基于方法-目的链的户外骑行人群旅游体验价值——以环青海湖线为例

邓俊鹏,李 娜，史文文

(1.湖北大学 体育学院，湖北 武汉 430061；2.华中农业大学 附属学校，湖北 武汉 430070)

《国家体育总局关于大力发展体育旅游的指导意见》中指出：“体育是发展旅游产业的重要资源，旅游是推进体育产业的重要动力。”[1]在2016年底，体育旅游人数达到旅游总人数的10%，体育旅游总消费规模达5 000亿元。旅游人数和旅游消费的大幅度增长说明了人民对旅游休闲需求的增加，旅游需求正向着更多运动性、参与性、体验性、互动性的方面转变[2]。而体旅融合正是满足人民对旅游休闲需求的重要举措，其中户外骑行作为体育旅游的重要项目，有着良好的群众基础和市场需求，川藏线、青藏线、环青海湖线等骑行线路深受广大骑行爱好者青睐。

户外骑行属于自我骑行，无论从时间、距离还是速度上，骑行者都可以根据实际情况进行自我调控，且运动量和运动强度方面因人而异，这也造就了骑行是适合全年龄运动健身的方式，且覆盖范围广。2018年新浪体育用户大数据显示，从年龄分布来看，骑行运动的核心人群以“中青年”为主，年龄在20～45岁左右；从社会角色来看，他们属于正在上学的大学生或刚上班的青年人，精力旺盛、敢于冒险、自主性强，受工作或家庭的约束较少；从性别来看，总体上男性比例要高于女性，从经济方面看，骑行并不是高消费的运动，以昆明市为例，骑行主力的低收入人群占比达到89%，高收入所占比例并不高[3]，骑行装备符合中低收入人群经济范围。

关于旅游体验价值的研究，在国外的早期文献中有着各种不同的观点，Boorstin(1964)认为旅游体验带有很强的消极影响，是旅游者偏离常态的行为；MacCannell(1973)认为旅游体验是旅游者对现实生活的响应，是一种积极的表现[4]；Cohen(1979)认为不同的角色对于旅游体验有着不同的意义[5]；Ryan(1997)认为旅游体验不仅给旅游者带来的是“享乐”功能(追求快乐和喜悦)，更重要的是“求知”功能(对新鲜事物的探索)[6]。早期的户外旅游体验价值研究主要针对旅游者自身的需求，进而对旅游价值进行阐述，但并未考虑旅游者在实际旅游过程中是否会因接触到某些情境而产生体验上的变化。目前对于旅游体验意义的研究主要从主观和象征的角度来进行，旅游体验产生于旅游者与旅游情景的前后互动中，这对于旅游体验质量在旅途过程中的变化有着重要影响。近年来我国对这方面的研究也逐渐兴起，胡传东以川藏线为例，基于网络游记，分析了骑行游客的旅游体验规律及其特点[7]，他通过网络游记和路段拍摄频率，将骑行川藏线的人群体验感知分为六大维度，阐述了游客的体验特点。管陈雷基于功能认知理论对自行车旅游者类型的体验差异进行分析[8]，他将骑行人群划分为体验者和爱好者，从功能认知、期望值、满意度三个方面对两者体验的差异性进行对比。两篇文章分别对骑行体验的价值归类和不同人群的体验差异进行了论述，但骑行者的体验是一种行游结合的体验方式，在实际的骑行过程中会受到沿途人物互动、人人互动、物物互动的多种情境影响，形成不同的体验价值。那么这些体验受到哪些要素影响而逐步形成？在实际的体验过程中又发生着哪些变化？围绕上述问题，本研究试图基于方法—目的链理论，从骑行者对目的地选择动机、途中的所经所感、最终收获的体验三个层次进行分析。

