新全媒时代：视觉传播地域文化形象的构建

梁文锐 吕宗行 谷佩莹

摘要：随着网络科技日新月异，传统媒体与新媒体已经相互融合，形成新全媒时代，针对不同受众需求，转换最恰当的形式与渠道，实现了全方位的受众覆盖，保证了传播效果的最大化。目前，我国国土广阔，人口众多，地区与地区之間在传统媒体时代形成了较为刻板的印象。因此，本文主要从视觉传播的概念和特性，以及受众对地域文化的认知存在的问题为切入点，通过案例进行分析，从中说明新全媒时代视觉传播对地域形象构建的重要性、方向、策略。

关键词：新全媒时代，视觉传播，地域文化形象

一、视觉传播与地域文化形象概述

网络时代，针对受众了解信息的需求，媒介形式也愈加丰富多样。因此，新全媒体建设在近几年得到了高度关注。视觉传播对重塑与宣传一个城市的对内与对外形象，展现一个城市所在地域的文化底蕴有着举足轻重的影响力。所以在5G新时代，结合新媒体重塑地缘形象优势，是所有传媒从业者需要思考与斟酌的问题。

（一）视觉传播的前世今生

视觉传播既包括二维传播，也包含三维传播。二维图像传播，即静态传播，在二维时代静态传播渗透范围广泛，小到宣传单广告，大到楼宇户外广告。三维传播，不单单是静态的符号传播，还包括动态的符号成本，以及全景沉浸式交互互动的记录等。相较二维，三维传播能够给人更加真实的场景，并与观众产生互动，并且还能够借助5G的高速低延特性，快速获得用户的反馈信息，为城市形象传播提供一定的建议。

（二）地域文化形象的认知

目前，无论是业界还是学界，对于地域文化都缺乏一个清晰的认识与定义。但是对于传媒界中所描述的地域文化形象，简单讲就是公众对某个地域由于媒介的宣传所形成的相对印象与评价，而这种印象因主观具有单体差异。所以，地域文化形象是研究地域的文化成果与物质成果，并通过媒介进行塑造的，而从众心理又会导致公众对于地域文化趋于一致的看法。当然，因其受许多内外在因素影响，地域文化印象传播是一项长期的传播战略。

二、新全媒时代地域文化形象传播问题

（一）地域文化形象认知出现偏差

各个地区的文化风俗会转化为有形与无形的地域文化符号，成为人们心目中对某一地域的固有印象。可分为可视化形象与意象化形象。意象化形象，便是指地域内的风土人情，是可感知而不可触摸的，因此地域文化是一个复杂的形象体系。

人们对其认知是缺乏整体的，零散的，表面的。因此应挖掘每个地区所蕴含的文化价值，并借助5G的东风，辅以VR技术等，从而加强人们对其的形象认知。举例来说，提到山西，大多数人的固有印象就是老陈醋与煤炭，但是除了醋文化与矿工业的形象之外，五台山、云冈石窟、悬空寺、平遥古城、黄河壶口瀑布等等。随着技术手段的提升可让地域文化更加立体。

（二）地域文化形象认知偏差的原因

刻板印象是一个长期且不易察觉的过程。其存在是弊大于利的，即使发现并纠正也难以消除人们脑海中的记忆形象，因此，我们要正确了解症结，并对症下药。

1.传统文化与观念影响并导致了刻板印象

大众对于某个地域的刻板印象因为受到传统文化熏陶的影响。例如上一辈老人的初步文化认知对下一辈年轻人的认知产生直接或间接地影响，这是一个漫长的过程；同时因为地域文化随着人类社会的发展而不断加入新元素，因此每一代人对于地域文化的理解并不全面。

2.没有完整介绍地域形象

地方政府为了吸引人们青睐，通常会选择突出其地域文化当中的一个突出点进行宣传，这也导致人们看到的不是综合整体的广告宣传。另外随着媒体推广，又会加深人们对某地域单一印象，周而复始形成了一个“印象循环圈”。

