多型态案例开发 多维度学习体验

王倩 张景云

我来到北京工商大学商学院读硕士已经一年多了，这段时光里，有过绞尽脑汁的思索、有过坚持不懈的文献查阅、有过深夜凌晨的奋笔疾书、有过一丝不苟的文字校对、还有过成果落地时的暗自喜悦……细细回想，感慨良多。

一、结缘公关

在导师的带领和指导下，我发表了2篇文章，入库了2篇MBA教学案例，参加了2次比赛，其中一个是2020年（新加坡）全球品牌策划大赛中国地区选拔赛（获得了一等奖），另一个是2021华文公关赛（获得了学生创意类佳作奖），还参加了1次学术会议，即第五届中国公共关系学术年会暨第十三届公关与广告国际学术论坛。大致回想一下，这些成果涉及到的内容主要有公共关系、市场营销和品牌管理。市场营销和品牌管理是比较贴合企业管理专业的方向，但是公共关系是比较接近传播学专业的知识，自己在刚入学时并不知道导师还研究这个方向。大约是在2019年底，導师和我微信语音说，让我看看格鲁尼格的卓越公关理论知识。当时的我一脸茫然，第一次听到这个名字时我连具体的汉字在脑子里都呈现不出来，后来还是百度了一下，才知道这位著名的公共关系理论家。从此，我便与公关结缘了。

二、运用公共关系理论进行案例开发与研究

我打开公关世界的大门是从查找格鲁尼格的文献开始的。一开始看卓越公关理论，搞不清前因后果、来龙去脉，我便在知网上搜索查看有关公关的任何文章，其中黄懿慧和胡百精的文章让我受益匪浅，虽然他们的文章在知网上并不多且多为早年成果，但有些文章把公关理论的发展脉络捋的比较清晰，再加之我翻阅的公共关系学相关书籍，自己算稍微懂了点东西。再次聚焦詹姆斯？格鲁尼格，1984年，格鲁尼格根据沟通方向（“单向”或“双向”）和利益的取向（“对称”或“不对称”）这两个维度，将公共关系传播归纳为以下四种模式：

新闻代理人/宣传模式；公共信息模式；双向不对称模式；双向对称模式。双向对称模式与中国墨家倡导的“兼爱”“交相利”有相通之处，也反映了现代竞争提倡的“互惠双赢”理念，标志着现代公共关系。我国学者廖为建结合中国国情，提出中国公共关系15条，对于中国公共关系实践具有指导意义。在导师的指导下，我们运用双向对称公关传播模式框架初步做了一篇名为《跨国并购中的双向对称公关模式——中粮并购Tully糖业与伊利并购Westland乳业的双案例研究》的论文，并投稿了第五届中国公共关系学术年会暨第十三届公关与广告国际学术论坛会议。2020年10月23日，我们师生一行赴兰州参会（图1），我还在会议上报告了论文。参会期间，我还有幸认识了陈先红、蒋楠、陈小桃、李华君、邵华冬等知名学者，之前只能在期刊上看到他们的名字。与会学者的演讲都很前沿深刻，指出了我国在公共关系学专业建设和人才培养上存在的专业定位缺乏，师资、教学实践环节薄弱等问题，并展望了进一步发展前景。

会后，我一方面根据专家建议修改会议论文，另一方面聚焦乳品行业进行研究，准备以双向对称公关模式为理论框架对澳优并购海普诺凯与伊利并购Westland乳业进行比较研究。

公共关系的理论不仅可以运用于案例研究，还可以运用于教学案例开发。我们将伊利并购新西兰Westland乳业的案例资源开发为教学案例，运用了公关传播和双向对称等知识点，开发的教学案例《互惠共赢 构建“全球健康生态圈” ——伊利并购新西兰Westland乳业》于2021年1月入库中国管理案例共享中心案例库。

