深入场景 数字化管理升级的有效路径

■ 上海销售慧智总经理王慧

目前行业内卷严重，竞争加剧，企业需要不断开拓新的营销渠道来获取流量，这对厂商传统的营销管理模式提出极大的挑战。

以前，品牌只是给经销商提供产品、提供品牌，做一些促销的活动。现在随着碎片化的渠道以及社交属性的加强，有太多的地方需要品牌去面对，去给经销商赋能。

比如，用户的精细化运营，数据的分析，数据的支撑以及及时性，全客户生命周期的影响，以及把一个客户怎么变成复购，怎么让他转介绍，这些场景以及全渠道的监控能力，都需要品牌用数字化的手段统一管理，而不仅仅管理渠道。

同时，对于经销商来讲，当市场在变，原有的线下渠道在变，线上渠道也在变，再加上一些新兴的渠道，如直播、短视频，包括一些异业合作带单的渠道等，都需要经销商要用更加高效率的手段去管理这些渠道。

营销数字化提升重在解决从流量到留量

面对营销场景的多样化，厂商对于营销的数字化管理，实质是围绕着引流、成交、从流量到留量而展开。

上海销售慧智成立于2012年，近十年来一直致力于泛家电企业的管理信息化升级，将先进的互联网思维与家电行业的实际情况相结合，推出各种行业管理转型IT方案，为企业提供专业的信息化管理及咨询服务，帮助企业通过工具提升经营管理效率，适应时代发展。目前销售慧智服务的家电企业规模过百亿，截至2020年末，全国共有超过20000家门店在使用销售慧智，每天有超过6万人在销售慧智的系统上完成每日工作。

在销售慧智看来，从流量到留量，首先就是连接用户，与用户建立全方位连接，企业微信、公众号等，用户数据统一。其次是培育用户，与用户持续精准互动，培育用户对 品牌与产品的认知。第三是提升转化，通过导购与用户互动，推送活动与优惠券，用户直接在线上商城购买。第四是为会员提供专属服务，打造会员VIP体验，提升品牌忠诚度，带来复购。第五是强化社交传播能力，找到有品牌认可度的客户，让他们帮忙传播产品。

所以，流量和留量，看似一字之别，但差异很大。一个是来自于渠道的流量，一个是流量转化成自己的私域流量下再培育再转化形成一个闭环，来促进销售，这就使厂商的营销模式发生了根本性的转变，从前端的营销活动到企业的中台管理和后台支持，需要各式各样的系统去帮助企业的运营，最终达到从流量到留量。比如，前台触达，通过微信公众号&小程序运营、群托管&群裂变、企业微信成员号形成微信立体流量运营工具。每个人要有一个员工码，用来定位成交渠道以及合作伙伴，实现基于一人一码的营销、销售溯源和佣金发放。还要去对接一些私域的运营，对接天猫、京东、苏宁、抖音、快手等这样的新兴渠道，实现订单信息的自动抓取和反馈。

中台运营，则是通过提供多种线上线下活动模板，如幸运抽奖、在线投票、分享裂变、直播等形成活动矩阵。根据用户属性实现个性化触达、沟通，在恰当时间，跟恰当人做恰当的互动，实现个性营销。针对消费者的消费记录及互动记录，对消费者进行忠诚度评测，建立会员忠诚度等。

同时，还要做私域的运营，比如从公域来的流量以及积累的老客户，怎么把它转化成私域再去做。以及用户的管理筛选，交易数据的管理，供应链的管理，售后服务的管理等。

具体来看，厂商的运营场景，就是针对不同生命周期的用户，有潜在价值的客户、新成交的客户、已经成交了以后存量的客户、流失的客户、沉默的客户，都是需要用一些手段去做运营。这也是为什么说新零售强调的是要把运营渠道思维转化成运营用户的思维。

而要实现运营用户，首先就是把所有正在进行的公域流量，从门店来的、销售来的、异业合作的、电商的、售后的、门店、公众号来的这些流量，都统一在一起管理，先完成了管理的职能，再接下来，就是在不同的阶段，针对老用户，存量用户还是新客户，还是马上要流失的用户，要做一些运营。

