promote more and more good advertising.

Key Words： Good advertising; Real; Useful; Interesting; Beneficial

根据美国营销协会的定义，广告是指由明确的广告主（如企业）在付费的基础上，采用非人际的传播形式，即大众传播方式，面对广泛人群进行产品、服务、观念等的信息传递的一种说服方式[1]。我们的环境在变化、技术在进步、时代在发展，但对市场经济而言广告一直都是不可或缺的。李德顺指出，“好坏”问题可以说是“价值”问题的最典型、最通俗的形式;“好”的，是因为它们对于言之者来说，代表着有积极意义的、可珍贵的、可珍惜的境况[2]。好广告就是能够使利益相关者受益的广告，把握好广告的特征是促进好广告不断涌现的前提。

1  好广告应该真实、有用、有趣、有益

（1）好广告应该是真实的。所谓真实就是内容上实事求是、许诺可以实现、整体上不会被误解[1]。无论对经营者（广告主）还是对消费者（广告受众）来说真实都是非常重要的。对经营者而言，消费者不知道（有时甚至不相信）经营者的产品能够满足（或更好满足）消费者的需求是广告需要存在的根本原因之一，广告的要点就是找到、找准消费者然后告诉消费者自己的产品能够满足（或更好满足）消费者的需求。消费者相信了广告则交易就可能实现，消费者如果不相信广告（如认为广告是假的、错的）则交易就難以实现，广告成功的关键之一是广告的真实性得到消费者认可。另一方面，对消费者而言，由于产品的极大丰富，各种产品都可能满足自己的需求，但哪种产品更适合自己（更好满足自己需求）呢？消费者自行搜集信息进行决策的成本很高，如果广告是真实的，那么消费者的信息搜集决策成本将大幅降低;消费者非常需要广告尤其是真实的广告来降低信息搜集决策成本。

（2）好广告应该是有用的。什么是有用？对不同的人来说不一样，对经营者来说可能能促销就是有用、对消费者来说能帮助满足（或更好满足）需求就是有用，对社会来说对社会发展有益就是有用。具体的说，经营者希望广告实现目标（促销、改变消费者态度等），不能实现广告目标的广告就是无效广告、甚至是错误广告;消费者希望看到广告后找到能满足（或更好满足）自己需求的商品，不能找到合适的商品的话广告就是浪费时间甚至令人厌恶;对社会来说，占用社会资源的广告对整个社会必须有价值，否则就是浪费社会资源甚至需要进行治理整顿。换句话说，有用的广告才有存在的价值，无用的广告就没有存在的意义。

（3）好广告应该是有趣的。对消费者而言，能够传递什么样的企业（或产品）能满足（或更好满足）自己需求的信息的广告就是好广告。如前所述，这本质上就是要求两条：一是真实性，说真话别欺骗即可;二是针对性，也就是广告传递的信息对消费者是有用的信息。消费者对广告的选择能力和经营者对广告的选择能力都是非常重要的，消费者对广告的选择和经营者对广告的选择共同让广告发挥了作用，广告才能真正成为好广告。消费者是非专业人员，很难从专业角度选择对自己有用的广告。消费者选择广告的方法是比较，纵向比较本质上是品牌（信用）在发挥作用，也就是从某种程度上确认广告的真实性;横向比较是比较各种不同广告的吸引力，从某种意义上说就是趣味性的比较，有趣的广告更能被消费者所注意。经营者的广告不仅要真实还要有趣，这样才能在激烈的竞争中实现广告目的。另外，即使是真实的广告一般也很难让所有接触到广告的人都觉得有用，对于那些暂时觉得广告无用的人而言，有趣就更重要了;人们觉得无趣甚至讨厌的广告实在难以称为好广告。张晓恰认为，广告是典型的理性与感性的结合，好的广告就像药片上的糖衣，你谈的越有趣，消费者就买的越多[3]。

