品牌联合对主品牌忠诚度的溢出效应研究

柴寿升 庄晓程

[摘 要]品牌联合战略可为企业效益带来短期快速提升，因此，有必要对品牌联合效应及其后续作用机制进行研究。在Simonin和Ruth模型的基础上，引入消费者体验变量，将其与联合匹配度作为前置变量，联合前后主品牌忠诚度的变化作为溢出效应的测量指标，构建品牌联合评价的理论模型。选择优衣库为研究主品牌，对它与合作品牌KAWS和精灵宝可梦的真实联合进行实证分析，探讨品牌联合的溢出效应通过品牌联合评价对主品牌忠诚度的影响。结果表明：联合匹配度（产品匹配度、品牌匹配度）、消费者体验、联合前主品牌忠诚度对品牌联合评价产生显著正向影响;品牌联合评价对联合后主品牌忠诚度产生显著正向影响，起中介作用;经过品牌联合，主品牌忠诚度产生显著的负面溢出效应。

[关键词]品牌联合;品牌忠诚度;溢出效应;消费者体验;联合匹配度

[中图分类号]F272[文献标识码]A [文章编号]1671-8372（2021）02-0044-09

The spillover effect of brand alliance on main brand loyalty

—from the perspective of the degree of joint matching and the impact of consumer experience

CHAI Shou-sheng， ZHUANG Xiao-cheng

（College of Management，Ocean University of China，Qingdao 266100，China）

Abstract：Brand joint strategy can bring short-term and rapid improvement to enterprise benefits. Therefore， it is necessary to study the brand alliance effect and its subsequent mechanism.  Based on the model of Simonin and Ruth， a theoretical model of brand joint evaluation was constructed by introducing the variable of consumer experience， making it and the joint matching degree as the front variables， and joining the change of back and fore main brand loyalty as the measurement index of the spillover effect. This study selects UNIQLO as the main brand， conducts an empirically analysis on its real combination with the cooperative brands KAWS and Pokemon Go， and discusses the influence of the spillover effect of brand association on the loyalty of main brand through brand association evaluation. The results show that joint matching degree （product matching degree， brand matching degree）， consumer experience， the main brand loyalty before the joint has a significant positive impact on the brand joint evaluation; brand joint evaluation has a significant positive effect on the loyalty of the main brand after the joint， which plays a mediating role; through brand association， the main brand loyalty has significant negative spillover effect.

Key words：co-branding; brand loyalty degree; spillover effect; consumer experience; joint matching degree

一、引言

近年來，利用外部成功品牌为企业效益带来短期快速提升的品牌联合战略在企业管理的实践中应用较广。国外相关企业早在20世纪90年代就使用品牌联合战略创造了40%的年增长率，而我国企业的相关实践在近几年逐步展开。国内对品牌联合的研究起步较晚，现有文献数量较少且多为对国外研究成果的定性总结，其时效性和适用性对如今实践的指导价值不大。部分实证研究着重于品牌联合评价的前置影响因素[1-11]，品牌联合效应及其后续作用机制在很大程度上仍是空白。此外，基于西方的经济背景和研究对象得出的结论能否在我国的经济环境中适用，也需要进一步探讨。

企业经营的最终目的是赢得消费者对品牌的忠诚，消费者意识的不断增强促使企业考虑他们的需求，这意味着应当从消费者的角度看待品牌。鉴于此，本文将基于消费者视角，借鉴西方既有的理论模型，针对我国的经济实践和消费背景，考虑我国消费者的真实体验，增加新的变量，检验消费后阶段品牌联合是否导致品牌忠诚度产生溢出效应，找出影响消费者评价品牌联合的前置因素，探讨品牌联合的溢出效应通过品牌联合评价对主品牌忠诚度的影响机制，为企业最终制定出能最好地发挥品牌联合作用的营销战略和计划提供参考。

