沈阳景区旅游形象遮蔽机制及叠加策略研究

李 萍，刘兴双

（沈阳师范大学旅游管理学院，沈阳110034）

一、引言

旅游形象是旅游地的象征，也是旅游者对旅游地感知印象和旅游规划设计的核心要素之一。国内对于旅游形象的研究是借鉴管理学企业形象设计的理论成果，陈传康较早将该理论引用到旅游研究中，[1]目前旅游形象研究从探讨旅游地开发中形象因素的意义，[2]延伸到“形象感知”“形象定位”“形象塑造”“传播策略”等方面。受感知距离和目的地的人文事象等因素的影响，[3]旅游者旅游形象感知存在形象屏蔽现象，[4]而旅游资源之间同样存在屏蔽现象，并可分为旅游地的要素屏蔽、资源屏蔽、区位屏蔽等。[5]杨振之在前人的研究基础上，提出“形象遮蔽”和“形象叠加”的概念。[6]形象遮蔽理论的研究进一步系统并深化了对处在劣势地位旅游地建设的探索，为景区突破形象壁垒提供可能。

近年来，基于旅游形象叠加—遮蔽视角研究旅游地空间竞合关系不断得到深入。[7]沈阳市拥有众多旅游资源，但受周围地区及市内部分高级别旅游地形象的影响，旅游形象并不突出、不均衡，对沈阳旅游的优质发展带来一定影响。现基于形象遮蔽理论，从沈阳市旅游发展的实际状况出发，分析景区间的形象遮蔽现象，并利用叠加理论加以解决。

二、“形象遮蔽”“形象叠加”效应及其形成机理

（一）“形象遮蔽”效应

“形象遮蔽”效应指在一定区域内分布着若干景区，其中旅游资源级别高、特色突出、产品品牌效应大或者市场竞争力强的景区，在旅游形象方面更突出，从而对其他景区形成遮蔽效应。

（二）“形象叠加”效应

“形象叠加”效应指在同一区域内不同旅游地的差异化形象定位，使每一个旅游地具有各自的形象影响力，从而使此区域产生一种叠加的旅游吸引合力。

（三）“形象遮蔽”及“形象叠加”效应的形成机制

资源品级、品牌效应和市场竞争是影响旅游地之间形象差异的因素（详见图1），在这些因素的作用下，两者之间以竞争关系为主，形成形象遮蔽效应。反之，以整合关系为主，则形成形象叠加效应。

图1 旅游地之间形象遮蔽和形象叠加的产生机制

三、沈阳旅游资源的形象遮蔽

（一）沈阳市旅游资源主要类别

沈阳市是全国首批优秀旅游城市，旅游资源丰富。近年来，沈阳市旅游经济呈增长态势。2015 年，沈阳旅游接待人数5 654.5 万人次，旅游总收入497.3 亿元。至2019 年，旅游接待人数达9 510 万人次、旅游总收入875 亿元，旅游业已成为沈阳市实现东北老工业基地产业转型升级的重要动力。[8]沈阳市旅游产品主要有以下五大系列（详见表1）。

表1 沈阳主要旅游产品系列

（二）沈阳市旅游热度对比

旅游热度即旅游资源的使用度，一定程度上能够反映景区受欢迎程度，游客在线购票并在线评价是观测景区旅游热度的方式之一。选取携程网站上沈阳市各类景点的评价数量（时间截至2020 年12月15 日11 时）作为旅游热度的评价指标，形成各旅游景区或各旅游类别间的旅游热度对比图（详见图 2）。

图2 旅游热度对比图

1.清昭陵对清福陵的形象遮蔽。清昭陵与清福陵作为沈阳清皇陵类旅游产品的组成部分，两者属于同一区域内，旅游资源类似的旅游产品，图2 中，清昭陵与清福陵的旅游热度之比为2 804：585，两者具有显著的形象遮蔽。

2.清文化及近代史类景区对工业遗产类旅游遮蔽。选取沈阳市清文化及近代史的五个典型景区（沈阳故宫、清昭陵、清福陵、张氏帅府、九·一八历史博物馆）与工业旅游类的五个景区（沈阳工业博物馆、1905 文化创意园、工人村生活馆、航空博览园、蒸汽机车博物馆、老龙口博物馆）进行热度对比。上述景区是同一区域内的两类旅游资源，不具有相似性。热度数据对比为20 799：598，表明清文化及近代史类景区对工业旅游类景区有着覆盖式的形象遮蔽状态。

