自然科学博物馆Twitter传播力研究及启示

王 铮①

自2016年习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上提出要“创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”以来，不断提高自身“传播力”已成为我国大众媒体的重要努力方向。而随着近年来微博、微信、抖音等社交媒体的迅猛发展，在人人都是传播节点的多中心裂变式传播模式逐步取代大众传媒单向传播模式、各行各业纷纷加入社交媒体传播行列的大背景下，传播主体逐步泛化，追求强传播力已不仅局限于大众传媒，社交媒体传播主体在实践中探索和追求传播力提升，以更好实现其利用媒介平台促发展的目标。对博物馆而言，除发展需求外，还承担着一定社会责任，本文所研究的自然科学博物馆承担着提升全民科学素养的重要使命，早在2016年国务院颁布的《全民科学素质行动规划纲要实施方案(2016—2020年)》[1]就提出要以科普信息化为核心，大幅提升大众传媒的科技传播水平等目标任务。为实现这些目标任务，“十三五”以来，越来越多博物馆顺应时代潮流加入社交媒体传播实践，然而盲目注册、重形式轻质量的各类官方社交媒体账户客观上形成了一大批低传播力的官方社交媒体账户，最终导致创建流于形式，对其履行社会职责、促进发展贡献甚微。对比社交媒体起步较早的西方国家，博物馆利用Twitter、Facebook等社交媒体普及知识、传播文化、推广宣传、扩大影响力已成为普遍做法，且探索出了较丰富的经验。放眼世界，探索评价国际博物馆提升传播力的方式，借鉴其中佼佼者利用社交媒体助力发展的有益做法，可以帮助我国一些博物馆，特别是相对影响力较弱的自然科学类博物馆提升传播力。

一、 自然科学博物馆Twitter使用现状

Twitter是国外著名社交媒体平台，用户可以通过网页和手机端登陆的方式使用。注册成为平台用户后，使用者可以在平台内发布280字内的短消息(最初为140字)，并配以图片、视频、链接等，也可以在他人发布的短消息下进行点赞、评论、转发等操作，同时还可以关注其他账户，从而帮助在海量信息中更便捷收到关注用户发布的新信息。该社交媒体诞生于2006年3月，目前已经在世界范围内被广泛使用。早在2012年7月，就有来自巴黎分析公司的报告数据显示，Twitter当时注册用户量达到5.17亿。据Twitter公司发布的财报数据显示，2019年第四季度Twitter日活跃用户达1.52亿人。

在如此广阔的平台上，注册博物馆众多，以“natural history museum”“science museum”等为关键词搜索，结果覆盖世界多国知名自然科学类博物馆，表明众多博物馆均已经把借助Twitter平台提升博物馆传播力作为手段之一，进行积极探索。从注册时间看，多数博物馆注册时间较早，2008—2009年英国自然博物馆、芝加哥菲尔德自然博物馆、耶鲁大学皮伯特自然博物馆等一批知名博物馆在Twitter注册，距今持续运营时间已十余年，拥有比较丰富的经验。从现状看，各自然科学博物馆在Twitter上表现参差不齐，既有英国自然博物馆这样关注用户量超200万的博物馆账户，也有早在2009年就注册，但关注者仅有千余人的自然科学类博物馆账户；既有每日更新数条的自然科学博物馆，也有月更新量仅数条的博物馆。

二、 自然科学博物馆Twitter传播力评价指标体系构建

(一) 概念界定

学界专家学者从不同侧重点对传播力提出了定义。刘建明认为传播力是“媒介传播能力的简称，指媒介的实力及其收集信息、报道新闻、对社会产生影响力的能力”[2]。孟国凤等认为，传播力是“媒体产生传播行为后，可以达到某种传播能力的衡量标准”[3]。郭明全认为传播力强调的是“传播主体运用传媒等方式实现自身目的的运作过程”[4]。本文综合上述学者定义，认为传播力是传播主体运用传播媒介有效传播信息、对目标受众产生影响的能力，自然科学博物馆Twitter传播力，即指自然科学博物馆作为传播主体，利用Twitter平台有效地将本馆信息或者自然科学知识传递给受众、并通过传播对受众产生一定影响的能力。

