Z世代会跟着丁磊在网易严选种草？

黎文婕

莆田货撑不起新中产想要的“好生活”

“生活在一、二线城市，有一定消费见解，讲究精神层面的提升和满足，注重生活品质，追求自我价值。”

这是网易严选在创立之初对其目标用户的一个画像，简单概括，就是所谓的“新中产”。

但是，目标定得好，并不代表网易严选就一定摸得着。

打出“好的生活，没那么贵”的slogan，宣称商品来自无印良品或新秀丽的大牌厂商，的确让网易严选在创立不久后就获得了大量关注。毕竟，对于经济实力有限，却又希望保持一定“逼格”的新中产而言，这看上去是“性价比”极高的选择。

“网易严选刚出现时，我的确常在上面逛一逛，也很乐意为它主推的一些生活用品买单。比如无印良品同一厂商制作的毛巾和床单，或者双立人同材质的牛奶锅。”江玉汝今年27岁，在成都的一家互联网公司工作。大学刚毕业时，江玉汝一度是网易严选的忠实用户，因为对于初入社会，对生活品质有所要求，却又难以为名牌的高溢价买单的她而言，“网易严选的产品不算大牌，但东西不差。”

江玉汝们曾让网易严选短暂被推上了风口。

然而，网易严选忽视了一点——江玉汝们对其的信任大多仅仅停留在低售价且复购率较低的日用百货。

这背后的原因是，在这20年之间，中国家庭人均可支配收入逐年递增，家庭结构不断缩小，人们的消费水平提高，也出现了“消费升级”的趋势，人们愿意花更多的钱接受商品溢价。

于是，网易严选瞄准的“新中产”，一边以“高性价比”的理念对待必须被解决的柴米油盐，另一边却在服饰、化妆品、电子产品等产品上仍然保留着对“大牌”的期待，至少，不愿意为一眼就能被识破的产品买单。

而打开网易严选，你却常能看见直接标明来自“莆田”的“椰子”鞋，售价在两百元左右，还有所谓的博主推荐，同样宣称其品牌制造商“长期与知名运动品牌保持良好合作关系”。

对此，江玉汝的态度是，“宁可多攒点钱买原版，实在不行买原创的小众品牌。”

29岁的Tommy身在上海，服饰多靠海淘，生活日用偶尔用用网易严选。“我们是在能省的地方省一省，不能省的地方绝对不省。”Tommy告诉电脑报，和江玉汝一样，他觉得网易严选的家纺、袜子和内裤偶尔可以买一买，服饰、化妆品和母婴用品等还得买大牌或者更专业的品牌。

于是，网易严选的大牌同款很难得到新中产们的青睐，而单纯只卖复購率较低的日用百货生意，网易严选又很难赚到钱。

数据很直观地验证了这一点——从 2018 年开始，网易严选 200 亿 GMV 的目标远未达到，2018 年，电商业务（网易考拉和网易严选）实现 192.35 亿元，同比增长率 64.8%。

莆田鞋，成为网易严选的“全球尖货”

老套路忽悠不了年轻人

网易严选并非没有意识到，自己很难达到无印良品之于日本的国民程度，而新中产们也已经很难持续为那套“大牌同款”的叙事体系买单。于是，网易严选开始将目光投向未来的新中产，即Z世代人群。

从推出自由品牌“黑凤梨”系列，到上线成人情趣品牌“春风”，网易严选似乎希望通过讲原创品牌故事这一套，吸引那些不追求“品牌符号价值”而是青睐品牌故事和个性的Z世代。

理想是好的，但网易严选在实现理想这条路上又“偷懒”了。

丁磊推荐的清酒品牌溢价过高

“尽管严选一直在紧追年轻人的喜好，比如低度酒、小家电之类的产品，但看上去是原创，实际上还是玩的贴牌那一套，这显然不是Z世代们想要的国潮品牌或者小众品牌。”业内人士指出，如果稍微了解一下Z世代的喜好，就能发现，他们对小众和国潮品牌的追求往往在于品牌背后的故事，从原创的设计，到品牌成立和发展的故事等等，“比起贴牌货，他们更愿意陪伴一个真正原创的小品牌成长。”

这显然有悖于网易严选此前对自己的新期待，即“不是电商，而是品牌”。事实上，这么多年过去，“网易严选”几个字，对于年轻用户心智的影响其实非常含混，很大程度上“既不是电商，也不是品牌”。

而众多新消费品牌却正是在这个时期迅速崛起。他们以直面消费者的DTC营销模式，更专注细分品类的品牌打造以及粉丝经营，通过社群、内容、直播等形式，形成了更强的垂直品类种草，收割年轻人的好感度。

但回过头来，网易严选还在玩以前那一套，顶多换了噱头——把大牌同款换成了“CEO推荐”或者“网易员工精选好物”，而这些显然很难与用户产生紧密连接。

也正因此，近年来网易严选主推过的“小时光白酒”、“蘑立快熟锅”等产品，事实上都并没有成为那一时期的爆款。

想学拼多多却又“玩不起”？

讲原创的故事行不太通，网易严选倒也没放弃，蹒跚着继续自救，比如学着拼多多的套路玩下沉。

先是推出了新人首单全额返的活动，最初的形式为“返红包”，如今的形式是“返余额”，简而言之就是返给用户的金额还得在网易严选使用。