观众流失：负向期望失验对非营利表演艺术机构的影响

刘义菡 林 一

表演艺术作为一种形象化、情感化的社会意识形态形式，与经济基础、物质生产以及政治生态等上层建筑之间有着密切的内在联系。作为一种精神生产的产品形式，表演艺术具有与一般物质产品相同的经济收益属性；同时，其审美效益、娱乐功能和教育作用又构成了其特殊的精神属性、社会效益属性和意识形态属性。表演艺术机构作为表演艺术文化产品或服务的提供者，因表演艺术的特殊属性具有较强的社会功能和经济价值。因此，表演艺术机构可持续性发展也一直属于学术研究的前沿问题。表演艺术机构的生存状态和发展态势虽然随着近年大众对文化消费需求的上升而有所好转，但因受“鲍莫尔成本病”对表演艺术生产率的桎梏，在实现利润收益方面的表现仍不尽如人意。另外，政府资金的减少、娱乐类型多样性的增加、文化艺术市场竞争的加剧以及观众数量的限制，也使得表演艺术机构自负盈亏的压力与日俱增。表演艺术机构是否拥有自负盈亏的能力以及如何培养这种能力成为众多学界和业界人士探讨的热门话题。在市场化竞争的大背景下，无论是营利还是非营利表演艺术机构，票房收入都是维持机构平稳运行的主要手段。Rentschler等(2002)建议文化艺术机构的主要目标必须集中于观众的发展和门票销售额度的增加来提高盈利能力和业绩。(1)Rentschler, R., Radbourne, J., Carr, R., Rickard, J., “Relationship Marketing, Audience Retention and Performing Arts Organizations Viability”. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 2002, 118-130.然而，很明显，很多表演艺术机构在过去和现在对会员发展、场馆管理和上座率作出的营销努力并没有达到机构利润业绩目标，因此，需要确定新的发展战略和策略。

一、观众与观众保留

新老观众的数量是票房收入的重要保障，而观众数量也是衡量表演艺术机构绩效的关键指标之一。以往对表演艺术机构的学术研究表明，对观众研究程度的深浅决定着机构绩效的高低。现有研究大多分析了表演艺术观众的出席动机，主要集中在高度参与的艺术消费群体对享乐主义和情感唤起的追求以及文化精英群体对丰富知识的需求上。(2)Cuadrado, M., Molla, A., “Grouping Performing Arts Consumers According to Attendance Goals”. International Journal of Arts Management, 2000, 54-60.在此之后，也有学者对影响观众再购买意向的因素进行了实证分析，并根据各因素和变量之间的关系构建了再购买意向模型。然而在休闲娱乐领域竞争日渐加剧的当下，表演艺术机构必须对现有的潜在的消费者采用更加广泛的研究视角和市场定义，以便与其他休闲娱乐活动争夺顾客资源。因此，表演艺术机构再也不能仅仅根据具有文化意识的表演艺术爱好者和忠实者的主观动机来定义他们的服务。表演艺术机构必须对观众群体的研究维度进行拓展，并对不同观众群体的真实需求进行深度探索和挖掘。通过对观众的深入研究，了解其本质需求后调整演出产品的交付和配套服务的供给，以提高顾客满意度、增强情感获得和增加表演艺术体验的感知价值来实现顾客再购买意向的提升，从而达到增加门票收入、维持剧院良好运营的目的。保持一定数量的观众不仅有助于保证票务销售的份额，还可以节省不少市场开拓和开发的支出。Reicheld和Sasser(1990)也通过研究发现，一个服务型企业在特定情况下每增加5%的顾客保留，就可以获得100%的利润增长，(3)Reichheld, F. F. and Sasser, E. “Zero Defections: Quality Comes to Services”. Harvard Business Review, 1990, 105-111.Kandampully和Duddy(1999)也曾在研究中证明，在市场营销的语境下，开发新顾客所付出的成本要比维持现有顾客高出五倍。(4)Kandampully, J. & Duddy, R., “Relationship Marketing: A Concept Beyond the Primary Relationship”. Marketing Intelligence & Planning, 1999, 315-323.因此，尤其是在表演艺术这类需要支出大量演出成本和营销费用的领域中，维持现有顾客不仅是保障营收和稳定运营的主要手段，更是促进剧院长久发展的有力保障。

