体验经济视角下基于IPA分析的旅游餐饮发展研究

摘 要：以甘肃旅游餐饮为研究对象，在体验经济视角下构建旅游餐饮旅游者满意度评价指标体系，通过问卷调查搜集旅游者对甘肃旅游餐饮的重要性与满意度数据，并运用IPA分析法就旅游者对其重要性-感知表现进行了科学分析。结果显示，76%的指标重要性超过4.0，可见旅游者对甘肃旅游餐饮期望较高，但感知表现均值均分布在3.92-3.03之间，且所有指标的感知表现均低于重要性，这说明旅游者对甘肃旅游餐饮整体满意度较低。进一步提高甘肃旅游餐饮满意度，重点是着力打造各地地标旅游餐饮，打造新型旅游就餐环境与氛围，创造体验性餐饮旅游产品。

关键词：体验经济视角 旅游餐饮 IPA分析法 感知表现

一、引言

体验经济时代，随着旅游者游历经验日益丰富，消费结构日益升级，旅游者对旅游产品的需求不再仅限于以景区（点）观光为目的传统旅游消费模式，而是更加注重旅游者在旅游中参与、亲历活动所产生的体验感，从而留下美好的回忆。旅游餐饮在旅游活动中已成为旅游者向往和追求的目标之一，甚至出现了“美食之旅”这种以美食体验为目的的旅游活动形式。体验经济时代，旅游餐饮的创新发展会给旅游活动带来更加丰富的旅游体验，能提升旅游者的游历感受，甚至提升旅游者的重游率，并能为旅游目的地带来丰厚的经济效益。因此，在未来旅游产业发展过程中旅游餐饮业大有可为。

二、研究区概况

甘肃省位于中国西北部，地形狭长，地域辽阔，介于北纬32°11′—42°57′，东经92°13′—108°46′之间。省内地貌类型多样，包括高原、山地、平川、沙漠、河谷、戈壁等。甘肃地处黄土高原、青藏高原和内蒙古高原三大高原的交汇地带，气候类型从南向北包括亚热带季风气候、温带季风气候、温带大陆性干旱气候和高原山地气候四大类型。多元的地貌类型和气候特征，造就了甘肃省内区域饮食文化上的差异。

近年来，甘肃省年旅游接待人数与旅游收入同比均保持了20%以上的增速，文化旅游产业已成为甘肃省经济社会发展的支柱产业之一。而作为旅游六大要素之一的“食”，在近5年增长率基本在10%-14%之间，旅游餐饮收入在全国31个省区市中排名在23-27名之间，在丝绸之路9个主要省区市餐饮收入排行中位于第6名，排名居中。在全国34个省区市中餐饮总收入较少、增速较慢。为此， 本文以甘肃省地标旅游餐饮为研究对象，基于体验经济视角，构建地标旅游餐饮旅游者满意度评价体系，运用IPA分析法解析甘肃省旅游餐饮改进方向，以期能为甘肃省地标旅游餐饮的发展提供科学参考依据。

三、研究设计

1.构建体验经济视角下地标旅游餐饮游客满意度评价指标体系

为考察旅游者对甘肃地标美食的满意程度和期望，本文建立了甘肃省特色旅游餐饮满意评价体系，并采用实地调查法与问卷调查法实地进行了调查。

2.研究方法

本文采用1977年由Martilla和James提出的IPA分析法，即重要性-表现程度分析法（Importance Performance and Analysis，IPA），其基本思想是顾客对产品、服务的满意感源自其对于该产品与服务各属性的重视程度，以及对各属性绩效表现程度的评价。IPA模型是将重要性列为横轴（X轴），感知表现列为纵轴（Y轴），将顾客对产品与服务的重要性均值与绩效表现均值作为X-Y轴的分割点，将空间分为4个象限。A象限为需要保持努力区，该区域产品与服务的要素顾客非常重视，并对感知表現同样感到满意，故该象限的产品服务属性应继续保持;B象限无需特别努力的区域，该区域产品和服务的要素顾客不重视，但顾客对感知绩效表示满意，B象限的产品服务属性可以适当削减或降低关注度;C象限优先顺序较低区，顾客不重视，对感知表现也不满意，故该象限优先次序仅高于B象限项目;D象限为加强改善重点区，该区域产品与服务的要素顾客非常重视，但对感知表现的绩效不满意，故该D象限为业者亟待加强改善的重点项目。通过IPA分析方法能够充分了解消费者对产品的满意度，并能掌握未来产品优先改进的领域，是测量休闲活动与服务的理想工具。

