利用“融媒体+渠道”办好品牌活动和精品节目助广播媒体打破困境的升级策略

廖悦

【摘要】本文将以广西旅游广播2018年至2021年的发展状况为例，探讨在“融媒体+渠道”的高效模式下，如何打破刻板印象，在趋近饱和的现状中寻找新的发展之路。通过多元化的媒体角色和属性以及技术手段，服务多个行业领域和用户群体，进行跨界探索。文章中还将通过多个广西旅游广播真实活动案例来浅谈如何通过品牌活动反向输送用户，成功打破自身属性限制，获得影响力等等。以及如何通过频繁开展小而精的融媒体创意活动不断拓宽圈层和知名度，收集用户偏好，维护和巩固自身平台与用户的忠诚度的具体策略以及效果。

【关键词】媒体融合;多元化;挑战;跨界;用户思维

中图分类号：G241                  文献标识码：A                         DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.011..046

自从互联网提速和短视频技术诞生以来，人人都可以生产资讯并独立发布，自媒体和社交平台疯狂生长肆意发展，传统主流媒体的生存空间和存在感越发势弱，最先受剧烈冲击的是依靠信息为生存根本的纸媒，虽然广播和电视由于声音、画面以及美感的复杂性而延迟受到冲击，但是互联网裹挟之下的新媒体浪潮最终还是冲向了挣扎中的广播等传统媒体，比如蜻蜓和喜马拉雅等APP，上线的网络电台和有声读物，以及转型成功的纸媒成立的新媒体品牌下属声音产品，纷纷挤占生存空间。就在这样互联网和新媒體浪潮冲击的2018年广西旅游广播（FM104）正式起航，由于是广西最年轻最新鲜诞生的一套广播频率，相比于其他广西上空已各占位置的5套省级电台，广西旅游广播显然面临着严峻的生存考验和自身发展的难题，究竟是做传统广播还是做新式的全媒体平台？

经过几番考量和挣扎，对于“没有根基”的新生电台，通过与强势IP合作借用人气和关注度，立足地方特色，整合资源，创建满足用户符合当地市场空缺的新式广播全媒体，才能巩固主流媒体核心地位，树立传播力和影响力，赢得更多的受众。因此广西旅游广播以旅游和文化为主阵地，于2018年与目前中国最大规模的新音乐独立唱片公司—摩登天空开展了为期3年的合作，呼号为摩登104，成为广西第一家与顶尖IP厂牌合作的电台。合作期间通过主办M_DSK音乐节成功将广西旅游广播推向公众视野，后又通过良牙文化合作月邪动漫盛典、NESO电子竞技比赛等大型展会合作在年轻的Z世代圈层树立了品牌知名度。并吸引到了广西文化和旅游厅、广西出版传媒集团等文旅部门合作“广西书展”、“广西全域旅游大集市”等大型活动，还顺利推出午高峰节目《南方有间彤书屋》以及品牌活动“地球一小时熄灯读书会”，受到商家好评。借由此前的影响力，频率于2021年正式升级改版，成为专注文化和旅游的广播全媒体平台。

1. 广播媒体的转型困境：无法可视、刺激点单一、市场知名度窄、形象陈旧、与用户数据割裂、技术手段运用少

在分析广西旅游广播的生存策略之前，我们要先厘清目前众多广播媒体所面临的难处。近年来，随着移动互联网的爆炸发展，彻底颠覆了中国家庭的娱乐模式，智能手机已经一统江山，5G春风吹满地;曾经令男女老少纷纷魂牵梦萦的电视机，也早已成了新房装修的鸡肋。虽然广播一直以传播广、接受工具简单、内容轻松多变、伴随性强而受到欢迎，但是这也提示着我们广播的短板，尤其是面对互联网和短视频、社交平台时;无法实时刷新，浏览花样繁多的短视频，也无法看到极具感官刺激性的高清大图，声音是对用户唯一的刺激点。对电台来说幸运的是，由于驾驶空间不能被视频等媒体形式干扰，电台仍然是司机们获取信息、打发无聊的较好途径;不幸的是电台无可取代的地方，好像也就剩车厢这一方天地了，造成了电台的知名度狭窄而小众，而在最具有消费冲动和购买力的年轻群体中更是有一种“陈旧”、“老派”的气息，无法渗透“Z世代”（Z世代意指在1995-2009年间出生的人，又称互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人）中树立起新的主流地位。特别是由于广播载体和版权问题，无法在社交平台以及短视频上迅速转化，曝光度少于电视和纸媒，而且众多广播媒体还处于“受众思维”中，单方面输出，与互联网的“用户思维”形成鲜明对比，与用户的真实数据割裂，导致广播虽然符合青年城市群体的生活习惯和节奏，内容优质却无法出圈和改头换面，亟待选择一种“融媒体+渠道”的新模式，改变刻板印象，利用新的广播媒体生产流程，拓展用户群体。