借助方法-目的链理论研究旅游地的属性与游客价值观关系的文章已有不少，在国外的旅游领域中，Klenosky将方法-目的链同旅游拉力因素相结合，得出目的地潜在的吸引力与游客体验价值之间的联系[9]，Nunkoo运用方法-目的链理论探究居民对旅游发展的态度[10]。在国内的旅游领域文献中，如曲颖首次运用方法-目的链对旅游者关于海滨城市出行目的地进行推拉力研究，得出历史文化和阳光沙滩等属性对游客产生获得更多知识和享受的结果，从而实现最终的快乐和自我实现[11]，王章郡借助方法-目的链理论研究徒步旅游者各时段的行为模式演化和群体特征的变化[12]。这些成果为本文的研究提供了基础。

1 研究设计

1.1 案例选择

目前我国已形成了众多成熟的旅游骑行环线，其中川藏线、青藏线、环海南线较为热门，而环青海湖线在众多骑行路线中尤为骑行者青睐[13]。其两个主要州市—海南藏族自治州和海北藏族自治州全年接待游客达800万以上[14-15]。青海湖是中国内地最大的内陆湖，选取其作为研究对象的原因主要有三方面：其一，青海湖虽地处高原腹地，但有全长360km的成熟路段。以西海镇为起终点，途经的著名景区有金沙湾、二郎剑景区、茶卡盐湖、鸟岛，为骑行旅游者提供了极大的活动空间，深受各个年龄段的人群喜爱；其二，青海湖有独特的自然风光，宗教文化比较浓厚，也是古代丝绸之路的必经之路，各民族文化交融也吸引着不同人群前来；其三，环青海湖公路自行车赛已成为世界海拔最高的国际性公路自行车赛，在国内外都有很高的知名度，吸引了大批自行车爱好者[6]。青海湖骑行旅游历经多年的发展，赢得了大批骑行爱好者的好评，在网络上积累了大量的日志数据，这为研究骑行爱好者的旅游体验价值提供了丰富的资料。

1.2 数据来源

1.2.1 人物访谈

笔者对8名业余骑行爱好者进行半结构式访谈，选取被试的标准是：访谈对象要有完整的骑行经历，使数据收集更具有可靠性；年龄阶层以“中青年”为主，符合骑行人群的核心群体标准；涵盖不同的城市与职业，能较全面地收集数据信息(见表1)。

表1 受访者信息概况

1.2.2 网络日志

网络日志是旅行者对旅游体验经历进行记录的一种方式，通过对游记内容进行客观、系统的分析，可以较好还原游客的旅游体验过程[16-17]。输入“青海湖+骑行”的组合在马蜂窝获取了2003—2018年间有效反映骑行旅游者行为体验的日志共568篇。筛选条件如下：①在2003-2018年之间点击量1 000次以上且回复超过10条的游记。②游记中对环青海湖旅游有细致和带有情感倾向的描述(入选日志必须信息完整且可用于文本分析)。③游记叙事性强，不记流水账。

2 研究方法

2.1 方法-目的链理论

方法-目的链理论主要用于研究价值对行为的影响，最早由心理学家 Milton Rokeach提出[18]，方法指达到某种目的所采取的途径、手段，目的是获得某种心理满足，最终得到个人价值的实现，可以通过研究产品或服务的决策行为来获取消费者的体验价值。

方法-目的链可分为三个抽象层次：第一层级是关于消费者通过体验或观察到的产品属性，包括抽象属性和具体属性；第二层级是关于体验某项产品或服务后的结果，分为功能性结果和社会心理性结果；第三层级是关于个人追求的终极价值体验，即可分为属性-结果-价值三个层级。

因此，本文将景点的客观属性与旅游者的价值体验相联系，构建青海湖客观属性与骑行者个人体验价值结构图，还原骑行人群旅游体验价值过程。通过对已收集的文本信息进行编码，获取青海湖吸引骑行者前来的客观属性，再结合骑行者在环青海湖中的所见所感获得骑行体验的结果，最终根据骑行人群的收获得出最终体验价值，构建阶层价值图(见图1)。

2.2 数据收集方法及过程

2.2.1 软式阶梯访谈法

本研究采用 Reynolds和Gutman提出的软式阶梯访谈法[19]。根据方法-目的链结构形式，结合户外骑行特点，要求访谈者在了解研究问题的基础上进行访谈。访谈对象年龄最大的为40岁，最小的为22岁，其中男性7人，女性1人。

