乡村振兴视域下农村电商的发展问题及对策研究

刘建民 柴子曈 贾广宇

摘 要：农村经济振兴是新时代我国推进乡村振兴战略中的关键环节，农村电商是乡村振兴战略推进的重要路径之一，是推进农村经济转型、促进农民增收的重要路径，是不断缩小城乡差距、促进城乡融合的重要推动力。但是目前农村电商外部环境复杂，存在农村地区基础设施相对落后、专业人才不健全和农民认知程度较低等问题。因此，本文通过分析当前电子商务在农村推进过程中的困境，探究破除农村发展瓶颈的路径。

关键词：农村经济;乡村振兴;农村电商;经济政策;电商发展

本文索引：刘建民，柴子曈，贾广宇.<变量 2>[J].中国商论，2021（15）：-028.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）08（a）--03

近年来，农村电商作为乡村治理的重要途径为农村经济的发展、农业结构的调整和农民的生活消费水平的提升作出了巨大的贡献。在乡村互联网新时代到来之际，农村地区能够采用这种模式来拓宽农副产品的销售渠道，使农副产品达到规模化生产和销售，打造地方农业品牌，促进农民增收。但农村电商外部环境诸如政策支持、基础设施还不完善，内部网站建设和物流渠道还不健全，需按照国家乡村振兴战略的目标任务，构建新型农村电商的新模式，打造适合当地实际情况的运行体制。

1 农村电商发展对于乡村振兴的重要性

1.1 助力农业产品的生产销售，为农村产业发展开辟新渠道

早在先前互联网还没有普及时，我国农副产品销售渠道单一，销量仅维持在一般水平，并无规模型增长。随着互联网的发展尤其是移动端的普及，农村电商开始通过网络平台嫁接于农村资源，靠着电商销售，使农业在原有的基础上生产水平和销售额度大幅提升。由于营销渠道拓宽，传统模式与新型模式的融合降低了农副产品冗积的风险，为实现农业增收提供了新渠道。

1.2 推动农村产业结构升级

农村产业结构调整是缩小城乡差距和城乡融合的要求，也是实现经济振兴的重要引擎。现今我国农村地区的产业还是主要以第一产业农副产品生产为主，且农民思想固化。推动农村电商的发展有利于集约化管理、市场化运作和跨行业联合，使农民转变原有的固化思维。随着电子商务的发展，农村地区的农副产品有了更多的销路和渠道，更加促进适应当地环境自主品牌的形成，通过品牌效应广阔销路进而增加其收入。这样的销售模式使得农村产业不只偏重农村、农业，还为农业生产和加工增加了服务型的性质，使得农村一、二、三产业更加均衡发展。如真正地实现规模化、流程化，那么發展农村电商将对提高农副产品的综合竞争力、优化农村产业结构、带动农村仓储、物流、加工、交易等业务产生巨大的推动作用，进而从根本上增加农民的收入，将农副产品经济搞活，实现农村的经济振兴。

1.3 拉动农民就业，提高农民收入

就业是民生之本，解决好农村问题的关键在于促进农民增收。但由于受教育水平、思想观念等的局限性，农民的就业方向主要有务农和务工这样从事技术含量较低、体能消耗较大的劳动，而且许多农民在工资、保险、医疗等方面不能完全得到保障。同时受新冠疫情的影响，许多农民进城务工机会消失，当下农民离开家乡外出就业的形势并不乐观。

就现实情况来看，我国农村电商的大力推广已经使得许多农民由农副产品生产者、务工人员转变为经营者，许多农村正向着“淘宝村”转变。当然这个变化不会凭空发生，其中必须有各级政府的政策鼓励、资金和人才扶持、专业教育指导等措施。通过积极引导使农民能够有效地开展电商活动，通过典型农村电商的示范作用和政策的宣传引导，真正使其在思想上接受并运用这一先进的运营方式。农村电商活动的开始，令农民不只局限于从事农副产品的生产活动或者放弃原有土地外出务工，还可以吸引外出务工人员返乡实现就业创业，促进高素质人才流动来农村发展，在一定程度上使人才回流，使得农民的自我发展得到解救，提升农村人民的平均收入，进而减少城乡之间的差距，进一步提升城镇化水平。

2 当前我国农村电子商务发展存在的问题

2.1 农民观念落后，电商人才短缺

由于农村的互联网普及率相对较低，一些农民不能感受到互联网带来的便利性，同时对于互联网拉动经济的观点持怀疑态度，因此让农民真正体会到农村电商带来的好处还需要很长的路要走。另外，由于现如今农村空心化状况日益显著，农村的许多青壮年流入城市，留在农村地区较多的是劳动能力较差的中老年人，青壮年短缺，且受工资相对较低、地理位置不占优势、交通不便等条件的制约，很少有人愿意前往农村从事电商活动，这些原因都不利于电商人才的培养与电商事业的发展。乡村的振兴需要新鲜“血液”的融入，农村的观念也需要年轻的思想来带动。

