混合出版：美国中小型出版社的成长策略

徐丽芳　罗婷

关键词：自助出版 数字出版 女性出版 作者社区 融合出版

随着互联网和数字技术的进步以及阅读设备换新，自助出版已成为美国出版业一股不可忽视的力量。目前自助出版行业呈现出明显的集中垄断效应，亚马逊的CreateSpace及Kindle Direct Publish（KDP）、Smashwords 、Author Solutions等平台快速成熟，牢牢占据了美国自助出版领域的大半个江山。五大传统出版集团的市场表现也依旧强劲，且正利用兼并重组加速扩张，进一步稳固地位。当下美国出版界大型出版商发展势头迅猛，中小型出版社的生存空间和话语权持续被挤压，境况不容乐观。

然而她写作出版社（She Writes Press，SWP）创办不到10年，却能从激烈的同行竞争中脱颖而出，发掘多位女性作家，频频推出畅销书，建立了优质出版商的良好声誉。2012年，Kamy Wicoff和Brooke Warner成立了SWP，并将之定位为采用混合出版模式的独立出版社，致力于為女性独立作者提供出版平台，以消除她们经常遇到的行业壁垒，提高女作家的话语权。近年来，SWP快速崛起，合作作者包括明星、著名演员和60多位获奖畅销书作家，如美国国家图书奖得主Joyce Carol Oates、美国富兰克林奖得主Dannielle Wong等。其出版的不少图书受到《她》（ELLE）、《纽约时报》（The New York Times）、《大西洋月刊》（The Atlantic）等多家知名报刊和《今天》（TODAY）等电视节目的重点推介，以及《出版商周刊》（Publishers Weekly）、《科克斯书评》（Kirkus）等行业媒体的评论。在某些类别图书出版上，SWP的实力甚至可与传统出版商一较高下。2016年，它凭借多本出众的畅销书在“独立出版商图书奖”（Independent Publisher Book Awards，IPPY）评选活动中共斩获17枚奖牌，成为当年得奖数量最多的出版商[1]。

SWP恰到好处地平衡了作者与出版商在出版全流程中的参与度和利益博弈，通过生产精品图书、增强作品可见性来逐步提升其女性出版品牌的影响力，并借助社交媒体同作者构建良好、稳定的关系，最终顺利在几大头部传统出版商和自助出版平台的垄断局面中找到了立足之地。其集传统出版商与新兴自助出版平台优势于一体的混合出版模式，或为当下中小型自助出版商和独立出版商创造了一种新的成长思路。

一、建立混合出版模式，为女性作家生产精品图书

SWP成立时正值美国自助出版行业的上升期，初创企业层出不穷。创始人Warner注意到自助出版模式天然对作者友好、有吸引力，且能避开同大型传统出版集团的正面竞争，增加成功几率。鉴于此，SWP选择采用自助出版模式切入出版业，并同更多女性作者展开合作，积蓄企业实力。选择书稿时，SWP接受商业、文学小说、回忆录、诗歌、非小说、食谱等多种作品题材和类型，并且打破传统出版社以商业利益为导向、将作者的影响力等外部因素作为重点考量标准的惯例，完全根据内容本身的出版价值及其在目标群体中的销售潜力而决定是否出版。这最大程度地减少了普通作者发布作品的障碍，给予优秀的新人作者及其作品公之于众的机会。SWP的整个出版流程高度透明。待作者提交完书稿后，它会赋予作者更多的自主性，即作者始终享有对其创意更大的控制权、决策权。在校对更改、封面设计和版式设计等环节，SWP的工作人员会提前询问作者的喜好，据此给出专业方案，并再次征求作者意见，相互协作，共同完成图书生产任务。出版后，作者能得到较为可观的图书收入分成，即60%的纸质书净利润和70%的电子书净利润[2]。

