论盲盒对国产院线动画衍生品开发的启示

梁嘉敏 沈晓樱

摘要：近年来，中国动画迅速崛起，涌现出许多优秀院线动画电影，频频刷新票房纪录，但其衍生品的开发营销却严重滞后。衍生品虽然是整部动画作品的附属品，是整个动画产业链中最末尾的一环，但也是极其重要的一环，其利润收入可以反哺动画产业，促进动画核心产业的再创作。本文从心理学、经济学等角度分析盲盒的开发及营销模式，结合国产院线动画衍生品开发现状，归纳并提出建议为国产院线动画衍生品的开发及营销提供借鉴，以提高国产院线动画衍生品的竞争力。

关键词：盲盒;院线动画电影;衍生品开发;上瘾模型;文化消费

中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）13-0-02

盲盒指的是外包裝相同但装着不同内容物的盒子，此类盒子只有在消费者完成购买并开启外包装后才能知晓其内容物。其内容物主要是设计师单独设计的玩偶模型，也有依托动画、漫画、游戏等领域IP内容的角色模型。盲盒产品通常以系列推出，每个系列会设置一到三款稀有款式，俗称隐藏款，消费者不可以随意选择款式，随机性强。因此，除了其自身所携带的内容物，抽取过程中的不确定性带来的惊喜和满足感也是消费者们所消费的，神秘感和不确定的刺激不断地推动重复决策，使其成了一种让人上瘾的存在，风靡全国。相较之下，从国产院线动画中衍生出的各类衍生品的影响力明显不足。为此，本文通过关于盲盒的讨论分析，总结出相关经验并提出建议，希望能给国产院线动画衍生品的有效开发与销售作出微薄的贡献。

1 盲盒与上瘾模型

1.1 盲盒的发展背景

盲盒并非新产物，日本明治末年的一些百货公司为了处理滞销商品而推出的“福袋”便是最初的盲盒雏形。“福袋”中的内容物是随机的，但其价值一定高于商品本身的定价，而后“福袋”销售思路与模型销售融合产生扭蛋。扭蛋的内容物集中于二次元、ACG等领域，多为手办、饰品挂件等。盲盒则可看作是新时期下的“福袋”与扭蛋进化而成的产物。目前，市面上的盲盒内容物通常为艺术玩具（又被称为“潮流玩具”），艺术玩具与普通玩具的本质区别在于艺术玩具除了“玩”，更多满足的是玩家的收藏观赏需求及情感需求，更偏向于低门槛的艺术产品。

2016年是盲盒发展的分水岭，在此之前，国内鲜有其踪迹，2016年后盲盒以迅雷不及掩耳之势崛起。资料显示，在2017年至2019年，泡泡玛特公司净利润从156万元涨至4.511亿元。另外，通过几款较大的娱乐社交软件搜索关键词“盲盒”，截至2021年5月，小红书上关于盲盒的笔记有60万+篇，其中点赞数最高为18.8万;抖音上关于盲盒话题的视频池中视频总播放量为95.1亿次，其中单条视频点赞数最高的为231.9万。以上数据在一定程度上说明了盲盒的市场潜力，这对盲盒对国产院线动画衍生品开发的借鉴价值性提供了有力支撑。

1.2 盲盒购买者的消费心理

第一，补偿性消费与精神想象。盲盒消费可以看作一种精神补偿性消费，人们对于盲盒的实际需求更偏重情感需求。数据显示，34岁以下的职业白领和Z世代大学生是盲盒消费的主力，占比分别为49.7%和28.6%。而在盲盒逐渐风靡的2016年，正是Z世代逐渐成长成为消费主力军的时期。Z世代大多数人为独生子女，幼年时期常被独自反锁在家中，精神生活单调，网络是他们的主要休闲娱乐场所，玩偶是他们唯一的玩伴，无处宣泄的情绪习惯性地与玩偶倾诉，因此会被玩偶治愈。盲盒玩偶所传达出的隐匿其后的精神情感恰好满足了玩家的精神需求，这也可以从侧面反映出“玩美主义”艺术玩具热销背后的根源。

