视觉识别系统（VI）理论在美术展览中的应用与拓展

纪明亮

山东美术馆

随着社会经济水平不断提高和文化市场的繁荣发展，社会上的美术展览层出不穷，多种多样。一个好的展览诚然需要好的作品来呈现，但是许多展览也暴露出不少问题，缺乏展览整体形象设计，展览设计与展览作品处理不得当，展览宣传品设计感欠缺等问题。好的展览设计尤为重要，会起到锦上添花的效果，会使观众对整个展览印象更深刻。本文通过视觉识别系统（VI）理论探讨其在当下美术展览中的应用与拓展思考。

近年来，随着经济文化水平的提高和国家政策的大力扶持，各地不断改建新建大量美术馆等公共文化设施。美术馆场馆的建设和文化市场的繁荣推动了美术展览的开展，每天都会有不同的展览出现，带给人们视觉的冲击和享受，在一定程度上满足了人们对文化的需求感。目前，国内美术展览展出内容上包括中国画、油画、版画、雕塑、水彩粉画、陶艺、壁画、综合材料、艺术设计、装置等门类。在展览举办单位方面分为公立美术馆和民营美术馆，公立美术馆承担着公益性的文化服务，在举办规模和资金投入上也更大。比如每五年一届的全国美术作品展是由中国文联、中国美协等单位举办，已经举办了13 届的上海双年展是由上海政府主要出资主办，每三年一届的中国艺术节全国优秀美术作品展是由文化和旅游部和地方省级政府主办，创办于2005 年的品牌展览中国百家金陵画展是由中国美协和江苏省委宣传部等主办的。这一类展览在学术专业性和展览整体形象设计方面比较好，有的形成了连续性的品牌形象设计。在民营美术馆方面举办展览一方面为公众提供公益的服务，另一方面也是为了维持自身运营。具有代表性的比如，上海民生现代美术馆和龙美术馆举办的展览都是由具有资本实力的公司在主办。还有北京798 艺术区汇集了众多大大小小的美术馆。这一类美术机构多偏重当代艺术，展览作品比较前卫和新潮，展览设计也更偏当代和前卫。

现在每天都会有新的展览层出不穷，展览规模或大或小，都比较注重展览作品的质量和作者的名头，但是在展览整体形象设计上不够重视，主要表现在几个方面：一是缺乏展览整体设计，表现在设计因素考虑不全，主要包含展览主体颜色，作品画框的颜色样式，展墙颜色，展览海报主题与展览的关系，作品标签与展墙的搭配，展览空间艺术氛围的营造等因素缺乏和设计不够深入。二是展览设计感不强。表现为有些展览设计都有所体现但是设计观念和设计手法、呈现形式老套。展览设计主题不突出，设计的效果没有凸显展览主题和展示艺术效果。三是展览缺乏品牌形象延续性。有一些展览是年展或持续不断举办的展览，缺少形象标识，不能够形成品牌效应，缺乏辨识度，不利于展览的传播。四是展览艺术氛围营造不够，细节不到位。展览艺术氛围的营造有利于展览主题的突出，让观众能够更好地进行沉浸式体验。细节决定成败。展览作品标签字体大小的设置，参观观众路线的引导，灯光光线强弱及眩光情况等，这些看似小事却是真的影响展览形象和观众体验。

视觉识别系统最早出现在德国并逐渐在世界范围内推广开来，为现代企业形象设计系统化奠定了基础。视觉识别系统（Visual Identity，简称VI）是企业形象系统的一部分，主要包含企业标志（logo）、中英文标准字体、标准颜色、辅助图形等元素，以及对这些基本元素的规范使用和场景应用。这些元素及其组合形式构成了企业形象的主形象，是企业对外展示的形象并严格按照规范使用。一个好的视觉识别系统（VI）实现必须有独特性、艺术性的主形象，严谨、规范的使用标准和场景应用设计。

