大数据背景下商贸流通企业创新营销体系研究

吴雨桐

（四川开放大学，成都610073）

一、引言

对商贸流通企业来说，效率决定了企业的生存和发展，它也是决定企业经营利润的首要因素。[1]在大数据背景下进行商贸流通企业创新营销体系建设研究，可以强化企业信息处理，通过各种数据分析其背后的隐藏信息，从而提高数据预测使用的科学性及准确性，为企业构建集成化数据服务平台，实现预期发展目标，具有重要的研究价值和意义。

二、大数据的基本内容

（一）大数据的概念

“大数据”是21 世纪初期维克托·迈尔提出的。[2]它是一种在信息获取、整合、储存、管理等方面远远超出传统数据库软件分析能力范围的信息集合。现代人类社会的大数据应用层次已经从“人类与信息对话”发展到了“人类与数据对话”，并正在朝着“数据与数据对话”层次过渡。就信息化时代发展阶段来看，大数据从区域网、网络连接、云建设、平台化历程，现在已步入自主化发展阶段，自身业务范围也扩张至全面信息化，如表1 所示，近年来我国B2C和C2C 交易占比变化趋势。可见，B2C 交易占比逐年增大，预示着商业组织与消费者协作关系越来越紧密，信任度在逐渐提高，“数据与数据对话”进入自主化发展阶段。

表1 我国B2C 和C2C 交易占比变化统计

现阶段对于大数据的概念，主要从属性、供应链以及流程三个角度出发进行定义：就大数据属性而言，大数据技术是体系化改革与技术化应用的深度融合，它通过对数据的快速处理，完成对其中有效数据的提取（Cheney et al.,2012）。就供应链属性而言，大数据技术的应用能够保障供应链系统的敏捷性，有效促进企业协同生产营销模式创新。就流程属性而言，大数据自身的非结构化特点能够实现数据生成、数据分析、数据处理、数据储存等多个模块划分，完成数据商业属性一体化运行（孙新波等，2019）。大数据技术通过为企业创造结构化信息，将数据分析与计算处理联系到一起，实现数据整理的有效应用。

（二）大数据的价值

数据信息是一种由个人或企业控制，通过电子记录的方式为企业带来经济效益的虚拟资源，常规认知上的大数据通常以照片、文档、视频等形式存在，相较于实物资产，大数据是数字时代的新型记载模式之一。就企业而言，大数据不仅是自身的重要资源，更是未来发展决策的重要参考。大数据技术通过为企业创造结构化信息，将数据分析与计算处理联系到一起，实现数据整理的有效应用。随着云时代的到来，大数据技术的发展运用使得相关知识内容逐渐系统化，并形成稳定的知识理论框架，实现在企业营销工作中的成熟应用。越来越多的企业已经开始运用数字化设计、生产、营销模式。可见，数据资产的重要性不断提高。

三、商贸流通企业的现状与困难

商贸流通企业是商品流通和为商品流通提供服务的产业。它是反映一个国家或城市经济发展和社会繁荣的窗口。然而，当下的商贸流通企业面临诸多困难。

（一）数据收集、整理与响应速度滞后

随着企业价值创造不断深化，商贸流通企业不断拓展业务范围，各个渠道数据的收集、汇总、整理会给企业带来巨大的挑战，数据分析与计算处理难以实现，数据响应速度滞后，导致企业不能及时掌握市场需求动向，导向模糊或混乱，难以实现精准化、及时营销。[3]

（二）企业预测准确度低

企业欲获取更高收益，但缺乏前景预测和有效的预测编制环节，则企业成本会大大增加，造成成本管理难度增大。同行业企业间的竞争关系，会导致企业自身利益空间缩小，对企业预测管理工作的准确度带来考验。[4]

（三）进销存环节资源浪费严重

传统的商贸流通企业，“仓库”是不可少的，企业难以把握市场需求导向，如盲目进存、库存积压现象严重，保管费成本增加，“中间商”及多环节经销成本增加，造成严重资源浪费。

（四）企业内部管理科学性不高

传统的商贸流通企业往往凭借经验与高层管理者主观意愿开展内部管理，缺乏现代先进企业管理理念和技术，内部业务控制流程科学性不强，因而企业防范贸易风险能力偏弱，再加企业对外部信息的敏锐度不高，企业未来发展态势不明朗。[5]