SWP虽起于自助出版兴起的环境，但并未完全采纳自助出版模式。Warner和创意总监Julie Metz拥有数十年的传统出版从业经验，坚信内容质量是出版社的立足之本和发展之基。倘若出版社放低甚至不设置出版门槛，并将校对、编辑和装帧设计等工作全部交由外行的作者主导，这必将导致庸俗作品泛滥，读者难以快速寻得好书，优秀的图书与作者仍难逃被埋没的厄运。因此，她们对自助出版模式进行了修正，改变付费即可出版的规则，增加书稿评选环节，以传统出版行业的内容标准审核与生产图书，从内容到设计全面保障图书品质，实施“以精品制胜”的战略路线（见图1）。具体来说，作者要提交Word或PDF文档格式的前50页书稿内容、简短的图书摘要和各章节摘要，同时支付35美元评审费。SWP团队则会以代理商和组稿编辑的视角对来稿进行审阅。若通过初步评审，SWP的编辑会在4周内对全书内容进行二次评审，挑出符合要求的作品，与作者签订出版合同，并将该书列入年度出版名单。少量作品可能由于同其他待出版图书的主题相近等情况无法立刻排期出版，SWP会与作者再作沟通。但是，若书稿存在语言使用不当、情节或结构不一致等问题，未通过第二次评审，则作者可以选择购买SWP的有偿编辑与写作指导服务或采取其他途径完善书稿，重新提交、等待评选。对于没有可能改好、字数与要求范围（4000—10万字之间）相差甚远的书稿，SWP会直接拒绝，不再对之作再次评审。但无论如何，作者都能获得专业审稿人和编辑对其作品的建设性反馈，包括修改建议。评审环节结束后，合适的书稿将转入校对与设计环节。SWP会专门分配经验丰富的工作人员同作者对接，给出专业化方案供其选择，由作者结合个人意愿及时修改，确保图书尽快面世[3]。

图1  SWP的“提交—审核”过程

2019—2020年，SWP每月约收到30—40份投稿，但每年只出版约80种图书。2021—2022年待出版名单的名额已满，SWP正着手为2023年的候选图书清单寻找合适的书稿①。事实证明，融传统出版模式中严格的内容把关、可靠的图书制作服务于自助出版模式中，建立全新的混合出版模式，为SWP带来了丰厚的回报。其生产的图书普遍水准较高，市场销售情况良好。作者一方也愈发认可出版社的实力和专业性，乐意投稿给它。SWP顺利地在女性作品出版领域崭露头角。

二、完善混合出版模式，提升作品可见性

自助出版作品的质量良莠不齐，销售风险较大，大部分书商不会考虑进货，读者自然也很难在实体书店购买到这些图书。渠道障碍是自助出版模式明显的短板;对于中小型自助出版商而言，这一问题更为突出、致命。而SWP采取混合出版策略，在图书生产中遵循传统出版模式的标准和要求，书籍出版品质堪比传统出版商。这使其赢得了全美图书发行业巨头英格拉姆出版商服务公司（Ingram Publisher Services，IPS）的青睐，实现了销售渠道和促销途径的通畅，从而轻松解决了图书无法被读者看到的“发现难”问题。2013年，SWP与IPS达成分销协议，由后者负责它的图书发行工作[4]。SWP出版的纸质书会出现在英格拉姆的图书目录中，被Edelweiss在线数据库收录——大部分书商通常参阅此数据库的在线目录订购图书，SWP的图书由此得以走进独立书店、图书馆和特色市场（specialty markets）。SWP的电子书发行渠道则更为宽广，可在IPS合作的127个线上销售渠道如Kindle、Nook、iTunes和Kobo等进行发售。此外，借助IPS的国际影响力，国外书店和其他商店也能关注并高效地订购SWP出版的图书[5]。简言之，这一合作帮助SWP构建了发行范围广、渠道类型多样的分销网络，解决了自助出版模式通常面临的发行能力不足问题。

2014年，SWP被品牌代理公司SparkPoint Studio收购。该公司服务范围广泛，涵盖公共关系、品牌设计、社交媒体运作、网站设计、活动策划、出版等多个方向，擅长为企业或个人“讲好故事”[6]。此次收购弥补了SWP在宣传和营销能力上的缺失，有助于拓展其作者和作品的市场影响力。SparkPoint还将旗下原有的部分出版业务同SWP合并;一批拥有独特出版经验、资源和能力的员工顺势加入SWP团队。为了更好地为女性作者和读者群体服务，2018年3月2日，SparkPoint Studio宣布收购女性电子书出版商Shebooks并将之整合入SWP。Shebooks于2013年创立，只出版女性作家为生活忙碌的女性所撰写的短篇电子书。它的企业使命同SWP的战略目标相契合。目前，Shebooks负责适合以电子书形式出版的短篇小说（字数在8000—40000字之间）业务。它采用同SWP相似的审核再出版流程，作者版税高达70%。得益于SWP同IPS的合作，由Shebooks制作的电子书同样能流向127个线上零售平台[7]。

