运动鞋网络热炒的现实图景与发展对策

王再聪，延怡冉,王相飞

(1.武汉体育学院 研究生院,湖北 武汉 430079;2.武汉体育学院 研究生院,湖北 武汉 430079；3.武汉体育学院 期刊社,湖北 武汉 430079)

运动鞋网络热炒是一种以网络流通手段转卖运动鞋的亚文化经济现象，指的是不同的群体基于各种不同的目的开展的运动鞋买卖行为。网络炒鞋起源于运动鞋亚文化(Sneaker subculture)，这一亚文化的兴起最早可追溯到20世纪七八十年代美国纽约的B-boy和Hip-hop运动。网络的力量和NBA形象大使的宣传作用促使运动鞋亚文化在中国悄然流行[1]。体育与消费社会的高度融合，网络媒体高度发展特别是手机的普及进一步推动了运动鞋文化在中国的快速发展，催生了“炒鞋热”现象，这一现象背后蕴藏着较大的二手鞋交易市场。艾媒网发布的数据显示，全世界二手的运动鞋市场总值已经高达60亿美元，中国的二手运动鞋转售市场也已经超出10亿美元[2]，而且全球运动鞋市场规模还在不断扩张。综合数据资料库(Statista)数据显示，2020年Nike大中华地区鞋类收入为46亿美元[3]。中国运动鞋的巨大市场吸引了众多的炒鞋者加入到网络热炒的行列中。可见，运动鞋网络热炒现象受到越来越多人的关注。

然而，国内的运动鞋文化快速发展的同时，也出现了一些乱象。例如，2019年7月份，成都青年因网络炒鞋亏损千万元；炒鞋大咖“殷十亿”涉嫌金融诈骗，金额高达600万元；上海多名“炒鞋”爱好者被骗超过30万元。对于运动鞋网络热炒乱象，中国人民银行上海分行于2019年10月发布名为《警惕“网络炒鞋”热潮防范金融风险》的金融简报，强调各义务机构需要防范由炒鞋平台资本游戏带来的金融风险[4]。网络热炒运动鞋营造出一种鞋子稀缺的假象，使得鞋子在经济市场中供不应求，形成虚高的价格。入货价一千多元的鞋子转手就能卖到上万元，高额的利润引来众多人不惜通宵排队买鞋，甚至为此引发暴力冲突。高额利润同时也催生大批假冒伪造运动鞋的乱象。

可见，运动鞋市场的巨大经济效应一方面确实促进了社会经济的发展，然而，因为内在不良的驱动机制导致了一系列的社会问题，不仅不利于消费市场的有序稳健发展，造成违反法律法规的行为发生，而且可能激化社会矛盾。因此，本文拟对“运动鞋网络热炒”这一现象进行分析，审视这一现象背后存在的问题，为运动鞋交易市场的规范化发展提出应对策略与建议，促进我国运动鞋市场的良性发展。

1 运动鞋网络热炒的现状

网络炒鞋的实践过程，主要由网络炒鞋主体(Who)通过媒体发布为炒鞋行为(What)营造一种炒作环境，并通过渠道(Which tunnel)转手出售给运动鞋消费者(Whom)。因此，网络炒鞋的主要因素包括：网络炒鞋的主体、运动鞋的种类、运动鞋转卖平台和运动鞋消费者。

