仓储会员超市再迎风口

赵铭思

如今，仓储会员超市成为了新的潮流，也成为了各大企业抢滩的风口。

互联网零售每年都在缔造一个风口。2019年生鲜电商成为互联网企业抢滩的目标，盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜等企业快速扩张。2020年因为疫情的原因，社区团购成为互联网零售业聚焦的阵地，美团优选、多多买菜、盒马优选等相继推出。就在社区团购热度还未减退的时候，仓储式会员制超市又成为2021年新的热点，掀起了新的一波浪头。

2021年6月18日，永辉超市在上海的首家仓储店在通河路开业。同一天，盒马在北京大兴区开出了华北第一家仓储式盒马X会员店。同时，盒马宣称2021年年内将完成X会员店“从1到10”的复制，开启全国布局。此外，行业新秀fudi仓储会员店在北京开业、麦德龙PLUS会员店在6月27日于北京、成都同步开业。家乐福、北京华联也将陆续开启了仓储会员店模式。

国内众多零售企业纷纷入局，毋庸置疑，仓储式会员店目前正值风口。

多家企业布局仓储式超市

虽然目前仓储式会员店热度颇高，但它并不是崭新的商业模式，早在20年前我国就已经有会员制仓储超市。1996年，山姆会员店就已经落户到了深圳，国内短暂地刮起过一阵会员制仓储式超市的风潮，以山姆、麦德龍为代表的多家企业进入中国市场，但是会员制的模式不适应当时国内的实际情况，最终多以惨淡收场。

到2018年，仍在坚持会员制模式的企业就只剩下山姆会员店一家了。

不过随着经济的发展与国民消费水平的提升，仓储会员店模式又卷土重来。2019年，开市客（Costco）进入中国市场后，在网上掀起了一轮热潮，一度成为了网红打卡地，也吸引了众多业内专业人士的关注。

速途研究院分析师认为，会员制在国内市场历经20余年的发展，一直没有成为主流消费方式。新消费时代下的用户不再只关注商品的价格，而是更愿意追求商品的品质和服务质量，国内本土品牌商开始试水付费会员制。

2018年，盒马试水“X会员计划”，并在2020年开出第一家盒马X会员店。据悉，该店铺两个月内实现盈利，平均客单价达1000元。这一新尝试的成功，极大地激励了企业的积极性，盒马X会员负责人长隐表示：在首家盒马X会员店模式跑通、成熟之后，盒马X会员店进入复制模式，2021年，盒马将新开10家X会员店，新店主要集中在北京和长三角地区。

在仓储会员店模式上，永辉超市的起步虽然比盒马晚，但开店速度与网络关注度丝毫不逊色。2021年5月，由永辉超市福州奥体中心店改造成的永辉超市奥体仓储店正式开业，随后，此模式在全国开始加速拓展。目前，永辉超市已经在福州、重庆、成都等多地相继开出多家仓储店。

2021年5月开始，北京就已经有4个零售品牌进入仓储式超市行列，家乐福、盒马、永辉等品牌入局，增长速度近60%，山姆、麦德龙、开市客等传统品牌也计划进行扩张。其中山姆计划在2021年年底将门店扩张到36家，到2022年年底扩张到40家到45家。如今，仓储会员超市成为了新的潮流，也成为了各大企业抢滩的风口。

独特运营逻辑应对消费升级

简约的装修，仓储式工业货架，以及超大的商品规格，是仓储会员店给人的第一印象。

仔细观察后，仓储会员店在商品品牌、品类、数量上也与传统大卖场有着显著的差异，比如仓储会员店同一类型产品仅提供两三种产品选择，而传统超市同一类型产品可达数十种。除了正常的堆码销售外，仓储式超市的体验感更强，现场烘焙的糕点、自制的熟食如牛排、新鲜的水果等，都设有品尝点，吸引了不少消费者品尝体验。

会员制仓储超市与传统大卖场最主要的区别在于传统大卖场依靠商品进销差价来获取主要利润，而会员制仓储超市主要依靠会员费和自有品牌商品盈利。

目前国内几家会员制仓储超市的会员年费集中在200到300多元不等，如山姆会员店普通会员260元/年、开市客299元/年、麦德龙199元/年的年费，盒马X会员店的会费为258元/年。以平均一家会员制仓储超市拥有10万名会员计算，一年净利润也有数千万元。像1996年进入中国的山姆，会员早已超过300万名，已进入成熟发展期。

仓储式会员制超市的核心是以会员费绑定用户黏性，但各家的业务、市场不可避免将有重叠。对于会员来说，差异化且高质量的商品和低于同品质商品的价格、优质的购物体验，才是购买会员卡的驱动力。因此商品性价比，单价低、毛利低，是仓储超市最想突出的“会员价值”。