2. 如何打破困境：利用“融媒体+渠道”树立多面“人设”，钻入行业内部提供解决“痛点”的全套服务，并在“圈层”制造话题

要想打破上述的困境，广播媒体需要利用新的技术手段和营销渠道与圈层为自己“改头换面”，特别是抓住未来的主流消费群体-Z世代（GenerationZ）。理解他们，必须超越传统的市场观，从新的文化视角去解读。近几年来，大多数新文化潮流、消费新热点、IP新星几乎都来自Z世代的亚文化，诞生、发展、破圈。能够抓住Z世代的热点，就能抓住新时代新消费的机会和爆发点。介于对新世代用户的分析与渴求，广西旅游广播FM104自2018年开播以来尝试过各种对外推广的渠道，地铁或动车站的LED大屏、公交车体广告等，概念设计和风格也力求独立而新颖，但是收效甚微，无法短时间内抓取圈层，也难以吸引到亟需与年轻世代互动的政府及文旅行业的关注，进而嫁接资源。但是终于在2019年一个特殊的机会突然空降，摩登天空旗下最受关注的中国hip-hop音乐节—2019M_DSK音乐节，继首站武汉之后第二站进驻南宁，而这也是广西旅游广播难得的战略资源，作为广西唯一的旅游广播和摩登天空的合作电台，争取到了这次的官方直播和媒体推广机会，开辟了以往M_DSK音乐节不曾有的“音乐选拔赛”机制，将广西原创嘻哈音乐人送上M_DSK音乐节舞台，和一线艺人同台表演，并在南宁地标性商圈万象城顺势举办了大型的广西旅游广播品牌发布会。这一系列有点“非传统”广播风格，接近互联网和娱乐公司式的运作模式成功让FM104迅速受到年轻人关注。由于广西一直以来缺乏新文化新艺术和新旅游的热点，所以2019年的M_DSK音乐节可以说是“万人空巷”和“一票难求”的现象级文化活动。其中，广西旅游广播FM104更是打破“广播”媒体身份，在2019年7月13日M_DSK音乐节现场启用特殊外装的大型直播车，与刚启用的中国移动5G技术联动，进行了一场广播+社交平台+视频的5G融媒体直播，音乐节现场重量级嘉宾直接在大型直播车中做客访谈，中间穿插特派员音乐节现场视频连线，做到了广播、社交平台和网络视频3条通道可视化，以往看似是电视或互联网媒体才能实现的多通道可视化直播，广播媒体一样可以实现，甚至呈现更精巧多元有趣。

在2019M_DSK音乐节之前，广西旅游广播其实就尝试过融媒体直播的技术可行性。在2018年的NESO全国电子竞技公开赛广西区选拔赛上，广西旅游广播作为官方合作媒体，借由广西广播电视台的“绿幕”技术，搭设了融媒体直播间，绿幕直播间内主持人和职业教练一起“亲临”现场观看电竞比赛，中间穿插记者赛场边视频连线画面，实时的直播画面除了在网上可以观看之外，声音同步输出到广播直播间，实现广播和网络视频同步播出。广播媒体既可以是广播也可以是电视、或互联网视频端口多个技术并行的“多面手”。在2019年M_DSK音乐节南宁站之后，广西壮族自治区文化和旅游厅、广西出版传媒集团等单位也对“融媒体”5G直播产生了兴趣，并与广西旅游广播达成合作，2020年广西全域旅游大集市、2020年广西书展上更是启用了最新引进的技术平台“听见广播”（CFM），实现了多通道、多平台的广播可视化融媒体直播。

