社群营销背景下跨境电商商业运作模式研究

作者简介：谢建军（1972— ），男，汉族，广东广州人，高级工程师。主要研究方向：电子商务。

摘 要：随着互联网技术的不断发展，社群营销应运而生。积极开展以社群为核心的跨境电商商业运作活动，对于开辟电商发展新模式、助推互联网经济又好又快地发展等诸多方面都具有无比重要的促进意义。本文首先探讨了社群营销、跨境电商及商业模式的内容，而后通过案例分析的方式来对目前跨境电商平台商业发展现状进行了研究，最后从如下四个方面提出了发展策略：加强基础设施建设，打造智慧化跨境社群平台;实现物质层面优化，推动物流供应链创新发展;深耕平台客户群体，提升客户与平台的匹配度;打造财务发展闭环，为平台发展增加利润空间。

关键词：社群营销;跨境电商;运作模式;商业发展

跨境电商作为一种新的经济形态，其表现出蓬勃发展的趋势。随着互联网技术的不断发展，加上人们越来越高涨的消费需求，跨境电商在很大程度上迎合了时代发展的良好趋势，同时也促使智慧零售、跨界零售等多种零售发展模式的出现。与此同时，随着新媒体营销的不断发展，社群营销作为一种全新的营销手段，越来越受到跨境电商的青睐和欢迎。目前多个跨境电商平台都积极运用社群营销手段来开展商业营销行为，通过社群营销的有效运用，在根本上提升了企业的销售业绩，有助于进一步凝聚大量的粉丝群体，从而迅速地占领市场份额。本文重点对于社群营销、跨境电商等概念进行了深入的分析，而后先从宏观层面介绍了目前基于社群营销的跨境电商发展现状，再以A、B平台为例进行了具体化的案例分析，力求能够从根本上分析目前社群营销在跨境电商发展中的效果，最后从基础设施建设、物质层面、客户层面和财务层面探讨了相关的发展对策，这对于从根本上提升跨境电商商业运作具有无比重要的意义。

一、社群营销及跨境电商的概念解析

（一）社群营销的内涵及特点

所谓的社群营销，即借助于互联网社群的方式展开的商业营销活动。通过充分发挥网络化社群优势来进一步地提升品牌凝聚力，从而不断地拓展商业运作效果。社群的建立，是基于相同的消费群体而组建的，这些消费群体使用相同的品牌及产品，构成了社群营销的主体。在一个社群中，这些消费者对于品牌有着相同的偏好和认知，他们之间互相联系、有机互动，积极参与到消费活动中去。从经济学视角来分析，社群经济的本质是一种经济形态，其以品牌认同为核心和基础，实现消费情感向消费行为的有机转化。在互联网背景下，人们可以实现跨文化和跨地区的交流和共享，人们可以在各大网络平台上发表个人观点，了解品牌活动等，这无形之中聚集其了大量的粉丝群体，为后期营销活动注入流量。比如，目前十分成功的小米社群营销、罗辑思维社群营销等，都是业界成功的营销案例，对于其他企业的营销活动起到了较好的指导意义。

（二）跨境电商的内容及發展

所谓的跨境电商是指分属于不同关境的主体，借助于电商平台完成交易的商业活动。跨境电商必须要依赖于网络发展而成熟，网络空间的建立作为一种虚拟化但客观存在的世界，其在很大程度上为跨境电商交易起到了较好的推动作用。目前我国跨境电商尚处于初级阶段，依托于庞大的消费群体和市场经济，其未来必然有良好的发展空间。

从跨境电商起步到现在，其总共经历了四个发展阶段：第一，是1970年之后出现的电子资金转账阶段，第二是20世纪80-90年代出现的电子信息传递交易时代，第三是在网络技术促使下各类交易平台及软件应用开发阶段，第四是伴随着互联网时代的到来，万维网开始出现，这方便了不同地域的消费群体实现跨地区的交易行为，也是最早跨境电商发展的雏形。目前我国跨境电商业务不断发展，成交额不断扩大，市场发展前景也十分明朗，但是其发展过程中存在时效问题、法律问题等诸多问题，这正是其未来发展过程中需要克服的地方。

（三）商业模式的分类及要素

商业模式是指企业与企业之间、企业的部门之间、乃至与顾客之间、与渠道之间都存在各种各样的交易关系和连结方式。Osterwalder 博士提出了商业模式九要素画布论，包括核心资源、重要合作、价值主张、关键业务、客户细分、客户关系、渠道通路、成本结构、收入来源这9个方面。从这九大要素的逻辑可以看出，商业模式需要可以从以下四个方面来进行：第一，价值创造。通过必要的价值主张确立，市场客户细分、渠道打通和客户关系维护，能够直接促使价值创造，从而为产业发展提供助力。第二，基础设施建设，即通过充分调动关键业务、寻找合作伙伴、实现资源积累等来为价值创造奠定坚实的基础。第三，确定产业发展发展成本。第四，根据成本结构来实现收益方式调整。