从第一方面主形象及元素使用规范来谈：一是标志要有独特性，能够体现自身行业属性和企业文化，能明显区别于其他公司的标志；要有艺术性，能够带来美感，给人以亲近感。标志的尺寸、颜色、排列方式、适用的场景等要有完整性、同一性。二是标准字体要与主形象协调统一，不论字体是重新设计还是取自字库，字体的样式和笔画的粗细要有统一的规定。三是标准颜色不要太多最好不超过三种颜色，在延展设计时要统一协调，采取统一的色彩使用计划。四是版面编排中，对于宣传文本的主副标题、正文的段落层次安排应该统一，对于标志及辅助图形的使用要有统一规定。五是文本格式要采用统一的网格划分标准，包括正方形、长方形、圆形、弧形等样式，让受众阅读起来清楚明了并具有设计感。

从第二方面场景应用设计来谈，主要包含办公用品、宣传设计、办公服装、展览氛围营造设计、办公车辆等。场景应用设计是视觉识别系统（VI）最后的关键步骤，关系到对外视觉信息的传达得成功与否。

虽然视觉识别系统主要是针对企业和机构来说的，该系统比较复杂繁琐，但是对美术展览的开展具有很大的指导意义。下面将结合视觉识别系统（VI）理论与美术展览实际操作结合起来，将从几个方面对美术展览的开展进行探讨。

一、美术展览视觉基本元素系统设计

美术展览视觉基本元素系统主要包含标志（logo）、中英文标准字体、标准颜色及其组合规范共同构成了视觉系统的主要形象。一个好的展览要有独特的视觉形象，要有独特的logo，尤其是常年举办的年展。如创办于2003 年的北京国际美术双年展有独特的展览logo 由两个交叉的红蓝对钩构成，已延续使用到了第八届展览。美术展览的logo 要突出自身的主题、特色，有艺术美感，有时代性，有独特性区别与其他展览。以笔者参与过的2020 年济南国际双年展为例，济南国际双年展的静态主形象是由汉字“山”字母“M”构成的线性图标、中英文标准字体、2020 举办年份构成，具有艺术性、地域性、国际性含义。流动的外形、斑斓的色彩突出了具有艺术特点的美术展览，元素的构成来源山东本地突出了地域性，设计手法简练现代突出了展览的国际性具有国际通用审美风格。主形象中2020 年份更能体现时间连续性和有助于展览品牌的形成。根据当下审美的需要，还设计了动态的主形象，以便于在新媒体上使用多元化的传播。该展览每两年举办一届，每一届都有不同的命题，根据命题又设计了主题形象设计。有的展览没有自己的logo，但是会结合展览的主题进行展览形象的设计。比如第十三届全国美展结合了建国70 周年主题，设计出了由数字13、70 抽象组合成的展览视觉主形象，突出了展览的延续性和主题。

二、美术展览视觉元素应用系统设计

美术展览视觉设计系统形成后就要陆续地结合展览的使用背景进行应用系统的设计。应用系统设计主要包括：展览内外部形象应用设计、展览氛围营造设计、办公、服装用品辅助设计、艺术衍生品设计等。

（一）展览内外部形象应用设计

美术展览内外部形象应用设计要区别与企业形象宣传系统设计，主要是内外部形象的设计，要突出展览的主题、作品特色并结合美术展览的要求进行设计。主要包含：户外海报设计——展览海报是最典型的宣传品，要结合展览主形象设计相关元素，设计要简洁明了，艺术性设计感突出，集中体现展览主题；展览与建筑结合设计——如今美术馆的外形充满了设计感，可利用建筑外观与展览视觉元素结合进行设计，会产生意想不到的效果；展览作品陈列布置——这是展览成功与否的关键。一个好的展览要有好的布展思路，或以时间为线或以分主题为线等方式进行布置，给观众一个清晰看展顺序；作品标签设计——这是一项很容易忽略的设计。在现实的展览中，标签的设计往往与展览环境不协调，要么颜色太跳影响作品，要么标签文字设计太小影响观众阅读的感受，要么标签缺乏设计感如同一份普通的说明书。作品标签设计应统筹考虑展览视觉元素、展览环境、观众体验相结合；展墙设计——其包含展墙造型、颜色设计，需要结合展览主题观念设什么样的造型、颜色，给人以耳目一新的感觉。