为了在市场经济中生存下去，许多专家和学者对影响顾客保留和再购买意愿的变量进行了深入的研究。尽管现有的一些学术性文章已经构建了许多概念模型，(5)Hume, M., “Developing a Conceptual Model for Repurchase Intention in the Performing Arts: The Roles of Emotion, Core Service and Service Delivery”. International Journal of Arts Management, 2008, 40-55.也做了很多实验性的研究，但关于分析和确定在表演艺术语境下，现有影响变量是以何种程度影响着表演艺术机构的顾客，即观众的保留水平及再购买意愿程度的研究却很少。观众到底为什么离开？是哪些本质性因素导致的？导致不同群体离开的本质性因素有什么不同？以及这些本质性因素对观众保留的影响程度到底是多少？不同观众细分对表演艺术体验的期望有什么不同？期望遭遇失验或确认后他们的选择是什么？以上提及的问题在相关学术性研究中没有被彻底的解决。然而这些没有被解决甚至是被忽视的研究性问题在表演艺术中却起着举足轻重的作用。表演艺术的观众呈现多层次与多元化的受众特征，了解并满足每个受众层次的需求是表演艺术机构服务观众的基本要求。在研究过程中，我们不仅要了解普通观众离开的本质性原因，更要深入了解并剖析有着丰富表演艺术活动经验的资深观众离开的原因，因为他们凭借着多年的观演经验，对表演艺术作品本身甚至是与表演艺术配套的相关服务都有着较高的审美能力和评判标准，这对表演艺术机构客观了解自身不足、寻找可提升空间起到至关重要的作用。

二、顾客期望理论

顾客期望理论是市场营销中的重要理论之一，其研究起始于20世纪60年代，是学者研究顾客对产品期望和实际效用对比后明确提出的概念。后于1980年首次由美国知名营销学家理查德·L.奥利佛(Richard L. Oliver)进行理论定义，是顾客在实施购买决策之前，对企业所提供的产品或服务的一种客观存在的“事前期待”。(6)Oliver, Richard L., “A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions”. Journal of Marketing Research, 1980, 460-469.1993年三位学者Parasuraman、Zeithaml、Berry(PZB)进一步对顾客期望进行了理论界定，他们认为顾客期望是顾客在购买产品或服务前所具有的信念或者观念，作为一种标准或参照系，它与实际绩效进行比较，从而形成顾客对产品或服务质量的判断。(7)Valarie, Zeithaml., Leonard, Berry., A, Parasuraman., “The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service”. Journal of the Academy of Marketing Science, 1993, 23-39.顾客期望与实际效用对比后有所差距的结果被称为期望失验(Expectation Disconfirmation)。期望失验可以根据失验结果方向分为正向期望失验(Positive Expectation Disconfirmation)和负向期望失验(Negative Expectation Disconfirmation)。顾客期望与实际效用对比的契合被称为期望确认(Expectation Confirmation)。在市场营销中，顾客对产品期望和实际效用的对比结果对顾客的满意度、再购买意向和对提供产品或服务的机构口碑传播意向都起到至关重要的作用。尤其是在表演艺术机构这类提供演出服务和相关支持性配套服务的服务性机构中，由于顾客即观众期望来源于个人对表演艺术的认识和文化消费的理解以及在以往艺术消费过程中积累的审美态度和主观判断，因此，全方位、多角度、多层次地了解观众期望并试图在弹性范围内调整产品或服务效用来迎合不同层次的观众期望是获取观众期望正向结果的主要方式。基于本文的主要研究问题，本文将以顾客期望理论为基点对表演艺术观众遭遇负向期望失验后对观众保留水平的影响展开研究。

(一)表演艺术的服务属性

表演艺术演出产品具有特殊属性。首先不同于传统的有形产品，表演艺术的演出产品是无形的，是非实体的，是演出人员通过人力、物力和环境所组成的结构系统来生产和消费的服务性产品；其次，在演出过程中不需要通过载体或者媒体加以传播，生产者直接面对消费者，观众直接到生产过程中；第三，表演艺术演出产品的生产与消费在空间上是并列的，在时间上是同一的，具有时空同一性；第四，每一场演出都具有唯一性、不可复制性和不可储存性，因此表演艺术演出产品应隶属于无形的服务性产品(Service)而不是有形的物态性产品(Product)。在科尔伯特和林一(2017)的书中也提到，文化产品是由以下四种要素组成：艺术产品本身、副产品、相关服务和消费者的产品体验。尤其他们提到很多文化产品具有界定服务企业的四个特征，即无形性(Intangibility)、易逝性(Perishability)、同时性(Simultaneity)和环境维度(Circumstance Dimension)。(8)弗朗索瓦·科尔伯特、林一 ：《文化艺术营销管理学》，林一、罗慧蕙、鞠高雅译， 北京：北京大学出版社, 2017年，第30页。综上，本文将把表演艺术体验(Performing Arts Experience)的概念界定为在表演艺术语境下对演出产品作为核心服务(Core Service)和支持核心服务顺利提供的相关配套服务(Peripheral Service)的整体性服务体验。也就是说，在表演艺术的语境中，整个表演艺术体验由体验核心服务和体验配套服务两部分构成。

