体验视角下新疆南疆乡村旅游开发模式研究

摘 要： 受新冠肺炎疫情的冲击和世界经济形势低迷的影响，旅游业的发展面临着新的困难和挑战。在国家大力实施乡村振兴战略和双循环新发展格局背景下，旅游业向着具有休闲娱乐、自驾露营和文化体验的乡村体验旅游模式转换和发展。体验旅游是未来旅游业发展的趋势，更是体验经济时代对乡村旅游发展提出的新的要求。文章以新疆南疆地区乡村旅游为研究对象，以体验视角为切入点，提出了新疆南疆乡村旅游的“近郊”“远山”开发模式，并以主题化营造体验氛围、文化性培育体验活力、需求层次把握市场需求及三方参与加强体验氛围的四项开发策略，有效地将体验旅游的概念融合到新疆南疆地区的乡村旅游业发展中，为新疆南疆地区乡村旅游的创新发展提供了助力。

关键词： 新疆南疆;乡村旅游;旅游体验;开发模式

中图分类号：F592.7;F327   文献标识码：A DOI：10.13677/j.cnki.cn65-1285/c.2021.02.07

欢迎按以下方式引用：陈小龙.体验视角下新疆南疆乡村旅游开发模式研究[J].克拉玛依学刊，2021（2）48-53.

引言

乡村振兴战略是习近平总书记在党的十九大提出的一项重大战略，是新时代我国促进农业全面升级、农村全面进步、农民全面发展系列“三农”工作的总抓手。[1]产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕是实施乡村振兴战略的总要求，也为我国“三农”问题的深入开展奠定了理论政策背景。[2]新疆维吾尔自治区大力响应国家号召，把新疆南疆（以下简称“南疆”）地区实施乡村振兴战略摆在优先地位，积极引领南疆地区发展产业经济和乡村旅游，鼓励贫困地区农村劳动力向第三产业旅游业过渡转移。

然而，受新冠肺炎疫情的冲击和世界经济形势低迷的影响，旅游业的发展面临着新的困难和挑战。面对百年未有之大变局，习近平总书记做出要逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。[3]在此背景下，为充分发挥超大规模国内市场优势和内需潜力，带动我国旅游产业的健康可持续发展，旅游业正逐步向乡村体验旅游的模式过渡和转换。[4]乡村体验旅游具有休闲娱乐、自驾露营、文化体验等特点，不仅满足了都市居民追求清新、宁静、和谐的心理需求，同时也实现了优化配置乡村旅游资源和丰富乡村旅游供给侧产品的目的。

南疆地区拥有丰富的自然及人文资源，在开展乡村体验旅游方面具有得天独厚的优势。本文以南疆地区的乡村旅游为研究对象，以体验视角为切入点，提出了南疆乡村旅游的“近郊”“远山”开发模式，并提出了相应的体验开发策略，有效地将体验旅游的概念融合到南疆地区的乡村旅游业发展中，为南疆地区乡村旅游的创新发展提供助力。

一、发展乡村体验旅游的必要性

我国乡村旅游经历了旅游扶贫下的乡村旅游初创阶段、农家乐为主的成长阶段、农业旅游示范形式的成熟阶段以及现代乡村旅游大发展四个主要阶段。现代乡村旅游出现于20世纪80年代，它是在充分利用农村地域内原生态秀美景色、文物古迹建筑、民俗文化风情等特色资源基础上，推出的田园风光、农事生产、农家生活、农村民俗等系列的旅游活动。[5]我國现代乡村旅游业发展虽然较晚，但在乡村振兴战略的背景下，结合市场需求因素拉动和国家旅游扶贫政策推动，现代乡村旅游业在我国取得了良好的发展。1998年之后的“华夏城乡游”“环境生态游”“乡村旅游年”更是助力了我国现代乡村旅游业的快速发展，使得国内乡村旅游呈现出一片新的繁荣景象。