(二) 评价指标体系构建

结合本文提出的概念，本研究将从博物馆方和受众方两个角度切入构建评价指标体系。对于具体指标，依据拉斯韦尔提出的5W传播要素(1)1948年，美国学者H.拉斯韦尔明确提出了传播过程及其五个基本构成要素，即：谁(Who)，说了什么(Says What)，通过什么渠道(In Which Channel)，对谁说(To Whom)，取得了什么效果(With What Effect)。这就是著名的5W传播模式。，考虑可能影响自然科学博物馆Twitter传播力的因素。最终，从传播主体、传播内容、受众认知、受众态度、受众行为五个维度建立一级指标体系，其中传播主体、传播内容基于传播者角度反映传播力，受众认知、受众态度、受众行为基于受众角度反映传播力，在五个一级指标下，细化二级指标，具体见表1。

表1 博物馆Twitter传播力评价模型指标体系及变量类型

1. 传播主体

考虑到使用带有博物馆Logo或是带有博物馆名称字样的图片作为用户头像较为醒目，可增强传播力，同时许多博物馆Logo作为其品牌形象的一部分，已经在线下博物馆建筑内外、线上官方网站、其他社交平台同步使用，易产生关联效应，让受众更加熟知，增加关注，将“头像设置”作为二级指标。另外将关注者数量和数据收集时间段内发布的tweet总条数作为二级指标：关注者数量是表现Twitter账户受众辐射范围大小的最直接指标，用户选择关注该Twitter账号即代表愿意关注且可以收到该账号所发布的tweet推送，是与该账号互动的基础，而发布总条数也直观表现了账号的活跃度，发布越多曝光量越大，获得更多关注的可能性越大。

2. 传播内容

传播内容主要从传播内容的性质、类别、形式三方面设置二级指标。其中性质即指该tweet属于博物馆原创还是转发自其他账号，设置原创tweet数量和转发tweet数量二级指标。类别二级指标设置根据自然科学博物馆的特性，归纳为博物馆相关、展览相关、社教活动相关、文创产品相关、科学知识普及相关、自然环境相关六个二级指标。具体操作时，博物馆相关包括博物馆历史、建筑等非业务介绍，也包括博物馆作为社会主体参与社会活动、在公共纪念日发布信息、发布招聘信息、与其他Twitter账户互动等内容；展览相关包括展览征求意见、宣传、内容介绍等；社教活动相关主要包括博物馆线上线下活动预告、宣传和科普活动指导视频等；科学知识普及相关则包括馆藏品介绍，以及更加广义的自然科学知识、科学精神、科学文化、科学家等知识普及；此外，因为许多自然科学博物馆由于其性质和承担的社会责任，除普及科学知识外，还从更加宏观的角度关注生态环境、气候变化、人与自然等话题，因此将自然环境单独设为一个二级指标。传播形式设定文字、图片、GIF动图、视频、链接五种形式的二级指标。根据新闻编辑原理，视频、动图、图片的吸引力和视觉冲击力强于文字，也可以呈现出更加丰富、清晰的信息，而插入链接则可以有效扩大信息量，减少发布字数限制的困扰。