二、社群营销背景下跨境电商发展现状分析

（一）基于社群营销的跨境电商发展现状

从2020年开始，中国跨境出口电商企业就一直呈现出良好的发展态势。据eMarketer 数据显示，2020年海外大部分区域市场电商销售规模大幅增长，全球电商消费者新增近1.5亿人，预计在2023年跨境电商在全球零售电商占比达20%。据相关数据统计，有34.0%的跨境电商卖家明确计划在2021年布局独立站。2020年黑五期间，超过4400万买家在Shopify独立站上购物，比上一年度增长50%，独立站愈发成为出海商家标配。另据头豹的研究表明，2020年中国跨境电商独立站市场规模为8000亿元，占据跨境电商总额的25%，预计到2025年将上升至40%左右。

目前我国跨境电商行业发展取得了较大的突破和成就，跨境电商的增长速度明显超过了电子商务市场的总体增长，这表明跨境电商行业发展具有明朗的前景。从2014年开始，我国跨境电商企业的规模和数量在不断地增长，同时也吸引了国外众多商企纷纷试水，跨境电商平台多达6000多个。而在众多跨境电商企业不断发展的现实背景下，如何取得竞争优势成为了一项值得深入思考的问题。为了更加明确地探求基于社群营销的跨境电商发展存在的问题，本文重点以A平台和B平台为例来展开商业模式的分析，从而促使其在激烈的市场竞争中走得更加长远。

（二）案例分析

1.以A平台为例

A平台作为引领潮流和市场的跨境电商平台，其定位于女性市场，通过发布多样化的标签设置，激发女性的购物和交流渴望。

第一，从基础设施层面来看，A平台的合作伙伴有很多，其与国外诸多品牌都有战略合作，并开展了多轮融资。同时，A平台还积极参与了社群营销活动、社群推广等多种活动，这无疑极大地延伸了平台运行效果，对于扩大小某书的知名度具有无比重要的意义。最后，从核心资源来看，其拥有庞大的女性群体，同时利用自身的女性交流社群，能够很好地借助于口碑效应，来有效地推动A平台传播。

第二，从物质层面来看，A平台以发现身边好物、标记我的生活为核心标准，通过自营和商家入驻的方式来有效满足用户需求，为用户提供了满意舒心的受众体验。

第三，从客户层面来看，通过用户画像来看，A平台的男性和女性比例为3：7，女性数量偏多，其大多对购物、美食和时尚等内容感兴趣，而男性则更加侧重于健身等方面。在客户关系层面，客户可以分为自主服务型和顾客参与型两大类别。A平台社群中，顾客参与度较高，人家对于好物分享、购物指南、社群运营等方面的内容十分关注。

第四，从财务层面来分析，A平台的盈利方法有很多，一是依赖于每天更新的分享笔记，借助于笔记来促进商品转化，从而获取较大的利润;二是推出了会员制度，利用年费的方式来扩大利润;三是通过吸引商家入驻的方式，借助于入驻费用来加快利润转化。从成本上来分析，A平台的成本主要来自于营销费用、技术维护费用等。

2.以B平台为例

B平台是我国首家进口母婴品牌的交易平台，其宗旨是为大家提供放心、有趣的母婴购物体验。

第一，从基础设施层面来看，其核心的资源在于能够深入海外进行供应链整合，并借助于B平台APP来进行商品的销售;其关键业务主要体现在三个方面：首先，借助于第三方平台进驻淘宝，在线上销售尿不湿等;其次，充分利用自身的官网并销售中高端的母婴商品;最后，积极开展社群化的电商营销，向外输入自身的价值观。

第二，从物质层面来看，B平台的核心目的是向消费者提供优质的产品和服务，针对当前的母婴市场乱象，其更倾向于打造一个轻松、自由、有趣的购物平台，从而收获更多消费者的青睐。

第三，从客户层面来看，B平台的主要针对人群是30-39岁的群体，这个阶段的父母更多关照孩子的成长;从渠道来看，B平台的合作渠道有官网网站、视频和电视、网络社区、专栏、明星广告等，并与教育、服务等多个行业展开了密切合作;从客户关系上看，蜜芽用户可以在“B平台圈”进行信息发布，不断地创新服务种类，塑造富有黏性的参与型的客户关系。

