新入网零售客户初始档位体系研究

余鸿莺

对初始档位设置不合理，容易导致有经营潜力的新入网客户货源供应不足，形成乱渠道卷烟流入；无经营潜力的新入网客户货源供应过于饱和，大户收购、卷烟外流等现象发生。新入网零售客户应按照经营能力、商圈位置、业态类型等因素确定初次档位，但缺乏可量化、系统性、较科学的定档体系。本文应用层次分析法（AHP），量化新入网客户评分，在此基础上，将评分与对应档级进行线性回归研究，依据新入网客户内部经营条件、外部经营环境量化指标，确定初始档位的评价体系。该研究对解决烟草商业企业普遍存在的新入网客户初始定档问题，提供了一定的理论参考。

国家烟草专卖局印发《2015年卷烟营销市场化取向改革试点工作实施方案》的通知，省级局（公司）依据卷烟购进数量、购进金额等因素，统一制订零售客户分档维度、规则，将其作为地市级公司制订投放策略的基本依据。新入网零售客户按照经营能力、商圈位置、业态类型等因素合理确定初次档位。

2020年6月，中国烟草总公司要求着力解决一户控制多户、客户卷烟销量与经营能力明显不匹配等问题。对新入网零售客户精准、合理、科学地确定初始档位，是解决卷烟供应量与经营能力明显不匹配、避免一户控制多户、确保整体分档规则合法、公平、科学的一个重要环节。

新入网零售客户定档存在的问题

2020年，南昌市卷烟经营状态持续向好，四季度卷烟经营毛利率持续超过14%，客户月存销比控制在0.3-0.5之间。高毛利和低存销比，促使大量客户办理卷烟零售经营许可证，从事卷烟零售业务。2020年，南昌市新办证零售客户达到5310户，占正常经营零售客户17825户的29.8%。新办证客户分为两类：一类是由于卷烟零售业务可以为线下实体店提供相对稳定且较高的毛利率，同时还能产生客流量，一批客户开始申请办证真实从事卷烟零售业务；另一类是有简陋的经营场所，不具备经营能力，办证后为其他卷烟经营客户提供货源的客户。

目前，全国烟草系统尚无体系化、定量化、标准化的新入网客户定档办法，大多统一确定一个档位作为新入网客户的初始档位，或者按照商圈等不可量化指标在一定档位范围内人为设置初始档位。江西省以零售客户购进卷烟数量、购进金额（各占50%权重）作为分档维度，将客户经营能力分为30档。新入网零售客户由系统默认定为15档。大量新办证入网客户初始档位设置不准确，客户初始档位设置严重低于或者高于实际经营能力，导致卷烟市场非法无序流动。

基于AHP与线性回归分析的新入网客户定档方案

总体思路

卷烟经营零售店的实际经营能力主要受外部商圈环境、本店经营能力两个方面的因素影响。外部商圈环境可参考同一商圈周边客户户均卷烟销量、销售额进行测算。在市场调查过程中发现，真实面向消费者开展卷烟经营业务能力强的卷烟零售客户，大多都具备较好的陈列条件；陈列条件简陋的卷烟零售客户的真实经营能力差，容易存在外流、批发等不规范经营行为。本店经营实际能力与内部经营条件密切相关。内部经营条件可以通过店招、卷烟背柜陈列面积、卷烟地柜陈列数量、配套经营设备配置等进行量化评分。

AHP分析方法

层次分析法（Analytic Hierarchy Process，简称AHP）是美国运筹学家、匹兹堡大学T.L.Saaty教授在20世纪70年代初期提出的，AHP是对定性问题进行定量分析的多准则决策方法。它的特点是把复杂问题中的各种因素通过划分为相互联系的有序层次，使之条理化，根据对一定客观现实的主观判断结构，把专家意见和分析者的客观判断结果直接而有效地结合起来，将一层次元素两两比较的重要性进行定量描述。而后，利用数学方法计算反映每一层次元素的相对重要性次序的权值，通过所有层次之间的总排序计算所有元素的相对权重并进行排序。

2020年12月，南昌市公司根据外部商圈环境和内部经营条件两个主要因素，分三层次进行两两因素比较重要性问卷设计，并邀请66位包括市场经理、客户经理代表、零售客戶代表等营销领域各层级的专家参与问卷调查。在收集调查问卷的基础上，利用SPSS软件对问卷结果进行AHP分析（专家打分取几何平均数），测算出每一、二、三层次元素的相对重要性次序的权值。按照各因素的权重值形成《新入网客户初始经营能力评价指标权重表》（见表1）。

客户档位与综合评分关系的线性回归分析

线性回归是利用数理统计中回归分析，来确定两种或两种以上变量间相互依赖的定量关系的一种统计分析方法。依据AHP分析后转化的《新入网客户初始经营能力评分表》，对2020年稳定在网的15560位零售客户进行综合评分，找到综合评分与相应档位的回归关系（见表2）。

经过分析计算，构建档位（D）和综合得分（f）的对应关系。为避免评分过程中的极值误差，考虑到新入网客户的双向成长性空间问题，选取10-20档作为新入网零售客户的划档区间，形成新入网客户的划档分值标准。

结 语

卷烟零售客户盈利水平提升，新办证卷烟零售客户数量多、范围广、占比高。客户初始定档缺乏科学标准，会进一步引发市场违法、违规经营行为。应用AHP和线性回归分析的方法，结合各市公司实际情况，依据新办证客户内部经营条件和外部商圈环境进行量化综合评分，确定相应初始档位，是解决新办证客户初始档位与实际经营能力不符的一种有效方案。

（江西省烟草公司南昌市公司）

参考文献：

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