3.设计问卷

本文在问卷调查设置时，以人口学调查为基础，并根据旅游者旅游餐饮评价体系以配套设施、就餐环境、菜品质量、安全卫生、服务价值、社会价值六个基本要素设置了29个问题，测试旅游者对甘肃旅游餐饮各影响要素的重要性与感知表现。选题采用了李克特量表，以5级制进行测量，分别为“非常满意”“满意”“不确定”“不满意”“非常不满意”五种回答，分别记为5、4、3、2、1。另外，在问卷最后设置了开放式问题，旨在了解旅游者对甘肃各地旅游餐饮的期望。问卷发放时间在2020年7月1日-8月30日，调查地点包括兰州市正宁路夜市、马老六餐厅、天水市光明巷小吃一条街、天水人餐厅、敦煌市沙洲夜市、敦煌靖远尕六美味羊羔肉、临夏八坊十三巷、嘉峪关大唐美食街、嘉峪关镜 铁市场、张掖市甘州市场、甘州名吃餐厅、夏河县乌泽林卡藏餐府等甘肃14个市州的旅游热点餐厅、美食街随机发放现场发放，并当场收回。共发放问卷400份，收回有效问卷342份，问卷有效率为85.5%。

为保证调查问卷的可靠性，本文对回收的问卷利于SPSS24.0软件进行了重要性与信度检验。重要性Cronbachs α系数值为0.965，满意度的Cronbachs α系数值为0.972，可见问卷重要性与满意度内在的测量指标一致性较高，样本较为可靠，可以做IPA分析。

四、结果分析

（一）样本人口学特征

此次有效调查问卷中男性占41.4%，女性占58.6%;46-60岁人数最多，占33%，其次为18-28岁的人占到了26.1%，29-45岁的人占到了21.3%，>60岁的人占16.7%，<18岁的占到2.9%。职业类型中以自 由职业者、企业员工和学生比重较大，受教育程度以高中或中专、大专、本科比重较大，来甘肃旅游人员月收入水平有49.1%在4001元-7000元之间。

（二）重要性与感知表现度水平分析

为掌握旅游者对甘肃旅游餐饮满意度与感知表现之间的差异，根据调查问卷的评价结果，对图1旅游餐饮指标评价体系的要素层与指标层的重要性与感知表现的均值与标准差、I-P值及T值进行统计。

从统计数据中得知，就指标层来看旅游者来甘肃旅游期间对旅游餐饮最为注重的是安全卫生（4.2881），其次是菜品质量（4.178833333），再次为社会价值（4.17494），第四为服务价值（4.166366667），第五为就餐环境（3.994116667），最后为配套设施（3.781166667）。6项指标层中有4项指标的重要性评价均值大于4，说明来甘肃旅游期间，旅游者对旅游餐饮评价整体要求较高。

从要素层的29项指标中的重要度均值可以看出，除了抵达餐厅的交通便捷度、餐厅的停车是否方便、餐厅的周边配套环境与设施、餐具是否成套且有特色、菜单是否新颖与方便、菜品创意、能否满足旅游者长期美食体验需求这7项均值低于4.0以外，其他22项指标都高于4.0，说明这些指标对于旅游餐饮的体验更加重要。影响旅游者在甘肃旅游过程中对旅游餐饮重要性的排序前5位的分别是：菜品制作卫生与安全（4.3524）、菜品卫生与安全（4.3344）、美食是否有利于感受当地特色餐饮（4.2993）、菜品口感、色泽与香味（4.2971）、价格（4.2953），是影响旅游者餐饮选择最重要的因素。可见，旅游者在甘肃旅游期间选择旅游餐饮时更为注重的是餐饮卫生与安全、餐饮是否有当地的特色、菜品的口感、色泽、香味与价格。影响旅游者在甘肃旅游过程中对旅游餐饮重要性排序后5位的分别是：餐厅的周边配套环境与配套设施（3.8529）、餐具是否成套且有特色（3.8213）、菜品创意（3.8176）、餐厅的停车是否方便（3.5024）菜单是否新颖与方便（3.3147）。可见，在旅游活动中旅游者对于旅游餐饮的周边环境、配套设施、餐具、菜品创意、停车与菜单等要素的重要性均值较低，说明旅游者对这些要素的容忍度较高，属于旅游餐饮发展的边缘影响因素。