二、理论综述与研究假设

（一）品牌联合与溢出效应

品牌联合这个术语产生于学术界对品牌延伸的拓展，合作营销、品牌合作、品牌联名、品牌联盟等都可稱为品牌联合。

随着研究的不断深入，品牌联合的定义可总结为：两个或多个品牌在保持商业实体的独立性和原有品牌特性的条件下，在技术开发、市场营销或生产方面进行合作[12]，将这些品牌的优势结合而创造一个新的产品或服务的短期或长期的联合[13]。品牌联合的目的是将单个合作品牌的积极态度和有益属性转移到联合品牌上，共同努力以实现每个公司的战略目标，创造双赢的营销局面。

品牌联合可能带来惊喜与新效率[14]。于公司而言，品牌联合在创造利润[15]、发挥协同作用、提高品牌权益、创建强势品牌并保持市场地位方面的效果优于企业单打独斗[16]。对于消费者而言，品牌联合通过转移情感建立品牌联想，改善感知质量和态度[17]，简化消费者购买决策、降低购买风险并最终使消费者产生信任和忠诚等[18]。不过，Keller等也提出过担忧：品牌联合也可能产生负面反馈效应，导致品牌控制力减弱、品牌资产被稀释，此外还有品牌缺乏聚焦性和清晰性、促使内生竞争、回报不对称、公司注意力被转移分散等缺点[19]。

品牌联合的溢出效应一方面是指消费者将对合作品牌的认知评价转移到参与联合的品牌上[20]，以重新概念化其个性表征[21];另一方面是指企业通过品牌联合能应对快速变化的市场，吸引寻求多样化的消费者，防止消费者转向竞争品牌，提高品牌忠诚度[22]。张力群等实证研究认为品牌联合的溢出效应源于消费者评价[23]，无法被直接观测。本文将参照这些研究，借助品牌联合评价对品牌联合的溢出效应进行间接观测，并以联合前后品牌忠诚度的变化作为溢出效应的测量指标。因此，本文的核心问题之一，即品牌联合的溢出效应通过品牌联合评价对品牌忠诚度的影响，就转化为消费者的品牌联合评价是否会影响品牌忠诚度、会怎样影响品牌忠诚度。Park等提出主导品牌与品牌联合高度相关，品牌联合对主导品牌的影响更大[24]。为了研究结果的显著性与研究对象的突出性，本文选择研究主品牌的忠诚度变化。

信息整合理论认为，人们接收到新的信息后，会参考以前的相关认知，进行整合加工形成新的整体评价，然后再据此产生行动反应。品牌联合作为一种新的信息刺激，会对消费者既有的品牌认知和评价产生重要影响，还会伴随品牌溢出作用[20]。换言之，合作品牌匹配程度与质量信号的感知会通过信息传递机制转移至参与合作的另一方或联合品牌上，刺激消费者对联合产品产生信任和亲近，形成消费者对原始合作品牌的再评价。其中最强烈的信息来源是消费者经历过的消费经验。

当前文献主要以消费者对品牌的态度、熟悉度和感知质量，品牌资产中的知名度[11，17，25]、品牌联想[13]、品牌相似度[26]作为影响因素，用于研究溢出效应的效果。这些因素对溢出效应的影响规律有共同之处：两个高标准的品牌强强联合时会形成更大的溢出效应[14];一高一低进行联合时，高标准合作品牌比低标准合作品牌对品牌联合积极评价的贡献更大，但低标准合作品牌却能比高标准合作品牌享受更多的溢出效应;不过低标准的合作品牌也可能获得消极的溢出效应[27]，但不会损害高标准品牌的名声和消费者对它的感知评价[28]。

除此之外，刘璞等认为合作品牌的品牌资产与品牌联合评价是显著的正相关关系[29]。范公广认为联合前合作品牌的品牌资产愈高，消费者对它的评价愈积极，联合后就愈会将正面评价迁移到品牌联合上[30]。陆娟和边雅静提到消费者对品牌联合的评价也会影响合作品牌的评价，获得正面评价的品牌联合又会反过来对合作品牌施以正面的溢出效应反馈[25]。综上，既有研究只从品牌资产五星模型中的知名度、品牌联想进行过讨论，然而，品牌忠诚度也是品牌资产的重要组成部分，更符合在满足顾客需求的基础上使用品牌联合溢出效应的宗旨，且尚未发现有人实证分析过品牌联合的溢出效应与品牌忠诚度之间的关系。因此，本文提出以下假设：

