现代汉服的消费者行为研究

万宁宇，刘雅玲

（河北科技大学纺织服装学院，河北石家庄 050018）

1 汉服、现代汉服的界定

汉服，目前尚未有官方定义。但是，经过汉服爱好者不断探讨和商榷，将汉服定义为汉民族传统服饰体系，分为古代汉服和现代汉服两个历史阶段。古代汉服源自黄帝创制衣裳，至清初“薙发易服”政策消亡。其中的“汉民族”强调汉服的民族性，即汉服是区别于其他民族的服饰体系。“传统”强调汉服的传承性，即汉服是有历史来源的，是有所根据的，并非凭空捏造的。汉服具有深厚的文化底蕴，能够得到大家的认可与喜爱。此外，汉服也能激发人们传承本民族文化的兴趣[1]。

现代汉服是现代人继承古代汉服基本内容而构建的民族传统服饰体系，是体现汉民族优秀传统文化以及现代精神，表现民族特征与性格，寄托民族情感，凝聚民族认同，明显区别于其他民族服饰，由人民自主选择与推动，为现代人服务的民族传统服饰体系，摘自现代汉服团队编纂的《现代汉服体系》文稿。现代汉服既有古代汉服的结构特点和文化韵味，又符合现代人的审美需求且适应现代生活环境[2]。本文这里探讨的汉服均是指现代汉服，后面不做赘述。

2 调研背景与目的

据第一财经商业数据中心的《2020 汉服消费趋势洞察报告》显示，线上汉服已购人数达1 千8 百万，潜在用户则达到了4 亿1 千5 百万，这说明线上汉服消费者渗透率仍有巨大的提升空间，潜在用户的转化至关重要。同时，Z 世代崛起，90 后成为汉服主力消费人群，购买力赶超90 前[3]。90 后追求个性，敢于展现自己，对于自己喜爱的事物勇于追求。喜欢汉服成为他们展示个性的一种途径，帮助他们找到群体归属感，同时90 后对于社交媒体的使用度极大，加上他们乐于分享、种草，使作为小众文化的汉服破圈成为可能。因此，调查他们对汉服的消费行为以及态度，有利于汉服文化的普及与传播和汉服产业的良性发展。

3 研究数据与结果分析

3.1 数据来源及样本分布

问卷采用的形式是网上发放，共回收有效问卷249 份。其中，男性占比36.5%，女性占比63.5%。本次调查的样本年龄集中在18-25 岁之间，且90 后共223 人占比89.6%。其中，学生群体167 人占比67.1%，非学生群体82 人占比32.9%。受教育程度分布为：高中以上学历215 人占比86.3%，高中及以下学历34 人占比13.7%，说明被调查者有一定的知识水平，对问卷理解力强，调查结果可信度高。总体本次问卷样本的主要特征为年轻化、学历水平较高、学生群体为主，月收入水平集中在8000 元以下的消费人群。

3.2 样本现状分析

数据显示，购买过汉服的共47 人占比18.95%。购买过汉服的人群中年龄在18～25 岁的人最多，其次是年龄处于26～30 岁的人。其中，属于90 后的共38 人，占比80.85%。说明：一是汉服还未真正大众化，人们对于汉服还停留在了解和观望的状态。二是目前为数不多的汉服消费者以90 后为主。

汉服的消费群体的男女比例约为13：34，女性占72.34%，男性仅占27.66%。分析主要有以下原因：一是汉服大多穿着复杂、行动不便。这与男性穿衣追求方便快捷，多场合适用有悖。二是男性本身对服装、时尚等方面的关注度就远不及女性。三是市场上售卖男性汉服的商家太少，不能很好地满足男性在汉服穿着上面的特定需求。据汉服资讯平台统计，售卖汉服的商家中，女装专营的占76.68%、男女兼营的占20.03%、男装为主的仅占2.17%。