1.1 网络热炒运动鞋的主体

网络炒鞋的主体除了运动鞋公司、鞋头(Sneakerheads)、零售商、发售主体之外，还包括鉴鞋师和各种“鞋贩”[5]。(1)运动鞋公司。艾媒网研究报告显示，在国内外的运动鞋公司中，耐克与阿迪达斯处于领先地位，其他品牌广告商如斯凯奇、彪马、安踏、亚瑟士、李宁、特步、361°排在其后。另外，从皮匠网发布运动鞋报告的数据来看，在全球运动鞋二级市场品牌销售市场份额中，AJ、耐克和阿迪达斯占据95%，其他则只占5%，其中AJ以绝对优势占据第一位[6]。(2)Sneakerheads。运动鞋的狂热爱好者，以收藏运动鞋为乐趣。一些运动鞋公司也会利用这些狂热爱好者在鞋圈的优势，邀请他们为运动鞋代言。这些运动鞋代言人包括如运动员、艺术家(音乐或其他)和街头穿搭设计者等行业人士[7]，并由运动鞋公司为他们专门打造联名运动鞋。值得注意的是，这部分炒鞋者跟鞋贩相比，他们的炒鞋行为更多是来自情感因素的驱动。国外著名的运动鞋迷如NBA明星P.J.塔克、DJKhaled、Kenny Gonzales，国内的如白敬亭、周杰伦、余文乐等。(3)零售商。运动鞋零售商具有专卖性，得到授权的零售商通过抽签的方式发售一定数量的运动鞋，只有抢到名额的人才有机会买到运动鞋，否则只能在二级市场购买，例如：Foot Locker(体育运动用品网络零售商)、Dick’s Sporting Goods(美国的球类运动服饰零售商店)和Finish Line(美国一家运动品牌鞋类、服装零售商)，这些是国外专门售卖Nike产品的零售商。(4)鉴鞋师。由于运动鞋市场上假冒运动鞋的大量出现，一些运动鞋平台会推出运动鞋鉴定这项服务并收取一定的鉴定费。这些运动鞋鉴定师往往是一些拥有多年运动鞋收藏经历的运动鞋爱好者。(5)鞋贩。这一范围比较广，凡是从事运动鞋买卖的参与者都属于这一类，他们相比较于零售商的区别在于有没有固定的门店。由于不需要固定门店的原因，使得很多学生也能成为炒鞋者。

1.2 网络热炒运动鞋的品牌

网络热炒的运动鞋种类具有多种类型。Nike、Vans和Adidas成为目前最热的受欢迎运动鞋品牌。雅虎财经的数据显示，41%的美国人将Nike作为他们最喜爱的运动鞋品牌，20%的人认为Vans为他们喜爱的品牌，还有13%的人将Adidas作为他们喜爱的品牌[8]。除Nike和Adidas之外，热门的运动鞋品牌还有李宁、安踏、乔丹、361、New Balance等。艾媒网数据显示，Nike品牌下的子品牌Air Jordan占据全球运动鞋二级市场总数的比例高达44%，母品牌Nike和另外一个品牌Adidas拿下整个二级市场份额的一半，高达50%[2]。在篮球运动鞋和跑鞋中，耐克均占据排行榜第一名。相比之下，国货炒鞋热门的品牌有李宁。例如：2021年3月份外国商家抵制新疆棉花，国人迅速挂起了一波国货热。原本售价1 499元的李宁韦德之道球鞋被迅速炒到48 889元的高价格。这是与民族爱国情绪有关的国货热引起的炒鞋热潮。运动鞋受欢迎程度除了与品牌、国民情绪相关，还与型号有关。我国运动鞋交易与鉴定平台“毒”APP的数据显示，Air Jordan 1、Nike Air Force 1、Air Jordan 11、Adidas Yeezy Boost350和Converse1970s为用户愿意购买的前五名运动鞋类型[9]。不同品牌不同型号的运动鞋价格主要根据它的限量类型和受欢迎程度而定。例如：国外最贵的运动鞋——NIKE Air Mags Back to the Future 2(回到未来2)，发行量只有89双，而拍卖价格被炒至20万美元[10]，打破了Stock X平台公布的历史最高价格3.227 5万美元。

