新场景与新关系：新媒体环境下的短视频发展

朱素蕊

摘 要 随着短视频一步一个脚印的发展，其受关注的热度直线上升，那么短视频该如何实现高质量发展呢？文章在移动互联媒介时代短视频新场景中提出了高质量、多元表达的短视频质量化场景和低成本、指数式爆炸的短视频公益化场景以及高信任度、严审查的短视频安全化场景，紧接着分析了新媒体环境下短视频与受众的新关系，主要包括受众心理关系和受众行为关系，希望短视频在新媒体环境下能实现高质量发展。

关键词 新场景；新关系；新媒体；短视频

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）10-0105-03

在科学技术不断革新的背景下，区别于传统媒介（报纸、期刊、广播、电视）的互联网平台应运而生，其中最具代表性的传播媒介就是短视频。短视频作为新媒体环境下的媒介传播热点，在智能手机、笔记本电脑以及4G、5G网络的高质量发展和加持下，其媒介平台的功能与作用进一步被放大[ 1 ]。无论是作为影视点评、传统手工技艺、物质文化遗产宣传、农产品带货、新闻热点直击等的创作人，或是其观看者，都可以作为第一感受者，直接面对，继而感受到短视频的发展带来的区别于传统媒介所带来的直接体验[2]。但是，在短视频的发展中我们也不得不正视一些实际存在的问题，例如，内容质量欠佳、广告收益分配不合理、用户个人信息遭侵犯等，因此，如何才能促进短视频在新媒体环境下向高质量发展是具有现实意义的。

1 新场景：移动互联媒介时代的短视频

1.1 质量化场景：高质量、多元表达的短视频

就当前短视频的发展而言，入门门槛低，一部智能手机就可以轻松做到拍摄、剪辑、后期制作，然而，这种内容的制作与呈现方式适合短视频的前期发展与市场开拓，但是要想向高质量的目标前进是远远不够的[ 3 ]。由于智能手机的使用者涵盖各个年龄层次、各个教育层次、各个技能层次以及各个职业层次，每个层次的使用者都会有自己的偏好，因此介于使用者的不同偏好而制作的视频内容鱼龙混杂，拥有更好专业素质、社会经历的制作者相较于专业素质偏低、社会经历浅的制作者更容易产出高质量、多元化的短视频。作为短视频的运营方来说，高质量、多元化的短视频内容才是短视频的发展目标，因此，专业素质过硬、社会经历丰富的用户才是平台高质量发展的基础。

以抖音App为例，为了摆脱低质量视频内容的呈现，推出了官方剪辑App“剪映”。“剪映”App，在资源支持方面，除了资源库的丰富内置的资源外，还可以支持用户自主导入资源；在技术支持方面，除了有各种拍摄技巧指导外，还有各种剪辑教程“手把手”指导教学。资源与技术的加持，使得如今的抖音短视频向着高质量短视频的目标更近一步。以“剪映”App为代表的具有工具性质“用户生产”模式，使得专业素质偏低、社会经历浅的制作者也可以更好地参与高质量短视频的制作，增强了短视频作为新媒体环境一种新型媒介的传播能力、竞争力[ 4 ]。“窗口（抖音App）+后台（剪映App）”的生产模式要想实现高质量发展，必须要做到以下两点：其一，用心拍摄。短视频的播放时间虽然只有几十秒或者几分钟，但是有限的时间也可以传播大量的知识。一个成功的短视频拍摄，必然是精心准备，有规划有预练的，绝不是“赶鸭子上架”的。因此，语言凝练、规划新颖、风格迥然、内容深刻、情感真切都是短视频拍摄中可以选取的方向。其二，多元表达。从传统媒介发展到互联网传播媒介，信息交流的时差性、空间性越来越小，随著新媒体技术的发展，想要获取信息的方式也越来越多，但是，文字形式、漫画形式、图片形式的信息获取方式，在短视频形式的信息获取方式下尽显疲态。短视频形式的信息获取方式不仅综合了文字形式、漫画形式、图片形式的信息获取方式，而且还充分调动了人体多感官的协调统一，进而产生了“1+1>2”的实际效果。

