重版权与巧营销

王佳欣

摘要：近年来，音乐剧愈发受到欢迎，VR （虚拟现实技术）技术也得到了更广泛的应用。VR能让音乐剧实现广泛且高质量的传播，音乐剧也能让VR产业摆脱缺乏内容与应用场景的困境，VR音乐剧为音乐剧与VR产业的发展带来了新的契机，现阶段，VR音乐剧要实现更好的发展，应采用“重版权而轻技术”“体验式营销，融媒体推广”的策略。

关键词：VR，音乐剧，版权，营销，制作，发展策略

Emphasis on copyright and smart marketing：

Two aspects of the development of VR musicals

“VR戏剧”可以指“混合VR实验戏剧”，即在舞台上增添计算机生成的虚拟元素，比如虚拟布景、虚拟演员等;也可以指“头盔VR实验戏剧”，即音乐剧转化为影像形式，观众必须通过佩戴头盔观看①。"头盔VR实验戏剧”具有典型的VR （虚拟现实技术）的特征，体现了戏剧传播媒介的革新，反映出VR可以帮助戏剧打破实体剧院在时间上与空间上的传播限制，让更多的人获得戏剧的沉浸体验。当下，新冠疫情尚未消灭，实体剧院仍面临着关停或限流的风险，“头盔VR实验戏剧”（后文简称为“VR戏剧”）对戏剧的发展具有重要意义。

音乐剧是一种“集话剧、歌剧、舞剧等戏剧门类的优长和戏剧、文学、音乐、美术等艺术门类的魅力于一身的‘总体戏剧”②。近年来，音乐剧以其感染力与通俗性愈发受到欢迎，音乐剧的线上传播展现出极大的潜力。一些音乐剧资源在线上视频平台获得了极高的传播量，比如在哔哩哔哩视频网站上音乐剧《摇滚莫扎特》的观看量超过246 万③，音乐剧《剧院魅影》的观看量超过124万?，

①张敬平.VR/AR在戏剧中的应用[J].演艺科技，2016（11）：44-48.

②廖向红.论音乐剧创作特征（节选）[J].戏剧：中央戏剧学院学报，2002（04）：74-95.

③https：//www.bilibili.com/video/BV1as411277k？from=search&seid=1652877954002314638&spm_id_from=333.337.0.0

④https：//www.bilibili.com/video/BV1nW411L7wQ？from=search&seid=17896019751619785845&spm_id_from=333.337.0.0

音乐剧《摇滚红与黑》的观看量超过113万⑤。“头盔VR音乐剧”（后文简称为“VR音乐剧”）既能满足线上传播的便捷性，又能利用其虚拟空间帮助观众获得沉浸式的体验，从而促进音乐剧在“后疫情时代”的传播。同时，VR产业则可以摆脱其缺乏内容与应用场景的困境。早在2015年百老汇就推出了音乐剧《狮子王》的360度全景视频，让观众借助VR远程获得临场感⑥。然而，至今VR音乐剧仍处于探索阶段，并没有真正发展起来。现阶段，要实现让“VR音乐剧”真正促成音乐剧产业与VR 产业的发展，需要采用恰当的发展策略。

一、“重版权而轻技术”的策略

（一）“轻”VR视觉呈现技术

现阶段，相较于通过手机、电脑呈现的音乐剧，VR音乐剧主要在视觉体验上做出了突破。目前大多数的VR音乐剧都以营造“逼真”演出环境，打造有冲击的视觉体验为主。它们多采用360度全景视频的呈现方式，让观众身处舞台周围或是舞台中央，自由切换视角观看舞台上的表演。这是一种较为理想的呈现方式，可以充分体现出VR的优势，但这种呈现方式是非必要的。

音乐剧强化VR视觉体验的非必要性体现在两

⑤https：//www.bilibili.com/bangumi/play/ss34223/7from=search&seid=17359005929817933308&spm_id_from=333.337.0.0

⑥Jonathan Nafarrete. Broadway's ‘The Lion KingComes To Life in Virtual Reality[EB/OL].（2015-11-9）[2021-9-14.]https：//vrscout.com/projects/ broadways-the-lion-king-virtual-reality/