1.3 网络热炒运动鞋的渠道

过去运动鞋买卖的渠道以线下为主，随着互联网技术的快速发展，线上销售成为越来越重要的渠道。网络热炒的主要渠道由运动鞋转卖电商平台、运动鞋信息发布平台、社交媒体平台和官方网站构成。(1)运动鞋转卖电商平台。主要为特卖电商、综合型电商、企业旗下消费服务网站和跨境电商。①特卖电商是运动鞋专门的交易平台，这些平台的商品交易仅限于运动鞋，不涉及其他商品。特卖电商类有“毒”APP、识货、蜂潮、有货、Nice、Get、Sneaker Index、运动鞋发售日历、SNCN鞋客、Stock X、潮流黑市和斗牛。②综合型电商除了运动鞋交易外还有其他商品交易。综合类电商有天猫、淘宝、京东、一号店、亚马逊、聚美和苏宁。③企业旗下消费服务网站就是企业设立的网站，给顾客提供售前售后服务以及其他帮助。企业旗下消费服务网站主要有Sneaker、Adidas和Under Armour(安德玛)。④跨境电商是跨国电商，在国内外都有销售市场与订单，如HIGO。(2)运动鞋信息发布平台。主要有Flightclup中文站，是一家较为专业的运动鞋资讯交流平台，主要发布关于运动鞋发售信息和新闻的内容，其有微信公众号与网站两种传播方式。据清博数据平台预测，Flightclup中文站拥有粉丝量达到877 815(人次)，影响力巨大。(3)社交媒体平台。这是一种为用户提供很大参与度的在线媒体平台。如国外社交应用Instagram(照片墙)，大部分运动鞋迷都有自己的账号，他们会在自己的账号平台上发布关于运动鞋的内容。(4)官方网站。包括各品牌运动鞋制造公司，如耐克、阿迪达斯、安踏和李宁这些品牌的官网都会发布有关最新运动鞋的资讯。

1.4 运动鞋消费者

网络热炒运动鞋的受众主要包括运动鞋玩家(熟悉运动鞋的冷知识及其文化的一部分人)、实战党(指的是这类运动鞋消费者在购买之前会考虑实用性与美观性，侧重于运动鞋的使用价值)、时尚穿搭者、鞋贩子和普通运动鞋爱好者。这些受众的特点主要包括三个方面：(1)年龄特征。从毒APP的研究报告来看[9]，运动鞋消费者主要处于18～25岁之间，所占的比例大约为58%。其次，处于16～18岁之间的用户的所占比例约为27%，处于26～30岁之间的用户所占比例约为9%，30岁以上的用户占比仅为5%左右。可以看出18～25岁青少年群体是运动鞋主要的消费群体。(2)性别差异。男性与女性用户在消费行为和消费体验上的选择是有区别的。以Quest Mobile(国内移动互联网大数据公司)公布的运动鞋交易与鉴定平台数据为例[11]，相较于女性用户，毒APP和识货APP的男性用户占比更高，而女性用户更加倾向于用YOHO(有货)和Nice 这两款APP。消费增速上，女性用户在运动鞋的消费上也逐渐提升，人均消费增长高于男性用户。在运动鞋颜色选择上也存在性别差异，男性用户更偏向黄色和紫色，女性用户偏向粉色和绿色[9]。(3)消费动机与目的。时尚心理就在于求同存异，求同就是模仿，存异就是炫耀。生活中大多数人都有崇拜体育明星的行为，当粉丝看到他们的偶像球星或者艺术家在社交平台上晒出运动鞋，就会去模仿偶像，从而做出购买行为，他们希望通过购买行为来达到自我认同的目的。除了模仿偶像行为，消费者购买具有特殊象征意义、价格昂贵的球鞋还具有炫耀的目的，他们往往把消费行为与身份认同联系起来，运动鞋不再只是体现它的使用价值。今天人们在消费中更受吸引的不是物品本身的功能，而是某种被制造出来的象征性意义[12]，是一种符号性消费行为。

2 网络热炒运动鞋带来的问题

2.1 供需失衡下炒鞋者暴力事件频发

网络热炒运动鞋是亚文化经济现象，卖主企图在交易中获取高额利润的行为，往往会触及利益问题，便容易激发人与人之间、现实和网络中的矛盾。(1)引发暴力冲突。事实上，因运动鞋而引发的暴力事件已经发生过很多次，据不完全数据统计，美国每年因为运动鞋而死亡的人数达到1 200人，如表1所示，2005-2019年间发生过多次运动鞋暴力事件。这些冲突发生的部分原因，是发售运动鞋的数量与抢购人员数量不相匹配，从而引发冲突。

表1 代表性的运动鞋暴力事件(不完全统计)

