新媒体时代，高校招生宣传不应变了味

董秀华

又是一年招生季，各大高校的招生大战如火如荼。近年来，随着新媒体技术手段的快速普及，以微博、抖音、微信公众号等为代表的新媒体平台为高校招生宣传开辟了更为广阔的空间。高校招生宣传，这项曾经严谨持重的工作，也开始借力新媒体平台越来越多地展现出生动活泼的样子。新媒体平台以其内容形式的丰富多样、推送发布的快速便捷、传播受众的广泛覆盖，以及前所未有的个性化、选择性和互动性，一改传统纸质文本宣传材料的单调与枯燥，受到广大青少年学生的喜爱和追捧。搭上了新媒体快车的高校宣传工作成功“出圈”，一跃成为社会公众的阶段性热点议题。

例如，今年某大学的招生宣传图中，一位女学生手持的宣传语“你想不想让我成为你的青春”，引发了网友的广泛关注和讨论。本来，高校招生宣传改变以往更多注重学校成果、贡献和影响的宏观叙事风格，将招生宣传的关注重心聚焦在学生身上，让学生一起参与招生宣传，以更接地气的方式呈现学生在学校的学习、成长与发展，并无不妥，甚至可以广为提倡。但把“貌美”女生“物化”为吸引学生报考的“招牌”和“噱头”，哪怕只是别人的误解，也还是需要认真反思一下高校招生宣传的格调。近年来，高校招生宣传中不乏“男神”“女神”等表象性宣传内容，展现高校自身精神内涵与文化底蕴的内容不够。这需要我们回归高校办学的使命与初衷，去反思与调整当下的高校招生宣传策略。

招生宣传需时刻牢记高校的职责与使命。高等教育、高等学校，作为整个教育体系的头部，千百年来一直有着“象牙塔”“高深学问”“精英教育”等标签，承载着教书育人、科学研究、服务社会、文化传承引领等重要职责。虽说21世纪以来，我国高等教育整体规模实现了大幅扩充，尤其是近年来更是阔步迈入了普及化的历史阶段，高等教育中精英教育的成分被逐步稀释，高校与社会之间的围墙也正逐渐打破，但高等学校“以凝聚人心、完善人格、开发人力、培育人才、造福人民为工作目标，培养德智体美劳全面发展的社会主义建设者和接班人”的根本宗旨和历史使命没有改变，甚至在新时代得到了进一步强化。高校各项工作的开展，需要时刻牢记自己的职责和使命，尤其是在对外展示和宣传学校形象时，更需要体现正确的价值方向，发挥通过选人育人引导社会进步的力量。招生宣传工作的初心使命，是要向潜在生源介绍学校的办学特色，吸引那些对学校学科专业设置和人才培养定位感兴趣、高认同的潜在生源进行报考，实现生源与学校办学的双向匹配。因此，招生宣传的基调和内容就更需要展示学校、院系、学科专业方面的优势特色、核心竞争力与对国家、民族、社会发展的卓越贡献，及由此产生的强大吸引力。

新一轮高考综合改革对高校招生能力提出挑战。近年来，随着越来越多的省份进入新一轮高考综合改革，高校如何做好潜在生源的选拔和招录工作引发了业界诸多新的关注和思考。国务院《关于深化考试招生制度改革的实施意见》明确提出“探索基于统一高考和高中学业水平考试成绩、参考综合素质评价的多元录取机制”的设定，通过高校预先设置和公布选考科目要求及参考使用综合素质评价信息的办法，赋予高校较大的招生自主权，同时也对传统的高校招生方式和招生能力提出了颠覆性的挑战。在新高考改革方案基本确定了考什么、怎么考的前提下，怎么招、怎么录很大程度上成为高校的自主安排，而这一系列安排的优劣，不仅决定着一所高校生源的质量和基础，还将在一定程度上影响一所高校的人才培养特色和社会声誉。由此，包括招生宣传在内的招生工作，便成为高校人才培养工作往前延伸的一个重要环节。在现如今各级政府和高校正努力打破高度同质化的发展格局，日益注重优质、差异和特色发展的大趋势下，如何使新高考改革的制度利好切实转化为对高校发展的积极促进力量，迫切需要高校加强招生能力建设。

招生成为高校人才培養工作的前端延伸。作为高校人才培养工作的前端延伸，高校招生工作的开展和招生能力的建设要求高校彻底打破传统的招办“照办”、五六个人、两三天、排序式完成新生招录工作的传统做法，代之以将招生工作作为全局性、基础性工作予以推进。包括：在新一轮招生工作启动之前，组织各院系等人才培养的微观主体，对学校的发展定位、人才培养特色设定有清晰的界定和把握，然后对照学校发展的总体目标，对希望招录生源的知识能力基础、个性素养特点等进行清晰的界定，并在此基础上确定招生选拔的方式或衡量标准，以吸引高发展性、高匹配度的生源。这其中，当然也涉及招生宣传的工作安排，如招生宣传的工作基调、投放方式与密度、依托载体与渠道及目标群体等，如何更好地服务学校办学目标的实现，都需要系统设计。高校人才培养既有的制度化安排，某种程度上也可能因为招生工作面临被“倒逼”的改革，比如学科专业建设和人才培养模式。

招生宣传需要进一步发挥前置引导功能。招生工作作为高校人才培养的前端向前延伸，不只是延伸到高中毕业生高考之后、年度招生录取工作正式启动之时就可以了，而是要进一步延伸到吸引和培育符合学校办学理念的生源培育中。即，高校不仅要从自身发展的需要出发，凝练符合自身定位的人才培养理念、培养目标和培养特色，深入分析各专业特质、核心素质要求，并据此优化院校专业设置，更有责任、有义务将人才培养特色融入招生宣传和实际工作中，彻底改变之前“被动收档”的工作格局，通过“前置引导”的方式，明确告知带有生源供给任务的高中学校以及正在努力尝试做好生涯规划的高中学生，自己到底需要什么样的生源，甚至要具备更主动的意识，投入到高中生源基地的培育和引导中去，以更好地实现高校和高中跨学段联合培养的衔接。

新媒体手段的运用要符合招生宣传的定位。综上，高校招生工作和招生宣传工作，都背负着向社会公众、潜在生源展示高校人才培养特色、大学精神与学术品格的历史使命，这就决定了其必须坚持正向宣传、积极引导的基本定位。新媒体技术手段的引入，更多是为了弥补传统媒介在高校招生宣传方面的局限和不足，以更加立体、多样、生动活泼的方式实现招生宣传的宗旨和目标，是为内容所服务的，而不宜一味追求新奇、花哨，甚至以为破解、掌握了互联网时代的“流量密码”而“勇敢”地尝试剑走偏锋，或游走在社会、学界所能接受的尺度边缘，造成不必要的误解。任何一种表现手段、表现方式都有其局限性，招生宣传工作也需要长袖善舞，用好媒介组合拳，在新媒体的快消和传统媒体的深沉之间做好系统设计，从而切实做好高校的招生宣传工作，真正服务好高校的优质特色传播和高质量发展。

（作者系上海市教育科学研究院高等教育研究所所长）