3. 受众认知、受众态度、受众行为

本文所考察的传播效果是基于受众反馈的。按照传播学理论，传播效果可以依其发生的逻辑顺序或表现阶段分为三个层面——认知、态度和行为。认知层面是第一层，即外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识结构的变化；态度层面紧随其后，即作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化；最后一个层面是行为，即这些变化通过人们的言行表现出来。对于自然科学博物馆的传播而言，衡量其传播效果也可以从上述三个层面来进行，即在认知层面上，信息接收者是否通过博物馆的传播增进了对博物馆的了解、对科学知识的掌握、是否提升了科学思维和科学能力；在态度层面上，信息接收者是否增进了对博物馆的认同、对科学思想、科学精神、科学价值观的认同，形成了情感共鸣；在行为层面上，信息接收者是否愿意将自己的态度表现出来，主动参与到博物馆的科学传播和宣传中去。因此，本文也将从上述三个层面设置指标，对于认知层面和态度层面，设置反映认知评论数占比和反映态度评论数占比两个二级指标，通过采集每条Twitter的评论信息内容进行分析，计算相关内容评论数占评论总数的比例。对于行为层面，按照Twitter的社交软件特性，设置回复(Reply)总数、转发(Retweet)总数、喜欢(Like)总数三个二级指标。

三、 基于熵值法的自然科学博物馆Twitter传播力评价实证分析

(一) 数据收集

本文分别从自然博物馆、科学博物馆、行业类博物馆等较有代表性的自然科学博物馆类别中，选取14家在Twitter上影响力较大、活跃度较高的博物馆作为实证研究对象进行数据采集，分别为英国自然博物馆、美国自然博物馆、美国国立自然博物馆、牛津大学自然博物馆、芝加哥菲尔德自然博物馆、耶鲁大学皮伯特自然博物馆、洛杉矶州立自然博物馆、马德里国立自然科学博物馆、美国国家地理博物馆、罗格斯地质博物馆、伦敦科学博物馆、牛津科学博物馆、明尼苏达科学博物馆、波士顿科学博物馆。采集的样本范围为2021年1月4日至2月3日期间,为期1个月内该博物馆Twitter官方账号的所有tweet。

(二) 实证分析

1. 研究方法

基于本文研究内容，选取熵值法用以确定指标权重。“熵”这一概念最早由德国物理学家克劳修斯提出，因此熵值法主要运用物理概念的思维，其思路是：若指标的信息熵越小，则该指标提供的信息量反而越大，指标包含的信息量大，则在综合评价中所起的作用就应当越大，因此权重就应该越高，故而计算确定指标权重。研究时运用熵值法，可以通过客观赋值有效减少指标权重的主观偏差，其确定评价指标体系权重的主要步骤是：

(1) 数据归一化处理：

其中，n为样本个数，m为指标个数，Xij为第i个样本的第j个指标的数值(i=1，2，…，n；j=1，2，…，m)。

(2) 计算指标的信息熵值e:

(3)计算信息效用值d:

dj=1-ej,j=1,…,m

(4)计算指标的权重系数w:

2.计算结果

(1) 权重系数

按照上述公式，运用SPSS软件对数据进行归一化处理后，计算信息熵值e、信息效用值d和权重系数w，结果如表2所示。

表2 熵值法计算权重结果汇总

(2) 14家自然科学博物馆Twitter传播力

根据指标权重系数w，分别计算14家博物馆二级指标传播力，随后对各二级指标传播力进行求和，计算各馆一级指标传播力和总传播力，并将各博物馆一级指标传播力和总传播力进行排序，结果如表3所示。

表3 14家自然科学博物馆Twitter传播力排名

(3) 传播力对比

为进一步做好数据分析，将基于博物馆方的传播能力与基于受众反馈的传播效果进行对比，结果见表4。

表4 基于博物馆方的传播能力与基于受众反馈的传播效果传播力对比

四、 结论与建议

(一) 结论

1. 传播力总体不强，不同博物馆之间差异较大

从总体看，14家自然科学博物馆总传播力最高为0.6318，最低仅为0.0053，平均传播力0.1994，表明自然科学类博物馆整体传播力不高，在Twitter上的表现一般。英国自然博物馆传播力整体排名第一，且在传播主体和传播内容两个一级指标方面都排名第一，表现最好。总传播力仅次于英国自然博物馆的是美国国立自然博物馆和美国自然博物馆，分别排名第二、第三。美国自然博物馆三个二级指标实力较为平均，均排名靠前，而美国国立自然博物馆传播效果最好，在14家博物馆中名列首位，但传播内容传播力处于中等水平。