2.2 农业产品质量参差不齐，标准化程度较低

电商产品需要以质量取胜。由于电商的进入门槛低，使得产品质量得不到保证，在这个动动手简单操作就可以开一个网店的时代，最不缺的就是产品，重要的是如何让其在众多相同、相似产品中脱颖而出，成为大众的首选，靠的是质量。现在网上产品仅凭借描述、图片、买家评论等并不能完全推测其质量的好坏，市场上充斥着许多“挂羊头卖狗肉”的现象，一些不法电商运用不道德甚至非法手段获取利益的方式令许多顾客对网购产生了怀疑，使得某些顾客产生网上商品大多为伪劣产品的想法。我国农村地区农业生产还具有盲目性，质量往往参差不齐，因为农副产品生产过程中播种、施肥、农药等问题不能完全控制，难以制定统一的标准，而且农副产品没有经过完善的质量检测在网上售卖也难以保证质量。不同质量的农副产品以何种价格出售难以把握，其保鲜、储藏、运输所造成的损坏也是农村电商所要解决的

问题。

2.3 产品网络销售的信用度较低

如今，网销品的信用度和销量之间形成正比例关系。如果电商产品的质量良好，可以满足买家需求，且售后服务良好，易得到买家好评，其店铺的信用度就会提升，综合评价高的店铺将会更容易被买家发现并下单。但是对于农副产品来说，做到高信用是并不容易的，因其到达各目的地的时间不同，其新鲜度就会不同，这受物流速度、存储技术、保鲜技术等诸多因素的影响。如果产品到达顾客手中不能满足顾客的预期将会影响电商信用度，且售后的服务达不到要求也会失去顾客的信任。比如有一些商家明确表明坏果包换包赔，但是等到协商之时会找出诸多理由来推脱，或物流原因或往返运费分歧等都会影响顾客的满意度，这将会失去许多现有顾客和潜在顾客。

3 推进我国农村电子商务发展的对策分析

3.1 提高农民综合素质，大力培育电商人才

农民是农村电商发展的主体，农村的发展主要依靠的是农民。农民受教育水平相对较低，并且受传统观念影响较深，对于新事物会有排斥心理，导致参与农村电商的积极性不高，对电子商务的可信程度持怀疑态度。为此，需要促使农民从根本上转变观念，带动农民整体素质提高，农村经济需要发展，农民的综合素质更需要提高。首先，这需要上级政府重视，通过提倡和指示，让农村树立文明风尚，通过树立榜样，鼓励争当先进人物，促进不断学习、终身学习的风尚;其次，强化专业知识培训，扫除盲点、疑点问题，以避免一些不必要的损失;再次，需要引进电商人才，由于农村经济的发展一路向好且农村市场广阔，农村相对于之前更有了吸引力，因此，农村需要吸引人才来发展。可以鼓励大学生返乡就业创业，政府给予更多的就业创业福利政策，不仅保证了大学生的就业问题，还可以利用他们所学知识为农村电商助力，培养出更多的电商人才，为乡村振兴战略贡献力量。

3.2 完善农村基础设施建设，完善农村物流体系

电子商务这一庞大的系统涵盖了各行各业，需要强有力的公共基础设施和强有力的物流发展作为物质保障。物流的配送是发展农村电商的必要条件，如果没有高效的物流体系，那么将难以保证产品能够保质、保量送达到顾客手中。交通问题是影响物流的关键因素，农村电商发展集中地，重点对乡村的土路、坏路进行路面硬化和保养，以保证道路畅通。需要解决的还有物流公司问题，涉及产品的配送，大多数快递公司不到村级站点，只能配送到县、镇级站点，不利于农副产品及时收到和发出，对于站点问题需要与物流公司协商，建立以村为单位的农副产品集中领取点，保证农副产品能够在每天的固定时间及时发走，还需要协商每单运费价格，可以村与村之间合作争取批量发货以节约成本。其次，仓储建设要提上日程，现今农户基本上还是用传统的方式对农副产品进行存储，这无疑加大了农副产品的损坏程度。为了保证产品质量，减少因损坏带来的损失，可以建立以村为单位的冷库仓储，争取政府政策扶持，引进现代化技术对农副产品进行保存，提供相应的资金、技术和人才。再次，是农村互联网普及问题。随着农民收入的稳定增加和互联网环境优化，近年来农村互联网普及率大大提高，如果离开互联网，农副产品网上交易也无从谈起，这需要运营商能够给农户提供宽带服务，在宽带的安装、使用上基于普及，在寬带费用上予以优惠。运营商的宽带费用每年在千元左右，对于一般家庭来说可能会不易接受，农村作为潜在宽带客户群体，需要提供低价格的宽带试用来培养其消费习惯，试用期过后再予以优惠政策，会大大增加互联网的普及率。