3.北京故宫对沈阳故宫的形象遮蔽。北京故宫与沈阳故宫作为资源相似的故宫类清文化旅游产品，根据图2 数据显示，北京故宫与沈阳故宫的旅游热度对比为127 577：13 000，热度对比鲜明，北京故宫对沈阳故宫存在极为明显的形象遮蔽现象。

4.哈尔滨冰雪类旅游对沈阳冰雪类旅游的遮蔽现象。以哈尔滨冰雪大世界、亚布力滑雪场、哈尔滨融创雪世界三个具有代表性的冰雪景区作为哈尔滨旅游热度的数据，以沈阳棋盘山滑雪场、怪坡滑雪场、白清寨、东北亚滑雪场作为沈阳冰雪数据统计。由图2 可知，两地热度之比为30 294：1204，哈尔滨冰雪旅游热度远超沈阳。两者同属于冰雪文化类旅游景区，资源特色相近，但哈尔滨冰雪旅游依然对沈阳冰雪旅游产生遮蔽效应。

四、沈阳景区旅游形象遮蔽机制

（一）清昭陵对清福陵的旅游形象遮蔽

清昭陵和清福陵同属于清初关外三陵，两者除雕花纹理及少数细节不同外，建筑风格及其布局极为相似，但就历史影响而论，清昭陵的墓主人皇太极是清朝开国皇帝，历史意义高于清福陵，且其陵寝建筑格局、规模、细节设计等方面远超于清福陵，在资源品级方面优于清福陵。另外，区位条件是清昭陵对清福陵形象遮蔽效应的另一个重要因素。清昭陵靠近沈阳市区，距离沈阳故宫、张氏帅府及中心商业步行街“中街”等热门景点群较近，地理区位优越，而清福陵位于沈阳市东郊，地理位置相对较偏。清昭陵的资源品级、区位条件优于清福陵，形成形象遮蔽效应。

（二）清文化及近代史类景区对工业遗产类旅游的形象遮蔽

沈阳是满清文化的发祥地，拥有世界文化遗产“一宫两陵”。近代史旅游资源意义特别，如东北王张作霖的故居“张氏帅府”、记载东北沦陷历史的“九·一八历史博物馆”。沈阳是以工业而兴的城市，拥有着体量大而珍贵的工业遗产资源，如沈阳1905文化创意园、工人村、工业博物馆以及蒸汽机车博物馆等，这些文化赋予了沈阳深刻而独特的旅游形象。作为不同类别的旅游产品，其资源不具有相似性。事实上，旅游者对沈阳景区进行旅游决策时，多忽略工业文化旅游，而选择沈阳故宫、张氏帅府、清昭陵等景区。基于形象遮蔽理论，相对于工业遗产旅游资源，沈阳清文化及近代史旅游级别高，产品特色明显，在市场上占主导地位。

（三）北京故宫对沈阳故宫的形象遮蔽

沈阳故宫和北京故宫是中国仅存的两大完整的明清皇宫建筑群。两者资源类型相近，品牌形象均为皇家宫殿。沈阳故宫为清朝入关前皇家宫殿，建筑风格因彰显了满汉蒙多民族融合的风格而有别于北京故宫。根据图2 显示，北京故宫热度远高于沈阳故宫，原因如下。一是在资源品级、品牌形象方面。北京故宫历史悠久，建筑体系庞大，资源等级高。北京故宫在1987 年申遗成功，率先在国内外树立品牌形象。二是北京故宫创新形式，紧追时代潮流。《故宫新语》等综艺节目使故宫文创走进大众视野。2020 年，新年策划故宫角楼年夜饭。新冠疫情期间，推出线上直播等创新活动，真正实现“让文物活起来，让游客走进来”。

（四）哈尔滨冰雪旅游对沈阳冰雪旅游的形象遮蔽

哈尔滨和沈阳因为东北地区省会城市，地理区位较近，自然旅游资源禀赋极为相似。目前，两地均对冰雪旅游进行了开发，冰雪旅游产业不断丰富。从供给角度，哈尔滨的冰雪旅游产品品类优于沈阳。哈尔滨素有“冰城”“东方莫斯科”之称，“冰”“雪”资源利用充分，温度体验更强烈，冰雪旅游独具异域风情。沈阳侧重对滑雪旅游的开发，在“冰”方面，以定期举办的冰雕节为主，缺少成熟的冰雕、冰灯类旅游项目。从游客需求角度，国内旅游者偏好温度挑战更强的哈尔滨。沈阳冰雪旅游客源仅为本市及周边城市旅游者。在市场竞争力方面，虽然沈阳区位条件优于哈尔滨，但在冰雪旅游资源品级的供给，以及游客对温度体验的需求方面不及哈尔滨。