至此，SWP初具传统出版商的图书销售渠道与宣传能力，有效摆脱了中小型自助出版商在分销和市场营销方面的短板。一个真正集传统出版商的全流程专业化服务优势与自助出版商的作者友好性特质于一体的、较为完备的混合出版模式已然形成。困扰许久的作者与作品可见性问题迎刃而解，SWP在出版竞技场中如鱼得水[8]。

值得一提的是，SWP的混合出版模式还借鉴了自助出版商的商业逻辑，要求作者为服务付费。这实际上是它的核心收入来源。SWP仅出售唯一一种服务套餐，定价为8500美元，覆盖纸质书和电子书出版发行全流程的各项服务，包括稿件修改、最终稿校对、封面设计定制、版权备案和美国国会图书馆控制号获取、电子书文件转换与分销、纸质书分销、图书元数据管理、短版印刷书籍的仓储和邮寄等[9]。相比于其他自助出版服务提供商的套餐价格，SWP的收费要高出一大截。譬如，iUniverse推出多种套餐类型，价格在1099—8399美元间不等，而与SWP服务范围相近的几个套餐，定价均在6000美元以下[10]。

SWP的高收费源于其对服务质量和图书销售业绩的自信。这也将它的目标用户与一般的自助出版平台或服务商区隔开。选择向SWP投稿的作者在渴望创作与出版之余，还往往具备更加强烈的自我实现与利益获取动机。他们拒绝以低级趣味迎合市场，对作品质量的要求较高，期待与编辑、设计师或者营销人员合作，将作品打造为与传统书籍并无二致的畅销书，实现名利双收。因此，基于对SWP品牌的信任和对自己作品的自信，他们乐意提前投入高额资金，与SWP一道承担出版风险。

三、依托社交媒体，激发作者认同感与创作活力

大型出版商在渠道、资金、流量、技术、品牌等资源上具有显著优势，能大大提高图书畅销的概率，因此，中小型出版商很容易面临好作者流失、优质稿源匮乏等不利局面[11]。SWP通过创建社区及娴熟的社区运营技巧，帮助增强女性作者的黏性，发展长期合作关系，以尽力规避上述隐患。

作为女性作家的交流平台，She Writes社区于2006年推出后的第一周就有1000多名用户注册，以后成员数量一直攀升。SWP创建以来，She Writes社区也被顺势用于目标作者的关系管理。此外，其他志趣相投的女性作者也仍在不断加入。她们的存在不仅提升了社区的活力与吸引力，还扩大了SWP潜在付费用户的规模。在She Writes网站上，作者可以创建个人资料页，发表文章和博客来介绍她们的写作经验、出版过程等。She Writes还鼓励成员建立各种各样的小组，讨论主题不局限于图书、写作和出版。目前社区共拥有34144名成员和462个讨论小组，是世界上最大的女性作者在线社交网站之一。社区投稿人包括Christina Baker Kline、Hope Edelman等畅销书作家、知名博主和出版专家等。另外，SWP还单独在脸书（Facebook）上设置会员社区，一旦作者签订出版合同并支付費用后，将有资格被拉入“SWP秘密脸书小组”（Secret She Writes Press Facebook group）。这也是大多数SWP的合作作者密切交流的空间[12]。

为了保持女性作家群体对社区与出版商的认同，增进成员间的感情，SWP设计了不少定期的仪式与互动。例如，SWP每周五会更新名为“周五击掌”（Friday High Fives！）的网络公告，主要是庆祝社区成员取得的杰出成就;通知未来几天内进行的图书展示、阅读活动等，提醒有兴趣的作者积极参加[13]。She Writes还同全国小说写作月（National Novel Writing Month，NaNoWriMo）社区②合作制作了一款周更节目《写作智慧：作家的每周灵感》（Write-minded： Weekly Inspiration for Writers）。两个社区的负责人共同承担主持、采访任务，每期邀请一位作者或出版界人士分享创作生活中的趣事，以激发成员的创作灵感、舒缓写作和出版过程中的压力。采访音频支持网站在线播放或下载后播放，也可通过苹果播客、谷歌Play、Stitcher Radio或电子邮件订阅[14]。

