向前走，牵对手

文|架架

契合的代言人可以为品牌形象打入一剂“强心针”

近年来，中国偶像产业崛起，品牌与明星合作早已是商业领域和娱乐行业的互利操作。曾几何时，这一合作形式在盛极一时后有很长一段时间不再流行，但在当前的经济环境下又再度兴盛起来。除了最常见的代言以外，拥有极强号召力和带货力的流量明星们还可以通过成为品牌的大使、挚友、体验官等方式以及其他模式与品牌合作，加大传播力度。在这一过程中，品牌也在不断达成不同目的，打破圈层文化的束缚，从不同维度“破茧而出”。

打响知名度

2021年3月，马克华菲品牌官宣偶像演员任嘉伦为全新代言人，官宣微博评论即超10万条。截至发稿，微博话题“任嘉伦马克华菲品牌代言人”共获得5.2亿次阅读量，相关讨论超过220万条。据艾漫数据统计，任嘉伦代言马克华菲两天内，其明星品牌热度指数飙升至99.67%，超过同品类代言平均水平及当月所有新增官宣代言的平均水平。

主打“多元艺术潮牌”的马克华菲，在2021年亮相上海时装周的走秀款服装以“山海生潮”为主题，任嘉伦本人也身穿山海系列出席活动。此外，品牌方还用任嘉伦的名字及曾用名“任国超”作为话题点，微博话题“国潮嘉身 山海觉伦”及“不止国潮 国超不止”的阅读量也均过百万次。

代言人任嘉伦作为近两年最受欢迎的男演员之一，不仅在演技中有所建树，也通过音乐节目展示过演唱能力，获得很多人的喜爱。此外，由乒乓球运动员转型为演员，再涉猎歌唱领域，任嘉伦长期以来都以“多面”男孩的形象出现在公众面前。而想要演绎多元艺术的马克华菲与具有多面性和突破性的任嘉伦有着多重的相似属性，官宣图中的造型也是任嘉伦再一次走出舒适区、尝试新风格的产物。

马克华菲CEO杨坤田对媒体表示，明星代言人能够为品牌注入全新的流量，马克华菲与任嘉伦的合作将进一步扩充品牌“多元艺术潮牌”定位的受众人群。据悉，本次代言亮相后，马克华菲的微信、微博粉丝量在短时间内暴增数十万人，而任嘉伦同款产品在官宣首日即刻售罄，销售额突破百万元。

此前，马克华菲在年轻网友眼中，无论是知名度还是讨论度，在国产品牌中都不算位居前列，但凭借此次代言人，马克华菲在短时间内迅速闯进年轻网友的视野，在社交平台斩获大量流量。不少网友表示通过这次代言活动发掘到这一“宝藏”艺术潮牌。马克华菲借助代言人的流量及带货力以外，也因此在年轻消费者心中留下了深刻的品牌印象，强势刷了一波“存在感”。

输出品牌力

2021年5月，内衣品牌蕉内官宣“90后”影后周冬雨为新代言人。双方官宣微博中“你不守陈规，用作品一再刷新大众的认知；我打破常规，重新设计基本款”“听说你总是天马行空，恰好我也有很多新奇的想法；听说你一直不守常规，恰好我也不断尝试突破”的文案宛如宣言一般，大部分网友看后都表示蕉内选择了合适的代言人，周冬雨鬼马元气、不守常规的形象早已深入人心，非常契合蕉内“重新设计基本款”的新系列口号和“低调实力派”的品牌气质。

>>妖精的口袋女巫系列

“三金”影后与新国货代表携手，不少网友表示蕉内非常“会选”。官宣之后，几张海报、一支视频不仅表明了蕉内的态度，也紧紧抓住消费者的眼球。蕉内从品牌诞生到销售额破10亿元只用了4年时间，从激烈的赛道竞争中成为一匹黑马，而周冬雨出道仅11年就收获电影奖项“大满贯”，同时期女演员无人望其项背。周冬雨不受束缚、打破定义的优质艺人形象，传达出蕉内新基本款系列舒适自然、简单大方的观感，自然地传递出品牌态度。

对于此次合作，蕉内内部有一个俏皮又形象的词—“品牌擦亮”。蕉内认为，做品牌是一个非常长期的过程，并非一次活动或合作就能定下一切。像一块镜子需要时时拂尘、常常擦亮，品牌在消费者心中的印象也需要不断更新。

另一国产女装品牌妖精的口袋几乎同时官宣新生代偶像艺人杨超越为品牌首位代言人，以“超”能力为主题，传递“每个女孩都有超能力”的品牌态度。品牌方表示，“超能力”不仅存在于某个神话故事或者超级英雄电影,超乐观、超勇敢、超有趣、超好看等“超能力”可以属于每一个平凡的人。

而杨超越作为新时代偶像，乐观努力、真诚有趣，其从选秀节目出道的经历以及“向阳而生，超越一切”的口号，不仅可以传递正能量，也能体现出品牌的先锋性和多样性。有网友总结，这一合作既有奇妙的渊源，又有品牌方的深思熟虑和精准选择，更能够体现出妖精的口袋的品牌营销战略。

妖精的口袋这一品牌风格一贯强调年轻化和潮流化，此次并未选择仅有形象甜美的女艺人而是选择在年轻群体中有较高知名度，甚至有一定争议的杨超越进行代言，或许还有更深层的原因。妖精的口袋成立15年来，从淘品牌一步步成长成为有相当知名度的大型女装品牌，无论是设计、材质还是服饰的记忆点，从诞生起就是潮流女装中独特的存在。而杨超越从出道起也被称为中国娱乐圈一个独特的存在，从出道历程到个人魅力，从粉丝构成到她身上的种种话题也都相当独特。两者各自具有的极高的辨识度相结合，品牌形象得以迅速脱颖而出，消费者也会获得更鲜明、更具新鲜感的品牌印象。

传统的代言人营销，往往是品牌与代言人的简单相加，双方只有流量价值上的增量，并未实现品牌价值的递增。这一方式最容易陷入“收割流量”的陷阱中，往往短期内产品消费数据暴涨，但风头过后粉丝纷纷退场，品牌影响力并未得到提升。这种做法既透支了明星价值也未对品牌价值有长久的正面影响。对品牌而言，精挑细选一位能够传递品牌价值观、巩固品牌形象的代言人，用高品质的产品打动消费者，将传递品牌态度作为一切营销活动的首要准则，才能让品牌和代言人双向赋能，互相成就。