(2)加深圈层壁垒。圈子化造成不同人群的分化与冲突的加剧，原因在于粉丝群体对自身偶像的认同与圈外人群的排斥[13]。穿着不同品牌的运动鞋的人会形成不同的圈子，如Nike圈、Adidas圈、李宁圈、安踏圈、AJ圈等。象征性品牌消费会促成他们形成一种“群体成员感”[14]，这是以消费物带来的精神享受而分隔形成的圈层壁垒。不同运动鞋消费APP用户群体会形成不同的圈子，如“毒”圈、Nice圈、Stock X圈、识货圈、有货圈等。当价值观不同的时候，不同圈子之间就会发生冲突，互相攻击，如论坛上的对骂，评论话题黑化等行为。

2.2 品牌运动鞋数量少、价格高催生假鞋乱象

网络炒鞋行为会导致运动鞋市场出现一定数量的假货，侵害消费者合法权益。欧盟数据显示，2017年的假货运动鞋、衣服造成的经济损失达到433亿欧元，运动鞋市场造假成为一个亟待解决的问题[15]。运动鞋的高额利润和运动鞋的真假难辨，刺激了仿制、假冒运动鞋的产生。消费者稍不留意就会买到仿制、假货运动鞋。主要原因在于，一方面，运动鞋二级市场比较混乱。另一方面，普通消费者对运动鞋鉴别的专业程度不足，这使得他们可能会承担较大的交易风险。所谓的假货运动鞋就是没有获得官方授权的私自仿制运动鞋，或者既没有授权材质又粗糙的假冒运动鞋。包括两种假鞋情况：(1)高仿运动鞋。运动鞋公司向授权厂商定制运动鞋，并给出所需要的一定量材料。当获得授权的厂商用完所需材料后，留下生产模板。生产假货运动鞋的负责人从授权工厂那里买来蓝图和样品，采用替代的材料生产相同工序的运动鞋。这是没有获得授权方同意，私底下进行生产的运动鞋，生产工艺与材质跟官方运动鞋高度相似，它们之间的差别在于获得授权与否。获得授权的就是正牌运动鞋，反之则是高仿鞋。(2)假货运动鞋。这种情况就是完全没有获得授权方同意，而且无论是在工艺上和材质上都与官方运动鞋相差很大的假货运动鞋。这种运动鞋做工粗糙，质量低下。高仿运动鞋跟假货运动鞋的区别在于前者拥有更好的质量，后者做工更粗糙，材料品质更差。

2.3 平台管理失范下经济发展失序

(1)网络炒鞋运动鞋会加大金融风险。网络炒鞋带来的超高利润，可能会引起资本的涌入，导致一些违法犯罪行为的产生。如非法集资、非法吸收公众存款、金融诈骗等涉众型违法的问题。像成都青年刘饼干(化名)、镇江网络炒鞋大咖殷十亿(化名)这些操纵大规模运动鞋炒鞋市场的炒鞋者，通过经济的利益引诱更多的炒鞋者入市，最后走上违法犯罪的道路。由于鞋是日常消费品，不属于政府价格监控的范围。现行的法律《中华人民共和国价格法》和《电子商务法》没有明确指出网络热炒的违法犯罪条例，给防御网络炒作运动鞋带来了一定的难度。(2)网络炒鞋行为破坏运动鞋市场秩序。运动鞋市场的过度炒作，容易导致运动鞋价格虚高或者虚低的情况。因此，不稳定的价格与负面网络炒鞋信息，会破坏运动鞋市场秩序影响整个行业的健康发展。如Air Force 1 Mid Tisci White零售价格只有260美元，却炒到3.165万美元。然而，并非所有的网络热炒都能带来盈利，网易数据显示，超过半数的鞋子交易价格低于发行价格，也就是说这些运动鞋是降价出售的。运动鞋市场不是真实繁荣，而是被过度的资本操控之后推高的资本泡沫。