软式阶梯访谈法是一种类似于半结构式的访谈方法，以自由引出的方式让消费者进行回答。通过循环往复的方式挖掘访谈者内心真实想法[19]。正式访谈时，先询问受访者“为什么选择青海湖”，通过询问“该目的地吸引对方的是什么”以获取属性层面动机；继而询问“让你难忘的东西或者事情是什么”“为什么这些会让您印象深刻”“请您对这些特色进行评价”了解受访者被吸引的原因及重要性以获取结果层面；“之后更进一步询问“这次旅行收获了什么”“这些收获为什么对你来说是重要的”了解受访者的最终收获以获取体验层面；最后持续询问“今后还会再来吗，重游吸引您的是什么”持续询问，直到未提取新的访谈内容时终止访谈。通过循序渐进地发问让受访者自由回答，从中挖掘受访者对选择青海湖的感知属性，收获结果和体验价值，最终建立三个层次之间的联系。访谈方式采用微信语音或见面访谈的方式，每次访谈持续时间在40～80分钟之间。在征得访谈对象同意的情况下，访谈结束后对语音进行转录。此外，为遵循访谈的伦理和道德，保护受访者的个人隐私，受访者的姓名采用了化名。

2.2.2 网络文本收集

对上百篇马蜂窝上关于青海湖的骑行游记进行统计，去除无用游记158篇，剩余202篇，并以WORD格式存入到电脑中。

2.2.3 数据分析

将8份录音材料逐字逐句整理成文档与筛选后随机抽样的50篇骑行游记进行整合。运用Nvivo11对文字文件进行文本分析，对资料做客观、系统的分类和编码，整合内容的具体分析方法步骤如下：

(1)利用Nvivo11对整合后的文本进行词频分析，依据方法-目的链的概念和理论，初步编码得到466个参考点，然后根据类别对参考点进行分类，将节点归纳为风景风貌、基础设施、骑行文化、当地文化、道路条件、愉悦身心、挑战极限、增进关系、改善生活状态、满足好奇、实现自我、归属感、逃避现实、休闲娱乐14个因素类别(见表2)。

表2 方法-目的链关键词及归类

(2)将有效节点分别归类到三个层次中。

(3)反复阅读文本，参照游客实际描述，建立属性-结果-价值的关系链接图(见图2)。

图2 属性-结果-价值要素关系

(4)研究者于2020年10月再次在马蜂窝上抽取最新的5篇精选游记，筛选条件与之前一致。结合之前的游记进行理论饱和度检验且分析方法与之前相同。结果显示，均未发现新的参考点和关联类别。由此可认为，本次研究的理论模型是饱和的。

3 环青海湖旅游人群体验的方法-目的链分析

3.1 环青海湖骑行属性与结果层级链接

由层级价值图得知，在青海湖的诸多属性中，提及最高的属性是风景风貌，对应的结果依次为愉悦身心、改善生活状态、满足好奇。在游记中描述到：“水天相接的湖面，阳光下的湖水是碧绿色的，是那种翡翠绿，无法形容的美丽；乌云下的湖水是藏蓝色的，像是从染缸里刚捞出来的布匹，同样的迷人。”独特的高原风光景色，让骑行者暂时忘却日常生活的忙碌与烦躁，沉浸于大自然的美景中。除此之外，还有金黄的油菜花、纯种的野马牛羊以及被誉为“天空之境”的茶卡盐湖等，都能激发游客的好奇欲望。骑行项目本身慢节奏、长距离的特点，为骑行爱好者多角度、多方式地欣赏美景创造了条件，可以达到愉悦身心、改善生活状态、满足好奇的结果。