整体而言，销售慧智的数字化管理系统将泛家电厂商的营销场景细分为十大场景，来帮助企业实现用户运营的数字化。

核心场景一：公域向私域转化，积累用户场景。

共有五种方式实现公域流量的私域化。

第一，订单二维码，适用于从线下门店的订单做转化。当导购员在用户成交后，就要把用户转到企业的用户池中。在每个成交上都有一个订单码，当用户扫描订单码以后，就进到企业的公众号的私域流量池里面，后续用户可以在私域上面做自助的服务跟踪。

第二，售后二维码，是从售后服务做转化。售后服务毕竟涉及到安装、维修、定期保养的一些场景，售后的工程师通过售后二维码也可以将用户转到私域里面。

第三，票据二维码，如果在前端的销售过程中，或者售后的过程中没有把用户转化到私域，就给用户打一张小票拿回家，或者购买人和使用人不是同一个人时，可以告诉用户通过扫二维码进行报装、报修，跟踪售后服务进度和订单发货进度。

第四，潜在客户的二维码。潜在客户就是线索，现在基本都在做销售前置，每个导购员或者每个合作物业、装修公司等，会有自己的二维码，以便对扫码以后进入私域流量池的用户进行精准的定位，并进行后续的提成、分佣。

第五，机身二维码。机身二维码更加适合于电商的场景，在没有接触到用户的前提下，要把用户从公域拉到私域里去，就在机身上做一个二维码，告诉用户扫码可以报装、报修，或者查保修期等。

以上五个场景包括了线下、线上、合作渠道和产品端，基本涵盖了所有公域向私域的转化。

核心场景二：销售前置，潜客运营场景。

现在，整体家电行业都在做销售前置，通过前端的导购员、售后师傅、合作伙伴等，各方形成的销售线索，都归纳于企业的系统中，对于销售线索由谁进行跟踪，则取决于自己的管理。

潜客运营场景就是锁定客源、发展会员、发展下线，通过提交的线索，包括线索的跟进，完成交易流程。特别是如舒适家这类的产品，流程比较长，可能需要一次、两次、多次的跟踪，签合同，交付、尾款等，业务流程很长，可以通过销售前置工具来解决现在遇到的各种问题。

核心场景三：用户自助物流、服务跟踪场景。

当用户进到流量池以后，可以跟踪自己的售后订单记录，跟踪售后的具体执行情况，以及在线沟通报装、报修，对售后服务做评价以及保修期的管理，这是从用户体验提升角度的一个场景，来给客户提供这样的服务。

因为不论客户是从哪来的，是线上还是线下，或是合作伙伴带来的，都需要在私域里面去给他提升服务，而不是做推广营销，导致用户很反感，取消关注。在私域中，首先要有服务的内容。以前的服务基本都要电话报装，现在可以自动查询，符合年轻消费群的习惯。不仅用户可以自己查，也可以通过推送的场景，把服务信息自动推给用户，告诉他安排了谁什么时间给他做一个什么事，主动告诉用户，服务完成后再做个评价。使服务的过程更为高效，符合现代消费者的操作习惯，同时还避免打扰用户。在自动评价的场景中，还有后续复购的场景，而复购的场景也是在售后服务过程中的销售与营销场景。

核心场景四：售后服务中的销售（营销）场景。

售后上门时，会有比较直接的销售需求，比如，给用户安装热水器，发现用户家还没有净水器，而公司的净水器正在搞活动，可以直接给用户发活动页面，立刻成交。成交后，可以直接在售后师傅的APP上上报用户安装地址等，第二天就可以送货安装。当然，这种比较直接的售后成交场景相对较少，售后更多的还是要做营销触达，向用户传递公司有什么活动，有什么新产品等。

当然，售后更多只是营销的场景，只是通过师傅的个人码，把在前三个场景未转入私域池的用户再转换到私域里面，再由更专业的团队去对接用户，释放用户的需求。所以尽管销售和营销其实是分开的，但在实际运营中，总是会遇到这样的场景。

核心场景五：老客户激活场景。

大多经销商手中都有很多老客户，甚至是8年、10年的老客户，但是老客户激活是一个比较难和耗钱的事。大部分经销商是通过电话、发短信来激活。通过数字化系统激活老用户也是短信的方式，但是，更节约人力。比如，销售慧智的系统根据客户购买的时间属性，针对已购5年以上进入换新期的用户，系统会自动整出8000人，给他们发短信，每个短信里面得都会有换新的链接，但每个人收到的链接又是不一样的。