演出产品作为表演艺术体验中的核心服务部分，应不仅满足消费者对文化和艺术追求的个体性目标，还要为整个社会的教育普及、经济发展和幸福感提升等民生改善的群体性目标做出贡献。(9)Caldwell, M., Woodside, A. G., “The Role of Cultural Capital in Performing Arts Patronage”. International Journal of Arts Management, 2003, 34-50.为保证核心服务的顺利提供和送达，还需由一系列其他活动支持，如相关配套设施和员工服务，核心服务在配套设施和员工服务完善的条件下才能逐步走向市场。(10)Lovelock, C., Patterson P.G. and Walker R. H., Services Marketing (Sydney: Prentice Hall), 1998, 47.配套服务是指支持和促进核心服务达成的一系列相关服务，(11)Lovelock, C., “Seeking Synergy in Service Operations: Seven Things Marketers Need to Know about Service Operations”. European Management Journal, 1992, 22-29.例如，场馆质量、便利设施、座位空间大小和舒适程度、与工作人员的互动、餐厅与咖啡厅餐饮和环境质量、空间配比、拥挤程度、洗手间排队状况和洁净程度、剧院的地理位置与可达性等等因素。Hume等(2006)在研究中曾指出，表演艺术机构的管理者和表演艺术机构的消费者之间，在对配套服务的设计和感知上有所错位，管理者往往会忽视一些消费者较为细致的需求。(12)Hume, M., Sullivan Mort, G., Liesch, P.W., Winzar, H., “Understanding Service Experience in Non-Profit Performing Arts: Implications for Operations and Service Management”. Journal of Operations Management, 2006, 304-324.她指出消费者对配套服务的体验，例如场馆硬件设施、座椅空间大小和员工互动等有着更加细致的需求，这些需求的满足与否成为了预测消费者是否会产生再购买意向的重要判断标准。在之后一项研究中，Hume(2008)提出了一个关于核心服务和配套服务质量与再购买意向之间的概念框架，并验证了服务质量与回购意向之间的正相关关系。(13)Hume, M., “Developing a Conceptual Model for Repurchase Intention in the Performing Arts: The Roles of Emotion, Core Service and Service Delivery”, 2008, 40-55.在2010年的研究中，她再次强调了配套服务对观众满意的影响作用不可小觑。(14)Hume, M., Sullivan Mort, G., “The Consequence of Appraisal Emotion, Service Qulaity, Perceived Value and Customer Satisfaction on Repurchase Intent in the Performing Arts”. Journal of Services Marketing, 2010, 170-182.

(二)期望失验

在表演艺术的语境中，顾客期望的形成是结合核心服务期望和配套服务期望共同形成的综合性期望，对表演艺术体验的整体性评估也可以基于服务类型的不同划分为对核心服务的评估和对配套服务的评估。