四、商贸流通企业创新营销体系建设维度筛选与分析

构建商贸流通企业营销体系的属性范围很广泛，包括经济、技术、购买者、中间商、竞争者、公众等。[6]研究从“供给者”角度出发，以大数据分析为基础，以企业获取最大经济效益为出发点，以消费者行为分析为导向，筛选出影响商贸流通企业创新营销体系的三个维度。（如图1 所示）三者是以精准化营销维护为核心环节，以个性化营销增值为关键环节，整体化营销创造为重要环节开展创新营销体系建设，他们并不是单一存在的，而是紧密的包含关系，从横向和纵向深入、全面的分析、筛选的维度。

图1 创新营销体系建设维度分析

（一）精准化营销维护

商贸流通企业通过对消费者行为进行精准衡量和分析，如年龄、性别、职业、爱好、愿望等，保持与顾客的密切互动，合理分析用户需求，建立数据体系，达到用户消费维护的目的，完成商贸流通企业精准化营销维护，它是商贸流通企业创新营销体系建设的核心环节。对于新兴商贸流通企业，其自身并不具备传统企业的市场宣传优势及客户源优势，只能借助大数据技术的精准化定位，占据有利市场地位。[7]

（二）个性化营销增值

与精准定位和沟通相适应，针对不同的消费者和不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，为企业营销体系构建提出针对性参考意见，这种个性化营销方式能够帮助商贸流通企业在激烈的行业竞争中脱颖而出，有效发挥企业营销作用。其实质在于有效把控市场的供求关系，强调供求双方的协调性，构建企业与消费者之间的合作伙伴关系。相较于传统商贸流通企业，依托大数据进行个性化产品服务，是其未来转型发展关键环节。[8]

（三）整体化营销创造

大数据背景下的商贸流通企业营销体系组成要素多是通过合作、契约、协定等方式开展生产、流通、销售等多个环节的有机整合，完成数据资源整合应用。尤其在商贸流通企业中，大数据为其提供了大量行业发展所需数据，能够有效提高企业运营管理效率，帮助企业掌握市场资源优势，实现整体化营销创造。构建高效化销售产业链，帮助市场完成全方位销售服务，是企业提高自身市场价值的重要环节。

五、商贸流通企业创新营销体系建设方案

（一）实现商贸流通企业精准营销

产品从生产环节到流通环节，再到销售环节，分别对应产生了生产数据、流通数据、销售数据和售后数据。通过提取消费者消费数据、网站浏览数据、产品搜索数据、高频词汇检索数据、广告浏览数据等，运用大数据检索模型分析而发现潜在规律，实现精准画像，进而寻找出潜在客户，促进精准营销的实现。现代市场经济背景下，商贸流通企业进行庞大的数据量处理分析，并从中发现有用信息进行市场营销，进行结构性优化。数据检索模型需要对用户IP 地址进行判断，并告知当前使用者，配合用户名称及密码的保险形式，确保数据传输为实际用户所有而非查询代理端口，以此来保障数据处理工作的安全性。[9]利用数据检索、统计技术数据分析进行精准营销是商贸流通企业首先需要面对的变化趋势，大数据规律性反应潜在或直接的需求点，精确投放产品，为企业带来价值增值。（如图2 所示）

图2 商贸流通企业精准营销流程框架概览

（二）推动商贸流通企业价值创造整体化

企业预测管理是企业为资源合理化配置生产应用、成本管控工作中所做出的一系列前期预测编制工作，是企业市场营销建设工作的重要组成部分。大数据经济模式的改革，使得商贸流通企业经营竞争压力不断扩大，新形势下推行预测管理，规范企业经济行为，有效提高企业自身的核心竞争力。合理、有效的企业预测管理工作，需要企业各部门人员的协作配合，有效增强预测管理意识，将预测管理作为企业发展过程中的重要项目。[10]

大数据背后的逻辑是利用海量数据进行模型化分析，以掌握数据背后的规律，并进行前景预测。如此，企业才能明确自身的客户群体，有针对性展开营销。所以，商贸流通企业在营销体系建设编制环节，应综合考虑市场因素，选择多样化预测方法，提高预测结果的实用性。进行预测编制意见发布时，要在已有数据信息基础上进行，配备相应的预测编制管理手册，以及相应的管理制度，要明确规定编制依据、编制数据、编制方法等项目，保证营销体系管理指标的固定标准。此外，还要细化预测编制内容，通过精细化预测管理，选择固定预测、弹性预测、滚动预测等多种方法，结合企业实际发展规划情况，有效增强企业市场营销体系中的预测调控效果。

