回溯与前瞻：融合传播下乡村题材电影振兴之路

陈鹏宇

新中国成立以来，经过一代又一代人的接续奋斗，中国在反贫困斗争中取得了全面胜利。按照现行标准，9899万农村贫困人口全部脱贫，832个贫困县全部摘帽。12.8万个贫困村全部出列，区域性整体贫困得到解决，完成了消除绝对贫困的艰巨任务。[1]中国共产党的十九届五中全会明确指出，“十四五”期间，要巩固和扩大扶贫成果，全面推进乡村振兴战略。此前有统计数据显示，我国2019年农村常住人口为55162万人，从脱贫攻坚迈向乡村振兴，国家层面的战略让乡村有了快速发展。作为一个如此庞大的群体，农村人的喜怒哀乐、乡村的发展故事，势必吸引更多的目光。然而，虽然今年中国电影市场票房已突破200亿元，但前十榜单中乡村题材电影却无一入围。

电影作为一种艺术形式，必须与时代同频共振，才能具有强大的生命力。从这一历史意义来说，在当前大力实施乡村振兴、城乡差距不断缩小的时代背景下，展现中国乡村变迁、关注乡村群体的乡村题材电影，理应受到更多尊重，理应在市场重振雄风。但从当前电影整体市场来看，受制于原创作品匮乏、作家关注度低、市场泛娱乐化问题等影响，乡村题材电影所占比重还远远不够。

一、乡村题材电影的辉煌与失意

新中国成立后，由于社会历史文化背景的剧烈变迁，农村、农业和农民在电影领域受到了前所未有的关注，农村题材成为与革命历史题材和城市生活题材鼎足而立的电影题材类型。直到20世纪80年代中期，乡村电影一直占据着中国电影放映市场以及影评话语的中心。可以说，乡村电影曾经风光无限。

不过，从1987年中国电影体制改革起步开始，乡村电影在势不可挡的商业化大潮中地位迅速下降，成为电影市场中的“三等公民”。在1989年到1991年的三年里，整个国家只制作了七八部乡村电影;从1992年开始，乡村电影创作数量依然屈指可数。1999年后，随着电视电影这一新的媒介和艺术形式的兴起，每年平均制作20多部乡村电影（包括电视电影），约占每年故事片总制作量的15%。[2]然而，这些电影大部分是通过电视媒介呈现给观众，只有少数能在电影院上映。为了保护这种具有独特文化意义和社会价值的电影类型，电影主管部门每年资助专供农村发行放映的故事片12部。但每一部电影几十万元的资助，显然无法与“票房”这个市场杠杆相提并论，乡村题材电影日趋边缘化。

进入21世纪，乡村电影创作有所回升。《那山、那人、那狗》《暖》等电影面市之后，获得不错的票房。《自娱自乐》《季风中的马》《地球上的王家庄》则为我们提供了更多关注中国乡村的不同视野。《我和我的家乡》更是登上了国庆黄金档，并取得不错的口碑。但从商业的角度看，当前电影市场泛娱乐化趋势还很明显，乡村题材电影确实受到的关注度较少。据媒体报道，截至2021年4月18日下午16时24分，中国电影市场2021年度总票房（含预售）突破200亿元，总观影人次达4.75亿，总场次3813.04万。[3]票房榜前十的影片中，国产片占据了九席，但乡村题材电影无一入围。这说明，无论是市场和电影投资方，还是电影创作者，给予乡村题材电影的关注度和当前乡村的发展尚不匹配。

二、乡村题材电影前景可期

乡村题材电影关注度不高原因是多方面的，但从当前看，电影市场泛娱乐化趋向明显是主要因素。一是人们更关注明星们在电影中的夸张搞笑表演。以45.14亿元票房排在榜单第二位的《唐人街探案3》，故事情节本来是伦理剧，但因王宝强等演员一贯的夸张搞笑表演，被贴上了“喜剧”标签。以54.07亿元排在票房榜首的《你好，李焕英》，原本是亲情剧，但由于贾玲、沈腾、陈赫、张小斐等一众喜剧演员的演绎，自然就成了喜剧。二是都市生活题材电影仍然占据重要地位。本次排在榜单第三位的《送你一朵小红花》、排在第六位的《我的姐姐》都属于都市生活题材电影。三是科幻（奇幻）题材类电影在国内逐渐起势。过去受限于特技等诸多涉及技术層面的原因，科幻类电影一直以国外特别是好莱坞大片为主，但随着国内科学技术的崛起及数字化时代的来临，国内科幻（奇幻）题材电影可谓异军突起。2019年，《流浪地球》以46.55亿元票房高居中国影史票房第三名。而另一部带有科幻性质的动画片，也就是同年上映的《哪吒》，更是以50亿元的票房成绩位居内地影史票房榜第二名。本次排在榜单第五名的《刺杀小说家》，领先第六名2.65亿元票房，一定程度上也说明国内科幻（奇幻）题材电影正在被市场接受。