1.核心服务负向期望失验

核心服务体验的过程即为作品演出的过程，在这一阶段，顾客期望受到作品质量、环境因素和消费动机因素等影响。对艺术作品的艺术体验是一个复杂而又系统的过程。多年来，学界对艺术作品的艺术体验研究一直把其与审美体验的概念联系在一起。Csikszentmihalyi和Robinson(1990) 对艺术体验的各种定义和讨论的主要方法进行了解释性的分析。(15)Csikszentmihalyi M. and R.E. Robinson., The Art of Seeing：An Interpretation of the Aesthetic Encounter. (Los Angeles: J. Paul Getty Museum),1990, 24-26.许多社会学家和消费者研究学者相信一个人在拥有艺术体验之后会有一些个体性的改变。(16)Duhaime, C., A. Joy and C. Ross., “Learning to ‘see’: A Folk Phenomenology of the Consumption of Contemporary Canadian Art.” In Contemporary Marketing and Consumer Behavior: An Anthropological Sourcebook,1995, 351-398.(17)Wagner, J., Aethetic Value: Beauty in Art and Fashion. In Consumer Value: A Framework for Analysis and Research, ( London: Routledge), 1999,126-146.Denzin(1984，1992)认为艺术体验所带来的改变是通过潜入体验过程当中获取的，这里的“潜入”的概念与“沉浸”等同。因此，Csikszentmihalyi和Robinson(1990)在研究中将沉浸理论(Flow Theory)带入到艺术体验的过程中，认为艺术体验等同于沉浸体验。他们在文中提到，当“我们的感受、我们的愿望和我们的想法和谐一致”时，会到达一个特殊的时刻，(18)Csikszentmihalyi M., Finding Flow: The Psychology of Engagement with Everyday Life, (New York: BasicBooks), 1997, 14-19.这个时刻就是“沉浸”。“沉浸”用于描述一种不需要个人努力的特殊体验，在沉浸时刻的唯一目标就是快乐。(19)Carù A., Cova B., “The Impact of Service Elements on the Artistic Experience: The Case of Classical Music Concerts”. International Journal of Arts Management, 2005, 39-54.然而，每个顾客在艺术体验过程中的“沉浸”时刻的出现是完全不同的，具有绝对的不确定性和不可预测性。它的发生取决于性别、年龄、对过去的态度、(20)Holbrook M.B. and Schindler R.M., “Age, Sex, and Attitude toward the past as Predictors of Consumers' Aesthetic Tastes for Cultural Products”. Journal of Marketing Research, 1994, 412-422.教育水平、艺术素养和由大量相关因素影响而成的具有个体差异性的特定审美情趣。在大多数时候，“沉浸”的时刻在艺术活动中根本不会发生。但“沉浸”时刻的缺失并不等于艺术享受和审美体验的缺失。审美体验相较于艺术体验是更加广泛的普遍存在，从根本上来说，审美体验是主观的、感性的、有目的的且是内在驱动的，审美的发生离不开接受者的想象力。Duhaime 等(1991)学者肯定了审美体验的复杂性，并确定了与审美体验与四个维度相关：感情(Emotion)、认知(Cognition)、意动(Conative)和情感(Affective)。(21)Duhaime C., F. Colbert, L. Giguere. “La reponse esthetique du public des musees d’art.”. In Proceedings of the First International Conference on Arts Management. (Montreal: Ecole des Hautes etudes commerciales), 1991, 108-123.Csikszentmihalyi和Robinson(1990)在文中也提到了审美体验的四个维度分别为感知(Perceptive)、交际(Communicative)、认知(Cognitive)和情感(Emotional)。因此，在文化艺术消费语境中，对核心服务艺术体验的“沉浸”是随机的，而审美体验以及观众自身的感知、情感、认知是固有的，如何做出评价则是一种多维的、主观的东西。当观众对“沉浸”时刻以及以上所述各个维度有所感受时，在享受表演艺术核心服务送达的过程中，即可对核心服务质量做出满意与否的评判。此时的评估和评价过程具有即时性，并且可以较强地影响观众对表演艺术体验的整体评价。通常来说，质量较好的演出作品的艺术体验性和审美体验性较高，反之亦然。

2.配套服务负向期望失验

Hume(2008)提出的再购买意向概念模型将支持性的配套服务视为与表演艺术消费核心服务一样重要的先决因素。观众通过对每一次体验的核心服务和配套服务质量进行评估，可以逐步积累满意度，推动观众对表演艺术机构的认可，加速一般顾客从初级顾客向高级顾客转变的过程，同时提高顾客对组织的忠诚度。

与负向的核心服务期望失验相比，负向的配套服务期望失验通常是从许多事务经验中衡量的，涉及以明确的标准提供服务的补充方面。座椅的舒适度、清晰的座位指示牌、无异味的演出厅和素质较好的观演观众等都是保障顾客观演满意的有利条件。然而对于出现的不确定因素，观众通常会根据自我的主观意识和认知理解进行归因，相较于稳定性归因，表演艺术机构尽快针对观众因可控性归因造成的不满进行解决是缓解负向情绪，提升满意度的重要手段。由于入门级观众成为高级观众的决策过程是深思熟虑和复杂的，除了个人原因外，还必须考虑多维度的调查。一方面，观众的前提是对表演艺术充满热情，因此观众必须具备基本的知识基础和欣赏经验，以更好地评价不同组织的服务质量，这是认知测量构建的基础。另一方面，演艺机构作为“社会功能载体”发挥着重要作用，如一些机构为不同的客户群体提供专业和业余的艺术教育项目。比如亲子活动是近年来较为热门的项目，还有与其他类型的艺术和产业的跨境合作，以及科技应用也成为一些组织的另一个创新方向。组织的社会功能是顾客决定成为忠诚顾客的另一个考虑因素。