3.3 汉服消费行为分析

3.3.1 汉服消费者购买情况分析

进一步对购买过汉服的消费者进行分析，我们发现购买汉服单品的价位集中在101～500 元之间，占比85.1%。这与目前汉服市场上大部分汉服商家的单品定价基本一致。购买者中有超过一半的人拥有4 件及以上的汉服单品，也就是不只拥有一套汉服。说明汉服已经像其他服装一样融入了他们的日常生活中。汉服购买者的主要购买途径以线上为主，这不仅是因为线上购物带来的便利和价格对比方便有关，还有以下原因：一是由于汉服商家大多是电商起家，大部分品牌未设置线下实体店。二是汉服采用“预售+定金”的销售模式，新品上市时是没有现货的，需交付定金或者提前预售购买，商家根据定金和预售人数再制作成衣，这种形式更适合线上渠道。

表1 汉服消费者购买情况分析

3.3.2 消费者购买汉服的原因分析

影响消费者购买汉服的主要原因有喜欢就买、日常穿着、出去游玩拍照、以及店铺上新、促销和朋友推荐。90 后的消费者更愿意遵循内心和追求个性，对他们来说“千金难买我喜欢”，相比于取悦他人更偏向于取悦自己。人们会因为日常穿着和出去游玩拍照而愿意购买汉服，说明人们更愿意穿着汉服并将其融入到日常生活中，这说明汉服的场景已经从宅家自我娱乐演变成了旅游场景和日常场景，这是汉服破圈成功的表现。因此，汉服的日常化设计很有必要，这样人们才更愿意穿着汉服。

3.3.3 消费者购买汉服考虑的因素

人们选择购买汉服考虑的主要因素首先是产品的款式、工艺、颜色、面料、质量等因素，其次，是汉服是否为原创以及汉服的形制是否正确，然后才是价格。原创性是消费者对一个汉服品牌或汉服商家的最基本要求，一个以窃取他人设计成果而获取经济利益的商家是无法在汉服圈立足和长久发展的。山正之争一直是汉服圈最关注和敏感的话题。汉服作为汉民族的传统服饰，形制使之区别于其他民族服饰和其他日常服饰。因此，人们也会根据汉服的形制来购买汉服。

男、女消费者在购买汉服时考虑的因素有所差异。男女均把汉服的款式、工艺、颜色、面料、质量等因素作为首要因素考虑。其次男性会考虑汉服的形制和品牌，而女性则考虑的是是否为原创以及产品的价格。而且女性较男性更关注买家反馈和购买时的体验，如图1 所示。这和男女性购买日常服装时基本一致，男性更看重服装的品牌、品质能否彰显其品味，而女性则对服装的性价比、时尚度，是否会和别人撞衫更为敏感。

4 结语

调查发现，虽然目前购买汉服的人群仍属于小部分，消费者以90 后为主体，女性居多，购买汉服单价集中在101～500 元。选择购买汉服的方式以线上购买为主。消费者购买汉服是主要考虑的因素是汉服本身的质量、款式等因素，但同时又对汉服的原创性和形制十分关注。男性相比于女性注重汉服的品牌和形制，女性则较男性更关注汉服的原创性和价格。人们选择购买汉服的原因表明人们愿意在日常生活中、出去游玩时穿着汉服。

建议：（一）加强对汉服知识和传统文化的普及是推动汉服产业发展的关键。（二）无论是汉服品牌、汉服社团、汉服从业人员、汉服爱好者以及学校汉服人才培养都需要积极配合，争取打造产学研的高度一体化，保证汉服产业的良性发展。（三）政府可以对汉服相关产业进行扶持，将旅游业和汉服活动紧密联系，多举办汉服文化节等大型全民参与的活动，吸引更多的人关注汉服，鼓励他们穿着汉服。（四）汉服商家应进一步将消费者进行细分，推送更加精确的商品内容。以及根据汉服不同的穿着场景，设计适合不同场合穿着的汉服。以满足不同人群、不同场景的对汉服不同的需求。（五）汉服行业也应尽快出版一套汉服相关规范，对汉服市场进行整治，防止一些山寨的不良商家对汉服产业的良性发展产生阻碍作用。