第四，从财务层面来看，其收入主要取决于商品的利润、商品的广告投入、各大品牌商的入驻费用等;从成本上看，B平台成本主要包括海外直采、供应链建设、官网维护、内容营销等费用。

（三）结果讨论

从上述的案例分析可以得知，A平台和B平台在基础设施、物质层面、客户群体、财务层面都表现出一定的相似点和雷同点，这主要是由社群营销背景下跨境电商的商业模式所决定的;但是鉴于业态的不同，从而导致他们在合作伙伴选择对象、关键业务推广、资源挖掘、用户群体、成本控制、经营模式等方面呈现出较大的差异化。

三、社群营销背景下跨境电商商业运作模式发展建议

（一）加强基础设施建设，打造智慧化跨境社群平台

加强基础设施建设是实现社群营销背景下跨境电商商业运作模式的很重要基础，也是必备环节。为此，在具体实施过程中，一方面，要善于充分分析当下的社会发展形式，能够充分地结合我国当下的政治、经济、文化背景来进行发展方针和战略的指定，从而来更好地推动跨境电商平台的建设效果。另一方面，要善于发挥互联网技术的红利，充分打造智能化、多功能、集约化的跨境社群平台，以此来为用户打造多元化的社群空间，这不仅有助于让用户收获良好的购物体验，同时还能够更好地进一步扩大跨境电商平台的知名度，对于其品牌塑造也产生了无比重要的作用。

（二）实现物质层面优化，推动物流供应链创新发展

对于跨境电商发展而言，目前很多跨境电商企业主要通过保税仓和海外直邮两种方式来进行。保税仓一般发货速度较快，但是其商品的数量和种类受限制;对于海外直邮这种模式来说，在跨境电商社群化发展过程中，由于其具有很强的实效性，如果物流时间过长，则很容易会导致商品不按时到达，这不仅影响了用户的利益，同时也在较大程度上导致平台信誉受到了影响。所以，在社群营销背景下，跨境电商企业必须要不断地完善其供应链，可以多与政府合作和协商来寻求政策支持，这对于不断地提升跨境电商社群营销效果具有重要意义。

（三）深耕平台客户群体，提升客户与平台的匹配度

深耕平台客户群体，对于跨境电商社群化发展具有重要的意义。在具体实践过程中，一方面，要善于做好服务，寻求用户的支持，对于用户提出的问题和反馈要第一时间进行解决，这样能够有效地提升用户粘性;另一方面，要积极地提升供应链运作效率，对于客户的要求进行第一时间的响应，进而从根本上提升客户群体的满意度。此外，还应该积极地开展用户互动，通过发放优惠券、礼品、留言互动等方式来获取用户好感，从而提升平台粘性，这对于从根本上推动跨境电商企业发展及壮大具有无比重要的促进意义。

（四）打造财务发展闭环，为平台发展增加利润空间

社群营销背景下跨境电商商业运作的顺利进行，必须要通过打造财务发展闭环来实现，这有助于为平台发展增加利润空间。首先，优秀的创意和理念是实现盈利的关键所在，为了有效地推动跨境电商企业商业运作，必须要注重合理的创意及方案设计，且要经过盈利模式的推导，只有这样才能够让创意转化成为利润。其次，注重优质内容的输出，在发展前期优质内容的输出能够更好地吸引流量，为后续的流量变现创造条件;在中后期，当跨境电商企业获得了一定的品牌效应之后，则要最大化地进行市场分析和运作，深入挖掘赢利点，从而来更好地确保跨境电商平台发展闭环的形成，这对于不断延伸平台利润空间具有无比重要的价值。

四、结语

综上所述，社群营销在跨境电商商业运作中占据着十分重要的位置，通过必要的社群营销，能够在较大程度上创新营销内容，拓展营销形式，从而来更好地为跨境电商商业运作创造便利。本文重点从基础设施、物质层面、客户群体、财务发展等方面提出了具体化的建议和对策，在很大程度上为推动跨境电商商业运作模式成熟创造了条件。在未来，基于社群营销的跨境电商商业运作要想更加长久地發展，就必须要坚持走品牌化和生态化之路，一方面跨境电商应积极推动自身品牌化升级，借助于品牌化效应来更好地拓展业务经营范围，提升影响力;另一方面，要善于结合九要素理论来打造生态化的产业发展闭环，这对于整个产业升级具有无比重要的促进意义。从这个维度来讲，基于社群营销的跨境电商商业运作模式还有很长的路要走。

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