观众期望形成与观看动机紧密相关，不同的观看动机导致观众在表演艺术体验中的关注点和侧重点各异。出于获取审美愉悦目的的观演观众更加期望演出作品具有艺术性和思想性；出于情感共鸣的观众寻求的是情感的获取与发泄；出于教育目的的观众比较看重作品的教育性；出于娱乐目的的观众倾向于演出作品具有娱乐性；而出于休闲目的的观众则更加注重演出作品的观赏性和配套服务的舒适性。因此在服务体验的过程中，顾客出于动机的初衷而对服务价值的侧重感知是否与期望符合，也成为决定顾客对本次表演艺术体验是否满意的决定性因素。

三、研究模型与假设

(一)模型构建与假设提出

在参考现有顾客保留和表演艺术相关学术研究后，根据顾客期望理论以及本文的研究问题初步构建了文章主要的概念模型。模型明确了失望情绪在负向期望失验与观众保留之间的中介作用，也注明了顾客细分和过往消费习惯在各变量之间的调节作用。

图1 负向期望失验与观众保留的概念模型

1.失望情绪

之所以选择失望作为期望失验和观众保留之间的中介变量是因为现有学术研究显示：后悔和失望在顾客决策过程中起着至关重要作用。(22)Cooke, Alan D. J., Tom Meyvis, Alan Schwartz., “Avoiding Future Regret in Purchase‐Timing Decisions”. The Journal of Consumer Research, 2001, 447-459.(23)Creyer, Elizabeth H., William T. Ross., “The Development and Use of a Regret Experience Measure to Examine the Effects of Outcome Feedback on Regret and Subsequent Choice”. Marketing Letters, 1999, 379-392.一般来说，失望是错误决定和不确定预期的结果。(24)Zeelenberg, Marcel, Wilco W. van Dijk, Antony S. R. Manstead, Joop vanr de Pligt. “On Bad Decisions and Disconfirmed Expectancies: The Psychology of Regret and Disappointment”. Cognition and Emotion, 2000, 521-541.负向期望失验是失望情绪产生的先决条件，这与情绪理论的最新发展相一致。(25)van Dijk, Wilco W., Joop van der Pligt., “The Impact of Probability and Magnitude of Outcome on Disappointment and Elation”. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 1997, 277-284.因此，本文进一步假设，失望会在负向期望失验和客户保留之间起到中介作用。上述概念模型表明，产生失望情绪的体验可能会导致消费中断和顾客流失。

假设1：负向期望失验对观众保留的影响是由失望介导的。

2.客户细分

西方学者赫斯曼1983年根据艺术产品创作和消费的目的从文化市场学的角度将消费者按照生产者满足需求的优先顺序分为三个层次：首先是艺术家本体，其次是艺术领域的相关工作者，最后是广大受众。(26)Hirschman, E.C., “Aesthetics, Ideologies and the Limits of the Marketing Concept”, Journal of Marketing, 1983, 45-55.她认为，艺术作品的创作和消费首先应满足艺术家本身的自我表达；其次是获得艺术领域相关工作者即同行和行业专业人士的认可和赞誉；最后才是被广大受众所接纳并通过艺术作品走向市场的过程从文化市场获取一定的收益。在之后的一项研究中，林一(2016)提出从艺术消费的角度将顾客群体划分为核心层、递进层和潜力层，表演艺术受众的挖掘应该按照该层次呈递进式开发。(27)林一:《中国文化艺术“走出国门”受众定位及战略建议》，《福建论坛》，2016年第6期。

假设2：当遇到核心服务失验时，艺术家群体的失望程度比大众群体的失望程度高；当遇到配套服务失验时，大众群体的失望程度比艺术家群体的失望程度高。

3.过往消费行为

一个一致的发现是，对过去行为频率的测量可疑预测未来行为的发生。(28)Ouellette, J. A., & Wood, W., “Habit and Intention in Everyday Life: The Multiple Processes by which Past Behavior Predicts Future Behavior”. Psychological Bulletin, 1998, 54-74.在表演艺术领域，观众对表演艺术机构保持忠诚的前提是表演艺术机构会以提供高质量的服务和愉悦的观演体验作为回报。观众在经历一系列的观演体验之后，会根据他们对组织提供的核心和配套服务的满意程度来决定是否再次光临。虽然通过演出质量不佳或配套服务提供不当而产生的失望情绪会影响观众的忠诚度，增加观众离开的意愿，但过往消费行为可能会在某种程度上延长观众的保留时间，给表演艺术机构提供补救的机会。

假设3：有(a)高频率过往消费行为，(b)接触表演艺术时间较久，(c)对多种艺术形式感兴趣的顾客，在遇到失望时更愿意留下来。

(二)研究方法

本文所采用的研究方法旨在检验这样一个问题：顾客评价体验的最重要方面是什么，以及当他们遇到不符合他们期望的体验时，他们的反应如何。主要研究方法为半结构式访谈和问卷调查。

