消费者对研学旅行的认知与消费意愿探析

毛宏颖 张 希，2 游进文

(1.闽江学院 经济与管理学院； 2.福建省高校人文社科研究基地海洋旅游研究中心， 福建 福州 350108)

0 引言

2013年2月2日，自国务院办公厅颁布的《国民旅游休闲纲要》中明确“逐步推行中小学生研学旅行”的目标[1]以来，国家及地方陆续颁布研学旅行相关政策。2014年8月21日,《关于促进旅游业改革发展的若干意见》首次提出将“研学旅行”纳入中小学生日常教育范畴[2]。福州市目前在地方政策层面也积极响应国家政策，大力推动研学旅行产业的发展。2017年4月26日，《福建省教育厅办公室关于认真做好研学旅行工作规划的通知》指出，各地要积极向家长和社会宣传研学旅行的重要意义，向学生宣扬 “学与游结合”的重大作用[3]，为研学旅行工作营造良好的社会环境和舆论氛围。2019年6日27日，福州市教育局响应国家政策号召，正式发布《关于推进中小学生研学实践的实施意见》[4]，一系列政策的发布使福州市研学旅行市场开始萌动。然而，研学旅行作为一种新兴的“教育+旅游”类产物，家长及学生对此是否有清晰的认知与消费意愿将很大程度上影响研学旅行市场的发展进程。由于学生家长是研学旅行产品的最终购买者，因此，分析家长对研学旅行的认知与消费意愿对研学旅行目标消费群体的研究具有理论意义，对研学旅行实践的开展具有现实意义。

1 文献回顾与基本概念

1.1 研学旅行相关研究回顾

国外关于研学旅游的研究起步较早，理论研究和应用已经比较成熟，目前,欧洲、北美以及亚洲部分国家已将研学旅游作为学生的一项必修课目，纳入学分管理[5]。针对研学旅行一词发展进行回顾，前身词“修学旅行”最早在1882年被日本提出，1946年日本正式将修学旅游纳入教育体系在全国范围实施[6]，并且国外学者多使用“教育旅游”或“修学旅行”名词进行相关研究[7]。从国外对研学旅行的研究来看，国外普遍认为这是一项以团队形式外出学习实践的旅游项目，并且主要将研学旅行作为教学要求，让学生直接体验社会，学习自然文化知识，提高跨文化理解能力[8]。

赵幼芳在1996年分析我国国内旅游的青少年学生市场时提出：“最受校方和家长支持的是修学旅游”[9]。此后的17年里，大部分学者一直沿用“修学旅游”一词，直至2013年《国民旅游休闲纲要(2013-2020年)》才开始沿用“研学旅行”一词。法规颁布之后，2014年起国内学者加强了对研学旅行的研究力度，从研学旅行的概念、研学产品、研学课程的设计、研学产业的发展等多领域探索研学旅行内涵。自2016年11月教育部发布《教育部等部门关于推进中小学生研学旅行的意见》后，相关研究文献呈爆发式增长。目前，国内研学旅行研究主要围绕5个焦点展开：研学旅行产品、市场分析、经营模式、概念界定及政策规范[10]。

1.2 基本概念界定

1.2.1 研学旅行

关于研学旅行相关概念，根据教育部等11部门2016年印发的《关于推进中小学生研学旅行的意见》中明确指出：中小学生研学旅行是由教育部门和学校有计划地组织安排，通过集体旅行、集中食宿方式开展的研究性学习和旅行体验相结合的校外教育活动[11]。

1.2.2 认知

认知是消费者行为与市场需求的起点[12]。在消费者行为研究领域，认知是消费者搜寻和评价关于某些品牌和零售渠道的信息的过程，是对信息的处理加工导致偏好并最终形成购买意向[13]。消费者的认知是影响消费决策的重要因素，并且侧重于对外界信息的感知和处理过程。结合已有消费心理与行为研究领域关于认知的概念与教育部研学旅行的概念，文章中研学旅行的认知是指：学生家长对于研学旅行的内涵、形式和意义等方面的认识与理解程度。

1.2.3 消费意愿

Mullet(1985)认为购买意愿是消费者受外界条件影响下，对某种商品或品牌所持有的态度[14]。消费者在对商品了解后，产生的购买商品的可能性就是购买意愿[15]。在旅游领域中，消费者的消费意愿主要是分为两个维度：一是消费者首次消费与重复消费的可能性，二是消费者在参与旅游之后的宣传意愿[16]。根据现有研究，结合目前国内研学旅行的发展阶段，文章对研学旅行消费意愿的测量主要考察消费者的购买意愿与推荐意愿。