首先，会员店的产品在价格上极富竞争力。如某品牌酸奶（6杯装）在某会员店的价格为36.9元，而同款产品在京东生鲜PLUS会员店的价格为41.9元;某品牌抽纸（24包装）线下价格为39.9元，而在其京东自营店要卖到59.9元。仓储会员店的毛利率确也要更低一些。2021财年一季度显示，开市客的毛利率为11.5%，而同期沃尔玛集团的毛利率为25.5%。

零售业专家胡春才表示，随着国内消费的升级，消费者对高品质的商品诉求越来越明显。

仓储会员店面向的客群消费力强，追求性价比高的生活，他们对产品的品质要求更高。因此，企业在低价的同时还要提供优质的商品。以开市客为例，企业长期与中高端品牌合作，如劳力士、爱马仕、新秀丽等，以保障商品质量。在开市客国内首家门店开业时，市场价3000多元的某品牌白酒，标价仅为1498元。“优质低价”产品带来的直接后果是开市客门店被消费者围堵得水泄不通。

其次，会员店的产品有极强的差异化。在这一点上，仓储会员店通过自有品牌以及包销定制打造独有产品。如山姆会员店与开市客都分别打造了自营品牌“Member's Mark”和“Kirkland Signature”，而盒马也有自家品牌“盒马Max”，在他们的会员店体系下，自有品牌通常占比在30%～40%，这样还有助于维持低毛利。部分超市还会推出全球购、亲子乐园、会员洗车、健康体检等特色体验服务，吸引会员进店线下体验。

传统零售转型寻新机

多家零售企业加快会员制仓储超市布局，背后是传统零售行业销售下滑造成，我国实体零售2020年下半年开始呈现出销售和客流数据下降的局面。

2021年6月，中国连锁经营协会发布的“2020年行业基本情况及连锁百强调查”结果显示，2020年连锁百强销售规模2.4万亿元，比2019年下降了7.2%;其中52家百强企业销售同比下降，降幅达15.4%，这是自统计以来整体销售首次出现负增长。

业内人士分析，除了疫情影响，人们购物方式的转变也是主要原因之一。在零售市场、消费习惯更迭期，凭借生鲜成为黑马的传统商超已不再具有绝对优势，随着生鲜标准化进程的推进，本土商超的生鲜壁垒正在攻破。

传统零售面对这一困境，纷纷在寻找破局关键，期望找到新的增长点。前有反复的新冠肺炎疫情影响客流量，后有社区团购抢占市场，需要采取创新的商业模式将主流顾客带回到线下商超门店。而业绩一路向好的会员制模式的出现，成为了零售企业新的尝试目标，这不仅有利于减缓电商和社区团购的冲击，为自己缓口气，也更是一场消费方式的升级。通过开展会员制仓储超市，可以借助会员制度，来完成对会员的留存工作，同时也有利于维护自身品牌知名度，增加行业内的竞争优势。

选品和供应链是仓储会员核心

当大批传统商超“拥抱”仓储会员店模式，开始转型开店之后，如何让行业往更好的方向发展，是入局者需要考虑的现实问题。

零售专家万明治表示，优质、低价及差异化的商品的确是仓储会员店抵御电商冲击的有力武器，但这只是表面现象，背后的核心是企业的选品能力和供应链整合能力。

实际上，本土企业早就试水过仓储会员店，但均告失败。2015年，物美曾在北京开出了一家仓储会员店——物美尚佳，不过一开业即遭大量供应商撤货，原因则是这些供应商同时也为山姆会员店供货。而且客户对其商品及价格也不买账，使其不得不将付费会员制改为免入会费。但即便如此，也仅存活了1年零4个月。此外，正大也在2016年分别于佛山和苏州开出两家会员店，但之后陆续关闭。

究其原因，是本土企业主要市场在国内，不具备全球采买能力，货架上售卖的商品高度依赖厂家的供应。而开市客和山姆则不同。数据显示，截至2020财年，开市客在全球共有804家门店，其中中国大陆地区只有1家，北美地区超过700家，欧洲超过30家;而山姆会员店超过90%的门店分布于中国大陆市场之外的世界各地。

尽管同为零售业态，但普通超市和仓储式会员店背后的逻辑却有着天壤之别。付费制会员模式是企业通过付费制会员的模式锁定消费者忠诚度，但同时也需要为会员提供优质的商品和独家会员权益。这考驗的是企业的产品竞争力和供应链能力。

和君咨询连锁经营专家文志宏表示，会员店业态还有上升空间，但能否成为实体零售业的主流还需要观察，而且山姆和开市客跑得通不意味着所有企业都能做到。

现如今，国内仓储式会员店有“井喷”之势，但还未形成品牌规模。盒马、永辉超市等也都还是在尝试，并未大规模实行此模式，传统商超能否在这个赛道弯道超车，还需要时间的检验。