1.半结构式访谈

由于模型中的各结构要素都难以标准量化，比如期望、感知价值和满意或不满程度，因此本文在做前期半结构式访谈时没有设定一个客观的、可量化的标准，而是针对模型的每个主要结构开发了一个问题和提示库，引导和驱动受访者畅谈个人观点和感受。这个过程是以服务事务分析技术(Service Transaction Analysis Technique)为支撑，(29)Johnston, R. & Johnston, R., “The Zone of Tolerance: Exploring the Relationship between Service Transactions and Satisfaction with the Overall Service”. International Journal of Service Industry Management, 1995, 46-61.在这个技术中，探索性的、半结构式的访谈会引出对事件和判断的丰富的相关性描述。

在进行半结构式访谈时，向受访者提出的主要问题是：

(1)您观看演出的目的和期望是什么？

(2)您评价这段经历最重要的方面是什么？

(3)当您对演出体验不满意时，您下一次还会再光临此剧院观看演出吗？

……

这些问题是根据主要的模型结构设计的循序渐进的子问题。这些子问题和与子问题相关的提示都有文字支持，作者在采访过程中并不会直接提示受访者该如何作答，也不会引导谈话方向，而是以某种方式确保谈话在以沟通顺畅、环境舒适和自由表达的方式进行。另外，在半结构式访谈中，采访仅有粗略的大纲提示，并没有对采访问题进行非常确切的措辞，对受访者的回答也没有严格的要求，受访者可以自由地表达他们对表演艺术经验的想法和感受。采访者和受访者之间的谈话内容和形式根据受访者的兴奋话题和其文化艺术消费类型的偏好以及彼此之间构建的交流氛围而有所不同。这种方法有助于最大限度地减少采访者的偏见，降低沟通成本，通过让受访者感到轻松和舒适来提供更加详细的描述。(30)Herington, C., Scott, D. & Johnson, L.W., “Focus Group Exploration of Firm-Employee Relationship Strength”. Qualitative Market Research: An International Journal, 2005, 256-276.

在半结构式访谈部分，共有25位观众成为受访者。观众对感性的感受和理性的认知的阐述在采访至第4人之后开始出现重合且重合度较高，当采访到第16位观众之后，不再有新的信息出现，所获取信息基本趋于饱和。在这16人的半结构式访谈样本中，包括男性5人，女性11人；年龄分布从20至60岁左右；教育程度为在校大学生或以上；职业依据受众细分有艺术家、艺术相关从业者、艺术教育背景但不从事艺术相关工作和不从事艺术相关工作的大众。

从消费频率来说包括每年只观演一次的偶尔观众，每年观演2-5次的经常观众，每年观演6-9次的忠实观众，以及每年观演10次以上的热衷观众。从观演动机和目的的角度出发，有9位(56.25%)受访者表明选择表演艺术体验的意图是基于审美的目的，比如对表演艺术感兴趣，对演出作品有很高的期望，对一些著名的表演艺术家有期待等。2位(12.5%)出于提升自我审美能力和水平的动机选择观演。2位(12.5%)观演的目的是为了工作，因为自身的工作领域与艺术相关。共有以上13人(81.25%)将演出作品的质量作为选择参加表演艺术活动的主要驱动因素。其余1人(6.25%)出于培养孩子的欣赏能力和文化艺术消费习惯的目的。还有1人(6.25%)是为社交而选择表演艺术活动，这位受访者表示表演艺术活动提供了较为高雅的约会或聚会的机会。最后一人(6.25%)选择参加表演艺术活动是出于娱乐的目的，即参加表演艺术活动是这位受访者打发休闲时间的主要选择。因此，有3人(18.75%)认为演出作品质量并不重要，尽管高质量的演出作品会提升他们对本次体验的满意度。从对负面期望失验的态度来看，有8人(50%)在遭遇负面期望失验时感到失望，1人(6.25%)感到愤怒，1人(6.25%)感到遗憾，1人(6.25%)感到悲伤，2人(12.25%)感到不满，1人感到不安(6.25%)，2人(12.5%)认为负面期望失验是可以接受的。在客户保留方面，16位受访者中有12人(75%)在遇到负面期望失验时更倾向于不再选择这家表演艺术机构观演。

2.问卷调查

作者根据半结构式访谈内容设计了最终的调查问卷并采用线上和线下的形式进行调查。为了方便数据的采集，本文对核心服务和配套服务的表达方式进行了多种阐述。这里的核心服务用语为演出和表演，为了鼓励受访者考虑演出的质量，包括内容和形式等。问卷中的配套服务通过一系列其他方面来表达，以便于受访者更好地理解，例如环境质量、硬件设施质量、配套设施质量、适宜价格和无障碍门票、区位和交通便利程度、组织发展潜力等。

