日本宇治茶品牌理念与营销策略

胡晓云 吴蕙含

摘要：丸久小山园坚持“品质本位”的制茶理念，其名下茶品屡获大臣赏等奖项。伊藤久右卫门在传统基础上传递新价值，精进茶产品深加工，与时俱进推出新式抹茶餐点。这2个品牌在品牌个性上互为补充，共同构成了体现茶道精神的宇治茶品牌。同时，宇治在茶旅融合方面成果斐然，对我国的乡村旅游具有一定借鉴意义：应对消费者的心理和行为进行研究，契合当下需求进行呈现;加大对旅游商品设计的投入，凝练出独特的文化符号植入产品和景观设计中。

关键词：品牌个性;茶旅融合;品牌国际化

Brand Concept and Marketing

Strategy of Uji Tea in Japan

HU Xiaoyun， WU Huihan*

College of Media and International Culture， Zhejiang University， Hangzhou 310058， China

Abstract： Marukyu-Koyamaen sticks on its quality-based concept， which won numerous prizes like Minister Award.

Ito-Hkyuemon delivers new value based on tradition， enhances deep processing of products related to tea and launches

brand new refreshment which keeps up with the times. These two brands compose the Uji Tea Brand reflecting Sado

Spirit as complementary. Meanwhile， Uji has achieved a lot in the tea-tourism industrial integration field and offered

important lessons for Chinese rural tourism. We should investigate consumers' mental state and behavior， present in

line with current needs. Moreover， we have to pour more efforts into the design of tourism product， condense unique

cultural symbols and implanting them into products and scenery designs.

Keywords： brand personality， tea-tourism industrial integration， brand internationalization

当提到宇治茶时，多数人的第一印象可能是抹茶，接着便联想到商业街上各种名为“宇治抹茶”的甜品店。然而，宇治茶的外延远不止于此。宇治茶与狭山茶、静冈茶并称为日本三大茶，属于日本绿茶中的高级品牌，除抹茶外，还有玉露、煎茶、焙茶等。宇治所产的玉露及抹茶，在日本堪称第一。

宇治茶属于区域品牌，由宇治茶生产者组成的京都府茶企协会组织对宇治茶的定义为：使用京都、奈良、滋贺、三重4縣所产的茶叶，并于京都府内加工者，才能称为“宇治茶”。

丸久小山园与伊藤久右卫门，是日本两个著名的宇治茶老店、老品牌。两者在品牌个性上互为补充，丸久小山园坚持“品质本位”的制茶理念，其名下茶品屡次获得大臣赏等奖项。伊藤久右卫门在传统基础上传达着茶的新价值，精进茶产品深加工，与时俱进推出新式抹茶餐点，涵盖范围广，种类繁多。

一、丸久小山园：“品质本位”的制茶理念

元禄年间（1688—1703），丸久小山园的第一代园祖小山久次郎在适宜种茶的小仓地区，开始茶的栽培与加工，自此开创了丸久小山园的悠久历史。丸久小山园的茶人代代相传，致力于改善各个环节，维护宇治茶的传统与品质。第四代茶人开始茶的销售贩卖。进入明治时期，第八代元次郎将销售网络扩大到了日本全国。目前丸久小山园已走过了300多年的历史。

丸久小山园将“品质本位”的制茶理念，贯彻于从栽培到生产的各个环节之中，为了精进自身品质，每年都会选送茶品参加全日本茶品评大会等竞赛，屡次获得大臣赏等奖项。它曾21次获得全日本茶品评大会第一名，9次获得关西茶品评大会第一名，2次在全日本茶审查技术竞技大会取得优胜。

丸久小山园经营着多种细分的宇治茶，包括抹茶、煎茶、焙茶、玄米茶、冠茶、玉露、茶包等。包装用色清淡，典雅精致。

二、伊藤久右卫门：极致的茶产品延伸

距今已有180多年历史的伊藤久右卫门，是京都著名的宇治茶老店，同时也是万福寺、平安神宫、宇治平等院等知名寺庙和神社的指定茶叶供应商。它以各类高级抹茶及抹茶系列食品闻名，是京都的著名店铺与旅游必去之处。