H1.经过品牌联合，主品牌忠诚度获得显著的溢出效应。

H2.品牌联合前，主品牌忠诚度对其溢出效应有显著正向影响。

（二）联合匹配度对品牌联合评价的影响

联合匹配度是两个品牌在逻辑上的契合程度，分为产品匹配度和品牌匹配度。产品匹配度是指合作品牌之间产品的紧密与类似程度。Harlam等研究发现，当消费者面对具有高度互补功能的产品组合时更愿意做出消费决定[31]。Park等研究认为，产品匹配度越高，产品间显著不同但相关的属性会传递给品牌联合，各个品牌能最大化地向消费者传递信息，使得消费者对品牌联合做出较高的评价[24]。Simonin和Ruth再次证实了这一结论，产品之间高度匹配能最大限度地帮助消费者感知和体验产品，使品牌联合在消费者心中获得超越竞争对手的市场地位，并增加了“品牌匹配度”这一维度，品牌联合若想得到预期的效果，必须从两个维度同时进行把握[20]。

品牌匹配度是指消费者对联合中的各品牌形象黏合性和品牌联想一致性方面的感知。一些学者指出匹配度是决定品牌联合成败的关键，较高的匹配度会对品牌联合的态度评价产生直接且积极的影响，更能达到理想的联合效果，促进消费者购买。宁昌会在认可此观点的同时，提出低匹配度联合造成的消极溢出也不容小觑，会威胁到合作品牌的价值，造成稀释损失[6]。刘洋等利用结构方程法证实产品匹配度和品牌匹配度是影响消费者做出评价的显著因素，二者之间存在正相关关系[32]。Voss等从公司管理角度发现，如果品牌组合一致，企业参考消费者对品牌联合产品的评价更具诊断力[22]。针对这种关系本文提出以下假设：

H3.在消费后阶段品牌匹配度对品牌联合评价有显著正向影响。

H3a.产品匹配度对品牌联合评价有显著正向影响。

H3b.品牌匹配度对品牌联合评价有显著正向影响。

（三）消费者体验对品牌联合评价的影响

消费者体验在消费者和企业的互动中产生，企业通过各种刺激物向消费者传递與品牌相关的信息，触动消费者的心理感受，从而诱导购买并建立长期的忠诚关系[33-34]。

现有研究对品牌联合的评估是基于受访者在消费前的预期，没有捕捉到消费者预期与其在服务环境中实际体验间的潜在差异[35]，这与消费者体验和情感充斥于整个营销实践流程的实际状况不匹配。消费者实际体验产品后的评价可能会与仅通过虚拟联合推测做出的评价有所不同，因此本文选择引入“消费者体验”因素以更准确地评估服务的无形属性、测量消费后的溢出效应。关忠诚等强调品牌联合战略必须扎根于客户感知：想要关联消费者记忆定位以发挥合作品牌之间的互补与协同作用，就要针对顾客感知体验进行品牌联合[36]。

消费者并非完全理性的“经济人”，消费作为一种主观意愿，单纯依靠产品自身特点并不能让他们做出最终的购买决策，真正发挥决定作用的是消费体验和消费感觉[37]。因此，消费者体验也是品牌联合战略建立品牌联想以及获得正向评价的主要来源，联合前对相关品牌既有的消费者体验会在品牌联合战略实施后影响消费者的信息整合，从而影响对主品牌的认知和评价。Olson等提出，对品牌联合的体验无法在消费前由消费者自行产生，只有当消费者暴露在有用的信息之下时，消费者对品牌的态度评价才会发生变化，从而在消费后阶段对品牌联合评价产生至关重要的影响[38]。Park等和Bengtsson等提出推测，消费经验与品牌联合效应存在正相关关系，即品牌联合评价的结果在很大程度上取决于消费者体验带来的影响，二者同向变化[39]。针对这种关系本文提出以下假设：