3.3 提高产品质量，加强农副产品品牌建设

产品需要以质量取胜。农村电商产品不是简单的产品销售，要想长久地经营，需要保证良好的品质、打造农产品自主品牌。农副产品需要有自己的区域特色，同质化的产品缺乏竞争力，需要因地制宜，打造出本地的特有产品。首先，建立特色产品生产示范点，在示范点要特别注重产品的质量和服务，扩大产品在市场当中的份额，以试点的成效来动员农民参与，加强集约化水平，产生规模效应。其次，加强品牌意识，不能为了卖产品而卖产品，要为产品建立口碑，建立品牌自己的强势特色，或是服务好、或是高质量等，不能只是一味地追求低价格来竞争，这样难以产生长久的效益。此外，要进行品牌的宣传活动，让品牌令大众熟知，因此需要选择合适的媒介，那么就需要锁定目标客户，让传播媒介发挥它最大的效用，使宣传能够被目标客户所注意。尤其是自媒体运营模式广受大众的欢迎，农副产品可以通过自媒体进行宣传推广，将农副产品的种植、生产、加工过程展现给大众，让他们了解到地方特色产品的产生过程，会更容易将产品营销出去。

3.4 完善营销保障制度，确保网上交易安全可靠

互联网安全问题一直备受关注，网上交易安全有时在一定程度上会给买卖双方带来一定的顾虑，发展电子商务需要完善交易保证制度，使商家和消费者的权益得到保障。首先，在保证消费者权益方面，需要平台加强对网上店铺的监管，对于评分较低的店铺予以关注并提醒其提高综合质量，同时提示消费者谨慎购买低评分店铺产品。另外，完善平台介入服务，在商家与顾客有分歧难以解决时，需要平台予以公正的评判，并对于涉及纠纷达到一定数量口碑差的店铺加以整改。其次，商家权益同样需要保证，如果商家处于弱势地位，不能保障自身权益，则难以保障农村电商的正常运行。因此需要对商家的操作予以培训和提示，以免出现商家操作失误或者系统漏洞而导致巨大损失。网络上“薅羊毛事件”屡见不鲜，这些不良操作增加了电商经营的风险。最受人关注的便是B站UP主组织粉丝“薅羊毛”导致网店关门的事件。由于“果小云旗舰店”误将28.8元4500g的橙子误标为28.8元4500斤，这个错误在UP主的宣传下导致该商品短时间内被下单3万余单，涉及700余万元的损失，直接导致网店停止营业。由于店家失误且不可能按标价下单，其面临的是高额的违约赔偿，因此只能关闭店铺。而这个事件仅仅是一个缩影，事实上网络中存在许多“薅羊毛”专业户，他们的行为会给电商行业的权益带来威胁，大规模的集体行为甚至会搞跨店铺。从买家的角度来看，他们希望用最少的钱买到自己心仪的产品，但是需要引导大众通过正规途径下单，做到“薅羊毛”有底线。总之，安全的交易环境、共赢的营销模式需要买卖双方共同打造。

4 结语

综上所述，农村的电子商务对于农民的生产生活和农村的经济体制改革有着深远的影响，其前景十分广阔。对“三农”问题进一步解决和乡村振兴战略的进一步实施影响深刻，需要跟随时代步伐，树立创新意识。电商模式的变化十分迅速，商机往往转瞬即逝，亟需打破传统的商务经营模式。如今自媒体营销正在如火如荼地进行，直播带货的营销能力异常强大，这些新型的营销模式值得农村电商借鉴学习，进一步拓展销量与知名度。同时，农村电商作为产业扶贫的重要途径，为实现全面脱贫和全面小康增添力量。在全国推进乡村振兴战略的大背景下，农村电子商务还有很长的路要走，需要与时代结合、与时俱进，才能有更多的发展机遇。

参考文献

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Research on the Development Problems and Countermeasures of Rural E-commerce from the Perspective of Rural Revitalization

School of Law， Politics and Public Administration of Hebei Normal University

LIU Jianmin  CHAI Zitong  JIA Guangyu

Abstract： Rural economic revitalization is a key link in China's rural revitalization strategy in the new era. Rural e-commerce is one of the important ways to promote the strategy of rural revitalization. It is an important way to promote the transformation of the rural economy and increase the income of farmers. It is also an important driving force to continuously narrow the gap between urban and rural areas and promote urban-rural integration. However， the current external environment of rural e-commerce is complicated， and there are problems such as relatively backward infrastructure in rural areas， unsound professional talents， and low awareness of farmers. Therefore， this article analyzes the current predicament of e-commerce in the process of rural economic promotion， and explores the path to break the bottleneck of rural development.

Keywords： rural economy; rural revitalization; rural e-commerce; economic policy; e-commerce development