1999年约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩提出了著名的体验经济理论。体验经济时代为人们追求个性化和情感化的旅游体验提供了平台。根据体验经济理论，按照体验目的可将体验旅游类型分为四种，即：享受休闲时光、获取知识和精神升华、离开日常居住环境、感受异域文化和风情。[6]史艳荣、谢彦君等认为体验旅游是游客认为的从体验项目中所获得的各种旅游需求的满意程度，是相关旅游产品、服务和游客三方之间互动的结果。[7]因此，体验旅游作为旅游业发展中的内涵式发展方向，必将在未来旅游规划和管理方面尽显其优势。

都市居民在紧张忙碌的工作之余更倾向于选择利用周末、节假日等闲暇时间到乡村去游览原生态景观、体验乡村生产生活、感受乡土文化，以此来放松心情。乡村体验旅游则是着重将体验作为旅游活动核心来进行打造的乡村旅游新模式。在体验经济时代，旅游与体验有着本质上的契合性，因此在体验的视角下把体验经济理论和乡村旅游理论研究融合，将对激发乡村旅游产品活力、延长其生命周期、维持其持久健康发展有着极大地促进作用。总之，体验式乡村旅游的规划和开发是对乡村的各项特色资源进行深层次开发并实现乡村旅游创新发展的必然选择。

二、体验视角下南疆地区乡村旅游发展现状

（一）南疆地区乡村旅游发展概述及优势分析

南疆通常指的是新疆的南部，包括塔里木盆地、昆仑山脉新疆部分以及吐鲁番盆地。南疆自古以来就是一个多民族聚居的地区，各民族的文化艺术和民俗风情，构成了具有浓郁民族特色的人文景观。[8]南疆地区乡村旅游资源丰富、特色鲜明，既有红色乡村旅游，又有山水乡村旅游，是典型的自然和人文景观交相辉映型乡村旅游地，这是南疆地区乡村旅游规划开发的重要前提。南疆地区的特色乡村旅游资源主要分为三种：社会主义新农村、南疆特色民俗风情村、南疆特色农业科技游览区。

南疆四地州在社会主义新农村建设过程中为其乡村旅游的建设和发展创造了良好的资源。[9]利用这个资源积极发展乡村旅游，南疆四地州喀什地区、和田地区、阿克苏地区、克孜勒苏柯尔克孜自治州已经成功发展为全国新农村建设示范点，更是成功带动了南疆地区乡村旅游业的发展，使南疆地区拥有了具有独特风格的社会主义新农村建设乡村旅游品牌。[10]

新疆南疆地区所属的帕米尔高原、沙漠胡杨、罗布人村寨、喀什民俗风情等特色旅游资源被优先发展起来。南疆四地州以现有的民族特色资源，着力打造丝路文化和民俗风情旅游目的地。[11]文化旅游产业作为南疆四地州的核心优势产业，是增强中华民族凝聚力和向心力的重要抓手。

建立南疆特色农业科技游览区是为了快速将第一产业和第三产业融合的一项交叉产业模式。南疆四地州充分利用自身优势以及国家、自治区诸多扶持政策支持大力发展林果业，林果业面积快速增加，生产供应能力逐年增强，走出了一条富有地方特色的林果产品开发利用之路。[12]

（二）南疆地区乡村旅游现行经营发展劣势分析

借助国家政策优势及其得天独厚的人文资源，近几年，南疆地区乡村旅游虽然发展较为迅速，但是还存在一些不足。比如：南疆乡村旅游经营模式及产品同质化、单一化等问题及乡村旅游中的乡村分散经营、抑制竞争等现象。为争夺有限的客源，旅游目的地各乡村单独经营，不可避免的替代效应导致了旅游资源间的抑制竞争。[13]同时，由于缺乏独特的“品牌”意识，目前，在南疆地区周边城镇的乡村旅游各种发展模式中，以村庄为品牌开展的乡村旅游较少，缺乏特色“品牌”标识。

南疆地区以农业科技为代表的乡村旅游，“采摘”是通用模式，而在采摘模式中，融合当地文化特色的深度体验项目一直得不到重视。以阿克苏地区为例，温宿县的乡村旅游仅停留在“阿克苏苹果采摘”“红提葡萄采摘”等采摘观赏游上，[14]而以南疆民族特色的“廚乡文化”和“南疆菜文化”没有很好地融入到乡村体验旅游中。