个方面。一是借助VR头显，非全景式的呈现也可以让用户在观看音乐剧时产生“沉浸感”。当用户戴上VR头显时，会进入一个不受干扰的观看音乐剧的空间。全景式的呈现方式意味着这个虚拟空间即为舞台，而非全景式的呈现意味着这个虚拟空间为剧院，观众仍是从观众席的角度观看表演。更确切地说，这个虚拟空间是一个“影院”，音乐剧以影像的形式在观众的眼前“播放”。

如同实体剧院把观众与“外界世界”进行隔离，虚拟空间也对外部世界进行了完全屏蔽，从而利于观众沉浸在虚拟空间中。但不同于在真实剧院中观看音乐剧，用户可以获得更好的观看体验。首先，在虚拟空间中播放的音乐剧影像相較于现场观看的表演而言，是更清晰的。尤其是一些视频播放软件，还可以提供影像放大功能。由此，用户在观看VR音乐剧时，可以更清楚地看清表演。并且，后期制作而成的影像也可以让表演以最佳的观看角度呈现在用户面前。此外，在实体剧院观看音乐剧时，观众会不可避免地受到一些因素的干扰，比如其他人的咳嗽、起身、手机屏亮光等，而在虚拟空间中用户可以完全不受这些打扰。

音乐剧强化VR视觉体验的非必要性还体现在视觉体验只是影像音乐剧观感这一个要素。音乐剧是一场有剧情的视听体验，用音乐表演来讲述故事是其主要特征。作为表演内核的故事剧情、影响听觉体验的音乐以及影响视觉体验的舞台美术，都是观众的关注点。震撼的VR视觉效果确实对观众有一定的吸引力，但考虑到高昂的制作成本以及视觉体验并不是音乐剧的核心特征，音乐剧强化VR视觉效果是不必要的。

（二）“重”音乐剧版权

观众观看VR音乐剧可以获得更好的观剧体验。但为了让VR方与音乐剧方在合作中长久受益，VR 平台拥有音乐剧的独家版权是非常重要的。对VR 方而言，拥有独家版权意味着专属应用场景的建立。如果VR平台获得了独家音乐剧版权，可以不用与手机、电脑等音乐剧线上传播载体竞争，而直接把音乐剧爱好者转化为自己的用户。由此，音乐剧作为内容资源可以给VR产业带来极大的助力。

对音乐剧方而言，让VR平台具有独家版权也是有利的。首先，传播载体的“专有性”可以营造“仪式感”与“优越感”。早期，戏剧把实体剧院作为传播载体是因为这是唯一能让戏剧触及大众的方式。而随着录像技术、电视转播的兴起。以及网络时代的到来，戏剧没有彻底转向电视、互联网等能触及更多受众的载体，反而继续沿用实体剧院这种古老的传播载体。这一方面是因为戏剧这种表演形式更强调亲临现场的“现场性”⑦另一方面是因为剧院观剧给观众带来的仪式感和优越感。观众来到剧院，在黑暗的环境中，用至少一个小时的时间沉浸在表演中，与剧院外的现实世界暂且脱节，由此产生一种类似旅行甚至修行的感受，而触达这个感受的过程具有“仪式感”。此外，剧院为戏剧专属的传播载体，对其他的内容有一定的排斥性。而这种排斥性在一定程度上给了戏剧观看者一种特殊感和优越感。VR头显可以被视为网絡时代的剧院。观众戴上VR头显，进入虚拟空间观看音乐剧的“特定行为”可以让观众产生一种“仪式感”。此外，手机、电脑等设备已成为观看电视剧、综艺等大众娱乐内容的平台，再加上其大众化的普及，很难让音乐剧观看者产生“优越感”。而目前，VR头显还并未像手机那样普及，再加上其独特的外形与佩戴方式，以及一定的价格门槛，利用VR观看音乐剧可以让观看者获得相较于手机等电子设备更多的“优越感”。

音乐剧与VR观看设备的关系，类似于书与电子阅读器的关系。虽然手机等电子产品也可以阅读书籍，但是电子阅读器因为接近纸质书的阅读体验、独家资源以及阅读的优越感与仪式感，还是成了很多人的选择。其次，音乐剧急需除实体剧院外的另一种传播媒介。新冠疫情暴发这类公共事件会让作为音乐剧最主要的传播媒介的实体剧院无法有效发挥作用。而VR音乐剧既可以实现音乐剧的线上传播，又可以让用户产生“沉浸感”，VR头显是音乐剧传播的理想载体。音乐剧的独家授权可以加速提升VR头显作为音乐剧传播载体的地位，从而帮助

⑦施旭升，舒凌云.审美场的形成与转换——论戏剧传播的媒介特性[J].现代传播-中国传媒大学学报，2009（05）：57-60.