2. 不同类别博物馆传播力差异明显

在选择的不同类别自然科学博物馆中，自然博物馆整体表现最好，占据了总传播力前三位，传播力排名前六位的博物馆中，有五家为自然博物馆。其次是科学博物馆，伦敦科学博物馆在科学类博物馆中表现最好，传播力整体排名第四，整体传播力排名集中在七至十名，处于中下游水平。在此次选取的自然科学类博物馆中，行业类博物馆传播力相对较差，总传播力最后两名均为地质类博物馆。需要特别说明的是，本文研究指标数据全部保留小数点后四位，而罗格斯地质博物馆因各项传播力弱，小数点后四位无法显示，因此出现了多项指标数据均为0.0000的现象，这也从侧面印证了不同类别博物馆传播力差异的巨大。

3. 多数博物馆传播能力与传播效果不匹配

从表4中可以看出，一些博物馆传播能力与受众反馈传播效果不一致，具有代表性的如英国自然博物馆虽然传播能力较强，但是受众反馈效果却不尽如人意，牛津大学自然博物馆在此方面差距更大。美国国立自然博物馆、伦敦科学博物馆则相反，传播能力虽然不够绝对突出，但受众反馈传播效果较好。此外，也有两者间比较均衡的博物馆，如美国自然博物馆，其传播能力与受众反馈效果均排名第二位。

(二) 建议

相较于上述欧美国家自然科学类博物馆，我国自然科学类博物馆在新媒体实践的路程较短，上述实证研究中，以上博物馆存在的传播力不强、传播力差异明显、传播能力与效果不匹配等问题短板均在我国自然科学类博物馆中有不同程度显现。为助力我国自然科学类博物馆发展走上快车道，少走弯路，借鉴上述博物馆先进经验和做法十分必要。立足我国自然科学类博物馆利用新媒体开展工作的现状，从“借鉴经验促提升”和“延伸反思补短板”两方面提出建议如下：

1. 借鉴直观经验，在传播技巧上用“巧”劲

通过上述实证研究，在分析具有高传播力的博物馆时，发现了许多值得借鉴的具体传播技巧，对于我国自然科学类博物馆提升其传播力很有借鉴意义：

(1) 注重联动协作，形成矩阵效应

提升全民科学素养需要全国自然科学类博物馆共同努力。在社交媒体平台中，可以通过共享话题的方式推进联动。如上述实证研究中，博物馆通过共享#Mineral Monday(矿物星期一)、#Wildlife Wednesday(野生动物星期三)、#Fossil Friday(化石星期五)等话题，产生联动效应，增加话题量和话题热度，做法值得我国自然科学博物馆借鉴，可以探索在微博平台中建立和使用话题，利用微信、短视频平台为科技周、博物馆日等大型活动搭建联动。另外，注重与本馆内部其他细分账号、工作人员账号联动，也是扩大影响力的方法之一。英国自然博物馆除博物馆账号外，还设有NHM Learning、Digitising the NHM等官方账号，美国国家地理博物馆拥有Nat Geo Education，关注官方账号的用户在看到其转发的细分账号tweet时，可以“顺藤摸瓜”关注该博物馆细分账号，反之亦然，类似互动可以达到增加彼此曝光量的机会。此外，这些博物馆的馆长、研究人员等也开设了账号，通过互动，亦可实现矩阵效应，增强博物馆的传播力，这对于微博和短视频平台是互通的。

(2) 突出内容，提高传播质量

丰富优质的传播内容是产生良好传播效果的基础。上述实证研究结果表明，传播力较大的博物馆每天均能保持若干条原创tweet发布和转发互动，拥有最大传播力的英国自然博物馆在一个月内发布了236条tweet，平均每日发布7.6条，其中原创tweet148条，转发tweet88条，既保持了长期稳定合理的创作输出，又通过转发增加了互动交流，达到了增强传播力的目的。此外，社交媒体不同于期刊或传统媒体，其海量信息的平台特性，决定了高传播力的内容必须要通俗易懂、直观有趣，平台发布信息要注意降低信息表达难度，以直观表现方式在短时间内吸引受众注意，从而进一步获得阅读、点赞、评论、转发等后续行为。具体层面，文字类可以尝试用比喻、拟人等修辞手法拉近与受众距离，视频类可以探索运用数字技术、增加解说、配以字幕、动画展现等方式促进知识形象化、具体化、生动化。