伊藤久右卫门目前在日本已有5家分店，位于宇治市的茶铺为总店、JR宇治站前店、平等院店，其中平等院店紧邻日本国宝——宇治平等院（印在日本10元硬币上）。总店内经营品种齐全，不仅包括新鲜和冷藏的甜点，还有非常适合馈赠亲朋好友的宇治茶、抹茶甜点礼盒等。

伊藤久右卫门的品牌理念是：继承传统，同时不断为宇治茶融入新元素，以增强宇治茶的吸引力。

1. 种类繁多，包装精致

伊藤久右卫门的茶产品品类众多。既有主食，又有甜点和零食，满足消费者的不同需要，也再次强化了自身的品牌特质。主食类产品仅供店内享用，将抹茶元素融入日式传统饮食中，诞生诸如抹茶荞麦面、抹茶咖喱饭、抹茶寿司、抹茶饺子等餐食，且不断吸取消费者意见以改进口味。

在甜点与茶点方面，伊藤久右卫门既深耕于熟悉的和食领域，如团子、羊羹、大福等，同时也将抹茶融入西式小点，推出抹茶巧克力、抹茶提拉米苏、抹茶冰棒、抹茶芭菲、抹茶瑞士卷等产品。除芭菲外的产品均开通了网上贩卖渠道，价格与实体店铺一致，可配送至除偏远小岛外的日本各地，使得全国的消费者均可品尝到伊藤久右卫门的产品，拓展了收入渠道。

产品的外形与包装十分精致，其中抹茶冰棒类产品获得年轻女性的喜爱，中外社交媒体都可窥见它的踪影。平板形状的冰棒上，缀以生巧克力、团子、白玉、冻水果、奶油等作为装饰，色彩和谐，激发消费者拍照分享的欲望，自发地为品牌进行口碑传播（图1）。

2. 限定类甜点，创造稀缺

限定类甜点包括两方面，一是节日限定，二是季节限定。

父亲节时，伊藤久右卫门推出了父亲节竹篮套装，内含抹茶羊羹、夏蜜橙冻、抹茶糖酥饼、抹茶布丁、抹茶麻薯、抹茶小圆面包、抹茶曲奇和宇治玉露等产品。用材高档的绿色裹布将竹篮包起，充满复古感和品质感（图2）。伊藤久右卫门在母亲节与青谷梅酒达成合作，推出“夜半之翠”母亲节限定纪念瓶，瓶身布满红色的康乃馨图案，符合女性审美。

在每年的樱花季、紫阳花季、红叶季、草莓季推出季节限定产品，在口味和造型上做出调整。如樱花季时推出的樱花芭菲，内有樱花冰淇淋、樱花味白玉团子以及抹茶果冻，额外添加了体现日本传统工艺的发簪形的菓子;红叶季時推出了红叶芭菲，在抹茶冰淇淋的基础上加入了鸣门金时的香芋和栗子的甘露煮，红叶形状的果冻在视觉上为甜品增添秋季感;紫阳花季的芭菲，除了标志性的抹茶元素外，能工巧匠也将果冻雕成紫阳花形状。

限定产品创造了稀缺感和仪式感，限量概念促使消费者缩短消费决策过程，别具匠心的外形也诱使消费者拍照上传至社交平台。

3. 联名产品，强强结合

伊藤久右卫门与雀巢的Kit-Kat巧克力威化合作，推出宇治抹茶风味的饼干，口味微苦醇香，中和了威化的甜腻感，吃起来醇厚但有清香。与巧克力威化的巨头合作，既保证了合作产品的品质和口味，同时也拓展了自身的国际知名度，提升了品牌形象。

