实体书店要“颜值”，更要“价值”

鞏欣帅

实体书店要“颜值”，更要“价值”

根据一份行业报告数据显示，中国实体书店数量不降反增。截止到2020年，全国新增书店2400多家。实体书店靠什么“破圈”突围？它的独立价值和核心竞争力在哪？未来又将何去何从？

在互联网时代，面对无纸化阅读和海量资源的网上书城，加上人们消费观念的日益更新，这些年实体书店的生存遭遇到莫大的挑战。但根据一份行业报告数据显示，中国实体书店数量不降反增。截止到2020年，全国新增书店2400多家。

实体书店靠什么“破圈”突围？它的独立价值和核心竞争力在哪？未来又将何去何从？就此，我们采访了山东新华书店集团有限公司济南分公司总经理马学军。

实体书店何以逆势生长？

在这个动动手指就能检索、信息得来不费功夫的时代，种种迹象预示着书籍正在远离人们的生活。但是，马学军却对实体书店颇具信心。

位于泉城济南的山东书城，以读者为中心，用服务创造价值，创新思维，将书城打造成山东省首家以图书为主，集新型书店、教育培训、美术展览、文创产品、咖啡书吧、特色餐饮等多功能、多结构于一体的文化综合体，引领着实体书店的新潮流。

和山东书城一样，在诸多网红书店兴起的同时，中国实体书店出现了一股回暖潮。 “这一切变化离不开国家政策的帮扶与支持。”马学军说。

2016年，中国政府多部门联合发布《关于支持实体书店发展的指导意见》。据此，山东省于2017年出台了《关于推进实体书店发展的实施意见》，通过创新实体书店经营发展模式，加大资金扶持、提供税收和金融扶持，推进各级图书馆与当地实体书店展开多种形式合作等，推进全民阅读，建设“书香山东”，为实体书店创造了一流的政策环境和营商环境。

一家家网红书店闪亮登场，并迅速吸引大众的关注和青睐，除了政策方面的利好，马学军认为，也离不开业界为破解困局做出的努力。 “书店的多元发展，像‘书店+餐饮 ‘书店+文创 ‘书店+文旅 ‘书店+直播 ‘书店+活动等各类跨业经营，已成为实体书店各具特色的经营状态。绝大多数书店通过多业态经营，增加销售利润，逐渐探索出各具特色的经营模式。”

就像山东书城，“自2015年9月正式营业以来，从布局结构、多元业态经营、社群营销等方面不断探索，大胆尝试。多年来，走出了一条创新经营模式的新路径。”据马学军介绍，山东书城的销售业绩逐年攀升，保持着稳中向好的增长态势。

此外，马学军认为，一些社区书店、专业书店、特色书店等，通过深度服务和群体黏性，也帮助书店深度嵌入城市生活。

“颜值”与“价值”，哪个更重要？

当琳琅满目的文创产品和咖啡甜点跻身书店“主角”行列，当原本的阅读行为看上去越来越时尚化、形式化、商业化，不少爱书人开始质疑：这样的“变身”会不会让书店变了味，使阅读这项基本功能褪色？

“网红书店的‘颜值，是吸引人们关注的一种手段，其本质只是一种营销方式。但实体书店真正持久的发展，还是要回归阅读本身，”马学军认为，只有提供更多、更好的内容支撑以及相关的阅读体验，实体书店才能保证其独立价值与核心竞争力。

其实，在《2019-2020中国实体书店产业报告》中就提出了“书店重做”的概念，这是一个关乎未来书店核心价值的构想一消费者的“学习场”，即通过各种书与非书的内容、阅读与非阅读的形式，服务于读者的终身学习。

可见， “书店重做”并不是要舍弃书店的传统优势和本质属性，恰恰相反，是要坚持书店的核心价值，始终把主业放在书店经营的核心地位。在马学军看来，实体书店的体验感始终是无可替代的。即便消费者不再为单纯购书而走进书店，但其最终结果还是体验了文化服务。 “因此，在书店转型发展过程中，图书和阅读仍是书店的灵魂，阅读体验依旧是书店坚守的真正价值。”

不可否认，今天的书店承载了许多以前没有的功能，但从而也导致很多消费者去书店的目的各异：拍照、打卡、会友、遛娃……甚至有的人去实体书店只是为了在网上下单买书而进行的体验阅读。如此一来，实体书店的赢利点在哪儿呢？

“从今天的读者消费习惯急剧变化、阅读习惯迅速转变、经营环境日趋多变、教育政策日益收紧‘四大挑战来看，实体书店无论采取怎样的经营方式，单靠卖书，很难获取维持运营的利润。”马学军分析道，在这种形势下，要想求得生存和发展，就必须不停地进行改革、创新和调整，找到更多的业务增长点，最终形成新的商业模式和盈利方式。

正因为此，除图书外，山东书城近年来一直都在探索“非图”市场，如文创产品经营、研学活动、多元营销活动、场地租赁等业务，并且效果显著。

“就像年初的‘年货大集项目，就是利用春节期间读者对年货的需求而策划开展的以销售多元文化产品为主的主题活动，取得了不错的效果和反响。”

在马学军看来，随着社会的发展，实体书店要经营、要谋生，功能的多元化是其发展的趋势。但书店要行稳致远，就要平衡好“颜值”与“价值”，除了靠“颜值”吸引读者，更要靠自身“价值”留住读者，最终在社会变迁中守住自己。 未来书店，何去何从？

“高颜值”书店的装潢设计、复合型经营以及多元化体验，让今天的书店焕然一新。但除了模式创新，马学军主张，实体书店还应当注重城市文化的传承。 “作为传播文化的重要载体，实体书店的存在，应该为市民提供精神栖息地和文明养成所，而这也正是城市文化底蕴和文化品位的重要体现。”

在马学军看来，书店是城市文化地标，已成为城市的新风景，在塑造地域精神文化生活中起着不可替代的作用。它的价值已不限于售卖图书，也在于留存历史和文化。

不仅如此，她认为， “城市中的实体书店不只代表着一种阅读方式，还代表着一种生活方式。”应当看到，当下“泡书店”已经成为一些人生活的一部分，特别是一些家长，更是一有空闲便带着孩子泡在书店里，仅此氛围，便可让人感到追求上进、追求心灵宁静的气息。

实体书店回归，不仅对城市的气质带来改变，还对人们的阅读消费观产生了影响。

人们去实体书店，不再是单纯购买图书，而是通过书店多业态的体验来带动图书及其他业态消费。同时，马学军认为， “实体书店开遍城市角落，本身就能塑造一个城市的文化氛围，逐渐带动、改变人们的读书习惯，被书店环境吸引驻足，耳濡目染，真正地爱上读书。”

展望书店未来发展趋势，马学军认为，通过继续提升实体书店的经营管理水平，让选品团队专业化、产品陈列多样化、营销活动创新化、文化空间场景化、经营业态丰富化，使实体书店发展成为城市的文化教育中心、社会交往中心、时尚体验中心，实现由单一的图書经销商向综合文化服务商转变。