（三）扭转商贸流通企业单一营销模式

在大数据背景下进行商贸流通企业创新营销体系建设，能够依托线上营销方案，发挥大数据技术优势，取消传统交易模式中的“中间商”环节，打破空间壁垒，弱化地域环境带来的商品销售影响，及时获取不同市场交易变动数据。如某商贸流通企业进行线上社区销售服务时，采用聚集区域构建社区商业模式，依托当地的邻里中心模式、大型独立社区模式进行自身的发展，并在此基础上发展连锁化经营，重点包括设立连锁品牌店等中小业态。在对直营连锁进行支持和发展的同时，也鼓励进一步拓展连锁经营范围，拓展营销领域。[11]

在大数据技术支持下，消费者信息资源整合有效控制了传统交易活动中的资源浪费，对于供求双方的交易成本实现降价调整，利用产品偏好优势发展消费市场，及时清空商品库存，解决传统市场营销过程中长时间储存的问题，降低产品保管费用支出。以农产品电商销售为例，基于我国国情构建大数据背景下的O2O 农产品电子商务集市，为农户提供多样化的农产品销售渠道，帮助社区居民随时随地获取新鲜农产品。地方政府机构及商贸流通企业借助平台上的销售数据，进行农产品市场价格调控，构建全新销售局面，推动农产品经济可持续发展。在创新营销体系建设过程中，交易双方为农产品生产商及消费者，最大化发挥价格优势，消费者购买成本只包括商品本身的价值，及生产商进行食品送货上门消耗的费用，没有中间商及多环节经销成本，有效降低农产品在分销花费、渠道管理、项目推广等方面的费用支出，从而降低销售交易成本。纵向上，不断延伸产业链条，实现产供销一体化；横向上，加强不同行业间的拓展合作，促进商贸流通企业向科技化、数字化发展，扭转既有的单一商贸发展模式，实现高质量、多维度发展。（如图3 所示）

图3 O2O 农产品线上营销示意图

（四）提高企业营销体系建设质量

ERP 管理系统在企业管理工作中，能够优化内部资源，将日常运营过程中产生的信息数据集中到一个处理平台，基于互联网完成企业信息整合，减少不必要的人力资源成本支出，提高企业管理效率。在企业完成系统数据下载后，进行系统初始化处理，录入客户及供应商信息，将每次订单情况进行核对管理，经核对无误后完成销账，以及后续统计工作。ERP 管理系统的出现是现代市场对于企业市场营销管理中资源分配工作的要求，依托于企业供应链的角度，改革企业营销运营模式。就财务管理工作而言，在ERP 管理系统的帮助下，结合大数据技术能够有效优化企业内部数据整理工作流程（如图4 所示），会计人员只需要在对应日志下完成信息输入，就能够得到相关报表信息及核查计算结果，并依次进行数据审批，有效缩短业务处理时间，为市场营销工作提供有效数据。作为一种整体化企业经营管理模式，ERP 管理系统将企业生产、经营工作结合起来，发挥企业资源的作用，覆盖企业日常采购、库存、客户、销售等多个项目，增强企业资金应用效率和财务会计工作水平。ERP 管理系统在商贸流通企业营销体系建设工作中的应用，其作用价值是优化内部数据整合，如企业月度报表、销售记录、成本支出等服务项目，通过内外部数据综合分析，增强商贸流通企业营销体系效用。在大数据背景下，ERP 管理系统在商贸流通企业创新营销体系建设工作中的应用，能够利用现代化管理技术及管理理念，实现企业外部资源与内部数据整合，完善企业市场营销管理模式，有效提升其市场竞争力。ERP 管理系统为企业市场营销工作提供了更为广阔的服务平台，应不断增强员工自身职业素养，熟练操作ERP 管理系统，提高商贸流通企业营销体系建设质量。[12]

图4 ERP 企业管理核心流程图示

进行大数据背景下商贸流通企业创新营销体系建设探究，能够有效提升商贸流通企业市场营销效率，帮助其在激烈的市场竞争环境中获得一席之地。企业营销管理工作是其发展的基石，尤其在现代化经济市场环境中，依托大数据技术进行市场营销体系建设任务更是重中之重。商贸流通企业要适应时代发展潮流，推动内部营销体系建设模式改革，发挥其管理职能，为商贸流通企业现代化建设创造有利条件。