当然，这样的分析主要基于市场受欢迎程度而言。电影拍摄的选择，市场趋势占很大的比重，但原创作品的匮乏也是主要原因之一，表现为关注乡村的作家不多且原创作品质量不高，乡村题材的电影剧本更少。

即便如此，乡村电影依旧前景可期。首先，对自然的向往和对自然之美的热爱是人类共同的情结。乡村电影之所以形成相对独立的创作类型，虽然不乏或针砭现实或创造娱乐等现实目的的促进因素，但其最根本的动力还在现代人对自然家园的一种回归心理。事实上，只要农民还是中国人口的主体，只要乡村还是中国社会的基本生活形态之一，与社会现实、社会文化有着必然联系的文艺创作就不可能回避这一领域。而在国家实施乡村振兴的大背景下，乡村人民淳厚朴素的生活风格，在这个高速发展的时代更是一种难能可贵的品质。特别是那些正在逐渐消逝的乡村文化，更将受到人们关注。如贵州作家肖江虹之前创作的小说《百鸟朝凤》，拍成电影后反响不错。他前几年以当地即将消逝的傩文化为背景创作的小说《傩面》，更是大获好评，斩获鲁迅文学奖。在此背景下，农村题材电影的市场前景值得期待。《我和我的家乡》获得28.3亿元的票房，就是最好的证明。所以，问题不在于乡村电影是否有市场，而在于什么样的乡村电影有市场。

其次，乡村电影创作必然融入现代人文精神。与越来越强大的城市形象相比，乡村的文化内涵往往与某种民族文化的底蕴联系在一起。现代的乡村已不再是绝对意义上的传统乡村，而是受到了中国现代化进程影响的新农村。同时，乡村电影的观众已经是接受了现代文明洗礼的当代人。这个当代人包括城市人、新城市人（从乡村进城不久的人）和尚在乡村生活的人。[4]所以，从某种意义来说，乡村电影的成败更多在于能否唤起现实观众与民族文化之间的深层精神联系，同时传达符合观众期待的现代生活理念与精神信仰。即影像中的民族文化内涵与创作者的文化精神能否激起广大现代观众的认同。

当然，从文化传承的角度，乡村题材电影还需要充分发掘传统文化中那些健康美好、自强不息的一面。只有这样，才能唤起受众的文化优越感和民族文化认同感，进一步激发人们的文化自信。也只有这样，乡村题材电影才能真正成为民族文化传承的纽带。而且，随着中国乡村的日益现代化，乡村电影将主要围绕弘扬传承的目的发掘其民族文化意蕴。

“自然”与“文化”是人类向往回归乡村家园的两大情感基点，这两者应该成为乡村电影创作的重要资源而被发掘。然而，人类毕竟不可能再回到童年，现代都市人亦不可能真正回归田园。“自然生态”和“传统文化”只是乡村题材电影感动人心的起点，而不是终点。因此，审美化与民族化并不等同于古典化。农村电影必须融入现代文化理念，给观众带来现实的启迪和精神的力量。

所以，要让乡村题材得到电影工作者的青睐，首先要有好的基础的小说、剧本作品。从作家的写作习惯来说，肯定是以自己熟悉的甚至是经历过的东西为主，专攻乡村题材小说的作家所占比重并不高，要让其他作家改变写作习惯比较困难。这就要求我们的电影主管部门或文学创作团体，以政策为保障，采取措施让更多的作家主动走进乡村，走进广袤的大地，体验生活，触发创作灵感，创作出更多优秀的乡村题材作品。当然，编剧和其他电影人也要面对当代中国农村的现实、当代中国人民的精神状况，以“以人为本”的创作理念，创造出既生动、饱满、民族化，又具有现代性和审美性的形象，让乡村电影作品更具艺术张力和市场影响力。