好广告应该是有益的。有益是有用的一种，主要强调的是社会效益和社会价值;单独强调有益是因为广告具有强烈的社会属性，广告不仅是一种经济现象更是一种社会现象;对社会而言，广告仅仅是真实、有用和有趣是不够的。为了吸引消费者、为了让广告有趣，广告除了传播直接信息（即经营者产品能够满足或更好满足消费者需求等方面的信息），广告还会传播大量间接信息（一般是艺术化的方式），要想使广告真正成为好广告，广告传播的间接信息对受众也应该是有益的（至少无害）。另外，现代广告要通过社会大众媒介传播，但由于技术和管理限制目前还会传播给很多与广告无直接关系的人（非受众），对他们（非受众）而言好广告也需要是有益的（至少无害）。对社会有益的广告才是真正的好广告。当然真实、有用和有趣仍然是好广告的基础特征：真实是广告价值的基石，没有真实性广告就可能产生社会危害性;而无趣且无用的广告则可能没有任何人关注，纯粹是浪费社会资源。

2  好广告越来越多并不容易

真实是广告有用的基石，有用是广告有人付费的原因，有趣是广告有人注意的关键，有益是整个社会对广告提出的更高要求;真实、有用、有趣、有益的广告就是好广告，而不满足这4个特征的广告很难被称为好广告。好广告的特征并不复杂，但现实生活中能够被称为好广告的广告并非普遍存在;大量不符合好广告特征的广告仍经常见到，可能的原因表现在以下几个方面。

虽然真实的广告对所有人从长期整体上看都有好处，但事实上虚假广告仍经常出现，这是因为说谎话在短期内、在局部范围内可能会有明显好处，虽然在长期和整体上没有好处。只要短期和局部的虚假广告仍然能带来利益，想让虚假广告越来越少就会任重道远。

大家都希望广告是有用的，但现实中无用的广告仍然很多。这一方面是因为很多时候人们无法识别哪些广告是有用的，就像广告界的名言“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半”，这样广告主就可能采取“病急乱投医”也就是碰运气的方法来投放广告，这就造成了实际上无用的大量广告。另一个造成广告无用的原因是广告主无法准确、清晰、低成本地将受众和无关人群区分开来，受众和无关人群的混合造成了许多对无关人群无用的广告。如果不能够以低成本的方式准确回答什么样的广告对什么人、在什么时间、什么地点、什么情况下有用的问题，那么无用的广告就可能会反复出现。

有趣的广告谁都喜欢，可制作有趣广告的成本较高、难度也大。广告的趣味性说到底和经济发展程度和文明发展程度密切相关，经济发展水平越高、社会文明程度越高，广告就越有可能有趣，好广告才会越多。有趣的广告需要不断创新才能打造出来;孙丹认为，创造性是打造出同时满足观众和广告主的广告的关键，只有强调独创，标榜新奇，才会创造出更多的好广告[4]。

有益于整个社会的广告才是好广告，但在现实中企业经济利益等与社会利益并不一定是一致的，有时候在局部和短期内甚至可能会存在矛盾和冲突，如果在短期内和局部上做不到公共利益至上和社会利益优先，那么好广告也会很难涌现出来。

3  如何让好广告越来越多

从长远上看，社会的发展（包括经济发展与社会进步）将会让广告越来越好;具体地说，根据好广告的特征，综合运用技术、管理、法律、道德等手段就可能让我们的好广告越来越多。

在科学技术日新月异的时代，互联网、大数据等一系列新技术使精准营销有了可靠的技术基础，精准广告也有了可能。随着技术的进一步发展，更进一步低成本的找准广告受众就意味着无效、无用的广告有可能会不断减少。另外，技术进步也使廣告的真实性校验可能会有新的方法和思路，保证广告真实性有可能会有很大的技术提升空间。科技是第一生产力，技术手段能在许多方面使好广告实现起来更容易。但由于人性的复杂，技术也不是万能的，仅有技术并不能直接保证好广告会越来越多;从技术上精准确定受众和从法律上保护消费者隐私如何平衡还有很多细节需要研究。例如：谷田园认为，面对个人信息商业使用的现状，应从权利设置、立法模式选择（采用统分结合的立法模式）、完善救济体系这3个方面加强法律保护[5]。