（二）展览氛围设计

展览氛围设计是一个展览除了作品外的重要组成部分，它是展览视觉识别系统与展览主题、作品元素融合呈现的，具有突出的设计感、艺术性，是对展览作品的烘托和展览主题的升华，有了良好的展览氛围设计，展览就不会那么空洞乏味。笔者结合美术展览的工作经验，可从以下几方面尝试：一是对标志的二次应用，由平面转为立体，进行三维立体制作放置于展览入口、展厅室外空间，加强观众对展览形象的记忆。二是可利用展览视觉辅助图形对展厅外部空间进行装饰，这些辅助图形是来源于主形象的图形和色彩，要始终与主形象保持统一。在展厅外部空间利用木作搭建造型，让平面形象更立体多层次展示，也会成为观众拍照打卡的亮点，利于展览的传播。三是可在展厅内进行设计品的制作，要突出展览主题也要与作品相协调。比如中国美术馆举办的《梦归家园——邵飞捐赠作品展》，展览序厅采用印有作品图形的纱幔进行三进深层次的隔断，展墙上的作品透过纱幔若隐若现，给人一种神秘感。

（三）办公、服装用品辅助设计

办公辅助用品包含：工作证、嘉宾签到簿、签字笔、茶杯、请柬、稿纸、指示牌等美术展览常用的物品。这些物品的外观形象要与展览的视觉识别系统一致，普遍的做法是印刷展览标志（logo），更进一步做法是提取不同作品的精彩局部元素进行设计。工作服装主要是针对展览工作人员着装，服装设计要关联展览视觉识别系统元素，做到人员与展览形象的整齐统一。

三、美术展览视觉形象拓展设计

随着社会的发展和科技的进步，美术展览视觉识别系统的边界进一步拓展，这里主要是包含艺术衍生品设计和新媒体下的展览视觉形象传播。

当下文化和旅游的紧密融合发展，参观美术馆成了旅游活动的一部分，人们也不仅仅只满足于观看展览，去美术馆衍生品商店买几件好看又实用的物品也成了一大需求。目前，国内大多数的美术馆都有衍生品商店，并自主利用馆藏资源开发艺术衍生品。山东美术馆利用馆藏作品自主和外部机构合作开发了大量艺术衍生品，如把一些漂亮的油画作品印制在雨伞上，在下雨天打一把伞如同一幅幅油画作品在流动，销量也不错。美术展览的标志（logo）、展览的作品都是宝贵的可开发的潜在资源，把它们进行提炼、设计就变成了新的产品，展览的影响力进一步扩大。2019 年“第十三届全国美展中国画展区”，展览组委会把展览视觉主形象制作成徽章分给嘉宾佩戴在胸前，深受大家喜爱。

互联网技术进一步发展，微信、今日头条、B 站、快手、抖音等新媒体传播成为当下最受欢迎的形式。美术展览的视觉识别系统要紧跟时代潮流，视觉系统要由静态变为动态，与声音、影像相结合，也相应地增加了视觉识别系统的复杂程度，需要增加更多的技术手段来实现。新条件下，美术展览要求与观众有更多的互动，在视觉上如何与观众有更多互动，引起受众的兴趣是不小的挑战。

总之，美术展览的视觉识别系统不同于企业视觉识别系统，美术展览的成功需要好的作品来支撑，更需要完整、优秀的视觉识别系统来烘托，好的视觉识别系统让美术展览品牌效应更强更持久。随着时代的发展，美术展览视觉识别系统元素会更丰富、更多元化，带给观众新的多维度的体验感受。