当代消费市场与视觉文化探究

平月美

（景德镇陶瓷大学,江西景德镇 333000）

一、当代消费市场的数据分析

根据《华尔街日报》一年多前的一篇报道，在“双11”活动中，阿里巴巴全平台近一半的销售量都是由90后完成的。根据大众汽车的内部人士透露，中国现在1/4的购车者年龄在30岁以下，而且这个数字还在急剧增长，到2025年有望达到60%左右。也就是说再过几年，中国卖出去的每10部车里，就有6部是30岁以下的人在买。另外，2018年携程网站和信用卡机构万事达卡联合发布了一份报告，发现中国订票去旅游的人中有1/3都出生在1990年及以后。也就是说，人口占比不超过13%的群体，却能占据旅游市场的1/3。而这个报告里还有一个有意思的数字:90后在旅行中的平均开支要比(社会经济地位按理说更高的)80后花的还要多。按照清华大学两年发布的《中国消费信贷报告》数据所示，18～29岁的年轻人占消费金融用户数的36%，也就是超过总用户数的1/3。而且统计的口径还没有包括房贷。所以显而易见，消费金融(借钱消费)的主力军毫无疑问是90后。另外一组数字是《华尔街日报》援引上海财大一位研究人员的发现，中国所有家庭债务加在一起大概占GDP的50%，而美国能占到75%，但值得注意的是，即便是50%，它的上涨趋势也是非常快的。中国在08、09年的时候，这个数字还只有25%不到，等于是我们中国的家庭债务在GDP当中的占比不到10年间就翻了一倍（而在此期间，美国从其经济危机时期的差不多100%，降到了现在家庭债务在GDP中的占比70%左右）。如果是拿家庭债务与可支配收入来比的话，美国从2008年到2018年，10年间这个数值从125%降到了100%；而中国是从2008年那会儿的不到50%，到现在已经将近120%。中国人现在的信贷消费程度其实比美国人更加厉害，而且我们的还债能力相比美国人偏弱。

综上数据可得：1.消费市场主力军：1990后新生代人群；2.消费市场大氛围：网络经济-贷款享乐主义；3.消费方式后果：具有极大地风险隐患发生可能性。

二、当代消费市场存在的问题

根据日本社会学家三浦展在《第四消费时代》中所划分的四种消费时代的标准，从以上数据总结出的三点，不难发现我国目前的这种消费现状，处于第二消费社会向第三消费社会过渡：从看重物质，过渡到看重服务；从家族到个人；从数量到品质；从理性化到感性化、个性化；从家庭主妇到职场女性。然而，如果对比一下我们所在宣传的中心思想，会发现一个很有趣的现象。在此之前，我们先来看看日本从第三消费时代过渡到第四消费时代的情况，这样会更加清晰。在3•11东日本大地震后，第四消费时代的倾向肉眼可见的增强。看着被海浪卷走的房屋和汽车，不少国民开始感受到这些私家车和房产所代表的物质私有中包含着多么大的风险和空虚。越来越多的人因为有了在私有和私生活中无法满足的愿望，从而求助共享型的行为来获得满足，这种不为己，为公奉献的共享意识直接影响了整个日本氛围。环保意识、日本意识、地方意识、从“金钱”到“人”，诸如此类的思想开始崛起。这些思潮有着信息化的手段加持，迅速扩大。这种愉悦感超越了物质，而归属于心理，也就是帕特里克•乔丹在莱昂内尔•泰格的基础上在其著作《设计令人愉悦的产品》中所讲四种愉悦感中的思想的愉悦。这种愉悦属于经验的反思，在某种程度上，它们象征着主人的价值判断，归于反思层次。根据日本的状况分析回来看中国视角，无论是从不为己为公的思想还是不断宣传的共享意识、环保措施、社会责任感，这些应该归类于第四消费时代的思维转变都在我们当下的这个时代现状中蒸蒸日上，大肆宣扬着。中国的迅速崛起，经济、技术膨胀的速度与整个社会体系的发展程度形成了严重的不匹配。导致最后的结果是我们想要的并不是我们需要的。这就像没有扎实地基却迅速盖起来的危房，一味地追寻房屋的装饰和风格却不关注地基的转型是盲目的。这也是为什么会有设计的拿来主义的缘由，我们并没有经历真正意义上的内核转型却有着已然转型的皮囊。保罗•罗伯茨在《冲动的社会》中认为文化早已成为个人化冲动的傀儡，我们坚信着自己生活在一个拥有理性和自由选择能力的社会，最可以体现这点的例子就是共享单车在我国的盲目扩张。在各个环节并没有认真地在关心可持续发展，唯一的目的只是获利。整个社会的发展程度与所谓的“共享体系”并不匹配，背后是资本、欲望、商业的驱动，结果是导致了一场又一场对环境资源灾难性的破坏，很多城市都拥有着共享单车的埋葬厂。（我们并没有发生更加不可挽回的局面，可以归功于我们巨大的人口、悠久的历史和文化底蕴。这些传统思韵的积累都勉强可以支撑着这副傀儡。）