例如四川的旅游广告，大多数都是大熊猫和麻辣火锅，却忽略了采耳文化，这也导致了“符号垄断”的状况出现，因此单一宣传点广告也是不符合现在宣传地域文化的。

三、借力东风助力地域文化新形象

（一）选取内涵丰富宣传点产生共鸣

因为丰富的点必然与其它地域文化元素有所联系，这样就可以借助一个丰富层次的点，拍摄一系列可以带动其它地域文化元素的广告。但是必须谨记要立足本土，做到地域文化多角度传播。首先需要对于题材选取要有深度，避免出现题材雷同；其次，要创新摄影的视角，可以将媒体与VR技术融合来进行全景观地进行宣传，使得人们可以从第一视角出发感受最真实的地域文化体验，还可以推出VR导游为人们提供地域文化的讲解，使得人们对于地域文化的认知不仅仅停留在感官，还有脑海中。

（二）借力新技术创造新体验

地域文化因为内涵丰富且复杂，因此需要发掘新视角，并结合受众的内心世界出发，结合地域文化，引起共鸣，优化受众的观感体验。比如欧莱雅为了宣传其以勇气为主题的香水“Diesel”，借助VR技术开发了城市顶楼高空游走的项目，结合所在城市的地标性建筑物，让受众戴上VR设备，使其身临其境，这即促进产品销售，又为城市景观形象做了宣传。

（三）以新模式为基点定位传播

随之人们生活习惯的改变，所在的场景时空也会有所改变，从以前的单一场景时空变成了现在的多维时空叠加场景的社交与生活模式。因此要了解目标受众的生活习惯，利用新媒体的移动特性精准传播内容，满足不同群体的感官需求，使得宣传的效果最大化。

四、结语

进入新全媒时代，信息传播更加多样化，视觉传播对于受众而言是一种更为直观，冲击力更大的方式。在旧媒时代，正因为以上种种原因导致了人们对于地域文化存在片面化与断层性。在新融媒时代下，可视化传播可以借助5G的东风以及VR等新技术向受众展示全地域的景观文化体验，从而改变人们的刻板印象，重塑地域文化形象，这也正是未来几年各大城市需要摸索的新视觉传播模式。

参考文献：

[1] 肖蕾.（2020）.全媒体时代视觉传播对地域形象的构建.新闻研究导刊（21），3-4. doi：CNKI：SUN：XWDK.0.2020-21-004.

[2] 于乐.（2020）.可视化城市：抖音的城市形象传播研究（硕士学位论文，辽宁大 学）.https：//kns.cnki.net/ KCMS/detail/detail.aspx？dbname=CMFDTEMP&filena me=1020305921.nh

[3] 沈玲.（2020）.视觉传播场域中的新媒体广告特征. 传媒（16），78-79. doi：.

[4] 彭坤.（2020）.自媒体时代下的视觉传播研究（硕士学位论文，南昌大学）.https：//kns.cnki.net/KCMS/detail/detail.as px？dbname=CMFDTEMP&filename=1020054350.nh

[5] ]郑玥.（2020）.从传播效果和传播特征探究新媒体视频的视觉传播策略——以B站鬼畜视频为例. 新媒体研究（11），105-106. doi：10.16604/j.cnki.issn2096-0360.2020.11.036.

[6] 贾永娇.（2020）.探讨新媒体时代下动态图形视觉传播优势. 新闻研究导刊（11），121-122. doi：.

（作者简介：梁文锐，获华南理工大学艺术学学士学位，深圳大学文学学士学位，广东技术师范大学管理学学士学位，现攻读北京师范大学—香港浸会大学联合国际学院传播文学硕士，研究方向：融媒体传播、老龄化传播、智能媒体；吕宗行，获湖南工程学院艺术学学士学位，现攻读北京师范大学—香港浸会大学联合国际学院文学硕士，研究方向：视觉传播；谷佩莹，获中原工学院文学位，现攻读北京师范大学—香港浸会大学联合国际学院文学硕士，研究方向：媒体艺术传播）