H4.消费者体验对品牌联合评价有显著正向影响。

（四）溢出效应通过品牌联合评价对主品牌忠诚度的后续影响

品牌忠诚是情感忠诚与行为忠诚的有机统一，忠诚度高的消费者会对品牌产生强烈持久的积极情感，引起重复购买的行为表现[40]。赵秀苹利用情感迁移理论研究发现，联合前主品牌拥有的忠诚消费者会尝试购买品牌联合产品，从而对品牌联合评价产生显著影响[41]。合伙品牌在联合之前越受欢迎，消费者对品牌联合的评价越高[20，42]。此外，合作品牌的品牌资产也会对品牌联合评价产生显著的正向作用[43，44]。品牌忠诚度是Aaker品牌资产五星模型中关键的构成维度之一，品牌忠诚会在很大程度上影响品牌联合的消费者评价，且二者为正相关。针对这种关系本文提出以下假设：

H5.品牌联合前的主品牌忠诚度对品牌联合评价有显著正向影响。

Washburn等认为，联合前参与合作品牌的品牌资产高，会诱导消费者尝试联合产品，而这种产品试用又会再次正向巩固消费者对品牌联合的评价[14]。消费者的总体评价与综合评价是衡量品牌忠诚度的基本构成之一[45]，消费者对品牌的综合评价越高，其品牌忠诚度越大[46]。品牌联合促销的产品刺激消费者购买，消费者使用后的满意评价正向强化了品牌忠诚[47]。品牌联合的目的就是应对快速变化的市场，提高客户对相关品牌的品牌忠诚度[22]。针对这种关系本文提出以下假设：

H6.品牌联合后，品牌联合评价对主品牌忠诚度有显著正向影响。

综上所述，本文在Simonin和Ruth品牌联合评价模型的基础上，创新引入了“消费者体验”变量，与联合匹配度（包括产品匹配度和品牌匹配度）一起作为前置因素，构建品牌联合评价模型并提出相关的理论假设。由于溢出效应无法被直接观测，将联合前后主品牌忠诚度的变化作为其测量指标，借助品牌联合评价间接观测，以此检验品牌联合评价模型的影响因素，探讨品牌联合的溢出效应通过品牌联合评价对主品牌忠诚度的可能影响。理论模型如图1所示。

三、研究设计

（一）研究样本选取

在选择主品牌时，主要考虑以下标准：（1）主品牌是被试对象知晓的商品，从而保证被试对象对主品牌具有基本认知[48];（2）产品种类方面，迅销产品优于持久耐用品[27]，从而便于收集样本和创新调研;（3）主品牌与合作品牌真实进行过品牌联合，具有借鉴意义与指导价值。

本文选定迅销服装优衣库UNIQLO（优衣库）作为主品牌，通过为其选择不同的合伙品牌来控制联合匹配度，进而探讨产品匹配度和品牌匹配度对品牌联合溢出效应的影响。通过预调研，最终选取优衣库和奢侈品牌/设计师（KAWS）作为低联合匹配度的组合，优衣库和卡通动漫（精灵宝可梦）作为高联合匹配度的组合。

问卷主要通过网络社交平台发放，共发放320份，剔除答题用时过短和未听说过主品牌的问卷，回收有效问卷297份，有效回收率92.8%。对样本进行描述性分析，结果显示：男女比例分别为56.23%和43.77%，符合人口统计学规律;年龄18～30岁，占比90.87%;受到良好的教育，本科及以上占比90.91%，均对优衣库有至少听说过以上的熟悉度。样本符合创新型消费者特征，具有较强的代表性。

