Web3.0时代下，UGC内容生产聚合集体智慧的探究

徐芳菲

【摘要】    本文以集体智慧为理论框架，对小红书平台及其内容、进行了分析和研究，总结出了在web3.0时代下以小红书平台及其内容具备了集体智慧及集体智慧平台的内涵。通过分析，小红书UGC内容聚合过程分别遵循吸引和刺激分散的个体参与、用户间的互动与学习、应用到实际的生产生活等三个阶段，符合了网络集体智慧聚合及形成过程。通本文的分析总结，笔者发现小红书是web3.0时代下UGC内容聚合集体智慧的代表性新型平台。

【关键词】    UGC内容生产    集体智慧    小红书

一、研究背景

早在web2.0环境下，互联网的不断发展为人们提供了协同参与知识创作的信息交汇环境，维基百科、百度百科等百科网站利用大量用户自主地贡献知识和自发地协调整理知识形成了系统的网络知识集成机制，有效地发挥出了“集体智慧”的效力。目前，网络集体智慧已被广泛应用于社会网络服务、众包服务、分享服务、推荐和评论等多个领域。[1]

随着web3.0时代的到来，互联网技术赋权用户内容生产（UGC）给予了普通用户贡献“个体智慧”的机会，微信公众号、豆瓣社区等自媒体平台不仅为UGC提供了方便快捷的平台也通过降低入驻门槛等方式鼓励用户进行内容生产与创作，使得“集体智慧”的聚合和分享拥有了更多可能。

集体智慧以及集体智慧平台的研究目前较为零散，集中于web2.0时代下百度百科、维基百科等平台的研究，在web3.0时代下随着技术赋权UGC涌现，然而学界并没有关注到在此环境下新生的集体智慧平台。小红书在电商界的表现吸引了社会和学界的关注，经过笔者的使用和观察，小红书的流行与其形成的内容资源有密切的联系。

对于小红书而言本身虽想要打造一个跨境电商平台，但其发展的根本动力却是依靠真实的用户打造的购物分享社区，更值得关注的是，小红书的内容资源库不仅仅是用户分享的社区，随着内容的不断聚合，小红书的内容资源库在指导人们日常生活过程中逐渐显现出了团体性智慧及群体智能，因此笔者认为小红书的内容资源库汇集成集体智慧也成为小红书的特征之一。

二、研究问题及研究目的

基于上述背景，当前还未有学者关注到在web3.0时代下UGC内容聚合产生的集体智慧，小红书作为当下UGC内容聚合的代表笔者认为将小红书作为网络集体智慧平台系统具有值得研究之处。小红书的内容资源库是否已经具备了集体智慧平台的属性？而小红书内容资源库又是如何聚合个体智慧的？即小红书集体智慧平台是如何构建起来的？本文认为从集体智慧理论框架对小红书形成的内容资源库为核心进行研究，研究角度较为新颖，有助于补充web3.0时代下集体智慧的方面的理论研究，为后续相关研究提供新的视野和参考。同时当下，UGC平台在当下不断涌现，希望通过本文能够对小红书及其他UGC平台进行启发，充分发挥所形成的内容资源的集体智慧效能，为其他平台的发展提供新的思路。

三、小红书平台与集体智慧

集体智慧并不是新鲜的事物，人们很早就开始通过合作来完成复杂事件。麻省理工学院集体智慧研究中心对集体智慧进行定义，认为集体智慧是通过网络将松散的个人、现代企业和组织集合在一起，通过集体成员之间的互动或集体行为所产生的高于个体所拥有的能够迅速、灵活、正确理解事物和解决问题的能力。[2]

关于集体智慧平台的研究相对较少，但有学者也注意到了网络集体智慧平台。杨林军、陆王天宇（2006）以维基百科平台为例研究了其集体智慧的展现，在研究中指出维基百科成为参与性的创造力以及智慧共享最纯粹的形式。贾娜（2018）关注了网易云音乐的集体网络生态圈，在文章中指出，用户因共同价值或兴趣聚合，在网易云音乐内部进行动态的生产、传播、社交、消费行为，建构成一种类似于社交媒介生态的音乐社交生态，为全民参与音乐传播提供了有益经验。[3]刘海鑫和刘人境（2013）认为集体智慧的构成包括3个主要要素：集体智慧平台系统、用户个体智慧和用户间互动智慧。其中，集体智慧平台是指允许用户自由参与及编写的网络平台，如维基百科、网络社区。[2]

