文和友：当餐饮拥抱文创

兵亚

文和友是消费升级下的新秀，但这个时代有太多爆红后快速陨落的商业案例。文和友会不会只是风过留痕？一切都需要时间验证。

虽然过了四个多月，但是人们谈起文和友在深圳开业的盛况时，用到了“现象级”这个词。在4月2日当天，深圳文和友开业超4万人拿号的话题还冲上微博热搜。

线下，排队人群从文和友门口一直延伸到人民桥，并顺着布吉河拐弯而上。对此，深圳交警发出交通堵塞预警。直至下午5时左右，排号量突破5万。

文和友是湖南的“出圈”品牌，它起源于长沙，老板叫文宾。“文和友”品牌名的含义就是“文宾和他的朋友”。从一个路边小摊到如今的网红新物种，文宾和他的朋友用了十年。

2019年，文和友升级为超级文和友，团队希望把文和友打造成“市井文化博物馆”，成为“中国美食界的迪士尼”。长沙首家店开业三年以来，日接待顾客平均两万人，排队时间平均3个小时。

如今，在商业街区越来越同质化的情况下，文和友的出现让人们眼前一亮。

从路边摊起步

1987年，文宾出生在湖南长沙的坡子街。他和长沙人一起，见证了五一广场的地下商场变为平地，立交桥悄然立起，又见立交桥被拆，建成了穿梭于城市间地铁线路中的一个站点。他所生活的环境在数十年间发生了翻天覆地的改变。

2010年，23岁的文宾拿着5000块钱，准备在坡子街夜市上摆路边摊。他拿着两千多块钱买了一辆餐车，又拿两千多块钱准备食材，几百块钱给摊位做了一块招牌，取名“犀利排骨”。那时，一般人不会花这份钱去做一个招牌，但文宾觉得，要想让更多人知道，必须有个招牌。

这是一份平平无奇的工作，但是3个月之后，文宾靠卖炸串，日营业额超过了3000元。十年前，这是很多白领工作一个月都拿不到的数字。2011年，文宾和摆路边摊时认识的供应商一起，合伙开了一家“文和友老长沙油炸社”，文和友的品牌就此诞生。

随后的几年里，文和友大香肠、文和友臭豆腐、MMCH等美食品牌相继创立，都以“一店一品”的模式运营。

2013年，文和友曾因小有名气被邀请至《天天向上》节目，随后《越策越开心》《十二道锋味》等娱乐节目都邀请文宾参加，这时的文和友已经成为明星圈里的打卡地。“一个文和友，半个娱乐圈”就在此时被人传开。

2015年，文和友的营收首次超过1亿元，这时的文和友已经是长沙一张响当当的名片。文宾觉得是时候了，他要开公司，但这家公司不是餐饮公司，而是一家文化公司。在文宾看来，地方小吃是一个城市乃至一个国家文化的重要组成部分，文和友的存在是具有独特意义的。

他以亨利·福特的故事举例：在汽车出现前，如果你问人们需要什么，他们的答案是一匹更快的马，而绝不会是一辆汽车。亨利·福特问他的客户：“为什么要一匹更快的马？”客户说：“用更短的时间、更快地到达目的地！”这才让福特获得灵感，有了福特汽车。

如果永远在关心怎样使马更快，那就不存在创新了，核心问题在于，人们需要的到底什么？在文宾看来，做产品首先要了解消费者，他是真的需要一顿美食吗？还是需要一场社交，或是为了看到以前的样子？当真正去了解后，才知道他其实只是想轻松一点，能够把白天生活的担子放下来。

这一年，湖南文和友文化产业发展集团有限公司诞生，公司旗下的品牌也通过直营+加盟的方式向全国拓展。

“超级文和友”诞生

2019年，“超级文和友”诞生，这是一个拥有7层楼的商业综合体。

和千篇一律的大型购物中心不同的是，它用7层楼还原了一个20世纪80年代的老长沙：20多家本地特色小吃店，长沙本土文化展览馆，以及不定期更新的长沙周边产品。超级文和友像一个餐饮品牌，也像一条美食街，更像成都的宽窄巷子、上海的田子坊、北京的南锣鼓巷……更准确地说，它成了长沙的一张城市旅游名片。外地人到长沙，打卡文和友大龙虾、臭豆腐，逐渐成了旅游标配。2019年10月，开业不足半年的长沙超级文和友，日翻台率最高达12次。