从要素层的29项指标中的感知表现均值可以看出，感知表现均值均分布在3.92-3.03之间，可见旅游者对甘肃旅游餐饮的满意度一般，特别是旅游者认为甘肃旅游餐饮感知性表现排序后5位的服务者服务水平（3.5765）、是否利于激发参与餐饮体验活动（3.5118）、餐厅的停车是否方便（3.4718）、能否满足旅游者长期美食体验需求（3.2219）、菜单是否新颖与方便（3.0336）。从29项影响要素中，通过重要性与感知表现的差值（I-P）可以看出，所有的值均为正值。可见所有指标的感知表现均低于重要性，这说明旅游者对甘肃旅游餐饮整体满意度低于期望值，甘肃旅游餐饮发展现状距离旅游者的希望还有一定的距离，需要在各方面进行改进。

（三）IPA分析

将旅游者对甘肃旅游餐饮的满意度（P）3.67的均值与感性表现（I）的均值4.11确定为四象限划分的横轴与纵轴，将29项甘肃旅游餐饮评价指标根据其各自的均值定位在四个象限，构成IPA象限定位图。

IPA象限定位图的第一象限为需要努力发展的区域，该区域重要性与感知表现均较高。包括了餐厅内部装饰是否与餐厅主题一致、餐厅的内部陈设是否舒适、价格、菜品口感、色泽与香味、菜品原材料的选购、菜品品相、与公众饮食习惯匹配度、菜品卫生与安全、餐具卫生安全、服务设施安全卫生、服务人员的卫生、服务者服务态度与服务意识、是否有利于感受当地特色餐饮、是否有利于提升旅游者游历感受等14项指标。

[TS）][KH-1][KH*2D]說明旅游者对甘肃旅游餐饮的菜品安全、质量与旅游者体验度更加重视，这样要素是甘肃旅游餐饮未来发展中要最为重视的条件，是提高旅游者餐饮消费水平，开发餐饮旅游产品档次的核心。但该区域14项指标的感受性表现均值都低于4.0，也说明旅游者对其满意度明显低于对其的期望值，今后在这些方面还有很大的提升空间。其中尤为重要的是服务者服务态度与服务意识、是否有利于感受当地特色餐饮两项指标，重要性很高，但是感知表现接近均值，容易进入不满意区域。为此，在今后的发展中，我们应在保证餐饮安全的基础上，努力提升餐饮旅游产品质量，打造能展现地方特色的地标性餐饮产品，同时提升餐饮服务行业的服务态度与服务意识，力求为旅游者提供使其更加满意的旅游餐饮与餐饮旅游产品。

IPA象限定位图的第二象限为不需要特别努力发展的区域，该区域重要性较低，但感知表现均较高，可见旅游者对这部分指标总体认知程度相对较高。包括了抵达餐厅的交通便捷度、餐具是否成套且有特色、菜品创意3个指标，说明甘肃旅游餐饮在达餐厅的交通便捷度、餐具是否成套且有特色、菜品创意三方面发展状况尚可，也说明这3个指标的发展目前对旅游者的餐饮选择影响不大，在未来发展中不必花太大的功夫。

IPA象限定位图的第三象限为优先顺序较低的区域，该区域重要性与感知表现都较低，可见旅游者对这部分指标的重要性与满意度不高。包括了餐厅的停车是否方便、餐厅的周边配套环境与配套设施、菜单是否新颖与方便、餐厅的活动体验感、能否满足旅游者长期美食体验需求5个指标。这些指标，旅游者在旅游餐饮评价过程中对其不够重视，这些指标发展后的成效不会得到旅游者的充分肯定与认同。但是，其中餐厅的活动体验感与能否满足旅游者长期美食体验需求的重要程度接近4.0，表明这两个指标也被旅游者需要度较高，但尚未得到较好地满足，应给予关注。