真实的广告对经营者和消费者都很重要，好广告首先应该是真实的。但有真就有假，对经营者而言，最重要的可能是促销而不是真实，当虚假广告也能促销的时候，真实广告就不容易看见了;虚假广告短期能促销但却不能满足（或更好满足）消费者需求从长期看对消费者是非常不利的。为了应对虚假广告，消费者可能采取的办法之一是对广告半信半疑以防范风险，而经营者针对消费者半信半疑采取的对策则可以是品牌建设（管理）。品牌从某种意义上讲实际上是消费者对经营者历史的认知，这种品牌认知有效帮助消费者降低了广告可能虚假所带来的风险。从经营者角度看，广告本身也从单纯的促销升级成了品牌建设的重要组成部分（经营者可能通过长期广告等使消费者进而相信品牌的真实性）和对品牌建设的长期投资。总之，从广告管理的角度（包括宏观管理和微观管理）看，好广告越来越多需要管理水平的不断提高和管理手段的不断成熟，先进技术与高水平管理相结合给好广告的更多涌现提供了无限可能。

法律是市场经济活动的底线、是市场经济正常运行的护城河，通过完善法律、有效执行法律可以为各种市场经济活动包括广告活动提供有力保障[6-7]。广告相关法律中包括广告真实性及违法责任等在内的各项规定，增加了虚假广告的成本也就是提高了好广告出现的可能性。王朝宏认为，从传统媒体的广告监管模式，转变为广告立法、执法和行业自律三管齐下，不断完善立法规范，加强执法力度，保障行业自律成为解决广告行业问题的必由之路，也是推进广告法与时俱进的重要手段[8]。

广告好不好具有一定的主观性（不同的人想法不一样），更有一定的主体性（人与人的客观差异造成了对好坏的判断自然是有差异的），这也就是说广告活动的参与者是人，对人而言仅从法律角度进行约束和管理是远远不够的，要想进一步保证广告的真实性、维护广告利益相关者的社会利益，道德建设和道德管理也是好广告出现的重要基础，在特定的历史条件下甚至可能是好广告最重要和最根本的保障。闫春霞认为，针对广告伦理失范问题（表现为真实性缺失、观念误导、歧视、低俗恶搞、标榜消费、不正当竞争、侵犯自主性、侵犯隐私权等），有必要建立广告活动应遵循的伦理原则以及防范机制[9]。

总之，通过技术手段帮助增强广告的针对性，通过管理手段（品牌建设等）增强广告的长期可信度，通过法律手段增加虚假广告成本维护广告真实性，通过道德手段实现和提高广告的社会价值，好广告就可能会越来越多。

参考文献

[1] 苗杰，蒋晶.广告学：整合营销沟通视角[M].7版.北京：中国人民大学出版社，2019.

[2] 李德顺.价值论[M].3版.北京：中国人民大学出版社，2013.

[3] 张晓恰.好广告的特质[J].中外企业家，2011（6）：35.

[4] 孙丹.好广告是什么样子？[J].新闻传播，2009（11）：35.

[5] 谷田园.个人信息商业使用的法律保护研究[D].郑州大学，2020.

[6] 鞠丽华. 政治传播视域下当代中国国家政治安全维护问题研究[D].山东大学，2019.

[7] 程信和.经济法通则原论[J].地方立法研究，2019，4（1）：54-129.

[8] 王朝宏.《广告法》实施中反映出的问题及对策[D].中共广东省委党校，2019.

[9] 闫春霞.广告伦理失范问题分析与防范机制建构[D].山西大学，2019.