探究新医改政策下医疗器械企业的营销渠道建设

摘 要：新医改政策的提出，使医药市场出现了相当大的改变。在医药卫生体制改革不断推进的情况下，医疗器械行业有着良好的发展趋势，但是也遇到了许多阻碍。本文采用调查的方法，研究了医疗器械企业的情况，掌控了医疗器械企业的发展情况。本文运用波特五力分析模型和华润山东医药公司的营销数据，联系营销渠道的相关理论，并且将其和医疗器械行业的具体情况进行联系，确定营销渠道的优势，并且提出对应的不足，最终提出有效的解决措施。

关键词：新医改政策;医疗器械企业;营销渠道;华润山东医药公司

本文索引：杨铭宇.<变量 2>[J].中国商论，2021（15）：-070.

中图分类号：F126.1 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）08（a）-067-04

随着集中招标和药品价格政策的改变，药品分销渠道的扁平化发展趋势将继续影响企业的盈利能力，给企业带来不同的挑战。医药零售管理模式的创新程度明显提升，行业基础设施的作用也会随之加强。通过将营销渠道理论与目前的营销现状相结合，联系华润山东医药公司现有的营销渠道，确定其存在的问题，提出针对优化营销渠道的措施。经过此种操作，公司的核心竞争力得到提升，进一步推动医药卫生体制改革。

1 华润山东医药公司简介

华润山东医药公司成立于2009年12月，是国药控股有限公司的控股子公司，是中国医药集团公司的三级企业。经营范围涵盖中草药、医疗器械等各类药品流通。在2009年成立之后，公司销售收入有了极大增长，甚至达到82%的复合年增长率[1]。自2009年至2020年，本集团年经营收入明显提升，其平均增长率在26.89%。2020年，公司销售收入有了明显提升，达到2500亿元，其分销网络到达各个省份，直销终端客户已经达到14万[2]，在医药领域有着重要的地位。

2 新医改政策下医疗器械企业营销渠道问卷调查

2.1 调查问卷设计

2.1.1 调查目的

为了更好地了解企业营销渠道的情况，专门设计了“新医改政策下医疗器械企业营销渠道研究”问卷，确定医疗器械企业在选择营销渠道上的优势，并且确定其存在的不足。

2.1.2 调查对象、方法

在调查当中，所使用的问卷是问卷网站根据要求生成的，然后生成了用于分发的链接。问卷调查中有多选题，也有单选题。回答者常常来自不同的地区，职业、年龄均有所不同。所获得的有效问卷有605份。其中，医务人员填写180份，占比29.7%;非医务人员填写425份，占比70.3%。许多问卷是通过手机提交的，81%的问卷来自山东省。

2.2 调查问卷分析

2.2.1 群众消费习惯分析

（1）日常消费习惯

从表1可以看到，超过80%的被调查者年龄在25～45岁，超过90%的被调查者在家中常常会放置常用的药物。感冒药和发热药属于比较常见的，跌打损伤药次之。许多消费者常常在身体出现不舒服的时候才会去购买药物，去药店买药的比例明显超过去医院接受治疗。消费者对药物的了解大多通过咨询医生，然后选择合适的药物。

（2）网购对消费习惯的影响

购买和价格优惠常常是人们选择网购药物的重要原因。超过70%的人们对网购药物的质量表示担心，但在药店购买药品便利性更高。这说明在网络布局发达的情况下，网上卖药仍然有发展的机会。

2.2.2 新医改政策影响度

经过调查显示，许多消费者对新医改政策还没有清楚的了解，对新医改所引发的变化也不够了解，也很少掌握其和切身利益的联系。这是消费者对新医改不够了解导致的。

2.2.3 医疗器械企业营销渠道现状调查

调查显示，营销渠道选择最多的是销售网络的覆盖面，销售的产品是否有优势。经销商的销售实力会直接影响企业的效益。选择有良好市场信用的渠道成员，在合作过程中，可以有效保障企业的利益，对财务状况良好的成员可以优先选择，有助于维护自身的经济效益。但医药营销渠道仍然有许多不足、需要进一步改善。

3 华润山东医药公司营销渠道现状的波特五力分析

3.1 医疗器械企业进入壁垒

新的GSP认证标准更加严格，需要保证质量，才能通过认证[3]。在目前的医药产业链中，医院对此有着较高的话语权，其和医疗器械企业结算的时间比较长，导致企业的运营受到明显的影响[4]。而药厂却常常需要提供预付款，对医疗器械企业的资金流产生巨大的影响[5]。上下游企业所产生的压力对医疗器械企业来说不容乐观。而且我国对医疗器械企业的管理力度明显增加，GSP所需的硬件投入需要明显提升，使得医疗器械企业需要加大在其中的资金投入[6]。