总而言之，南疆乡村旅游在发展过程中存在经营模式和产品同质化、单一化，分散经营、抑制竞争，缺乏独特的“品牌”意识等一系列问题，在某种程度上都会影响消费者的体验感受。

三、体验视角下南疆地区乡村旅游开发的“近郊”“远山”模式

体验旅游是未来旅游发展的趋势，更是体验经济时代对乡村旅游发展的新要求。本文通过分析体验经济理论，结合乡村旅游实践，提出体验视角下南疆地区乡村旅游开发的“近郊”“远山”模式。“近郊”模式主要以农事、民俗、文化体验为主，包括近郊农垦区和环城乡村休闲旅游体验、南疆民族特色农业科技型乡村旅游体验等;“远山”模式则是以休闲、度假体验为主，主要是指南疆四地州城市区域外的草原、峡谷、山地、民宿旅游体验。

（一）乡村体验旅游的“近郊”模式

“近郊”的划分除了依据地理距离，更重要的是都市居民出行的便宜程度。“近郊”模式分为浅层体验和深层体验，浅体验层面主要是指简单的农业农事体验，深体验层面则是注重体验下的重游。体验视角下乡村旅游的“近郊”模式应在体验的基础上更加注重游客重游率的提升，即注重深层体验。

（二）乡村体验旅游的“远山”模式

“远山”模式主要是指在南疆四地州城市区域外的草原、峡谷、山地等区域，以大型知名旅游度假区为主体，联动区内旅游景点以及特色山水景观打造的乡村体验旅游。以山水景观为主要吸引力要素的“远山”旅游不同于都市“近郊”旅游，“远山”体验旅游将不再停留在简单的农事体验上，而是要让“远山”发展成为城市居民的度假休闲地。

四、体验视角下南疆地区乡村旅游“近郊”“远山”模式开发策略

（一）以主题化营造南疆乡村体验旅游的氛围

乡村体验旅游的主题化是指在整合当地资源、当地文化和当地市场下，应以精致的主题来牵引乡村旅游的体验设计。主题化乡村旅游体验设计，可以为都市居民提供所需的幽静原生态乡村环境，使其有意愿长时间的进行乡村生活体验，同时也可以极大地避免乡村旅游目的地受外来文化浸染而出现“随波逐流”的现象。[15]

南疆地区乡村体验旅游的主题化是指对“近郊”“远山”的分圈层主题化，即“近郊”主题可以围绕农业新村、高科技农业园、DIY农场等，而“远山”主题则可以围绕山村生活、影视娱乐、民俗节日等。根据旅游活动的季节性、周期性等影响因素开发不同时期的乡村旅游主题创意产品。季季有节庆主题、月月有节庆活动，充分打造乡村体验旅游新模式。[16]

（二）以乡村文化为依托培育南疆乡村体验旅游的活力

独特的文化禀赋是旅游吸引力得以长久维持的关键。[17]不同于城市的民俗风情，乡土文化一方面是中国乡村旅游的灵魂、游客“乡愁”的精神家园，更是乡村旅游发展的基础依托。另外，随着游客文化素质的不断提高，很多游客在旅游过程中会很自然的把旅游与历史文化、民俗风情、文学作品等相互结合起来评价旅游资源的价值，这对乡村体验旅游提出了更高的要求。

在南疆地区乡村体验旅游的开发中，培育乡村文化是重要一环。以文化为牵引植根于乡村旅游体验产品的开发，正是南疆地区的“近郊”“远山”乡村旅游模式中的“浅深”发展基点。从简单的采摘体验和观光教育，到加入文化元素的度假体验等，培育乡村体验旅游的持久活力和文化性。

（三）以需求层次把握南疆乡村旅游的市场需求

体验旅游注重依照不同的游客心理，满足游客对特色旅游产品和服务需求。利用马斯洛需求层次理论对乡村体验旅游进行产品设计和市场开发，应根据不同层次消费人群的需求设计不同的体验活动，以此实现目标市场人群的差异化管理与开发。