并且，针对发出的8000条短信，哪一个人点击了链接，都会记录下来，并自动转换成销售线索。自动转换成销售线索就是很巧妙地解决了人工筛选的问题。因为，用户已经看到短信中所写的内容，他的机器已经购买8年，该换新了，当用户通过短信链接点进入的是一个专属的营销界面，不会产生任何不信任的东西，只要点击预约，就会形成一个工单，即销售单，可以启动物流配送、上门安装服务的动作。

当然，可能有更多用户看到产品营销页以后会放弃，但是，用户查看的行为已经被记录，可以再由专人去做后续的跟进。

核心场景六：用户复购、套系化销售场景。

成交了一个用户以后，怎么让这个用户能购买更多的产品，选取更多的服务，就需要通过私域运营来实现复购。比如，用户买了空调，虽然空调并没有赚多少钱，可自动给用户发3000积分，积分在购买净水器时可抵300元的现金。这种场景中，用户可以自助成交，用户在公众号里面完成下订单，结算时直接将3000积分抵扣货款即可，中间完全不需要人为干预，提升了效率。

核心场景七：用户转介绍场景。

每个经销商都希望用户成交后，从新客户成为老客户，多次复购，最后还能成为促销员，能够给自己导流。导流的设计是从基础开始，通过一些引导，让用户完成转介绍的动作，这一场景适合在私域绑定的商城上操作，有三级分佣的体系，可准确地知道每一单是谁介绍进来的，事后佣金应该怎么发，而且用户可以在线把佣金直接返给他介绍的顾客。

核心场景八：异业合作带单场景。

这一场景与用户转介绍略有区别，因为异业是一个稳定的合作伙伴，要给他开通的模块远远不止是分享页面这么简单，除了合作码以外，还要开通线索提交和线索跟进的功能，最后成交功能以及佣金发放的流程。

比如，设置产品分佣模式，销售慧智系统中可以为产品设置分销佣金（最多三级），设置完成后，可以根据产品的销售情况给予关联人销售返佣。这样，经销商就能够通过大力发展异业合作带单，比如，借助业主妈妈的资源、借助物业公司的资源、借助建材、家装渠道的资源，等等，通过销售慧智系统构建起多级分销体系，借助社会上各类资源，帮助经销商进行产品销售，反馈一定比例的佣金。销售返佣发放，可根据产品销售情况进行佣金配置，自动生成佣金对账单，进行佣金发放。

核心场景九：合作客户的销售、物流和服务场景。

在区域中开展销售，有各式各样的合作客户。现在很多品牌都在转型，以前是厂家给代理商压货，代理商给渠道商压货，现在大部分厂商都在去库存，这一场景也是给客户赋能的场景，怎么样让众多的二级客户及专卖店成为销售端口，而不是成为压货端口，去开发更多的二级客户，与二级客户按照什么价格去结算，什么课目结算，让二级客户共享自己的物流和配送服务体系等。比如，销售慧智北京的客户，有200家合作专卖店，每家店都是直接给代理商报销售，报完销售以后，实际的物流和售后服务都是代理商来承接。

核心场景十：不同销售渠道，收款场景。

这一场景取决于经营什么渠道，比如在做专卖店建材渠道的时候，采取的是定金尾款形式，定金是导购收，尾款是售后师傅收。现在就可以实现在线化，与去便利店购物的体验是一样的。收200元定金时，只要用户出示付款码，扫一下码钱自动进公司，不需要做资金归集，也没有资金风险。

所以，收款场景也分很多类，有售后收款的场景，做KA卖场、地方连锁的流水倒扣模式，要把每张票据都准确的结算回来。还有用户自助付款，比如，公众号端或是售后服务端，可以实现自助付款的一些场景，都可以将用户转至私域流量池中。

以上十个场景基本能诠释厂商的日常经营活动，打通企业的数字化营销脉络，提升运营能力。相信，随着经营积累、数据积累、技术结合，厂商必将沉淀出自身的竞争优势，获取更多发展先机。