2021年下半年中国家电零售市场预测

文/奥维云网（AVC）

预计2021年国内零售市场走势前高后低，下半年市场普遍增长压力较大。在大家电中彩电预测相对乐观，主要基于下半年面板供应好转，需求释放温和加速，以及超大屏的产品拉动等预期。白电市场温和升级，但需求释放压力大。集成灶等新兴家电品类增长动能仍然比较强劲。

“时来易失，赴机在速”，房玄龄的这句话告诉我们，时机来的时候容易遗失，重要的是能够把握时机。那么目前的中国家电市场还有什么时机呢？首先国内市场增长红利丧失，市场进入艰苦而又内卷的逆风局。当“数量红利”丧失的情况下，“质量红利”尤显亮眼，无论是线上市场还是线下市场，都进入了用户的深度运营时代，高端化、品质化升级，拓展品类拓宽或者拓深业务线，从销售单品到销售套系转型。而出口市场则从去年下半年开始一直延续火热至今，在内需见顶的情况下，海外市场无疑成了最重要的增长出口。从长期来看，中国家电领军企业具备全球化竞争和海外创牌潜力，而全球化也是众多企业未来谋求增长的必选之路。当然，除了全球化还有通过跨界扩宽赛道。

2021 H1家电市场见证V型反转

2021年上半年市场已落下帷幕，据初步核算上半年我国GDP增速达到12.7%，而中国家电零售市场亦成绩斐然，零售额增速达到12.3%，顺利实现V型逆转。

不得不承认12.3%的增速是近几年来难得的高点，但是我们心里也都清楚高增速主要源于2020年疫情造成的低销售基数，如果我们同比2019年的上半年零售额就会发现，同比仍下降10.3%！而且从上半年的分月数据也看出，市场进入二季度之后，就逐渐开始陷于低迷。

2021 H2家电零售市场预测

（一）市场环境变化

虽然二季度经济韧性仍强，但下行压力初现。统计局数据显示6月制造业PMI下滑，扩张趋势放缓。制造业PMI新出口订单减少，同时可见房地产销售和投资等指标纷纷下滑，下半年经济面临下行压力。

（二）用户需求变化

用户的聚合形态正在不断改变，用户正基于兴趣、爱好、行为、性格等构成的不同价值形成独特的圈层经济。兴趣文化不断突围，走入主流视野，圈层消费大爆发这种圈层重塑，也对线上应用、消费起了反推作用。

注意力的稀缺和分散，令内容平台和平台内容成为品牌全渠道布局的关键。品牌与用户正在通过KOL和KOC形成圈层化连接，而品牌也将从单向教育用户，转向与用户共创方向发展。

以人群细分为例，接近4亿人口的90后和00后正在逐渐撑起中国消费的未来，应重点关注以Z世代为代表的年轻人的需求。毕竟未来是谁的，我们就应该关注谁的需求。

90后是接替80后的新一代、年轻化的主力消费群体，是步入初级中产的“新人类”。90后人群基数高，学历高，要求高，消费需要符合自己的个性和风格，更加注重消费品质满足自我要求，其对极致表现的推崇，也是这个时代特有的文化表达。如今，90后已经不再是一个简单的年龄代号，更代表着新一代全新的思维方式及特立独行的生活方式。

（三）渠道变化

互联网的加速普及和基础设施建设的发达使得家电产品触达消费者的方式变得更加便捷高效，且流通成本下降，严重冲击了经年以来企业和渠道之间通过深度分销建立的厂商一体化优势。线上渠道一度成为拉动中国家电市场发展的重要驱动力，线上市场高速增长与线下市场下滑形成“冰火两重天”式的鲜明对比。

然而随着移动互联网流量红利已接近完全饱和，用户规模难以高速增长，线上渠道的用户红利正在逐渐耗尽。互联网行业已跨过野蛮、粗放发展阶段，进入了消费者深度运营时代。深度运营客户，也意味着要深度运营自身的私域流量。今年618的一个明显变化就是当用户进入店铺浏览时，能切实地感受到每个品牌店铺对于自身会员的推广和招揽，感受到店铺对于私域流量的争夺，当然这里也叠加着电商平台对私域流量的争夺，京东和天猫也在极力推广Plus会员和88VIP，公域平台的巨大流量池正是私域平台的重要流量来源之一。

同时，消费升级和高端化已不是线下卖场的专属红利，奥维云网（AVC）线上数据显示，线上用户在购买家电时也明显的流露出结构提升、品质升级的变化特征，越来越多的用户选择中高、高价位段产品。同时通过对线上的TOP机型的价格定位分析我们发现，主销机型已不再是低价产品的集散地，高端产品占比明显，且个别品类中高端产品进行入TOP机型的数量甚至超过了低端产品。此外，通过对今年新上市的机型的价格定位分析我们也发现，新品中高端产品数量也非常可观。可见未来线上市场将通过中高端提升品质、调整结构，做好选品和新品投放，拓展新的发展空间。

而对于传统的线下门店，材料涨价，以及消费升级、产品提升、企业策略等多重因素拉动，令坚定推新卖高成为充满不定性的市场中的最高阶的确定性战略。高端化并不是单纯地高价化，而是产品高端化、体验高端化、服务高端化等全方位高端化的集合。

那么如何去激活高端消费呢？要做好场景。家电套购市场前景广阔，国内市场虽然刚刚起步，但市场份额的增长非常迅猛。套系化对产品设计从源头提出了更高的要求——跨品类的套系化设计，场景与品类已经完全融合，家电家居一体化逐渐形成等。线下家电卖场是家电场景打造与体验提升、高端和套系化产品推广的最佳业态，应扬长避短，舍弃低价竞争，充分发挥其在家电市场中独有的商业价值重新参与竞争。

随着国内市场需求萎靡，趋于饱和，中国企业开始加速出海。对于中国家电企业而言，国内市场趋于饱和，出海成为盈利增长的重要途径。从海关公布的今年上半年家电出口数据可以看出，家电市场延续了内冷外热的发展趋势，白电出口仍表现出较高的活力，而电视出口则受供应链制约持续下滑。进入下半年，随着疫苗的推广和海外疫情趋于缓解的预期，没有了同比的低基数，预计海外订单量、订单额大概率会回调到合理水平。从长远来看出口市场主要面临的风险和挑战主要来自：

（1）原材料价格处于高位成本压力增加导致利润空间压缩；

（2）海外市场不同国家的政策风险；

（3）国内家电自主品牌在海外市场的格局尚未打开，容易受到本土品牌的冲击；

（4）各项成本的提升，导致原有的性价比优势失灵，产品差异化和技术创新等溢价能力仍需提升；

（5）不同区域、不同国家市场各有差异，锚定好目标市场，做好营销准备；

（6）疫情反复带来的不可预知风险。为更好的应对未来潜在的风险，家电出口企业应稳固维持当前的供应链优势，做好供应链的数字化和智能化提效，提升产品差异化和溢价能力，把控成本保持优势稳定利润，同时根据不用海外市场的不同特征制定差异化的出海策略。

（四）2021年中国家电零售市场规模预测

预计2021年国内零售市场走势前高后低，下半年市场普遍增长压力较大。在大家电中彩电预测相对乐观，主要基于下半年面板供应好转，需求释放温和加速，以及超大屏的产品拉动等预期。白电市场温和升级，但需求释放压力大。集成灶等新兴家电品类增长动能仍然比较强劲。