三、融合传播助乡村电影占领市场

有了好的作品，还要做好宣传。不可否认，票房对于一部电影被认可是必要的。要获得好的票房，就得有人气，吸引观众眼球，观众才能真正自觉地走进电影院。

近年来，电影行业进入高速发展阶段，中国电影宣传逐渐正规化产业化。电影的宣传手段层出不穷，主要包括传统媒体、线下活动、社会化营销、整合营销等几种形式。表现形式则以新闻、论坛等软文发布，以及从上映到结束前进行新闻、花絮、情节、点评等一系列的发布宣传。同时，加大影片明星、情节等内容的互动讨论，吸引广大受众参与，在社交网络获得广泛传播。此外，还要制作创意视频、炮制娱乐八卦等内容，通过一个或多个能引发社会广泛关注的事件进行电影的宣传预热等。

当前，已进入融合传播时代，乡村题材电影要想和乡村一样实现振兴，在创作优秀作品的基础上，做好融合传播推广尤为重要。随着媒体深度融合发展时代的来临，各种媒体宣传手段满天飞，似乎人人都是媒体。而在这样的现状下，一些品牌陷入媒体推广误区，主要体现为两种：一是对大众媒体太过依赖，二是认为自媒体过于强大，大众媒体已经过时。实际上，这两种现象都是极端，社交媒体和自有媒体的用户与日俱增，确实对传统的大众媒体冲击日盛，但大众媒体具有多年的积淀，且大多转型发展走新媒体带动融合发展之路，其多年积淀的公信力，是自有媒体和一些泥沙俱下的公众号无法比拟的。既然是向市场要效益，电影的宣传也得和其他品牌宣传一样，走市场化道路。因为电影同样是一种产品（当然，这是带有文化艺术属性的产品），同样需要宣传，才能获得更高的人气和关注度。所以，品牌推广既不能对大众媒体太过依赖，也不能完全迷信社交媒体和自有媒体。

从品牌宣传的角度来说，要提升品牌影响力，或者说提高一部乡村电影的流量，必须学会整合营销传播策略，这是提高媒介融合时代品牌传播效果的重要保障。[5]一方面，可以利用大数据对目标对象的媒介使用情况进行调查与统计，并以此为基础，结合电影本身的实际情况，进行营销传播策略内容以及方式的制定。另一方面，充分运用好新媒体的传播，这是提高媒介融合时代电影品牌传播效果的关键环节。

当然，需要特别指出的是，对于乡村题材电影来说，传统炮制娱乐八卦式的刷屏是不可取的。虽然电影市场仍然呈现泛娱乐化的趋势，但靠炒作明星背后恶俗、低俗的故事，只会令观众反感，同时也将被主管部门所禁止。所以，做好乡村电影的宣传，必须制定整合营销传播策略，用好融媒体传播手段，打好组合拳，才能取得最终的胜利。以《我和我的家乡》为例，作为展现中国全面建成小康社会、打赢脱贫攻坚战成果的献礼片，其前期的宣传就广泛运用了融媒体传播手段。

一是整合媒体平台，做好互动预热。以“百億流量，为你的家乡撑腰，有机会登上电影《我和我的家乡》”为缘由，和人民日报全国党媒信息公共平台、抖音平台联合发起#“拍家乡上电影”主题挑战，优秀作品有机会登上电影正片。称“无论你身处华夏神州的哪一片土地，这一次，一起记录美好家乡！”活动提出了“创作方向”，鼓励创作者记录有关美好家乡的一切内容，如乡景、乡音、乡味，可任意选择“你的家乡在哪里？你家乡哪里好？你家乡有什么好吃的？你想回家吗？回家干什么？你最想念家乡的谁？”等一个或多个方向进行拍摄制作。实际上，这就是利用人民日报全国党媒信息公共平台的影响力与公信力，以及抖音头部平台的影响力，提前获取“乡愁流量”，引发人们对电影前期的关注。这种互动方式和媒体选择非常成功，该活动收到了1.2亿的浏览量，赚足了眼球和流量。[6]