以差异性旅游开发中的“人无我有、人有我优、人优我特”为原则和基本出发点开拓旅游市场。[18]南疆地区乡村体验旅游要紧跟目标市场需求，以游客心理需求来设计体验活动和项目。比如，大力发展“银发族”旅游市场，在南疆地区著名的长寿之乡开发以田园养生为主题的休闲体验旅游，根据“银发族”游客对新疆民族乐舞喜爱的特点，加入共唱共舞体验元素;青少年旅游市场可以以教育为主，结合高科技的农业技术设计旅游项目。如春秋郊游、农业风光摄影和绘画竞赛、农业科技创新竞赛等体验项目;家庭旅游项目可以围绕“回归”田园的心理需求，以“家”为理念因地制宜地融入到南疆地区乡村旅游发展中。

（四）通过三方参与加强南疆乡村休闲体验旅游的参与度

对于旅游活动而言，行、游、住、食、购、娱六要素在旅游活动中可以部分缺失，但是对于体系构成的“三要素”①却是缺一不可的，这一点在乡村体验旅游的体验活动中是非常重要的。

1.鄉村体验旅游中的游客参与

生产与消费的同步性是旅游产品的一大特点，乡村旅游体验产品中加入参与和互动环节，不仅能够调动游客的积极性，而且增强了乡村旅游的活力和吸引力。如手工艺品制作、影视片段或者古代生活片段演绎、民俗艺术演绎、节庆娱乐、农事活动等参与性体验活动。喀什古城诸多的原生态文化可作为乡村旅游体验的素材，让游客参与其中，享受到体验的乐趣。通过引导游客参与到乡村旅游产品的制作中，既增强了游客旅游体验的互动性，也使游客在参与体验的过程中身心愉悦。

2.乡村体验旅游中的社区居民参与

社区居民是距离旅游资源和旅游对象最近的人群。他们所拥有的旅游发展意识是一个旅游目的地能否实现乡村体验旅游长久发展的关键所在。[19]乡村家庭旅馆的管理经营，特色农产品的销售和工艺品的制作，民间文艺的演绎与地方性文化的展示都离不开社区居民的参与。充分调动社区居民的主人翁意识，培养社区居民主动参与的意识，在乡村旅游经营中设计和规划迎合游客需求的活动项目。

3.乡村体验旅游中的旅游中介体参与

乡村体验旅游中的旅游中介体主要是指经营乡村旅游的旅行社以及其他的乡村旅游活动的组织者。在乡村旅游体验项目中，很多环节需要依靠旅行社来协助完成。[20]例如，乡村山地自行车赛、各种主题的乡村露营、乡村音乐节等活动，需要专业的旅游企业进行活动策划和设计。因此，乡村旅游的发展成熟度与旅游中介体的组织策划能力和宣传营销能力有很大关系。乡村旅游组织管理单位（以政府管理部门为主）要与都市的旅游中介体（以旅行社为主）相互合作，积极主动的向旅行社推介旅游体验项目，以便游客更易获得相关的乡村旅游信息，同时也有助于政府管理部门对乡村休闲旅游市场的统筹、协调与管理。

五、结语

体验经济的到来，带动了体验旅游的快速发展。人们需求层次的不同，带来了体验经济时代对乡村旅游发展的层次化要求。体验旅游能满足游客更高层次的心理需求，实现游客寻求新、异、奇的体验愿望。本文以南疆地区乡村体验旅游为研究对象，将体验旅游和乡村旅游相结合，提出了体验视角下的南疆乡村旅游的“近郊”“远山”开发模式。“近郊”“远山”体验旅游分别注重不同的体验项目，不仅能增进旅游产品的有效供给，减轻大众旅游的压力，也能够在单一化、同质化的乡村旅游中开拓出新的市场。

注释：

①三要素：主体——游客;客体——满足主体来访目的的旅游资源或对象;中介体——帮助游客完成其旅游经历为其提供各种便利服务的旅游业。

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收稿日期：2021-02-18

作者简介：陈小龙，河南工学院管理学院讲师，研究方向：乡村旅游规划和生态旅游环境。