和茶颜悦色坚守长沙不一样，文和友并不排斥走出去。文和友打算在各个城市做出特色。

2020年，广州超级文和友开业，这是一栋位于天河中心区、紧邻太古汇的三层建筑。入驻商家包括长沙文和友品牌臭豆腐、大香肠、龙虾馆等，广州老字号沙湾奶牛皇后、阿婆牛杂、恩宁刘福记云吞面、陈添记鱼皮等，广州“网红”餐饮“炒螺明”、烧烤界传说“风筒辉”……每一个商家都是广州的流量爆款。

今年开业的深圳超级文和友同样是改造了一整栋楼，主打20世纪90年代深圳复古风格。深圳是一个移民城市，在进驻品牌方面，深圳文和友也入乡随俗地汇合了广州、潮汕、港澳、顺德等主要广东特色美食。

文和友的梦想很大，它既要在各大一线、新一线城市建立超级餐饮综合体，为各个城市打造新的特色旅游名片，同时，它又要在这些名片上烙下文和友的IP。如果文和友的商业模式能成功，那么它抢占的就不仅是传统商业购物中心、各地美食街的生意，它更会成为又一个美团或者淘宝，在线下市场，将各地特色餐饮小店牢牢绑定在文和友这一平台上。

不难看出，“餐饮+文创”是文和友的内核。文创产业所贩卖的是精神本身，高度依赖精神，并为精神服务。文和友在好吃的基础上，附加了更多含义。文和友在海信广场的门店里收了10万多件老物件，把平常饭店里的大厅改成社区广场，把包厢改成了某某家里，各种玩具、磁带全部被分类，延续了老长沙的场景。

经过近年来的发展，文和友通过故事性塑造、文化平台搭建、市场空间扩展，进一步完善了“餐饮+文创”的模式。

玩转新潮营销

超级文和友的诞生，是文宾的团队基于文和友组织架构的设想所制定的“三层金字塔战略”——

处于金字塔顶尖的第一层战略：指超级文和友门店，担任品牌代言的角色，主要面对的消费人群是具有千万人口数量的核心城市;

第二层战略：深度挖掘具有地域特色的市井文化，作为中间层标准店，布局二、三线城市，形成微缩版超级文和友;

第三层战略：去文和友化，即不以文和友品牌为核心，其他店型和零售产品都将以新品牌面世，但都处于文和友集团旗下，降低透支文和友品牌的风险，如2016年成立的茶饮品牌MMCH。除此之外，文和友将发掘更多具有湖南本土特色的美食，独立开发APP售卖旗下产品。

文和友联合创始人杨干军表示，文和友未来两年将停止孵化新品牌。的确，对于现阶段的文和友，更应该戒骄戒躁，扩大品牌影响力，让越来越多人接受它。

正因如此，文和友在营销方面没少下功夫。因为身处长沙，文和友有得天独厚的宣传优势。今年长沙超级文和友已经成为流量聚集地，吸引了更多明星探访，它可以是湖南卫视打造的综艺节目《元气满满的哥哥》的首站，可以是“乘风破浪的姐姐们”的复古disco派对，也可以是张艺兴MV《外婆》的取景地……

不仅是主流明星“种草”，近几年，文和友的热度上升少不了社群传播的带动。由于其足够具有特色，已经成为长沙的地标，不少“网红”都会前往打卡，通过短视频、直播自然传播。文和友迄今没有花一分钱投入硬广，但因为文和友积累的人气和90后、00后等人群的社群传播，文和友一直处在消费升级的前端。

总而言之，中国现在已经进入精神消费时代。95后、00后需要现在的企业家有审美，能够理解美的企业家對于产品的理解能力是不一样的。文和友是消费升级下的新秀，但这个时代有太多爆红后快速陨落的商业案例。文和友会不会只是风过留痕？一切都需要时间验证。

（编辑  周静 charm1121@sina.com）