1.2 公益化场景：低成本、指数式爆炸的短视频

借助短视频平台开展公益化事业，相较于传统媒介具有多方面的优势，比如：时效性高、人力财力物力成本低、传播速度快等。但是，短视频平台公益化过程中难免也会存在诸多挑战，比如，公益对象的传播精准度不够、信息完整度或连续性不够、传播过程不均衡。就传播精准度不够而言，无论是公益机构、传统媒体，或是个人都是短视频公益事业内容发布的参与者，短视频的出现降低了公益事业参与的门槛，但是也很容易造成一些“弱者”身披网络的羊皮博取公众的同情心，谋取不义之财。就信息完整度或连续性不够而言，无论是智能手机、笔记本电脑，都可以降低使用者的专注力，短则4s，长则10s。而短视频本身就是短而精，区区几秒时间就蕴藏着足够大的能量，以公益事业为例，一般有着长达几小时的事情来由说明，才能将完整公益信息呈现，而短视频本身的这种特点非常容易造成信息缺失，甚至会引起一些不必要的冲突。就传播过程不均衡而言，无论是公益内容本身如何，区域差异、性格差异、年龄差异等等都存在一定量的影响。有数据显示[5]，较发达地区和欠发达地区、性格沉稳、年龄越大越在乎公益事业。以抖音App为例，在搜索界面输入“公益”关键词，可以清晰看见排名前三分别为：芊伊物理公益课堂（粉丝数：180.2万）、英语启蒙蓝老师·乡村公益支教（粉丝数：147.9万）、公益废品王（粉丝数：169.4万），由此可见，在短视频平台中，个人公益影响力明显强于各个公益机构。

在大数据技术的加持下，短视频可以很好地利用QQ、微信、微博、个人通讯录等手段将好友一体化。基于这种“强制”关系制造，可以迅速搭建一个社交网络平台，进而实现低成本传播。同时，在大数据技术和新媒体环境下，短视频也可以精准发现需要推送公益事业的人群，实现帮助者和受帮助者的及时互动，进而实现，精准识贫、精准帮贫。一旦有公益事业需要传播，都可以很轻松地实现指数式爆炸传播。比如，中国妇女发展基金会发起的#大地之爱·母亲水窖#项目，带领公众一起走进了兰州山区，古天乐先生的亲力亲为让我们对农村中小学的饮用水健康和安全有了一定的了解并参与其中，知道了世界上的每一滴淡水都是来之不易的。再比如，当当网与抖音、今日头条共同发起的#如果读书有段位#接力公益活动，要求参与活动的用户可以任选一个方向创作并参与。方向一：使用指定贴纸“你的本命文豪”；方向二：视频字幕或口播中出现“当当423书香节”；方向三：秀出你的读书超能力。例如：即兴背一句古诗，或者用一本书晒出你的阅读气质。在抖音上，目前平台显示参与人数超过5.4万，浏览量已达1.5亿次。

1.3 安全化场景：高信任度、严审查的短视频

短视频在我国的发展年限很短，属于近年来风靡全国的新鲜事物，一边享受着互联网媒体的发展红利，一边却过度消耗着互联网网络市场流量。在新媒体环境之下，一方面，大量用户的个人信息被短视频App主动获取，依靠大数据技术不断向用户进行推送各类信息[6]。例如，当“你”浏览了有关电影述评方向的视频后，随即大量相关的短视频“如约而至”，以致“你”难以甚至无法获取其他方向的信息，进而限制了“你”的视界。另一方面，短视频的内容审查存疑，例如，2018年曾经沸沸扬扬的涉嫌侮辱英烈事件，被推上网络的风口浪尖。虽然，国家网信办出手进行了整治与整改，但是短视频平台仍然存在为了吸引流量，播放一些情节低俗、价值观扭曲、毒鸡汤等低质化视频内容，造成了恶劣影响。除此之外，直播带货也是短视频平台缺乏监督与审核不严的又一弊端，例如，辛巴燕窝事件，用糖水以假乱真当真燕窝卖，以极低的价格吸引眼球，进而诱导用户下单，这本不该出现的一幕却可以出现，完全是短视频平台缺乏监督与审核不严的责任。

目前，短视频是整个社会关注的重点和热点，自带民众关注的光环，平台出现的问题相关部门也多次提出和进行了局部范围的整改与治理。但是，由于短视频具备公共性的媒介功能，制度上的完善只是一个方面，更重要的一个方面是社会价值导向的引导，使平台的建设以及内容的审核更加规范，进行符合制度的要求，最终实现短视频媒介应当富有的责任与担当。虽然，我国当前尚未出台一部专门的法律用于对公众个人信息的保护，但是相信不久，随着移动互联网的发展，相关法规将会出台，以确保公众个人信息免受肆意盗取。针对短视频内容问题也应出台相关制度，指导内容审核员严审视频内容，在源头上抵制低俗文化、价值观扭曲的视频。因此，可以从以下三个方面促进短视频安全化发展。