五、沈阳旅游景区的形象叠加策略

（一）差异化形象宣传，实现形象叠加效应

同类旅游产品取得市场竞争的关键在于塑造不同的产品形象，并在营销中及时将这种形象展示给大众，使“形象”脱颖而出，获得差异优势。对于清福陵，可突出打造“清朝奠基人———努尔哈赤”主题，并强调与清昭陵不同之处，如“一百零八蹬”“重启过的地宫”等一系列差异化宣传来吸引旅游者。清昭陵可展示“清朝开国皇帝——皇太极”主题，在形象宣传中展示“吃奶的小狮子”“北陵迎客松”等独有细节。通过两者形象的共同传播，形成旅游形象叠加效应。沈阳故宫主打“紫气东来”形象，展现“口袋房、万字炕、烟囱竖在平地上”“黄琉璃瓦襄绿剪边”等满汉蒙多民族融合的独特建筑风格，组织专业团队为沈阳故宫设计系列文创产品，借助明星力量推出清文化类综艺节目，采用“直播沈阳故宫”形式，线上展示清文化渊源，使沈阳故宫逐渐突破北京故宫的形象遮蔽。

（二）加强区域形象联动，完善交通补给

区位条件影响景区市场竞争，并间接作用于旅游地间的竞合关系。清福陵地理位置较偏，距市区较远，易被旅游者“抛弃”。这种情况可营造旅游合作系统，通过区域资源优势互补以及市场共享，达到战略双赢。利用沈阳“一宫两陵”打造清文化主题项目，突出特色的前提下实施联动开发策略。另外，从交通多样性和直达性完善交通补给。在旅游地之间差异化宣传的基础上，近邻旅游地间的交通相互通达是实现形象叠加的一个先决条件。利用市区内地铁与沈抚高速相结合，提高旅游营运水平。同时，加快建设清昭陵—沈阳故宫—清福陵旅游专用公路，使旅游公路与对外交通干线直接相连。

（三）旅游形象跨类叠加，打造组合旅游产品

哈尔滨冰雪旅游的优势之一，在于其冰雪文化同俄罗斯风情元素相融合。沈阳可立足于城市本身的历史文脉，以市场需求为导向，依托科学技术手段，在“以人为本”的开发策略下，将冰雪旅游与清文化、工业文化相融合，满足游客多重心理需求。冰雪旅游同清文化相结合，可将北陵公园内现有的滑雪设施同园内的清昭陵景区进行组合，打造“清文化+冰雪”旅游，从而借清文化旅游带动冰雪旅游，丰富旅游产品内涵，达到形象叠加效果。此外，在沈阳满族民俗村建造大型冰雪旅游项目，为旅游者提供制作冰雪作品的体验，在民俗村开展过大年活动，让游客感受东北的满族式新年。在铁西劳动公园建造工业文化相关背景的冰雕，并与工业博物馆、沈阳1905 文化创意产业园等进行区域组合旅游，设计以工业文化为主题的冰雪娱乐项目，打造“工业+冰雪”旅游，凭借交互式宣传，实现跨类别的形象叠加，从而活化双方旅游品类。

（四）塑造网红打卡胜地，推进品牌形象升级

从文旅融合的角度将时尚文化元素注入旅游景区，加大文创产品开发力度，积极推进景区旅游形象品牌化发展。沈阳故宫可增加当下潮流元素，设计凸显个性文化的文创“网红”产品，提升旅游者形象感知。在营销宣传方面，景区可依靠当下网络流量宣传沈阳旅游资源。邀请著名旅行博主体验旅游景区，并在微博、微信、抖音、快手等APP 上发布相关旅游照片、短视频，通过网络热度为景区带来客流量。建立官方微博平台、微信公众号，利用平台互动向当代文艺青年推荐沈阳工业博物馆、沈阳1905文化创意园等值得体验的网红打卡地。通过打造“网红”文创品牌、宣传“网红景区”，产生粉丝效应，从而增加旅游地吸引力。网络流量能够带动景区客流量，增强旅游产品品牌效应及市场竞争力，帮助弱势景区突破形象遮蔽壁垒，实现形象叠加效果。

针对目前存在的旅游形象遮蔽现象，沈阳景区应通过挖掘地方特色，将区域内旅游资源进行有效配置，采取差异化形象营销宣传、加强区域联动、完善交通补给、组合跨类旅游产品、塑造网红打卡胜地等措施，强化沈阳景区旅游“形象叠加”，从而带动沈阳旅游产业经济增长。