完美日记的品牌战略分析

作者简介：李意璇（2000-），女，汉族，四川达州人。主要研究方向： 战略管理。

摘要：本文通过分析完美日记品牌目前的发展情况以及其产品的主要特点，和PEST分析、内部分析、SWOT分析等研究完美日记目前的战略并对该品牌今后的发展提出建议。

关键词：战略分析;国货;战略发展

完美日记（广州逸仙电子商务有限公司）从创立到美股上市仅仅花了4年的时间，是第一个上市的国产美妆品牌。一个品牌能够在如此短的时间内做到美股上市一定程度上反映其战略有与众不同之处，同时，快速的成长也必然带来不足之处，通过剖析该品牌的当前战略与分析目前外部环境与形式，可以为该品牌的发展提供更为清晰的导向建议。

1. 企业现状

1.1 企业发展情况

广州逸仙电子商务有限公司成立于2016年，其品牌完美日记成立于2017年。该品牌主打适合亚洲年轻女性的彩妆产品，电商销售是其主要销售渠道。自成立以来，完美日记就以迅猛地势头在国内市场不断扩张，这个成立于2017年的新星品牌仅用两年的时间就迅速登顶天猫年度最受消费者喜爱的美妆品牌，并在2020年双十一蝉联了美妆品类第一名。2020年10月30日，逸仙电商向某国证券交易委员会公开提交招股说明书，正式启动在纽约证券交易所上市的IPO计划，并于11月19日顺利上市，至此完美日记成为“国货美妆第一股”，逸仙电商成为中国最年轻的美妆上市公司。

1.2 品牌概况

完美日记的产品类型与大部分美妆品牌类似，主要是眼影盘、口红、腮红、粉底液等等常见的美妆产品，但其产品主要具有以下四个显著的特点：

（一）性价比高，完美日记产品高性价比，其单品基本单价不过百。

（二）更新速度快，完美日记产品生产模式走的是ODM和OEM路线，OEM是指工厂只负责生产，而ODM则是品牌指定要某种产品，工厂按照要求一条龙全部完成，即贴牌商品。因此，完美日记的产品线有高上新速度、高迭代速度的特点。

（三）精设计，主要指外包装设计与营销设计。

（四）以线上为主要销售渠道，主要以天猫旗舰店以及微信线上商城为主要的销售渠道。

2.战略管理

2.1 企业愿景与使命

因三位创始人都为中山大学出身，所以逸仙电商的名字取自孙中山先生的号“逸仙”。完美日记成立初期的目标是成为“中国的欧莱雅”，其品牌愿景为“成为美妆新未来的创造者和引领者，让每个人都能自由选择美，轻松实现美，从而发现人生的无限可能。”，品牌使命是 “专注于对美的探索、重塑和表达，提供触手可及且超越期待的美妆体验。”。

2.2 外部分析

2.2.1 PEST分析

（一） 政治法律环境分析

1. 国际形势

中国政府于8月3号对原产于某国的5207个税目加征5%-25%的关税，加征25%的详细税目中就包括香水、化妆品、护肤品等。在美系大牌化妆品在面对不得不涨价的状况下，给了国货化妆品牌一定的生长空间。

2. 国内形势

自2017年《食品药品安全监管信息公开管理办法（征求意见稿）》实施，政府对化妆品违法违规等监管信息的曝光力度进一步加大;相关监管机构通过开展的“线上净网线下清源”等活动，使得部分生产能力弱、质量控制不规范的中小型企业被逐渐淘汰。在2021年1月1日，《化妆品监督管理条例》也正式施行，此规定对于化妆品的生产安全管理制度设定得更为严格，这种管理制度下，质量堪忧的“小作坊产品”与假冒伪劣产品基本失去了生存空间，一定程度上提高了国内化妆品行业的门槛，从而使行业经营及竞争的规范化，为行业中优质企业的健康成长了创造良好的环境，对于完美日记这种“国货大牌”产品来说无疑是有利的。

（二） 经济环境分析

1. 国民人均可支配收入、GDP持续增长

中国经济持续高速增长，国民收入不断提高，我国人均可支配收入以及GDP均呈现逐年递增的趋势，国民经济收入的上升所带来的消费升级、消费习惯的改变，人们对外表的重視程度越来越高，对美好形象的追求与需求也越来越强烈。根据国家统计局发布居民人均可支配收入、GDP数据以及化妆品零售总额可以看出化妆品零售总额和人均可支配收入与GDP的变动趋势是大致相同的。

2. 消费疲软与“口红效应”的双重作用

2020年初国内不少企业与厂家处于停工状态，生产力减少只是一方面，人们普遍居家不外出的情况下，消费需求减少。供与求的双重冲击下，2020年第一季度全球市场经济都普遍处于低迷的状态。但是对于化妆品企业来说，“口红效应”在低迷的市场环境中中和了一部分他们的损失。“口红效应”是微观经济学中的一种现象，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。这是因为，当经济萧条，人们的收入减少，正常情况下人们的消费也会减少;但是，当人们不得不放弃对昂贵商品的消费时，人会把手中的闲钱用于消费那些能够愉悦自己的价廉而非必要之物，例如口红就是最有代表性的一种。其实也就是产生了替代效应，而这种替代效应远远大于了因收入减少而减少消费的收入效应。【1】所以一般来说，经济萧条环境中相对被冲击较小的就是化妆品行业。