三、茶旅融合，打造品牌效益

宇治茶年产量少，不是主打出口的日本茶，大部分宇治茶的消费流向仍是国内。由此，宇治必须提升产品附加值，实现三产融合发展，当地茶农才可创收。依托地域特色产业发展休闲农业，实现一二三产融合，也是我国许多地区农业的发展规划，然而在实操过程中却面临着许多挑战。

在对来宇治旅游的外国游客的调查中发现，55%的外国游客是受到平等院等寺庙神社的吸引，而45%的游客则将来宇治旅游作为是对宇治茶文化的体验之旅，足以见得宇治市在茶旅融合方面成绩斐然，我国的乡村旅游发展可从此得到一部分借鉴。

1. 茶园观光，美不胜收

山城广域振兴局特别邀请景观设计师，为宇治进行茶园设计。种植抹茶原料的茶园高低错落，极目远眺，不同浓度的绿色辉映成趣。此景也被认定为京都府景观资产，并加入了“日本最美乡村联盟”，2015年作为“日本茶八百年的散步道”，被收录日本遗产行列。在保证不影响作物品质的同时，这样的茶园在美学方面达到了一定的高度。随手拍便能拍出优美景致，获得了消费者好评。

要促进消费，仅仅调动消费者的视觉感官是远不够的，为与消费者互动，调动其所有感官参与进来，宇治的茶园观光活动中包含了磨制抹茶、采茶等多种体验类项目。

2. 遍及大街小巷的茶元素

出了宇治火车站，映入眼帘的便是采茶姑娘时钟和茶壶形邮筒（图3）。时钟设计精巧，采茶姑娘塑像浸没于类似抹茶茶汤的液体中，只当整点才会完整地浮现出来，与迪士尼乐园门口的米奇蒸汽船喷泉有异曲同工之妙，辨识度较高。

根据宇治茶的景观、历史、文化等特色，山城区域设有5条宇治茶历史街道，促进在地观光。在丰富观光配套设施之余，利用一切资源广泛地传播宇治茶的价值与魅力。在宇治田原町，下水井盖及巴士均有具有宇治特色的标识，例如于茶田劳作的茶女插画（图4）。

人造景观融入宇治的特色元素，为大街小巷增添了色彩，避免陷入“千城一面”的尴尬处境，强化记忆点，更烘托了宇治茶氛围，为消费者提供沉浸式体验。

3. 用仪式灌入新鲜感

宇治在每年10月的第一个周日举办宇治茶祭。宇治茶祭是一个感恩祭，是对将中国茶带回日本的荣西禅师、在宇治最早建茶园的明惠上人、茶道始祖千利休这3位名人的感恩。在追慕3位恩人功绩的同时，祈愿宇治茶繁荣兴盛，希望当年的茶品质能够再创新高。祭典的一大看点，是汲取名水仪式。从宇治川中汲取清水并送往兴圣寺，作为主殿举行的新茶首次开汤仪式的用水。穿着传统服饰的茶师将进行长达一个半小时的表演，其间不能触碰任何金属，用木桶取水，将茶汤倒入陶瓷碗中。

大多数消费者会对陌生的祭典活动感到好奇，从而激发兴趣。同时参与仪式能让消费者接触宇治茶的历史与文化，感受茶人的匠心，从而对品牌产生认同感，更容易激发消费行为。

4. 授权茶馆，经济利益与文化传播双管齐下

宇治茶乡发展协会授权了一批宇治茶馆。这些茶馆汇集各种宇治茶相关的美食，推广和普及宇治茶的泡茶方式、茶文化、茶历史等，达到推广宇治茶品牌的效果。较为知名的茶馆有伊藤久右卫门、丸久小山园、辻利、中村藤吉等。它们的装修风格典雅，不少都将禅元素融入其中。