音乐剧在不丧失“现场性”魅力的同时正式走上网络传播之路。

二、“体验式营销，融媒体推广”的策略

（一）体验式营销

让大众最快认识到VR音乐剧优势的方法是让他们亲身体验。当用户以合适的方式佩戴好VR设备，进入虚拟空间观看音乐剧时，用户就会产生身临其境的沉浸感、不被打扰的观剧环境以及良好的视觉体验等VR音乐剧的优势。现阶段，VR头显还未达到手机、电脑的普及程度，因此需要创造条件让大众接触到VR音乐剧。

VR音乐剧线下体验场所可以有两类。一类是与剧院有关的场所，最主要的就是实体剧院。VR视频平台、VR头显企业以及剧院可以合作，联合推出VR虚拟剧院。当剧院上演音乐剧时，可以在剧院开设VR音乐剧体验区，让音乐剧观众观看VR 音乐剧。

对音乐剧观众而言，VR音乐剧的吸引力一方面在于其良好的观剧体验，另一方面在于独家版权。通常情况下，正在上演的音乐剧并不会在线上视频平台放出完整的版本。即便是有观众偷录，视频的质量也较差。在此情况下，VR音乐剧作为独家资源，可以吸引到一部分想要回味音乐剧的观众。并且，VR头显企业与VR视频平台可以推出优惠活动，促进音乐剧用户向VR用户的转化。第二类体验场所是VR线下体验店。相较于景观参观，被视为视听盛宴的音乐剧是更具有吸引力的内容资源。音乐剧方、VR视频平台以及VR线下体验店可以合作，让VR线下体验店作为VR音乐剧的体验点，让内容方、平台方、设备方、场地方互相助力实现共赢。

（二）融媒体推广

现有的非VR网络视频平台可以触及广大的人群，VR音乐剧可以通过现有的非VR视频平台来进行推广。具体的推广内容可以分为两类。一类是VR 音乐剧的视频片段。当下，一些视频平台已经具有播放360度全景视频的功能。对于全景类的VR音乐剧而言，是很好的推广渠道。哔哩哔哩视频网站已经可以观看360度全景视频，其中多部音乐剧的360度全景视频，例如音乐剧《窈窕淑女》⑧、音乐剧《剧院魅影》?和音乐剧《真假公主》⑩等都有过万的播放量。短视频平台，例如快手，也可以播放360度全景视频，成为音乐剧推广的又一渠道。另一类在视频平台上推广的内容可以是观看VR音

⑧https：//www.bilibili.com/video/BV13t4y1v7o4？spm_id_from=333.999.0.0

⑨https：//www.bilibili.com/video/BV1u5411571o？spm_id_from=333.999.0.0

⑩https：//www.bilibili.com/video/BV1Dy4y1z7VG？spm_id_from=333.999.0.0

乐剧的感受，让推广视频观看者可以间接地明白VR 音乐剧独特的优势和魅力，从而产生想要了解VR 音乐剧的想法。线上推广引发人们对VR音乐剧的注意，线下体验点可以让人们体验到VR音乐剧的魅力。线上加线下的联动促进VR音乐剧的大范围推广。

三、结语

现阶段，不管是VR还是音乐剧，都需要更多的受众。VR音乐剧既能帮助音乐剧广泛地传播，也可以解决VR产业缺乏内容和应用场景的问题。而要让二者的合作顺利进行，在内容方面要“重版权而轻技术”，利用VR对音乐剧视觉体验的提升，打造沉浸式观剧，但也要尽可能降低制作难度，控制成本，通过让VR视频平台拥有独家版权的方式，建立起VR音乐剧的专属场景。在营销方面要“体验式营销，融媒体推广”，充分利用现有的线下剧院与VR体验店以及线上视频平台，联合推广VR音乐剧。由此可以让VR方与音乐剧方实现较为快速且有效的合作，让“取长补短”“双赢”式的发展成为现实。