（三） 社会环境分析

1. 互联网发展与消费主义带来的“外貌焦虑”

随着人民的生活越来越好，消费水平越来越高，对美的需求与追求也越来越高。加之互联网的迅速发展，鱼龙混杂的网络里有商家有KOL也有普通网民，他们通过传播一种女孩美貌至上的观念，逐渐将对美的追求激化为一种外貌焦虑。新浪微博“外貌焦虑”的话题下已有7亿的阅读量，可见，如今外貌焦虑已经成为社会普遍的现象。这种社会氛围的影响下，美妆行业一直是消费市场的主力军。

2. Z世代的消费倾向与对国货的好感

Z世代指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯等科技产物影响很大的一代人。【2】Z世代的消费特征主要有注重性价比且更关注商品的外观。伴随着国力强盛带来的文化自信，Z世代对国潮国货有着一定好感度，腾讯社交广告发布的《腾讯00后研究报告》指出，超出一半的00后都认为国外品牌不再是吸引他们购买产品的因素。在Z世代逐渐成为消费主力军的时代中，完美日记的品牌特点都精准迎合了九五后的消费倾向。

（四） 科学技术环境分析

在近几年电子科技高速发展的情况下，AI技术与AR技术已经被尝试用于美妆与护肤行业，比如AR试妆功能已经广泛地出现在很多美妆电商平台上。科学技术的发展为完美日记这种主要以电商为依托的美妆品牌的发展带来了极大的便利。

2.2.2 五力模型

（一） 客户议价能力

由于与完美日记同定位的国货美妆品牌越来越多，商品间同质化的现象也越来越明显，对于该消费阶层的顾客来说，他们不追求或者较少考虑品牌调性及其他附加价值，在商品品质与功能高度相似的情况下，他们会选择价格更为实惠的，且顾客没有转移成本，客户的议价能力较高。

（二） 供货商议价能力

一般来说，像完美日记这类发展比较稳定的美妆品牌都有自己长期合作的供货商以保证质量的稳定性，而且完美日记为追求与大牌出身一致，合作的代工厂基本都是业内较为出名的工厂，完美日记的销量高进货量大，所以要价较为稳定。在长期合作的情况下，供货商的议价能力相对较低

（三） 替代品威胁

在美妆行业中有一个非常盛行的词“平替”，即价格更为优惠的替代品，可见在这个行业由于每季都有相对一定的的美妆潮流与审美趋势，所以在美妆产品中很容易找到能够替代的产品。更重要的是完美日记采用ODM与OEM的生产模式，代工厂甚至可以直接将相同的产品换个包装供给别的品牌，对于完美日记来说它的替代品的威胁非常大。

（四） 新进入者的威胁

由于美妆行业的并不需要很大的基础设施投入，对资本与技术的要求不高，所以这是相对容易进入的行业，而该行业又一直属于高热度的行业，所以一直有大批的新型企业进入美妆市场。新对手的威胁较大。

（五） 现有竞争对手之间的竞争

如今的化妆品行业内部竞争已经足够激烈，不仅有欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛三巨头的各个子品牌将美妆行业的中高端市场填充得满满当当，更有近几年如雨后春笋一般冒出的力求高性价比的国货品牌与一直走低价路线的日韩系美妆品牌竞争中低端市场。

2.3内部分析

核心竞争力分析：

对于完美日记来说，从他的母公司冠以“电商”之名可以看出其核心竞争力不在于产品本身，而在于他的销售模式及营销方式。

（一） DTC销售模式

DTC即direct to customers，意为直接面向客户。DTC商业模式最显著的是两个特点：一个是减少中间利润，使最终售价较低;第二点是商家可以较为精准的抓取客户的喜好特征，从而改进产品，迎合客户的需求【3】。完美日记在初期主要依托抖音、小红书、微博等社交媒体直接接触消费者，在后期推出微信线上美妝顾问，通过发放小福利引导消费者添加这些美妆顾问，美妆顾问每天会发送朋友圈推送产品与优惠信息吸引顾客，客户可以直接扫码进入完美日记的微信小程序购买商品。通过DTC模式，完美日记的产品可以以相对较低的价格出售，完美日记可以收到顾客需求的第一手资料，从而更为精准的推出下一季的产品。