相较于盲盒产品的纯粹“玩美主义”，动画衍生品背后依托的是影片本身的故事及其所传达出的不同的文化内涵及精神映射。观众在欣赏一部动画时，必定会受到影片所传达出的思想观念和价值理念的影响，因此，动画片的创作以及衍生产品的开发不仅具有娱乐价值和商业价值，同时也肩负着思想价值与文化传播的重任。对此，将院线动画电影衍生品与盲盒相结合，加强盲盒模型对现代人精神空虚的慰藉作用是其有力着眼点。另外，院线动画比起网络动画，投入和制作更为精良，优质的影片能让观众产生情感与文化的双重共鸣，角色的模型又恰巧弥补了动画片中虚拟角色这一缺陷，使观众能接触到“真实的”角色，更大地满足了人性中的占有欲。

第二，上瘾模型与盲盒消费。从盲盒的营销模式中可以看出上瘾模型在其中发挥着作用。尼尔·埃亚尔和瑞安·胡佛的上瘾模型包括四个阶段：触发、行动、多变的酬赏以及投入。

上瘾模型的第一个阶段是“触发”，它可以促使消费者采取行动。消费者初始可能是被盲盒模型可爱的外表或独特的设计所吸引而触发了购买盲盒的动机。根据福格行为模型，要使消费者行动起来，有三个要素必不可少，分别为动机、能力与触发。有了触发与动机以后，盲盒解决了阻碍消费者行动的最后一个关键因素——行动。手办是面向成年消费者的具有收藏价值的玩具，长期处于价格高数量少的状况，这一状况直接导致其小众化。盲盒的出现则直接将艺术品普及为大众可以消费的文化产品，就如同摄影技术将使用影像记录生活变成了大众可以触及的艺术形式一般。盲盒作为手办的同类型产品，其入手门槛并不高（单个价格一般在59～79元），价格下调也成功提高了人们购买盲盒的能力。

“多变的酬赏”是上瘾模型的第三个阶段。成瘾模式与正常反馈循环的区别在于，它可以触发人对某些东西的强烈欲望。科学研究表明，当一个人期待奖励时，大脑中多巴胺的数量会显著增加。奖励的随机性与大脑产生的这种神经递质的丰度成正比[1]14。在购买盲盒时，消费者无法预知盲盒开启后会获得的款式，能否凭借手感与购买经验获取心仪款式或隐藏款式的不确定性就像是一股无形的力量，推动着消费者们不断重复其购买行为。对于盲盒消费者而言，他们的酬赏是抽中心仪款式或隐藏款式后的喜悦感。

上瘾模型的第四个阶段是“投入阶段”，这就要求消费者参与其中，这个阶段是让消费者在未来重新进入上瘾循环的关键。当消费者为某产品提供私人数据和社会资本，为产品贡献时间、精力和金钱时，就意味着投入已经发生[1]15。在盲盒的开发中，一套会设计6到13个不同的造型组合，这些组合造型本身即可成套。消费者在获得其中部分造型后便会想要获得成套的其他造型，这一现象也叫“配套效应”。拥有了整套盲盒以后，部分消费者们会动手为其搭建场景或是将抽到重复的造型进行自主改造等，这都是投入更多精力与情感的体现。因此，盲盒从最初的设定机制上来说就在引导消费者们同时付出足够多的时间、金钱和心理期待，提高消费者的忠诚度，最终形成情感黏性，促成抽盲盒的上瘾模型的闭环（如下图）。