由于本研究的目的是检验期望确认与失验后顾客去留的意向，因此受访者必须在过去一年中至少有一次表演艺术体验，且至少对艺术感兴趣。问卷收集期为一个月，最终回收样本328份，其中排除无效问卷，最终有效问卷是289份。其中27%的受访者是男性，主要的模态年龄范围分别为18-25岁(占比35.91%)、26-30岁(占比22.01%)和31-40岁(占比25.1%)。受访者接触表演艺术的平均年限为8.84年。几乎一半(49.81%)的受访者每年参加2至5次表演艺术活动。调查问卷的回答结果与半结构式访谈的回答比例相近。173名受访者(66.8%对56.25%的半结构式访谈)说明了出于获取审美愉悦的目的参加表演艺术的意图；21人(8.1%对12.5%)用于自我修养的提升；20人(7.7%对6.25%)用于培养儿童的欣赏能力和文化消费行为目的；24人(9.7%对12.5%)出于工作目的；13人(5%对6.25%)出于社交目的；8人(3对6.25%)出于娱乐目的。超过百分之五十(54.8%)的受访者表示，他们在经历负向期望失验后感到失望，而不是愤怒(5.02%)、后悔(39%)、沮丧和可接受(1.16%)。231人(89.91%)在经历体验与期望不符时选择离开。

四、假设验证与结果分析

(一)失望情绪的介导作用

在问卷调查中，受访者需要回忆一次实际感受与事前期望不符的表演艺术经历和体验，并总结自己在经历期望失验时的情绪。问卷中给出了以下选项供选择：愤怒、后悔、悲伤、不满、心烦以及可接受。尽管调查问卷中的情绪选择多种多样，但183名(63.32%)受访者选择失望作为经历期望失验后的主要情绪。183名中有146名(79.78%)受访者倾向于离开。与其他消极情绪相比，认为负向期望失验可接受的观众表现出相对较低的离开意愿。上述消极情绪虽然对观众保留也有一定的负面影响，但失望是受访者在遭遇期望失验后最常选择的情绪描述方式。因此，假设1得到了验证。

(二)顾客细分的调节作用

顾客细分是参考赫斯曼和林一的划分标准以受访者的职业与艺术的关联度来最终细分的。根据问卷调查的结果，14.29%受访者的职业直接与艺术和创意相关；15.83%的受访者是同行和行业从业者；25.87%的受访者具有艺术教育背景但不从事艺术相关的工作；44.02%的受访者的工作与艺术无关。表1显示了参加表演艺术活动的目的与工作领域之间的显著相关关系，也就是说，职业直接与艺术创造力相关的受访者更倾向于出于获取审美愉悦的目的参加表演艺术活动。换句话说，对于接近艺术家的观众群体来说，演出和表演的质量，即核心服务质量更为重要。

为了测试假设2，在问卷中，提供了一个至少选择五个选项的排序问题，以测试受访者决定返回表演艺术机构的前因。结果表明，节目质量(内容、形式等)是受访者成为忠诚顾客的主要评价指标，同时也是服务未能达到受访者期望时离开的主要原因(图2)。

图2 核心服务与配套服务的评估选项

然而，尽管演出质量看起来是影响一般受访者决策的主要变量，但针对不同的观众细分群体来说，每个群体的群体特征是不一样的。289名受访者中，144人将表演质量列为参加表演艺术活动的首要考虑因素。从与艺术的关联度来看，37位艺术家中有20位(54%)选择了以表演质量为第一考量标准，46%的受访者将配套服务作为主要评价指标；46位同行和行业从业者中有29位(63%)选择了表演质量作为首要考量标准；在73位具有艺术教育背景的受访者中，39名(53%)将表演艺术核心服务质量作为首要考量标准。而在133名来自其他职业的受访者中，只有56人(42%)将演出质量作为他们参加活动的主要考虑因素，不到总数的一半。因此，我们可以说，由核心服务失败导致失望情绪对艺术家群体产生的影响大于对大众群体的影响，而配套服务失败导致的失望对大众群体的影响大于对艺术家群体的影响。因此，根据数据分析统计的结果，假设2得到了良好的验证。