（二） 更贴近年轻人的营销方式

完美日记员工大部分是90后，平均年龄只有23岁。这些年轻人更能从自身出发，准确地了解当代年轻人在看什么，想要什么，以及什么最吸引他们。

在品牌创立初期，完美日记就以小红书平台为主要宣传平台，因为在这个平台上大部分的用户是女性且25-35岁的用户占了总用户的63%，这一年龄段的用户处于事业稳定或者上升的时期，消费能力相对较强，通过小红书各种博主种草帖以及软文推荐，完美日记名气逐渐响亮。在后期，完美日记又瞄准了Z世代普遍喜爱的视频平台—B站，通过与美妆版块的up主合作，以吸引更为年轻一代的新的消费群体。

作为年轻人的品牌，完美日记也深谙“粉丝经济”之道，巧妙利用了年轻爱豆深受年轻女生追捧这一现象，合作的对象基本都是国内的新生代男偶像，赚取了粉丝红利。

2.4  SWOT分析

（一）优势

完美日记的内部优势除了销售模式与营销方式两个核心竞争力外。还有其现有的市场份额，其已经占据较为有利的市场地位。

（二）劣势

（1）缺乏研发能力，缺乏消费者忠诚度，产品同质化严重

在OEM与ODM生产模式带来上新周期短的优势的同时其劣势也显而易见，就是企业缺乏研发能力与核心技术。截止到2020年9月，逸仙电商在研发方便投入的资金还没有超过营业额的2%。对于企业来说，如果没有研发能力与核心技术就等于消费者并没有“非这个品牌不可”的理由，当有价格更低的相似产品出现时，消费者便会转向别的品牌，即缺乏消费者的粘性与忠诚度，这对企业未来的发展状况不利。而对ODM模式生产出来的产品而言，往往在市面上有数量众多的相似甚至完全相同的产品，代工厂只需要将相同的产品换上不同的外包装贴上不同的商标便可为两家企业同时供货，这造成了该品牌的产品与市面上其他产品同质化严重。

（2）过度营销，消费者反感，品牌调性差

根据艾媒咨询的数据，完美日记在2018年、2019年、2020年的前三个季度的营销费占整体费用的比例分别为48.7%、41.3%、62.2%。在其招股书也提到，从品牌创立至今已经与15000多个KOL进行过合作，虽然说完美日记大范围的营销铺广迅速打开了品牌的知名度，但是若一直保持这个程度的营销会反而引起消费者的反感，提升知名度的同时拉低了品牌调性，并不利于长期的发展。

（三）机会

在关税增加的情况下，不仅消费者会因为国外价格而选择国货品牌，更会因为爱国情怀而偏向于选择国货。在Z世代成为消费主力的情况下，“国货”标签已成为优势而非劣势。

（四）威胁

关税增加带来更多国内消费者的同时也减少了国货的出口，加之近期消费者对彩妆的需求没有之前强烈。电商繁荣与该行业的准入门槛低，相同定位的品牌越来越多，竞争对手与替代产品增多。

2.5 业务层战略分析与建议

从目前的分析来看，完美日记现在走的是整体成本领先战略，OEM、ODM生产模式节约了设计阶段的时间成本、生产成本以及人力成本;DTC销售模式将中间商的部分删去，将销售成本降至最低。但是由于完美日记这条低成本线路的可复制性较强，我国又是生产大国，现在的市面上，与完美日记产品相似，价格甚至更加低廉的品牌已经不少，所以完美日记想要在国内美妆市场长久地占据有利地位，必须从成本领先战略走向差异化战略。

从长远来看，美妆品牌如果想长久地在市场中占有一席之地，必须要有以技术或者成分为中心的核心竞争力。完美日记在后期应该将营销的一部分成本用来投入到产品的研发与创新中。拾人牙慧得到的终究是短期的利益，只有创新才是不竭的生产力。特别是在时尚潮流更迭迅速的时代，只有从跟随潮流走向创造潮流才能一直独占鳌头。

再者，完美日记强大的营销能力固然是其优势，但是過度的营销则会获得相反的效果，在知名度与国民度已近打响的情况下，营销的重点应该在于如何塑造“大牌”形象，毕竟只有爱惜羽毛才会飞得远。

最后，完美日记应当调整企业内部的结构，除了重视研发人员的招聘以及重视研发部门，也要将研发与开发和市场营销功能有效结合，核心技术与营销手段双管齐下。同时改进人力考核方式，使用主观的绩效考核和激励，从企业内部开始进行从量到质的转型。

结束语：

作为国内彩妆品牌的领跑者，完美日记在如此迅速的时间内成功上市，并在消费者群体中一直保持较好的口碑，不愧为“国货之光”称号。但公司与品牌若想更好更为长久地立足于国际市场，在战略上进行适当地调整是必要的。

参考文献：

1. 定国. 危中寻机的口红效应[N]. 深圳特区报，2020-08-18（B03）.

2. 校果.深度解读Z世代圈层文化下的校园营销策略[J].企业观察家，2020（11）：110-111.

3.Charlotte Rogers， 岳璐译. DTC品牌带来的行业颠覆[J]. 国际品牌观察， 2018， 000（010）：P.42-45.