2 国产院线动画电影衍生品市场现状

动画衍生品是指以影片中的角色造型或场景设计为依据，通过进一步设计，最终开发出一系列可供出售的实体或虚拟的产品。动画衍生品虽然是整部动画作品的附属品，是整个动画产业链中最末尾的一环，但也是极其重要的一环。在欧美日等国家或地区，衍生品承载了整个动画产业链中的绝大部分利润，其利润收入可以反哺动画产业，促进动画电影核心产业的再创作[2]。资料显示，迪士尼、皮克斯、梦工厂等众多动画厂牌衍生品收入基本可达到总票房收入的30%～40%。反观中国，虽然近年来动画行业迅速崛起，大批优秀院线动画涌现，屡屡刷新票房纪录，但衍生品的开发与销售却仍然处于起步阶段。如至今仍以50亿元票房占据中国院线动画总票房榜榜首的《哪吒之魔童降世》（2019），在上映时名噪一时的动画电影《姜子牙》（2020）、《白蛇：缘起》（2019）、《大鱼海棠》（2016）、《大圣归来》（2015）等的衍生品收入基本低于总票房收入的10%，甚至低于5%。事实上，我国绝大部分动画作品在策划与制作时并不会将其衍生品的开发与销售计划纳入其中，通常会在影片上映并得到较好的反馈时，仓促制作衍生品，而其中原创角色模型通常会由于设计难度相对较大而被排除在外。此种生产模式不仅浪费了动画影片热播带来的关注度，更是丧失了相关衍生品的市场份额。《哪吒之魔童降世》就是很好的例子，該片上映第一周，票房便超过10亿元。随着影片的持续热映，大量观众对该片的衍生产品产生了强烈的购买欲望，但彼时制片方并未发行制作任何与影片配套的衍生品。当盗版衍生品在市场泛滥成灾时，制片方才后知后觉地发布版权声明函呼吁观众“抵制盗版、保护原创”，着手筹备该片的衍生产品。此现象也较为真实地反映出我国动画产业链并未构成完善的体系，在营销上出现严重滞后的现象也是意料之中的事。

3 借鉴盲盒的国产院线动画电影衍生品的开发策略

通过上述归纳分析，在此提出两点建议为国产院线动画衍生品的开发及营销提供借鉴。

3.1 增强品牌意识，打造影响力强大的长线动画电影IP

我国院线动画不乏具有短时热度的爆款影片，其后续的衍生品开发也不乏较为优质的联名手办，如万代×哪吒推出的系列可动模型，但缺少具备持续影响力和市场号召力的成熟长线IP。为此，可从挖掘值得开发的经典本土长线IP入手，如作为中国古典神话的经典IP的“西游”题材，拥有完整的故事背景和人物体系的“封神宇宙”，若能获得完整且充分的优质开发，或许能形成影响力较大的中国特色长线IP，集聚数量庞大的粉丝基础，形成持续的社会影响力，解决国产动画衍生品后劲不足的问题。制片单位应加强对本土优质动画IP的长线运营，促进国产院线动画衍生品市场的良性循环。

3.2 影院前台展示与在线抽盲盒机制

目前国内大部分影院均开设在商业综合体中，观影区和商业综合体中会留有一块衔接性的区域，此区域囊括网络自助取票区、售票兼商品售卖区、休息区以及检票口等，绝大部分没有衍生品售卖区，少部分影院也仅限于几台售卖经典款的扭蛋机。我们可以在影院布局中寻找机会，例如，将等候区靠墙位置设计成模型综合展示立柜，立柜内用于展示当前正在热映的国产院线动画电影的盲盒内容物。该盲盒的内容物以外观设计高度还原剧中角色，但以结构相对简单、价格较为亲民的系列小比例模型为主，利用电影热映及观众观影前后对影片角色产生的好感触发购买动机。以影院线下盲盒展示柜与网络平台的在线抽盲盒相结合的形式，加上盲盒模型的低入门门槛，易于引发观众购买盲盒的行为，实现国产院线动画模型的推广。当小模型触动了观众们的第一个盲盒消费，之后由配套效应、自主改造模型、场景搭建、陪伴等心理引导消费者大量投入金钱、时间与情感，形成上瘾模型的闭环，为本土院线动画角色模型做好前期铺垫。之后可以根据市场反应推出比例更大、细节更加丰富、结构更加精密复杂、价格相对高昂的高端模型，增强粉丝黏性，最终推动本土模型的发展，形成互利共生的良性发展模式。

4 结语

盲盒通过满足消费者审美与情感的双重需求，从而产生了可观的经济效益。在国产院线动画产业链的衍生品开发与销售环节中，可以借鉴盲盒的开发和营销策略，推动本土模型的发展，形成互利共生的良性发展模式，最终提高国产院线动画衍生品的竞争力。

参考文献：

[1] [美]尼尔·埃亚尔，[美]瑞安·胡佛.上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑[M].钟莉婷，杨晓红，译.北京：中信出版集团出版社，2017：14-15.

[2] 向朝楚.国产动漫模型的现状分析[J].当代动画，2019（01）：110-113.

作者简介：梁嘉敏（1996—），女，广东肇庆人，硕士在读，研究方向：数字媒体艺术设计。

沈晓樱（1980—），女，江苏大丰人，硕士，讲师，系本文通讯作者，研究方向：艺术设计、数字媒体。