其次提及较多的属性是基础设施，在环湖的过程中，每到一个小镇都有相应配套的客栈、民宿、服务站等方便骑行者临时落脚，若骑行者没能到达自己预想的目的地，还可以体验一下沿途临时驻扎的帐篷和蒙古包，喝上一杯热乎的酥油茶，咬上一口原滋原味的牛羊肉，何尝不是另一种享受。游记中写到：“因担心夜晚骑行不够安全，只能临时决定暂住一位藏民的蒙古包家。原本的无奈之举却收获额外惊喜，藏民给我们准备了大盘的手抓羊肉和羊杂汤，虽然羊肉味道有点腥，但对于饥寒交迫的我们可谓是十足的美味。一杯青稞酒下肚驱走身上寒意的同时，也消除了长途骑行带来的疲倦感。”完善的基础设施服务满足了人们骑行物质所需，达到愉悦身心的目的，此外酿皮、老酸奶、羊肠面等西北风味特色小吃也能让人们在缓解饥饿的同时，体验美食的快乐。

道路条件和骑行文化也是吸引人们前来骑行的两大因素，两者共同作用于挑战极限这一结果。青海湖虽地势海拔较高，但起伏路段相对较少，已承办多年的环青海湖国际性自行车赛事，使其早已形成较为成熟且独特的骑行线路，各路段都会设有路标和警示牌，道路质量较高，部分路段还设有专门的自行车道，一位游者曾在游记中写到：“环湖南路起始至二郎剑景区门口这一段是有专用的自行车道的，在路基下，比较安全，此后的道路也是一路平坦，非常适合慢骑欣赏的骑行人群。”良好的道路条件为骑行爱好者突破极限提供了安全保障。此外，对于经验较少的骑行人群，选择与有经验的朋友结伴而行，既可以免除自身的担心和焦虑，又能通过同伴的指导和鼓励创造更好的骑行成绩。另外，对于犹豫不定的骑行爱好者来说，他人的劝说或鼓励也会让自己做出骑行的选择。如T1在访谈中提到：“另外一个同伴是我的小舅子，他刚开始还比较犹豫，怕耽误手头的事情，在我的一再邀请和鼓励下，他选择了辞职跟我去骑行。”青海湖每年的骑行人数也是相当庞大，来这里骑行的业余爱好者相互交流，位于起点处的西海镇拥有大大小小上十家骑行俱乐部，每个骑兵营从车型到身上的佩带装备可谓应有尽有，一路上不同骑行群体比比皆是，共同构建了浓厚的骑行氛围，这也造就了骑行文化产生的另两种结果——增进关系和改善生活状态，人们通过在骑行途中相互鼓励、共同克服困难使彼此的感情得以升华，状态得以改善。

当地文化是最后一种属性，青海湖每年都要举行隆重的祭海活动，环湖地区寺庙宗教佛事活动也较为频繁[20]，同时也是唐蕃古道、丝绸之路南线，每年藏族人民还有歌舞令、赛马、射箭等传统的体育表演,特殊的婚礼及节庆活动[21]，这些特色文化都为青海湖带来了独特的神秘感，进而达到满足人们好奇的目的。

3.2 环青海湖骑行结果与价值链接

3.2.1 休闲娱乐

愉悦身心和满足好奇共同作用下的价值是休闲娱乐，娱乐是人们用来愉悦身心的方法，也是主要的旅游体验之一[22-24]。骑行者通过欣赏沿途的风景或参与当地的文化活动,达到愉悦身心、放松自我的目的。娱乐体验渗透到游客体验的整体过程中，无论是优美的自然风光还是整洁干净的住宿环境,都会起到娱乐身心的作用。对于大多数毫无骑行经验的骑行者来说，骑行的目的就在于旅途中的快乐，这也是环青海湖骑行人群的核心价值。Hill 等[25]发现当人获得愉快、乐趣、满足与轻松等心理感受时，生活幸福指数会增高。此外当地的一些特色人文项目也能够勾起人们心中的好奇，大家参与其中、体验快乐，进而达到休闲娱乐的价值。