3 应对网络热炒运动鞋的发展对策

3.1 改变运动鞋发售方式，减少社会冲突

网络热炒带来了现实中暴力抢鞋事件的增加，容易激化社会矛盾，可以采取如下措施：(1)改变单一传统的排队购鞋方式。因炒鞋带来的社会冲突一方面是由“黄牛党”抢购导致的暴力冲突，另一方面是因大量人员拥挤抢鞋引发踩踏等社会事件。对此，可改变传统的购买方式，改变单一的排队方式。例如，近年来各品牌开始更换发布运动鞋信息的时间，通过抽签而不是排队来购买运动鞋，以此来改变运动鞋发布的混乱状态，从而更好地确保安全性。(2)拓宽订购运动鞋的渠道。通过网上定制的方式，让消费者可以得到更好体验的同时，也一定程度上减少了由于过多人抢购运动鞋而带来的矛盾。如SNKRS应用程序通过允许用户在线订购独家产品来绕过生产线，一定程度上减少了排队抢鞋的可能性。事实上，这种网上定制的方式也得到大部分受调查者的接受。有研究者调查了230名学生，数据显示大约63.91%的人愿意接受网上订制运动鞋的方式，还有大约30%的人已经在网上订制过运动鞋[16]。

3.2 采取多种手段应对运动鞋假货问题

假货运动鞋给消费者带来经济损失，影响整个运动鞋市场环境，为此可以采取如下措施。(1)利用大数据技术鉴定真假运动鞋。如Y·Yang等学者开发研制出一种运动鞋鉴定的半监督注意力(SSA,Semi-Supervised Attention)模型[15]用于辨别真假运动鞋。如果此模型能够推广使用，将会给消费者、运动鞋生产商和运动鞋销售商带来极大的便利，同时减少假货运动鞋给消费者带来的危害。(2)采用“运动鞋生产商-运动鞋消费者”的营销模式。网络炒鞋之所以会抬高运动鞋价格和出现大量的假货运动鞋，原因在于运动鞋市场中渗入了大量的炒作元素，流通环节过多。如果尽可能地减少流通环节，使得运动鞋可以直接从生产商到达消费者,那么就有可能减少假货运动鞋对消费者造成的经济损失。

3.3 加强对运动鞋市场价格的监督与管理

(1)利用先进的信息技术，防御操控运动鞋市场价格行为。例如可以利用区块链技术来解决该运动鞋市场价格操控问题。通过鞋盒中放置的芯片来跟踪和记录交易过程中涉及的所有角色，以便在出现问题时可以找到对应的环节。既要对运动鞋市场进行动态监控，也要对操控运动鞋价格的行为严厉打击。(2)增加限量运动鞋发售数量。市场垄断是价格上涨的主要原因，垄断的背后推手往往是行业巨头。可以增加一些限量运动鞋的发售数量，既可以达到满足消费者的需求，也能一定程度抑制某些运动鞋价格过高的问题。

3.4 营造良好的运动鞋市场环境

(1)明确法律适用范围，完善相关法律法规。运动鞋市场出现“网络热炒”现象，部分原因在于现行法律不够完善、法律不健全和社会监管不力。网络热炒可能会存在非法集资和洗钱等经济活动。因此，立法机关应该针对网络炒鞋相关行为，完善相关法律、法规。(2)加大对网络炒鞋行为的处罚力度。网络炒鞋者自身的炒作行为会造成市场秩序混乱，危害行业健康发展。对于幕后操控运动鞋市场价格以获得巨额利润的炒鞋行为必须加大处罚力度，比如加大对非法集资、金融诈骗等行为的处罚力度。(3)加强行业监管与自律。改善市场环境，使得运动鞋市场能够持续稳定发展，这需要行业自身自觉遵守行业规范。鞋企自身、厂家和商家要避免通过恶性竞价行为来炒高或者炒低产品价格操控市场。(4)积极引导网络舆论，营造良好的网络平台环境。比如利用饭圈中的群体互动、集体行动如应援、打榜、抡博、控评、反黑等，充分发挥网络大V等意见领袖的作用，营造良好的网络舆论环境。

4 结语

网络热炒是一种注意力经济行为，同时又不可避免地衍生出一系列的市场投机行为。这些既涉及经济层面上的商品炒作，也涉及新闻媒体领域的注意力炒作。本文仅分析了运动鞋网络热炒的现实图景以及发展对策，其研究范畴还可拓展至群体传播、圈层认同、粉丝经济、偶像崇拜和亚文化等多个理论视域。除此之外，在应用研究方面，还可以从法律建设、社会认同多方面入手研究运动鞋网络热炒现象，为运动鞋市场的繁荣发展提出有效可行的建议，从而促进体育消费，推动体育产业的高质量发展。