3.1小红书UGC内容具备集体智慧的内涵

综合过往学者的分析与探讨，笔者发现关于集体智慧的内涵的共同要素是：1.多元个体生产;2.平台聚合共享;3.群体协作互动;4.指导实际问题解决或制定决策，所以本文所探讨的集体智慧是指由多元个体生产的内容在平台聚合并且能够与个体共享，在此过程中，群体之间相互协作和互动，内容不仅再是个体智慧的简單相加，在不断地修正中可以指导实际问题地解决或者决策的制定。

首先小红书内容社区中所生产的内容是由不同的用户参与生产的，每一位用户可以通过注册方式获得账号入驻小红书，参与内容生产之中，通过观察发现小红书既有普通草根用户亦有专业的KOL和KOC用户，用户具有多元性特征;其次，用户所生产的内容可以在小红书的社区进行展示，并根据算法与大数据能够与其他的用户进行共享，用户所生产的笔记内容可以被推荐至其他用户的页面，或者相同类型的笔记内容会因其他用户的关键词搜索而展示;再者，不同的用户之间可以对各自的分享内容相互评论、借鉴，同时也有专业领域的小红书用户针对其所在专业进行内容生产;最后，小红书的UGC内容指导用户购物消费、出行旅游以及生活的其他方面，因而面对其他用户的实际问题具有解决和指导意义。因此，本文认为小红书的UGC内容具备了集体智慧的内涵。

3.2小红书平台具备集体智慧平台的内涵

关于集体智慧平台的研究，国内研究较少但国外已有相对成熟的研究，因此本文将在《集体智慧的内涵及研究综述》和《网络集体自会研究评述》的基础上总结集体智慧平台的要素：1.允许用户自由参与及编写;2.存在明确的目标;3.能够存储和管理的互联网平台。于是，本文所说的集体智慧平台可以被理解为允许用户自由参与及编写内容，因用户存在明确的共同兴趣或目标而聚集到的某一能够存储内容的互联网平台或社区。

首先，小红书社区的内容是公开的，并且是允许用户可以自由参与编写的，在编辑页面可以搭配相应的话题和贴纸，使得笔记更为清晰且具有可读性;其次，小红书平台本身作为一个社交电商平台，平台具有明确的目标，在平台上其引导用户生产的内容也具有明确的目标即购物消费类型笔记，在小红书平台进行分享的用户也是由于想要分享购物消费经历或得到其他用户购物或消费的经历而聚集在小红书平台;最后，小红书平台是一款移动终端的APP，能够储存用户生成的内容和信息，同时通过小红书平台的功能设置、搜索引擎以及分发机制进行管理。由此，小红书是一个允许用户自由参与及编写内容存储内容的互联网平台或社区且用户间存在明确的共同兴趣或目标。综上所述，筆者认为小红书平台具备了集体智慧平台的内涵。

四、小红书集体智慧的形成

关于集体智慧的形成过程，国内相关研究提及的较少，但有学者针对国外学者的研究进行总结概述，林岩（2016）在《互联网上的群体智慧——知识百科网站上的知识集成研究综述》中提及Fleming和Sorenson把集成已有知识的过程比作一个复杂适应系统。刘海鑫、刘人境（2016）认为，集体智慧的形成经历3个阶段，第1阶段是吸引和刺激分散的个体更多地参与集体智慧平台系统，并分享其拥有的知识和经验;在第2阶段中，通过用户间的互动和交流，使用户之间相互影响相互学习，从而丰富信息的内容，改进信息的质量，形成超越个体智慧简单累加的集体智慧;第3阶段，集体智慧被应用到实际的生产、生活中，对其进行有效验证，并保存以便搜索和推荐。[2]在研究网易云音乐平台时，贾娜对网易云音乐的互动进行分析得出结论：伴随着集体智慧的流动，媒介经验由老用户传向新用户，所有用户均得以熟悉媒介使用流程，掌握运用适当的话语方式获取他人关注。[3]

结合现有文献以及小红书的属性，本文将基于上述文章中刘海鑫、刘人境所总结的集体智慧的形成经历3个阶段对小红书聚合个体知识与资源流程进行详细的阐述和分析，以期区别于传统的内容研究角度对小红书平台的内容聚合和运营进行梳理。

4.1第一阶段：吸引和刺激分散的个体参与

小红书在发展初期的定位就是以UGC为基础的网络社区，从另一个角度来看，早期的小红书便具备了一个跨境购物资讯类的分享社区。随着技术的不断发展，小红书锁定目标用户：20岁——35岁之间的用户，以“千人千面”的方式，利用算法根据用户的喜好进行个性化的内容推荐和商品推荐。[4]用户的内容在社区内尽可能地得到曝光，“去中心化”的机制使得每一位用户所发布的内容得到了平等的曝光机会，满足了用户的分享欲。同时，小红书邀请明星以官方帐户形式入驻小红书，也吸引了更多的明星追随者加入分享的行列。