3. 革新技术手段，转受众思维为“用户思维”，为差异化用户提供服务

除了在重大直播和展会中使用“融媒体”多渠道的方式呈现之外，其实在日常广播节目，以及小规模外场活动也在使用可视化的技术。2020年广西旅游广播正式启用“听见广播”可视化系统，听见广播为合作电台提供了一套可视化直播设备、采集声卡以及功能强大的导播一体机。主持人在直播间内，可以借助4个带有美颜瘦脸功能的高清机位和一台反送电视。导播一体机能同時满足10路直播信号的实时切换，并拥有素材包装功能，适应于广播电台日常直播的多种需求。这一套切实可行的可视化传播方案，让广播从“后台”走向“前台”，实现视听的全方位升级。目前，视频连麦功能可以支持四端联动，包括直播间连线外场记者、主持人连接线上用户，大型落地活动的实时连麦交互，以及全国电台的多台联动、网络连通。不仅如此，在午高峰人文阅读节目《南方有间彤书屋》中也利用“听见广播”可视化通道，与远在外省的知名作家互动专访，开设“我的书房”等特别环节。还有晚高峰《集合啦！摩登星人》经常会带领城市年轻人寻找热门好店以及种草好物，在探店和种草等节目环节也经常使用“听见广播”可视化通道，带去了不少的人气和听众。利用新技术手段，改原先的“受众思维”为“用户思维”，双向刺激更符合现代人消费的特点：偏好社交性，会因产品附带社交属性提升粘性，用消费行为交换“社交货币”;接受高溢价，更愿意为兴趣买单，喜欢情感代入感强的产品。

4. 全域传播提高“融媒体+渠道”的深度和广度，稳固新形象

在内容矩阵的打造上，广西旅游广播围绕可视化技术生产的内容支持多渠道多平台分发，智能拆条、48小时回看生成、本地留存、一键分享等等，借助公众号、微博、视频号、今日头条等平台直接嵌套直播内容，实现全网同步传播。同时，也有助于广播可视化节目实现全网分发和二次传播，提升节目的全网传播力，不遗漏任何一个可以被看见的角落。

5. 抓紧流量，学会变现，实现“反向输送”和良性运转

除此之外，主持人IP化运营等新尝试也将助力广播电台玩转社交时代的粉丝经济，为广播媒体破除创收窘境提供了更多可能。目前，很多传统媒体的主持人和记者也在尝试吸引流量和变现，反向输送回自己所在的传统媒体，带去更多流量的新增长点。对于传统媒体来说，不止是电视，广播也应该在节目IP以及主持人运营方面，配备专业的运营团队和专注于主持人IP孵化的MCN团队，通过节目直播、生活直播、个人内容运营等全方位塑造新时代正能量的主持人形象，打造全国“朋友圈”，进一步提升主持人的影响力和品牌价值。当然，也有人认为，这样的电台根本就不能叫做电台—这只不过不是从前的电台而已，归根到底，这仍然是电台，仍然是声音内容的艺术。

6. 结语

广播影视技术与新一代信息技术加速融合，使得广电的发展面临着新的机遇与挑战，节目制作、网络传输、终端服务都向智能化，跨屏互动演进，可以说广电全媒体化融合发展成为了一个新的趋势。省级以上和有条件的电台、电视台依据融合媒体平台建设的技术白皮书，建设传统媒体与新兴媒体融合的制播云平台和基于用户互动的制播大数据系统。研究构建台网联动流程、接口和架构，提高广播电视立体化传播能力和智能化服务水平。中国电影电视技术学会常务副秘书长陈默则提出，现在已进入广电技术变革的“深水区”，要着力提升广电节目生产能力、挖掘媒体的潜在价值，构筑着我国电视技术和业务的行业高地。如果还有人沉迷在广电“内容为王”的美梦中，被“催眠”而没有意识到广电行业的环境已经发生了重大变化，被用户“无视”而失去媒体高地，就很难改写了。

今天，大数据让一切更加精密准确、迅速，你的任何动作、喜好都有可能被记录、被分析。面对浩如烟海的播放列表，选择太多的我们，反而不再懂得如何选择，幸好电台还在，电波的那一端为你选择听什么书、听什么音乐，不是过分公正的数据，而是活生生的人。这样的小乐趣也是复杂的随机匹配和数据推荐所不能创造的。电台曾是这个世界信息的主角，人们从电波里听见整个世界;后来，电台随着滔滔浪潮渐趋无声，但最终又换了一种方式、一种身份回到我们身边。用户在等待新的电台，电台也在等待新的用户。

参考文献：

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