（二）测量工具

调查问卷涉及四个部分。第一部分为人口统计信息搜集，包括被试对象的性别、年龄、受教育程度、对主品牌的了解程度。第二部分为在不进行任何干预描述的情况下测试品牌联合前消费者对主品牌的忠诚度。第三部分是调查问卷的核心部分，首先分别对两个合作品牌进行简短明了的联合情景介绍，并以此为基础设置产品匹配度、品牌匹配度、品牌联合评价、消费者体验的观测变量。第四部分为经历上述联合情景后消费者对主品牌的忠诚度，以检测是否产生溢出效应。问卷采用李克特五级量表法，消费者根据第一反应进行选择，1～5由小到大代表了消费者对该题项描述的赞同程度，1代表极度不赞同，5代表极其赞同。

本文采用的联合匹配度量表借鉴了Park[24]、Simonin[20]等的相关研究成果，根据前文界定的维度适当修正某些问题以满足本文的切实需求;消费者体验量表借鉴了杨晓东[49]、温韬[50]、肖人建[51]等的相关研究成果;品牌联合评价量表借鉴了Ruekert[13]、Yoo和Donthu[52]等的相关研究成果;品牌忠诚度量表借鉴了Oliver[53]、Parasuranman[54]等的相关研究成果（见表1）。由表1可知，量表信度检验Cronbachα系数均大于0.7，效度检验KMO值均大于0.6，显著性水平均为0.000，小于0.01，说明信度和效度较好，适合进一步检验。

四、实证分析

（一）联合匹配度控制情况的独立样本T检验

联合匹配度控制情况的独立样本T检验结果如表2所示。产品匹配度分组检验的P值=0.000<0.05，结果显著。问卷在对产品匹配度的控制方面达到了预期效果。前文述及，本文选择KAWS作为低品牌匹配度组合的合伙品牌，选择精灵宝可梦作为高品牌匹配度组合的合伙品牌，检验后P值=0.000<0.01，结果显著。问卷调研在对品牌匹配度的控制方面达到了预期效果。

（二）外源控制变量的方差分析

外源控制变量的方差分析如表3所示，三个控制变量的显著性均大于0.05，差异无统计学意义，表示方差齐，说明三个人口特征的控制变量并没有引起主品牌忠诚度溢出效应的显著变化，后续分析不必考虑这些变量的影响。

（三）品牌联合后主品牌忠诚度的溢出效应检验

品牌联合后主品牌忠诚度的溢出效应检验的结论如表4所示。P值=0.047<0.05，差异显著，说明经过品牌联合，主品牌忠诚度有显著的溢出效应，验证H1。品牌忠诚度溢出效应的均值为-0.0985，小于0，说明经过品牌联合，主品牌忠诚度获得显著的负面溢出效应。联合前主品牌忠诚度与其溢出效应的相关分析结果如表5所示。P值=0.000<0.01，但相关系数小于0，说明经过品牌联合，主品牌忠诚度获得显著的溢出效应，联合前主品牌忠诚度在品牌联合后获得了显著的负面溢出效应。这与表4的结论一致，未验证H2假设的正面溢出效应。因此再以品牌联合后主品牌忠诚度的溢出效应为因变量，联合前主品牌忠诚度为自变量，进行回归分析（见表6）。回归分析的结果Sig.=0.000，说明回归分析得到的直接结果是显著的;但标准化回归系数的值为-0.519，小于0，表明联合前主品牌忠诚度与其溢出效应负相关。

（四）品牌联合评价与各前置因素、主品牌忠诚度的相关分析

前置因素与品牌联合评价的相关分析如表7所示，四个前置因素的P值均小于0.01，表明联合匹配度（产品匹配度、品牌匹配度）、消费者体验、联合前主品牌忠诚度都与品牌联合评价正相关;相关系数均大于0，表明消费者对品牌联合评价的程度随着对产品匹配度、品牌匹配度、消费者体验、联合前主品牌忠诚度的认同度的提升而增加。

品牌联合评价与联合后主品牌忠诚度的相关分析如表8所示，P值=0.000<0.01，相关系数大于0，说明品牌联合评价与联合后主品牌忠诚度正相关，消费者对品牌联合的评价越高，联合后主品牌忠诚度也越高。