SWP有意识的社区运作，加之女性作者这一共同身份，促使成员间频繁互动，连接颇为紧密。她们会以购买图书、分享讯息、参加活动的形式互相支持、鼓励，甚至还相约旅行。这种集体归属感和协作互助的精神对女性作者的创作活动和私人生活有着莫大的价值，也成为SWP留住作者的一道护城河[15]。如今，SWP已拥有一个稳定的作者群体。

四、小结

探寻SWP取得长足进步的原因，可以发现它没有同自助出版领域的众多同行一样，被动地等待作者付费选择再提供服务，而是基于自助出版模式中提升作者自主性与收益的经营理念，融合传统出版商的专业化、一站式出版服务，以主动审核、筛选作品为着力点，打造优质图书，提升销售和宣传能力。伴随一本本畅销书和知名作家不断涌现，更多作者相信SWP能为之提供广阔空间与良好前景，于是自愿支付高额服务费同SWP合作，以换取后续的更多收入。至此，几大自助出版巨头的低价优势被它巧妙消解。而相比大型传统出版商，SWP以退为进，给予作者充分的控制权和销售收入，从而收获作者群体的好感。简言之，SWP的混合出版模式，重在通过传统出版和自助出版两种模式的融合，平衡作者与出版商间的诉求，为企业在同行竞争中创造更多筹码与加分项，以吸引优质作品源源不断地流入，并最终实现丰厚的经济收益与更高的品牌价值。对于当前的中小型出版商而言，这或许是一种有效的生存模式和竞争策略，有助于兼顾兴趣和利润、理想与现实。另一方面，SWP还善于依托社交媒体进行作者关系管理，利用社区为女性作者提供创作支持、作品营销、社交等多种服务，并通过组织情感性和仪式性的活动全方位向作者释放友好信号，以避免作者流失，并培育潜在合作对象。不难看出，对社区的重视为SWP落实混合出版模式提供了有力支撑，也是其未来实现可持续发展的关键。

注    释：

①Submit Your Manuscript[EB/OL].[2021-03-16].https：//shewritespress.com/submit/.

②一项年度非营利团体文学活动，要求参与者在严格的期限内完成写作字数，宗旨是鼓励所有人——既包括成熟的小说家，也包括业余作者——每天耕耘不辍。目前约有40万名参与者承诺在一个月内写出一部完整的小说。

参考文献：文献：

[1]shewritespress[EB/OL].[2021-03-16].https：//shewritespress.com/.

[2][3][5]Our Process[EB/OL].[2021-03-16].https：//shewritespress.com/our-process/.

[4]Alex Mutter. She Writes Press： Publishings ‘Third Way[EB/OL].[2021-03-16].https：//www.shelf-awareness.com/issue.html？issue=2058#m21035.

[6]Sparkpoint Studio[EB/OL].[2021-03-16].https：//gosparkpoint.com/services/.

[7]Acquisition of Shebooks Furthers She Writes Press as Gold Standard， Leader in Hybrid Publishing for Women[EB/OL].[2021-03-16].https：//gosparkpoint.com/acquisition-shebooks-furthers-writes-press-gold-standard-leader-hybrid-publishing-women/.

[8]Lauren White.She Writes Press Catching Up with the Multiple IPPY Winning Publisher[EB/OL].[2021-03-16].https：//www.independentpublisher.com/article.php？page=2058.

[9]The She Writes Press Publishing Package[EB/OL].[2021-03-16].https：//shewritespress.com/our-package/.

[10]Publishing Packages[EB/OL].[2021-03-16].https：//www.iuniverse.com/en/catalog.

[11]香江波.解构美国独立出版社[J].出版参考，2004（12）：20-22.

[12]shewrites[EB/OL].[2021-03-16].https：//shewrites.com/.

[13]Friday High Fives[EB/OL].[2021-03-16]https：//shewritespress.com/friday-high-fives-march-13th-2020/.

[14]Write-minded[EB/OL].[2021-03-16]https：//podcast.shewrites.com/.

[15]Karen Schechner. A Hybrid Publisher Seeking to Elevate Womens Voices[EB/OL].[2021-03-16].https：//www.kirkusreviews.com/writers-center/publishing/hybrid-publisher-seeking-elevate-womens-voices/？utm_source=Facebook&utm_campaign=hots_facebook&fbclid=IwAR04UBWC72zUZwHkhSQ0ysNkyjBGhFwOSC8k7qbDscV6sZqi-IeqK0m0Los.

（作者單位系武汉大学数字出版研究所，武汉大学信息管理学院出版科学系）