二是上映之前，策划出打动人心的推广文案。《我和我的家乡》宣传文案主打乡愁牌，通过对5个故事的介绍，激起人们内心的家国情怀。整合传统大众媒体、新媒体各平台资源，通过推出诸如预告片、终极预告片等传播形式，将“家乡是那个你久久不能忘怀，想起时会泛起浅浅微笑的地方，乡村的傍晚是宁静的、柔和的，不论漂流在外的游子身在何处，家乡永远是温暖的港湾，给予你安全的依靠，抚慰你孤寂的心灵”这样的描述呈现在观众面前时，一下子就击中了观众的内心，引起人们的共鸣，从而形成欲望期待。

三是充分利用好短视频传播方式。近年来，短视频传播形式热度居高不下，尤其是疫情更是加速了短视频传播形式与品牌推广的结合。其中很重要的原因就是内容生产成本低、门槛低。可以说，短视频已经成为当前品牌传播的必要手段。在上映前，剪辑关键镜头制作成“剧透”小视频，在各大新兴传播平台投放，获得广泛关注。其中，认证为影评人、优质影评领域创作者的“壹条电影”发布的《五分钟看完〈我和我的家乡〉》，播放次数高达130万次;认证为优质影视领域创作者的“刘老师说电影”发布的《国庆最强喜剧阵容，笑点与泪点齐飞！无剧透安利〈我和我的家乡〉》，播放次数达38万次。在电影上映之初，则以关键剧情“剧透”的小视频在各大媒体平台投放，辅以各个角度的影评，整合媒体资源，实现全媒体传播，引发爆点，继续刷屏，不断吸引人们的关注、吸引观众走进电影院。与此同时，继续与抖音合作，抓住播放热点，相互借势，拍了6支短片，非常接地气地展现“我与家乡”的故事——我和我的家乡在抖音。设计了6张海报，似乎每一句文案都可以脑补出整个家乡故事：即使世界都听我的，我也听老婆的（这很重庆）;把生活里的坎儿，都抖成包袱（这很天津）;想和你开涮，先拿你开涮（这很北京）;大海装不下的心事，用海量装下（这很青岛）;如果生活泡汤了，煲个汤吧（这很广州）;把后背交给对方，才是真正的信任（这很东北）。除了主题短片、宣传海报之外，还通过抖音发起创意视频拍摄、百城家乡7×24小时直播等一系列玩法，引导用户在假期中为“最美家乡”花式打call，参与到活动之中。抖音将线下观影和线上互动结合起来，深化家乡情怀的同时，更能点爆活动，让活动热度持续保持。其中超过1650万用户在线分享家乡视频;站内话题“我和我的家乡”总播放量超过31亿;超多明星网红带动节奏，记录家乡风貌。一系列短视频组合拳，对《我和我的家乡》票房提升功不可没。

在融媒体传播时代，谁能得到媒体的关注，能够引发刷屏，谁就能得到市场。28.3亿元的票房，不仅说明该剧在媒体传播推介方面的成功，也进一步印证乡村题材电影在市场上重振雄风并非无稽之谈。

结语

从市场经济效益来看，乡村题材电影目前尚不是中国电影市场的主要力量。一部电影要想获得成功，原因是多方面的，但市场确实是一块试金石。当前是中国电影行业高速发展时期，乡村振兴战略的实施、乡村的故事注定将获得更多关注的目光，乡村题材电影同样会获得更多的关注。如果我们能够创作出更多走心的作品，做好融合传播和宣传推广，观众自然就会买单，乡村题材电影自然会获得应有的市场地位。

参考文献：

[1]新华社.全国脱贫攻坚总结表彰大会在京隆重举行[EB/OL].新华网，（2021-02-25）https：//www.ccps.gov.cn/xtt/202102/t20210225_147584.shtml.

[2]孟海鹰.“农村题材电影”：过去现在和未来[N].人民日报海外版，2008-07-14.

[3]孙佳音.中国电影市场2021年度总票房突破200亿元[EB/OL].（2021-04-18）https：//view.inews.qq.com/k/20210418A07VU600？refer=wx_hot.

[4]汪伶俐.乡村题材电视电影中的人物形象[D].合肥：安徽大学，2012.

[5]李岚.媒介融合时代的品牌传播策略[ J ].传播力研究，2018（09）.

[6]抖音携手《我和我的家乡》记录美好家乡见证故土情怀[EB/OL].（2020-10-10）https：//www.donews.com/news/detail/4/3116393.html.