小红书的初期推广活动吸引了个体的参与，积累的个体用户成为小红书内容笔记生产的主力军。随着小红书用户的不断扩大，用户发布分享的内容逐渐增加，笔者认为初期分散个体积极参与贡献个体智慧的原因主要有以下两点：一是用户分享的知识能够获得其他用户的认可被其他用户所采纳、帮助到他人，在过程中感受自我价值实现的满足与快乐，二是在社交媒体分享知识的活动本身存在参与的愉悦感和幸福感。同时一大批KOL在小红书诞生，小红书的用户分享优质内容获得较多关注和流量后能够接到广告推广或物品推荐等工作机会，能够从中获取物质回报，这也成为吸引和刺激分散个体在小红书贡献个体智慧的一大原因。

4.2第二阶段：用户间的互动与学习

在小红书，每个用户都可以是内容的接收者同时也可以是内容的发起者。用户可以将自己使用某产品的感受和心得写成笔记分享在小红书，通过内容分发或其他用户关键词搜索，笔记被看到后，其他用户可以通过“点赞”“评论”“收藏”“私信”的形式与该篇笔记的用户互动，互动所产生的新的内容也将随着本篇笔记的分享展示在其他用户的页面之中，从而使得用户们之间讨论互动的内容也可以成为有价值的信息再次传播。同时，小红书设置了外部分享功能，可以将笔记分享给微信等外部APP 的用户进行互动。

当某篇笔记内容遇见其共同兴趣的用户时，用户间更容易讨论和分享知识信息，产生用户间共鸣进而激励用户持续性进行分享;有了交流，那么用户间互动的频率必然影响接下来的分享行为。

小红书大量的内容是来自于用户之间的智慧共享，除了在内容方面互相分享自身对某产品的使用心得，在分享形式方面用户也相互学习借鉴。因此，活跃的互动和共享行为促进了内容的产生，对于同一产品或问题的讨论也成为新的智慧构成给予其他用户以作参考，这促进了小红书内容智慧的构建和形成。

4.3第三阶段：应用到实际的生产生活

无论是否使用小红书进行购物的用户，会在购物决策之前通过小红书用户的分享内容进行产品的比对，借鉴其他用户的经验根据自己的需求购买什么、买哪一个品牌，亦或是在出行、外出就餐时，根据小红书用户对经典或饭店的评价进行对比选择。KOL和KOC作为小红书的意见领袖，他们从更为专业的角度对产品展开测评或总结，在小红书进行有价值的高质量内容产出，这些内容更能受到其他用户的肯定和追捧。

小红书被众多网友成为“种草神器”，UGC生成的内容能够在人们购物和消费时展现出指导作用。当前的小红书社区也开始向多元化方向发展转型，原本的社区主要集中于美妆、时尚、购物攻略等，当前也开始涉及到了生活、家居、时尚、旅行等多方面。[4]用户已经被培养出了进行购物决策之前打开小红书进行相关问题的搜索，然后再展开购物的习惯，小红书的笔记内容对用户的实际生活显示出指导作用。

五、结束语

本文以集体智慧为理论框架，对小红书平台及其内容进行了分析和研究，总结出了在web3.0时代下以小红书平台及其内容具备了集体智慧及集体智慧平台的内涵。通过分析，小红书UGC内容聚合过程分别为吸引和刺激分散的个体参与、用户间的互动与学习、应用到实际的生产生活等三个阶段，也符合了网络集体智慧聚合及形成过程。

通过以上的分析总结，笔者认为小红书是web3.0时代下UGC内容聚合集体智慧的新型平台，在日渐兴起的以UGC内容为主的社区中，以小红书为例，仍有许多UGC内容平台聚合形成了集体智慧，那么如何以目标为导向发挥出内容的集体智慧效能是平台成功的首要因素。UGC内容社区经营者应该明白，UGC的内容聚合不仅仅只是内容的累积和相加，进一步发挥效用才能够展现出平台的价值，真正有价值的内容也才能够促进平台的进一步发展，因此从集体智慧角度重视起UGC内容将会为平台发展带来新的突破。同时，由于学者时间与篇幅限制，本文研究仅浅谈了用户在web3.0时代下贡献个体智慧的原因，但并未进行深入且全面的研究，但对于当下的UGC内容平台来说把握个体愿意分享智慧的原因也是至关重要的，因此在未来的研究中，学者们可针对UGC内容个体分享意愿进行更为深入的研究。

参  考  文  献

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[3]贾娜.网易云音乐的集体网络生态圈建构[J].新闻战线，2018（18）：141-142.

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[9]林岩.互联网上的群体智慧——知识百科网站上的知识集成研究综述[J].情报杂志，2016，35（06）：29-34.

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