IPA象限定位图的第四象限为重点改善区域，该区域重要性高，但是感知表现较低，可见旅游者认为这部分指标非常重要性，但是对现有发展满意度不高。包括了餐厅装修是否反映地方饮食文化、就餐周围环境卫生、服务者服务水平、服务与餐厅主题是否协调一致、是否利于激发参与餐饮体验活动、是否有利于旅游者了解当地文化7个指标，是甘肃旅游餐饮发展中应重点改进的方向。说明在体验经济视角下，旅游者越来越注重餐饮卫生，讲究在餐饮消费过程的体验感、获得感与满足感，将美食追求变为了人们对旅行休闲生活的享受之一，甚至有人将品尝美食变为了一种旅游形式，但目前甘肃旅游餐饮的现状无法较好地满足旅游者需要，是目前旅游餐饮发展中亟待解决的问题。

五、结论与建议

通过以上的分析，我们可以看出旅游者对甘肃旅游餐饮的抵达餐厅的交通便捷度、餐具是否成套且有特色、菜品创意发展状况较为满意;菜品本身、菜品价格、菜品卫生、体验当地特色餐饮等方面是较为满意的，但因满意度整体低于重要程度，故应当继续努力发展;而餐厅装修、周围环境卫生、服务者服务水平、服务与餐厅主题是否协调一致、激发旅游者参与餐饮体验活动、帮助旅游者了解当地文化方面是现阶段需要重点改善的;对于餐厅的停车、周边配套环境与设施、菜单、餐厅活动体验感、旅游者长期美食体验旅游者重视程度一般，在未来旅游餐饮发展过程中持续关注即可。为此，本文根据对旅游者重要性—感知表现的分析，对甘肃旅游餐饮发展给出了以下几点建议：

（一）着力打造各地地标旅游餐饮

以政府为主导，通过竞赛、节会、评比、大众点评等方式，打造一批甘肃各地地标性旅游餐饮名品、名店、名厨、手艺名家，持续推进旅游餐饮产品的品牌化建设，尽早尽快地完成品牌原产地命名控制。一方面促進旅游餐饮产品发展与创新;另一方面提升当地旅游餐饮产品、餐厅与服务者的知名度，使其成为当地新的旅游吸引物。

（二）打造新型旅游就餐环境与氛围

[HJ1.4mm]根据甘肃各地旅游主打产品的类型，通过装修、装饰打造与之相适应的旅游就餐环境，营造与之相适应的就餐氛围。例如在平凉崆峒山景区打造与道教文化、养生文化一致的旅游就餐环境与氛围，在嘉峪关关城打造与丝路文化、边关文化一致的就餐环境与氛围;全面提升餐饮行业服务人员的素质与服务水平，确保服务形式与餐厅主题的一致性，使旅游餐饮服务过程成为旅游者的休闲享受过程; 建设符合现代旅游者旅游需求的卫生、整洁、有氛围、沉浸式的美食街（区），打造体验式旅游就餐环境与氛围，全面提升旅游者旅游就餐过程中的体验感受。

（三）创造体验性餐饮旅游产品

以当地文化与餐饮为核心，以增强旅游者互动体验为目的，开发多种形式的餐饮体验旅游产品，帮助旅游者通过就餐感受当地文化、体味当地美食、丰富旅游活动、促进与原住民的交流与沟通、延长旅游时间、增加旅游消费，实现餐饮产品旅游资源化。例如在莫高酒庄开展采摘、酿造、调制、品鉴;在乡村旅游中开展农产品种（养）植、采摘、捕杀、制作、品尝、购买;建设地区代表美食的体验馆，开展美食制作、观赏、品尝;也可以将当地的餐饮文化与曲艺、娱乐项目相融合，实现美食、美酒、美景、美艺、美文、美感在餐饮产品中的协调统一，例如将中国传统文化中的皮影戏、快板、边塞诗、敦煌舞等与餐饮文化相融合融合，将餐饮文化生动灵活得以多元形式搬上舞台，从而提升旅游者餐饮消费体验，促进旅游餐饮消费水平，从根本上实现餐饮带动旅游发展。

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〔本文系甘肃省教育厅创新基金项目“体验经济视角下特色旅游餐饮开发研究——以甘肃省为例”（项目编号：2020B-342）阶段成果 〕

（颉洁，甘肃交通职业技术学院）