其一，加强社会价值导向的引导。可以将短视频App的开启预加载界面统一预设为宣传正确价值观的有关内容以供受众学习，杜绝一切低俗、不健康的形象、思想出现在平台。

其二，壮大审核员素质队伍。加强举报功能，简化受理步骤以及运用人工智能自动识别被举报的内容，对于可能会影响社会思想的内容打上醒目标签或系统删除。

其三，奖罚分明。对于优质原创内容给予流量奖励或视频创作特权，对于侵犯用户个人信息、盗取他人成果给予一次警告，二次封禁，三次永禁处理。

通过以上做法，进一步加强短视频平台的高信任、严审查的媒介传播守则。

2 新关系：受众受短视频影响构建的心理和行为关系

2.1 受众心理关系构建

其一，从众心理。大部分人接触短视频都是受朋友影响或是受相关广告的影响。在绝大部分人看来，要参与到社会这个大家庭之中，必须先融入这个圈子，因此，就接触了短视频。如果自己所接触的大部分人都是接触的快手短视频，那么自己也就将进入快手短视频的圈子中。与之类似，如果自己周围大部分人都接触的是抖音短视频，那么自己也就将进入抖音短视频的圈子中，这就是从众心理。

其二，娱乐心理。目前，生活节奏普遍偏快，生活压力大，不论是短视频的创作者还是观看者都有着一定的碎片化时间，短视频的出现不仅可以满足受众对碎片化时间进行娱乐的需求，还可以满足其打发时间、愉悦身心的需求。短视频是音乐、影视的综合体，音乐使人放松，影视使人愉悦，可以轻松帮助人们缓解疲惫的身体，给心理的压力起到一定的缓冲。

其三，视觉心理。短视频可以满足受众对美好生活的向往，在一项研究[ 7 ]中，人们选择观看短视頻的理由主要是“发现生活中的美”“获取最新的话题热点”。部分短视频平台不惜重金，邀约重量级明星入驻，明星的粉丝造势和助力使得短视频迅速发展，因此也造就了大批量对“美”向往的短视频网红。

2.2 受众行为关系构建

其一，生产行为。对于短视频创作者的创作行为分析，大部分的短视频创作者热衷于背景音乐、剪切和视频拼接、添加字幕，在完成视频创作后，绝大部分都会上传至其生活中涉足最多的平台，例如抖音、微信、微博、好友群以及好友，这一行为足以说明短视频创作者的视频创作可以体现创作者的表达需求以及想要融入圈层的目的。

其二，传播行为。相比于传统媒介，短视频有其独特的传播渠道和传播形态，是新媒体环境下的产物。同时，短视频更是“网红制造者”，比如，借助抖音平台爆火重庆美食与重庆景点游，不仅加快了民族文化的传播，也助力了城市形象的提升。而这一类“爆款”的打造，就得益于短视频指数式爆炸传播，也是短视频区别于传统媒介的本质。

其三，消费行为。短视频的参与主力军是具备较强消费能力的18岁至40岁的年轻群体。他们紧跟时代的潮流，敢于冲破世俗的束缚，接受新鲜事物，对于富有时代特色的商品都会引起他们强烈的购买欲望，随着消费行为的转变，一些草根网红也会开设零食小店、服饰小店、玩具小店等，其粉丝也会照单全收。然而，这一消费特征具有强烈的冲动性，因此，购买波动性大，难以正确区分商品的好坏与质量。

3 结语

在新场景与新关系中，新媒体环境下的短视频只是一种的产物，类似纸媒时代后的广播与电视，都只是媒介的一种新形式、新补充，是不会取而代之的，相反，只是会增加媒体环境的复杂性。短视频作为一种新的媒介，其只会更好地适应社会的需求，满足人民日益增长的物质文化精神，最终，短视频与受众的关系会在新媒体环境下日益更加紧密并相得益彰，随着场景的质量化、公益化、安全化相互作用，相信短视频的发展必将更上一层楼。

参考文献

[1]高燕.新媒体时代短视频营销模式的反思和重构：以抖音短视频平台为例[J].出版广角，2019（8）：62-64.

[2]方潇蕾.新媒体时代下短视频新闻的传播特征：以梨视频为例[J].视听，2019（6）：173-175.

[3]李珊.新媒体环境下短视频传播特性发展现状及趋势[J].安阳工学院学报，2019，18（5）：44-46.

[4]范琦琪.网络新媒体环境下电视节目短视频化的传播路径与建议[J].西部广播电视，2019（16）：14-15.

[5]张剑，吕红婷，龙海.新媒体时代短视频的传播模式与发展策略[J].湖南包装，2020，35（1）：65-67.

[6]曲佳杰.浅析新媒体时代下短视频平台营销模式的发展[J].营销界，2020（51）：9-10.

[7]尼罗拜尔·艾尔提，郑亮.新媒体时代短视频内容生产的特点、趋势与困境[J].中国编辑，2021（3）：81-85.