（五）联合匹配度、消费者体验与品牌联合评价的模型检验

前置因素与品牌联合评价的回归分析如表9所示。针对联合前主品牌忠诚度，Sig.=0.000，回归显著;标准化回归系数=0.308，为正，说明联合前主品牌忠诚度与消费者对品牌联合的评价正相关，验证H5。针对产品匹配度，Sig.=0.000，回归显著;标准化回归系数为0.677，大于0，说明产品匹配度与消费者对品牌联合的评价正相关，验证H3a。针对品牌匹配度，Sig.=0.000，回归显著;标准化回归系数为0.620，大于0，说明品牌匹配度与消费者对品牌联合的评价正相关，验证H3b，综合验证H3。针对消费者体验，Sig.=0.000，回归显著;标准化回归系数为0.689，大于0，说明消费者体验与消费者对品牌联合的评价正相关，验证H4。产品匹配度、品牌匹配度、消费者体验的标准化回归系数绝对值较大，表明其对品牌联合评价有较高的解释力。

表10以联合后主品牌忠诚度为因变量，消费者对品牌联合的评价为自变量的回归分析，Sig.=0.000，回归显著;标准化回归系数是0.529，大于0，说明品牌联合评价与联合后主品牌忠诚度正相关，验证H6。

根据上述数据分析结果，假设的检验结果汇总如表11所示。

五、研究结论

（一）提出并证明了消费者体验是影响品牌联合评价的重要因素

本文证实了Park、Bengtsson等学者的理论猜想：消费者对品牌联合的体验可能改善消费者评价，实证研究确定消费者体验是影响品牌联合评价的重要因素，二者呈正相关，即良好的消费者体验会提高消费者的品牌联合评价。本文对品牌联合的研究基于消费者感知和主观意愿，而不是简单的基于产品特点和利益分析，解决了使用真实品牌研究溢出效应的呼吁，真实的品牌联合案例能更准确地捕捉消费者预期与他们在服务环境中的实际体验之间的潜在差异。多元回归显示使用“消费者体验”评估联合后消费者的主观意愿有较高的解释力，因此日后测量品牌联合消费过程中的感受可以借助该因素进行更准确的观测，也为探究品牌联合评价模型提供了一条新的思路。

（二）联合匹配度（产品匹配度、品牌匹配度）正向影响品牌联合评价

实证分析结果表明，参与联合的合作品牌之间联合匹配度（产品匹配度、品牌匹配度）愈密切，品牌联合评价愈好，该结果再次验证了Simonin和Ruth模型的基本结论。本研究中产品匹配度的解释力和影响程度大于品牌匹配度，这与一些学者认为的“品牌匹配度大于产品匹配度的影响”不同，可能是因为当时的研究是针对“手机”等持久耐用品，良好的品牌声誉是对消费者信任的背书;本文是针对“衣服”等速销产品，消费者更看重产品本身。因此企业在未来制定品牌联合策略时，除了关注合作品牌的形象、声誉、联想、个性与本企业的品牌是否匹配外，合作品牌的产品与本企业的产品之间是否可以互补、替代、相互学习制造技术也是需要重点考虑的因素。

（三）品牌联合的溢出效应会通过品牌联合评价后续反作用于品牌自身权益（品牌忠诚度），即经过品牌联合，主品牌忠诚度会发生溢出效應

联合前主品牌忠诚度与品牌联合评价呈正相关，品牌联合评价与联合后主品牌忠诚度呈正相关，主品牌忠诚度在联合前后有显著的溢出效应。Mccarthy、Norris[43]和Fang、Mishra[44]等仅宽泛地以品牌资产作为品牌联合评价的影响因素，本研究细化并深入证实了Washburn[14]和罗子明[45]等的猜想：作为品牌资产的组成部分，品牌忠诚度会对品牌联合评价产生显著的正向作用，品牌联合评价后续会反作用于自身品牌忠诚度，使其产生溢出效应。根据信息整合理论，新的信息将作为消费者再次评价品牌的依据，由此消费者初次接触联合品牌时，之前对合作品牌的积极评价会作为刺激进入脑中，使大脑对新旧信息整合处理，将积极的评价也转移到联合后的品牌身上，从而产生溢出效应，最终提升品牌忠诚度。