三、策划型原案例及相关案例撰写

策划型原案例是导师主要负责的一项创新性课题内容之一。我们常常围绕选题企业，开发多型态案例成果，包括策划型原案例、策划案（包括虚拟文案和实战文案）、教学案例和研究型案例等系列成果，通过产、学、研深度融合，驱动新文科人才培养。其中，策划型原案例相当于一个赛事选题，主要包括企业或品牌简介、以往开展过的相关活动、面临的困惑和问题及企业策划需求等内容。策划型原案例做好后，接着辅导学生参加各类赛事，形成策划案，经校外专家评点，优化方案并发表等环节完成。2020年初，我们为进行策划型原案例的开发与旺顺阁（北京）投资管理有限公司（以下简称：旺顺阁）开展了合作。我们通过现场访谈调研，先了解了企业的基本信息、一些产品的发展状况等内容，获得了宝贵的一手资料。在老师的指导和团队的讨论下，我参与了旺顺阁策划型原案例系列案例开发，并在《公关世界》发表了关于“旺顺阁如何持续“旺”下去？”的文章，相关题材的MBA教学案例入库中国管理案例共享中心案例库。配合策划型原案例，我作为团队成员，以旺顺阁为选题，所做的两个策划案分别获得2020年（新加坡）全球品牌策划大赛中国地区选拔赛一等奖和第五届华文公关奖佳作奖。根据业界专家的建议，在导师的指导下，我还重点对其中的一个案例进行修改，收录于即将出版的《品牌·营销·公关策划文案及评析——策划型原案例模式与应用》一书中。

老师在辅导学生企业调研、策划型原案例撰写、赛事参加、策划文案撰写等方面，有着丰富的经验，在老师的辛苦指导下，我从完完全全的一个门外汉成为了现在懂点公关知识并有了些许小成果的“门里人”，这都得益于老师不辞辛苦的教导。记得我们每次把策划案发给老师审阅时，都能得到及时回复，并且给出进一步改进意见。老师说：“你们做案子一定要做好公关目标公众的分析，分析其真实需求，做个策划活动并不是为做而做，而是做出来之后，想想会不会吸引企业的目标客户，会不会为企业产品提高销量。而且还要善于使用当今流行的一些平台和媒介，传播媒介只有触达到目标公众才能产生理想的效果。”在老师一次又一次的返修后，我们的成果最终落地了。在不停的返修过程中，我们时而失去了耐心、信心，好在有老师的鼓励让我们信心倍增、攻坚克难。

四、对公共关系的初步认知与感悟

我在做《公共关系学》课程助教时，又对公共关系有了一个整体系统的认识。包括公共关系主体研究、公众分析、公关传播、公共关系运作程序等。公共关系的含义由三个基本要素构成。公共关系的主体要素是社会组织，客体要素是公众，联结主体与客体的中介环节、手段是传播。这三个要素构成了公共关系含义的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作和运行发展一般围绕这三个层面展开。在实际生活中，像学校，它可以是公关主体，为了育人育才的目标与各种利益相关者（客体）进行信息沟通与关系协调传播；学校也可以是公关客体，一些社会组织比如企业（公关主体）在一些公关策划中，也需要与学校合作，开展实践项目合作。而我在参加企业调研、开发案例、文章写作及参加比赛过程中，更是意识到沟通的重要性。沟通是我们在生活中很容易被忽略的一种技能。得当的表达、有效的沟通不仅可以节约双方的时间，使工作富有成效，也体现了一个人的修养，并便于后续的工作合作。从加上企业人员微信，到沟通邀约调研，再到讨论具体的调研内容，最后进行补充交流，在这一系列过程中，我的沟通能力有意无意中就提高了许多，小到一个通知的发布，大到面对面的话术交流。这也为以后更好地走向工作岗位做了铺垫。

基金资助：

（1）研究生培养模式改革专项：混合式案例开发在研究生教育中的应用（NO.2020YJG03）

（2）首都流通业基地（NO.JD-YB-2020-012）（作者简介：王倩，北京工商大学商学院硕士研究生；张景云，北京工商大学商学院教授）