宇治茶馆在茶产品的深加工方面也做到极致。除了在店里饮用正宗抹茶外，消费者还能品鉴各式各样的抹茶甜点，如抹茶芭菲、抹茶冻、大福、蕨饼等。就算对抹茶饮料兴趣不大的消费者，也很难不对琳琅满目、外表精致的甜点动心。为了形成区分度，宇治茶馆在创新上下了不少功夫，以满足年轻一代不断变化的口味。各家茶馆都有招牌甜点，如中村藤吉的抹茶布丁冻膏（搭配抹茶冰淇淋），伊藤久右卫门的抹茶荞麦面与抹茶馅蜜（配料包含抹茶冰淇淋、茶冻、寒天、白玉汤圆、红豆等）。甜点的颜色和搭配经过特别设计，具有美感，消费者乐于将其随手拍下，分享至社交平台，自发为其进行口碑传播。

为普及宇治茶的生活方式，茶馆内常设有茶教室，消费者可参与手工制茶体验课。在茶馆内的伴手礼商店，消费者可购买长保质期的抹茶零食及便携式包装的抹茶冲泡粉。

根据近畿经济产业局提供的名单，宇治地区有5家对外开放、可提供参观的工厂。丸久小山园、福寿园等茶馆都有属于自己的制茶厂，传播茶知识的同时更传递出文化、健康、舒适的生活方式。

5. 复合营销手段，打造国际形象

这一策略的辐射对象不仅是当地的消费者，也包含了全国，乃至世界各地的潜在消费者。宇治举办茶女采茶会，每年1次评选宇治茶小姐，这体现了广告3B原则中的Beauty（美人），利用消費者喜爱美丽事物的天性，夺取他们的注意力。设计茶茶王子卡通形象，体现品牌性格。同时由于宇治是日本文学名著《源氏物语》第三部“宇治十贴”的故事发生舞台，因此深挖地域文化，结合《源氏物语》开发相关游戏，在网上进行宣传造势。

综观宇治茶的营销策略对于我国乡村旅游发展的启示是：需要加大对旅游商品设计的投入。我国目前的旅游商品大多较为粗放，缺乏美感，使得许多商品难以获得年轻人青睐。应该对消费者的心理和行为进行研究，契合当下需求进行呈现，注意与时俱进;需要深入挖掘地域文化内涵，不止停留于表面，应该准确提炼地方传统、 自然资源、文化景观等特色元素，凝练出独特的文化符号植入产品和景观设计中，与其他地区的同类产品形成足够大的区分度。

四、品牌国际化面临的困境

目前，宇治茶的国际化进程也面临诸多挑战。2014年4月，京都府茶企协会曾经向中国商标局申请“宇治茶”的商标注册，得到的回复是“宇治”“宇治抹茶”和“宇治露”这3个商标已被注册。2019年，中国光含“宇治”字样的商标已达到3 000件以上，其中茶品牌注册商标已达到191件，各种商标和产品外包装鱼龙混杂、泥沙俱下，令人难辨真假。宇治抹茶著名制造商丸久小山园在4年前逐渐发现仿冒现象，预估损失达2亿日币（约1 300万元人民币）。这一定程度上导致消费者对真正宇治抹茶品质的错误认知，损伤了品牌形象。

茶叶品牌应树立品牌保护意识，建立起独特的品牌标识系统和防伪标识，提前注册与本品牌相关的防御性商标，以免遭遇品牌被“傍名牌”与抢注商标的尴尬。同时监测国内外产品动态，遇到山寨品时需及时通过法律手段进行维权，并通过媒体、线下门店等对外宣传窗口及时告知消费者这一现象，指导消费者辨别真伪的方法，保护品牌形象。

为方便中国消费者购买正宗丸久小山园茶，该公司特地开发了中文网站及线上商城，同时附上《产品防伪对策》，消费者下载“正品认证：丸久小山园”应用程序后，只需扫描商品防伪标识即可溯源。

总之，茶叶品牌应树立起知识产权意识，既要尊重他人的成果，又要提高原创水平。唯有建立起独立的品牌、开发原创产品才能细水长流，沁入消费者的心田。