3.2 替代品威胁

医疗器械企业所遇到的威胁通常表现为：第一，药厂可以选择直接配送给终端客户，不仅可以有效降低运输费用，也可以节省药厂的流通成本，提高配送速度。采用直销会对医疗器械企业的市场份额产生巨大的影响[7]。第二，药品配送企业的选择比较多，选择某个企业配送可以有效降低成本。在这种情况下，医疗器械企业需要做好和上游客户的合作，维护彼此的联系，使其市场份额得以提升。

3.3 供应商议价能力

医疗器械目前出現供大于求的情况，导致在面对上游药品生产企业的时候可以具备较高的主动性[8]。在这种情况下，对商业公司来说可以有效降低成本，有助于提高自身的经济效益[9]。另外，医药商业公司还没有合理选择生产药品的品牌企业，其没有较高的话语权。因为品牌企业和对终端有着较强的控制力度，导致其产品功效比较清楚。

3.4 购买者议价能力

目前医院有着较大的市场，其对药品的需求比较高。医院在与医疗器械企业进行联系的时候，有着较高的主动性。在零售上，山东省的前10家医药零售企业在市场上所占比例的份额明显提升，其增长速度比较快。医疗器械企业在和医院、药店进行联系的时候，被动性比较强，无法有效议价，导致其经济效益受到影响。

3.5 行业竞争对手的竞争

目前康瑞医药有限公司等大型企业是其主要竞争对手。2020年，公司的營业收入达到了181亿元，2017年，公司的营业收入达到了233亿元。公司在扩大目前山东市场的时候，也关注开发省外业务，使其在全国市场当中有一席之地。在各个省份均有子公司，可以提供综合性医疗服务提供商。近年来，公司不断扩大自身的业务范围，使得自身的经济效益明显提升，有着较高的竞争力。

4 结论与建议

4.1 结论

经过探究，本文认为华润山东医药公司营销渠道还存在着不足，销售业务不够突出，商业配置不够合理，中成药销售量比较低，中药材不经营，零售部门能力不足，无法占据较大的市场份额，而且出现子公司相互竞争的情况。根据这些问题，本文提出了华润山东医药公司的渠道优化措施：（1）在未设置子公司城市合理增设;（2）加强集中采购，可以使销售业务管理等顺利实现，使得各子公司业务得以完善，促进企业竞争水平的提升;（3）开展垂直一体化发展策略，使零售药店的业务增加，依据实际需求设立家药店;（4）为了扩大自身的市场，提供城市、农村初级医疗服务，以获得更多忠实客户。

4.2 建议

在“十三五”规划推出之后，中国药品销售市场也随之扩大。在医疗改革实施的情况下，华润山东医药公司有了更多的发展机会。华润山东医药公司需要良好的销售平台，才能满足自身发展的需求，经过扩大自身的药品市场，可以实现其发展目标。在不断完善其营销渠道的时候，采取措施提高销售量，提高其竞争力。本文今后将继续研究华润山东医药公司，使其营销渠道得到有效优化，从而促进医疗器械企业的快速发展。

参考文献

十三五药品规划发布：推进“互联网+药品流通”[J].中国医院院长，2017（13）：78-79.

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李冰.关于我国医药营销渠道模式的思考[J].财经界（学术版），2020（2）：59-60.

李姣，侯艳红.医改背景下药品流通企业发展路径分析[J].价格月刊，2019（9）：91-94.

常悦，周戈耀，田海玉，等.论如何改进我国非处方药品分销渠道的策略[J].贵阳中医学院学报，2019（2）：20-22.

张晓燕.新医改形势下医药营销渠道构建研究[J].黑龙江科技信息，2019（12）：228.

彭万程，任鑫鹏，刘文勇.关于药品营销渠道管理的探讨[J].科技与企业，2019（1）：58.

卫计委谈药品采购“两票制”：降低药品的虚高价格[J].现代养生，2017（7）：41-42.

陈亚冰.国药集团系列并购案研究[D].中国财政科学研究院硕士论文，2020（5）.

Construction of Marketing Channels of Medical Device Enterprises under the New Medical Reform Policy

——Taking China Resources Shandong Pharmaceutical Company as an Example

Beijing Northern Institute of Biotechnology Co.，Ltd.

YANG Mingyu

Abstract： The introduction of the new medical reform policy has caused considerable changes in the pharmaceutical market. With the continuous advancement of the medical and health system reform， the medical device industry has a good development trend， but it has also encountered many obstacles. This paper uses the method of investigation to study and master the development of medical device enterprises， uses Porter's Five Forces Analysis Model and the marketing data of China Resources Shandong Pharmaceutical Company， combined with the relevant theories of marketing channels and the specific situation of medical device industry， determines the advantages of marketing channels， proposes the corresponding deficiencies， and finally puts forward effective solutions.

Keywords： reform policy of new medical ; medical device enterprises; marketing channels; China Resources Shandong Pharmaceutical Co.，Ltd.