(3) 注重受众需求，提升传播效果

传播的最终环节是要将信息传递给受众，信息只有在受众中得到良好的接纳和反馈，博物馆的传播才是成功的。博物馆自传播过程伊始，就要从受众角度出发，满足受众的信息需求、知识需求和情感需求。一方面发布相关信息必不可少，另一方面及时回复，实现双向沟通十分必要。当前国内自然科学博物馆信息传递过程单项输出多，反馈互动不足，导致信息传递过程不完整、不充分，受众的需求没有得到较好的满足，情感唤起方面稍显不足。在今后的传播中，应对于发布的信息加强跟踪，对受众提出的问题做出解答，通过积极与受众互动形成良好交流，进一步满足用户需求，增进受众心里层面的情感共鸣。

(4) 探索精细化传播，提升传播针对性

社交媒体海量受众中，各个年龄、性别、学历等不同背景受众，对于信息的需求类型各不相同，精细化、分众化、个性化的传播模式成为越来越多媒体提升传播效果的努力方向。博物馆应当思考并对本馆受众进行“贴标签”式分类，根据受众不同类别特征规划传播模式，确定每类模式的传播内容、传播特点，据此轮流发布面向不同目标受众的内容，满足不同需要，如对于一些知识层次较高的受众，可采用相对专业的文字表述，可以链接长篇文章，便于用户深度阅读和系统全面理解；对于普通大众，文字内容应更加生动形象，可以配以图片；对于青少年儿童和家长，可发布简单文字配合短视频，教授科学实验或者科学手工等，获得较好传播效果。

2. 深入反思问题，在理念思维上用“实”功

我国自然科学类博物馆要想真正利用新媒体拓展影响力，成为具有世界级影响力的博物馆，绝不能仅仅满足于各类具体传播技巧，而更应当“高瞻远瞩”，结合我国实际，从宏观层面把握传播，为长远提升博物馆传播力奠定基础。

(1) 更新传播理念，加强顶层设计

近年来我国博物馆已经纷纷意识到利用新媒体开展传播的重要性，但总体上仍普遍存在理念滞后、顶层设计不足，盲目实践，单纯模仿的问题。因此，博物馆要从根本上入手，做好顶层设计。自然科学类博物馆要明确，其新媒体传播的最终目标是提升全民科学素养、让受众增长科学知识、了解科学文化、掌握科学思维方法、认同科学精神。其自身的宣传和扩大影响力都应该为此服务，以此为传播定位，梳理博物馆特色资源，发挥优势，做好栏目规划，规划实现目标的合理实现路径，方能行稳致远。

(2) 注重市场思维，建立专业队伍

当前社交媒体市场化程度高，具有一定市场化思维和媒体思维的专业运营队伍对于博物馆来说十分重要。根据我国博物馆当前普遍情况，人员编制有限和专业人才欠缺已经成为博物馆社交媒体运营后劲不足的掣肘。博物馆可以考虑采取专职工作人员+专业人员+外包公司组合的做法，以在保证传播定位不偏和提升市场化程度两点之间找到平衡点。以博物馆专职工作人员为核心，可以确保对博物馆社交媒体的传播方向进行正确把控；以博物馆专业人员为辅助，可以充分发掘博物馆传播资源优势，确保博物馆科学传播的准确性；以了解市场、懂得传播的专业人员为支撑，可以更有效帮助博物馆提升其传播力。三方合作，各自发挥长处，将为博物馆社交媒体运营积蓄更强大的力量。

(本论文得到国家留学基金委资金资助。)