三、当代消费市场的视觉文化

上述出现的情况无独有偶的在我们的信息社会也可以见到端倪，像洪水般泛滥的无法处理的信息浪潮，只能一目十行走马观花般浏览接收。很多无聊且是我们不想接受的东西被制造出来，没日没夜地给我们投放着巨大的压力。在这样的信息环境下，我们对信息的渴求被消磨殆尽。这对接下来分析时代文化有着很关键的启示。毋庸置疑，当下是一个图像资源极为丰裕并且仍在急速膨胀发展的时代。全球的各种自发或具有政治目的性等的社会团体集体都在尝试在文化感知、岁月回忆中进行自我认同的现在，图像不可否认的是其中具有决定性的敲门砖。它悄无声息的隐匿于人类的烟火气中的同时，这种以图像为主要元素的文化通过各种科技加持，主宰了大多数的人类的注意力，成了人们无法逃避的符号追逐，也成了新一代人群塑造道德伦理观的主要来源和依据，不仅为其创造认同性的内容还不断地促成一种崭新的日常生活结构类型。其中值得一提的是在此完善成形的过程中，运用不同的文化资源、对象置换、象征暗喻等的元素参与，逐渐形成了如今全球性人人共享的“视觉文化”网。对于该文化的界定，就像电影理论家贝拉•巴拉兹在《可见的人—电影文化》一书中首次提道以电影为研究主体为出发点的“视觉文化”概念。即通过可视的形象符号来表达、理解和诠释事物的形态。那么，主要以身体姿态语言（非言语符号）进行交往的“原始视觉文化”（身体装饰、舞蹈以及图腾崇拜等），以图像为主要表达方式的视觉艺术（绘画、雕塑等造型艺术），和以影像作为主要传递信息方式的摄影、电影、电视以及网络等无疑是其最重要的文化样态。从此理解可框分出大致两种视觉文化类型：广义上的视觉文化就是一种以主导方式为形象或图像来传递信息的形态，它包括原始视觉文化，以主体审美意识为表征的视觉艺术，以及现代影像文化等三种主要形态；狭义上的视觉文化，是指当代社会环境通过各种视觉技术制作的图像文化形态。它是作为现代都市人的一种主要生存方式而存在，以视觉性为精神内核，和通过理性思维运营的具有辩证逻辑感的语言文化相比，是一种通过直观感知、旨在生产快感和意义、以消费为导向的现象文化形态。总结如下：1.文化的主导因素已经是视觉性的，并且深刻改变着文化活动的主要形态；2.图片有着压倒文字的严重倾向，关于视觉（更偏向于图片）的文化和直观、感性、快感一系列的文化有内在的某些直接联系；3.我们所生活的物质外观的美化很显现表明了当代人们观念的变化：对外观形态的过度关注；4.视觉技术的快速发展不断延伸着人的视觉，审美可视性要求日益攀升，层出不穷的新花样有大量的需求。

有调研数据显示，当下的90后里，30%的人理想是做网红，这个比例在95后的比例是50%，而中国的文化觉醒，将成就于这一代人。设计的未来是新生代的未来，这就要从新生代的文化社会环境来作为出发点，在这样的氛围里，分析视觉设计的能作为需要有所调整。纵观视觉设计发展的历史，在某些方面保持着高度的一致性，例如趋向性：都从普遍走向极端，逐步推广流行然后再走向大众，反复延绵，在此过程中不断迸发新的火花和碰撞。就像莫比乌斯环一样，在同一空间上一路走下去最后又回到原点，在此周而复始的路上，如果不疯狂进化就会被当下更替水平的急速上升而被快速淘汰。设计本来就应该拥有反派意味，在符合人类发展观的自觉性下，走极端也未尝不可，不用担心会造成什么后果，因为当极端风味的浪潮被鼓吹的很高时，就会有另一浪潮紧跟着绞尽脑汁的扑灭这场火然后一路走到黑，造就下一个极端。并且通常情况下，这相邻的两种浪潮有着极端相反性。如果连放都放不开的话又何来担心操作过头而收不住呢。就像老子所言，人外有人天外有天。或许有些许极端，但我觉得我们确实应该先为我们想要的设计来铺路，而不是展望着那些已经完成转型的发达国家的美好。我们确实应该先疯狂去刺激消费，努力拉动消费进程，快速进行消费市场的转型，然后我们才有空间去做我们所想的不沦为金钱、真正为人的设计。并不用担心会一路走到黑，后续总会有人覆盖着，就这样一浪一浪的才能推到更高的境界。如果设计一味要求要有社会责任感，要为人做设计，要发扬我国传统等等是否太具有正面性而泯灭了艺术设计血肉里面藏着的反骨呢。在此之前，视觉文化所能做的就是通过设计、传播来疯狂的刺激消费，快速完成消费市场的转型。柳冠中老师讲述设计、科技和市场这三者立场的时候说道，科技追求的是更高、更快、更强；市场是资本的逻辑，只考虑利益最大化；设计则是与之互补的第三种智慧，是在填补科技和市场的漏洞。难道这不正是把生态破坏、资源浪费等恶魔关起来的魔盒么，要抛开设计的未来发展便会是打开潘多拉魔盒后的人类灾难。然而重点是，想要拥有潘多拉未来的前提是要先有足够能被魔盒关起来的污秽。

四、结语

我们认识到地球资源的有限性和“发展的”观念所设定的实际限制；同样也认识得到核技术转变过程中潜在的集体自毁的可能性；（全球的、经济的、文化的和政治的发展）预测系统的局限性，提出一个规定的、单线性的“阶段”序列，“落后的”国家必须通过这些“阶段”，才能“进化”或“进步”到一种“理性”“现代性”或“高校性”阶段，像“发达的第一世界和第二世界”那样。在此过程中，视觉文化的设计就是最好的加速器。