(三)过往消费行为的调节作用

过往消费行为分为以下三个方面：消费频率、接触年限的长短和参与艺术活动的多样性。这三个方面可以从多个角度反映众多受访者的特点。从过往消费频率来看，每年至少参加两次表演艺术活动的受访者在经历期望失验产生失望情绪后能够表现出更高的容忍能力。结果显示，与每年只参加一次表演艺术活动的受访者相比，他们的观众保留率较高(约25%)(表2)。因此，假设3a得到了验证。

表2 不同过往消费频率的观众保留比例

在289名受访者中，自第一次接触表演艺术活动以来的平均年限为8.7年。接触时长8.7年以上的受访者共106名，其中有29名(27.34%)愿意在遭遇期望失验后再次光临剧院。接触时长8.7年以下的受访者共183名，其中有30名(16.39%)愿意再次光临剧院。为了检验整体结果是否与子样本结果一致，根据年龄分层对子样本特征进行了深入分析，如下表(表3)。

表3 基于接触表演艺术平均年限的观众保留意愿的子集特征

由于18岁以下和60岁以上的子样本太小，因此不计入计算范围。比例1表示在高于接触表演艺术平均年限的本子集内，愿意留下而不愿离开的受访者所占的比例。比例2表示在低于接触表演艺术平均年限的本子集内，愿意留下而不愿离开的受访者所占的比例。结果如初所料，几乎每个子集的比例1都大于比例2。因此，研究结果显示，当受访者遭遇期望失验时，从接触年限长短的角度来看，其与观众保留有正相关关系。研究结果完全支持3b。

最后一个变量是受访者参与艺术活动的多样性。结果表明，这一变量与观众保留偏好不相关。受访者在对表演艺术体验感到失望时，不会因其参加艺术活动多样性的高低程度而对观众保留产生调节作用(表4)。虽然本文预测经常光顾博物馆或美术馆的受访者在面对期望失验时会有更大的容忍能力和较高的保留水平，但事实上，统计结果推翻了此预测。因此，不支持假设3c。

表4 参与艺术活动多样性与保留意愿的相关性

结论与启示

不仅在医疗、保险和金融等传统服务领域，在表演艺术、视觉艺术和音乐等文化消费行业，价值之间的关系、(31)Voss, G. B., Parasuraman, A., Grewal, D., “The Roles of Price, Performance, and Expectations in Determining Satisfaction in Service Exchanges”. Journal of Marketing, 1998, 46-61.服务质量(32)Zeithaml, V. A., “Service Quality, Profitability, and the Economic Worth of Customers: What We Know and What We Need to Learn”. Journal of the Academy of Marketing Science, 2000, 67-85.和顾客满意度(33)Preis, M. W., “The Impact of Interpersonal Satisfaction on Repurchases Decisions”. Journal of Supply Chain Management, 2003, 30.都为顾客保留和重复购买行为提供了解释。本文的主要目的是研究因对服务质量与期望不符时产生的负向期望失验对顾客后续行为的影响。为此，本文提出了一个模型和三个假设来对这一研究问题展开研究。研究结果显示，假设1和假设2已完全得到验证，假设3已得到部分验证。本文回顾的现有学术研究和新的发现表明，负向期望失验在很大程度上影响了观众保留的水平，而观众保留水平主要是由失望情绪介导的。超过一半的受访者在经历期望失验后感到失望，选择离开。大约一半(49.83%)的受访者是以获取审美愉悦为目的参加表演艺术活动的，而且大部分是在与艺术相关的领域工作。高质量的核心服务是避免这一群体产生失望情绪的首要方面，因此，剧院提供的核心服务质量的高低是他们是否成为忠诚顾客的第一考量，也是促进未来回购行为的最重要的前提。相反，对于出于其他目的参加表演艺术活动的群体，高质量的配套服务对失望情绪的产生和是否愿意成为忠实顾客，实现再购买行为的实现有较大的影响。虽然本研究的样本数量不够大，但在一定程度上可以反映出表演艺术观众的诸多特点。

过往消费行为尤其是消费频率和接触时间的长短对受访者面对失望的反应有显著影响。接触表演艺术时间长于平均年的受访者对失望的容忍度较高，进而具有较高的观众保留能力。这个结果也与消费频率结果一致。然而，参与艺术活动的多样性在失望与观众保留之间基本不具有调节作用。经猜测，这一原因是由表演艺术本身具有的特殊属性所造成的。

总的来说，本研究在服务营销和非营利表演艺术机构的语境下，对观众保留问题，尤其是负向期望失验对观众保留水平的影响得出了丰富的见解。通过观察表演艺术观众的特征，按照不同的标准划分受访者，并对其行为结果进行分析研究，协助表演艺术机构更好地了解观众群体的特点，同时也帮助表演艺术机构意识到提高服务质量对观众保留水平的重要作用。