2 研究设计与样本特征

2.1 问卷设计与调查

针对消费认知与消费意愿两个方面对福州市小学生家长实施问卷调查，收集第一手资料，分析家长对研学旅行的整体认知与消费意愿。问卷主要分为三个部分，具体如下：第一部分调查研学旅行的认知，涉及研学旅行的内涵、形式、目的等指标，包括：“研学旅行是一种教育活动”“研学旅行以集体旅行的方式开展”“研学旅行可以促进书本知识和生活经验的深度融合”“研学旅行能够满足学生日益增长的旅游需求”“教育部大力推行与支持研学旅行的发展”等5个题项；第二部分调查研学旅行的消费意愿及其影响因素，消费意愿的题项包括“我支持孩子参加研学旅行”“我支持主管部门推广研学旅行”“我愿意支付孩子参加研学旅行的费用”“我意愿将好的研学旅行产品推荐给朋友”等4个题项。这两个部分采用 Likert5点计分，1-5分分别表示非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意；第三部分，分别从性别、年龄、受教育程度、职业、月收入等方面了解受访者的人口统计学基本信息。

问卷的第一与第二部分题项是在前期理论的基础上形成初始题项，并通过对部分家长的半结构化访谈进行修改和完善，最后经过初测，从原有的14道题项缩减为9道题项。问卷调查通过网络与实地相结合的形式进行，回收问卷215份，其中，有效问卷185份，有效率86%。

2.2 样本人口特征

样本量人口特征包括：性别、年龄、文化程度、月收入、工作单位，其中性别方面：男性60位，占32.43%；女性125位，占67.57%。年龄方面：31-40岁阶段的人数最多，占44.86%；其次是20-30岁年龄段，占到36.22%；51-60岁的受访者及61岁以上的受访者占2.16%。文化程度方面：受过高等教育的家长数超半数，占85.41%。月收入方面：月收入在8001元以上的高等收入人数最多，占36.76%。

3 数据分析

3.1 问卷的信效度检验

借助SPSS26.0软件，采用Cronbach’s α系数的方法对问卷量表部分的数据进行信度检验，Cronbach’s α值为0.957，问卷数据具有较高的内在一致性。采用Bartlett球度检验和KMO样本测度的方法对问卷进行效度分析：测量研学旅行认知度的5道题项的KMO检验值为0.884，测量消费意愿的4道题项的KMO检验值为0.847，两个值均大于0.7，且Bartlett球形检验统计量Sig值=0.000<0.01，数据表明调查问卷中的测量题项具有良好结构效度。

3.2 变量的描述性统计分析

表1给出问卷中变量的描述性统计分析结果，所调查数据的均值和标准差符合研究需求。

表1 变量的描述性分析

3.3 家长对研学旅行的认知情况分析

从表2可以看出，福州市城区小学生家长对研学旅行的总体认知比较清晰，大部分受访者对研学旅行的教育属性比较认可，对研学旅行的组织形式与功能认识比较到位。

表2 家长对研学旅行认知度统计表

3.4 家长对研学旅行的消费意愿分析

从表3可以看出，有92.43%的受访者支持自己的孩子参加研学旅行活动；91.9%的受访者愿意支付研学旅行的相关费用；92.98%的受访者愿意将好的研学产品推荐给朋友，宣传研学旅行；绝大多数受访者在研学旅行的消费意愿上表现很高的倾向。

表3 家长对研学旅行消费意愿统计表

3.5 影响消费意愿的因素

由图1可知：首先，影响受访者消费意愿最大的两个因素是组织方的可靠性以及活动的安全性，分别占比67.57%和67.03%；其次，孩子个人意愿以及收获也是影响家长决策的因素之一。但是，孩子身边同学参加类似活动对受访者消费意愿的影响不大，仅占比19.46%，说明研学旅行产品消费的从众行为较少。

图1 影响研学旅行产品消费意愿因素统计(%)

3.6 家长对研学旅行的认知与消费意愿的关系分析

本研究的核心问题是考察家长对研学旅行的认知是否会对消费意愿产生一定的促进作用。利用SPSS软件的计算变量功能计算出5个关于认知题项的综合得分，并以此作为自变量。同时，计算4个关于消费意愿题项的综合得分，并以作为因变量，建立研学旅行认知与消费意愿的线性回归分析模型，考察二者的关系。本文提出如下假设：消费者关于研学旅行的认知对消费意愿有积极的正向影响。Spss默认进入回归方程的变量系统的F=599.578，p=0.000，表示模型具有统计学意义。具体分析结果如下：

表4 回归系数分析及结果

回归方程为：消费意愿=0.155+0.934*认知。由结果也可以看出，研学旅行认知对于消费意愿的回归系数为0.934，说明认知对消费意愿的正向促进作用，上述假设得到支持。

4 研究结论

本文针对福州市小学生家长群体关于研学旅行的认知和消费意愿进行分析，得出了以下几点结论：第一，目前福州市小学生家长群体关于研学旅行及其相关概念的总体认知度较高，但是概念较模糊，与旅游的概念存在一定混淆。第二，目前福州市小学生家长群体关于研学旅行及其产品的消费意愿较高，对研学旅行的教育价值持肯定的态度，如果在安全可以保障、经济条件允许的情况下，家长们对研学旅行产品还是有比较强烈的消费意愿。第三，家长们对研学旅行的认知对消费意愿产生正向的积极影响作用。