3.2.2 自我实现

人本主义心理学家马斯洛认为自我实现，就是指人的潜能得到了最大限度的发挥，实现理想和目标，成就价值和事业。而在骑行的过程中自我实现是指人发挥极限能力完成路程的挑战、解决沿途的困难、圆满完成骑行梦想,这是挑战极限的最终价值。访谈中有受访者提到：“无论顺逆与否，要保持良好的心态，坚定目标，相信自己，别给自己停下的借口，希望就在眼前。让孩子通过自身努力，完成看似不可完成的任务，体验成功后的喜悦和成就感，这些是在家里感悟不到的(T8)。”在长达360km的环湖骑行过程中，高原反应、急剧变化的海拔高度等因素是对游客能力的极大考验，只有战胜自我、突破极限才能收获人生的成长，实现自我的价值。

3.2.3 归属感

归属感是指个人被团体或他人接纳或认同的一种感受。归属感主要来源于两个方面：一是采取慢的生活方式对所见所看的感悟，二是通过与他人交往形成的圈子。慢生活的方式是指游客通过骑行这种相对较慢的方式，欣赏沿途的风景、与他人聊天等，人际关系是指与同行的朋友交流或结识一些志同道合的骑友。有人在游记中写到：“还有最后一个上坡了，身体已经开始不听话了，昨天的高原反应，身体还没有恢复到最佳状态，一起同行的2位老乡，一前一后带着我骑行。显然这种速度对他们来说已经很慢了，但他们并没有任何抱怨，而是一直鼓励我安慰我，让我感觉很温暖，这就是友情的力量。对，我也不能有任何放弃的想法。”在旅途的过程中，无论住宿饮食，还是沿途骑行，都需要人与人之间相互照应，形成一个小群体。每个人在旅行中都会遇到困难，每一次经历挫折的背后都会有团队成员的鼓励和支持，而每一个正确的决定或目标的完成，也都会得到他人的认可和信任，这时个人就会产生高度的归属感。

3.2.4 逃避现实

逃离是人们为了摆脱在生活中扮演的各种角色，抛开琐事而最终获得宁静、温馨的体验。在骑行的过程中这种价值提及较少，大多数人在选择以骑行为出行方式时，都会考虑住宿与骑行的安全，因而以结伴而行为主。也有一部分最开始选择独自出行方式，但在旅途的过程中又会结识一些骑友，骑行者通过在相对淳朴的人际关系中放松自我，获得解脱，进而转换为归属感层面。“最初因为工作上辞职，婚姻不顺利等原因，我选择独自一人骑行青海湖，就想散散心，换一换生活方式。”T7在受访之初谈及骑行原因时这样说道，但在随后的访谈中，他谈到自己在火车上认识了两位老乡，在骑行的过程中得到了很大的帮助，很感谢他们的鼓励，让自己可以重新获得对生活的信心。也有少部分骑行者因假期时间无聊，为了逃离乏味的空间，受朋友热邀前来欣赏美景，达到消磨时间，净化心灵的最终目的。

综上所述，本文基于方法-目的链还原了骑行人群旅游获得体验价值的过程。其中包括5个属性层级要素(风景风貌、饮食住宿、骑行文化、当地文化、道路条件)，6个结果层级要素(愉悦身心、满足好奇、挑战极限、增进关系、改善生活状态)，4个价值层级要素(享受生活、自我实现、归属感、逃离)。

4 结论

(1)休闲娱乐是骑行人群的主要体验价值，人们在选择时考虑风景风貌、基础设施和当地文化，在实际的骑行过程中产生愉悦身心和满足好奇的心理效应，最终达到休闲娱乐的体验价值。

(2)基于自我实现体验的人群，会考虑旅游地的道路条件和骑行文化，人们依托于同伴的鼓励、良好的道路设施完成挑战，达到实现自我价值的目的。

(3)归属感被访谈者认为是增进关系的价值体现，由于骑行人群大多需结伴而行的特殊性，人们在旅途过程中的情感得到了升华，增进彼此关系达到最终的归属感。

(4)部分倾向逃离价值的人群会受骑行氛围的影响，将体验价值转化至归属感层面，导致逃离价值并不明显。

(5)各属性之间并非单一发挥作用，而是两三个之间相互作用于骑行过程，最终产生某种体验价值，这也形成了户外骑行人群体验价值来源较为多元，途径相对复杂的现象。