（四）品牌联合的溢出效应不全是正向的，也会出现负向的

经过品牌联合，主品牌忠诚度产生显著的负面溢出效应。虽然大部分学者的研究中，品牌联合产生的是正面溢出效应，但也有Bashar等[17]对不对称的品牌联合提出过可能产生负面溢出效应即品牌联合导致的品牌稀释的担忧，却未进行系统的研究。究其原因，有以下三种：第一，新的联合品牌被成功塑造且盈利可观，但联合品牌和合作品牌生成的新联想评价过于强烈地影响主品牌，弱化了主品牌形象的清晰性和产品的可信性，根据信息整合理论就有可能改变和稀释主品牌原核心价值。第二，负面溢出效应主要是由于品牌联合的失败（前提条件缺失、商业环境突变）或参与合作品牌之间声誉联想、个性文化、战略目标不匹配导致的[6]，从而让消费者对主品牌产生了消极态度和负面评价，主品牌就承担了负面溢出效应的后果[55]。第三，负面溢出效应源自消费者将某个参与合作品牌的潜在负面体验归因于另一个合作品牌。当消费者对犯错的品牌发泄不满时，由于情感迁移理论，即使另一个参与合作的品牌没有错也会被牵连，破坏消费者心中对参与联合品牌的联想与评价，因为消费者认为主品牌能够与不良行为割袍断义却没有阻止甚至继续维持与犯错品牌的合作关系，应当受到责罚[56]。

本文的负面溢出效应可能是因为加入“消费者体验”这一新变量和其他潜在因素（如品牌政治立场等）的影响。在进行问卷收集时就有被试者反映KAWS的设计师的政治立场问题，因此对优衣库与KAWS联合的评价不高。高品牌资产的合作品牌会获得较高的品牌联合评价，但获得的溢出效应却很小。当联合匹配度较低（优衣库与KAWS），且主品牌的品牌资产较高，合作品牌的品牌资产较低时，那么消费者对合作品牌（KAWS）的潜在消极评价会转移到主品牌（优衣库）上，对主品牌（优衣库）的积极评价也会转移到低资产的合作品牌（KAWS）上。即使优衣库与精灵宝可梦联合的匹配度高，会获得一些积极评价，但仍小于与KAWS联合造成的负面溢出效应，最终主品牌忠诚度还是负面的。

六、研究局限与展望

第一，消费者忠诚度的形成需要时间，但本文仅使用了某一次联合的横断面数据，建议未来的研究选取某一段时间对品牌忠诚度进行长期观测，获得更有力的结论。

第二，囿于时间和人力财力的限制，本文采用了方便抽样的方法，为符合创新性消费者的要求，在问卷发放时大多选择了30岁及以下的年轻人，样本的外部有效性可能较低。未来研究可以使用分层随机抽样，扩大调研对象到整个社会层次，以增加样本人群的代表性。同时本次研究主要以迅销品牌的服装产品为例，未涉及持久耐用品，而消费者对持久耐用品的品牌联合评价可能会因其产品特征而产生不同的观点，以后的研究可以进一步扩大调研的行业范围和产品属类。

第三，品牌联合评价模型的影响因素之间可能会存在一些联系，会产生交互作用;人口统计学特征等外源控制变量对品牌联合的评价也可能有细微差别。本文为保证实证研究的重点突出，对此省略了细分考量，以后的研究可以加入因素间的交互作用和外源控制变量的影响，使研究更加深入。

第四，国内对品牌联合的研究甚少，本文参考文献的时效性略受影响。今后的研究中，希望可以扩展品牌联合战略的研究范围，基于我国国情寻找更多影响因素，丰富品牌联合评价模型，指导企业最大化利用溢出效应，增加品牌策略的收益。

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[责任编辑 张桂霞]