理解网络直播：媒介人性化逻辑的延伸

喻国明　刘彧晗　杨波

【摘要】相较技术层面的优化，网络直播媒介在人性化层面的延伸更加明显，人性化逻辑成为牵引直播媒介进化的主要力量。基于媒介演进人性化趋势的视角，文章考察影响网络直播演进的人性需求，并探讨网络直播如何沿着深度适应人性需求的逻辑延伸。具体地说，网络直播的人性化逻辑是通过满足人实时同步的基础交流诉求，传播日常生活内容的物理诉求及情境化互动、分享的心理诉求，媒介向着消弭、延展、情境化的方向发展，即以去中介化的发展路径将网络直播空间延展至日常生活，构建更有温度的媒介情境，实现人的“感觉总体”回归。然而，网络直播在带来极致人性化体验的同时，也可能让人付出去社会化的代价，使人独立生存能力降低，出现“个体孤岛”。

【关键词】网络直播 媒介演进 人性化 人类需求

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2021）7-038-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.7.006

一、研究缘起与问题提出

网络直播是基于互联网平台运作的媒介，特点是实时同步，即在线搭建传受双方同时在场的虚拟交流平台，[1]复现线下面对面交流的场景，使传受双方得以在更便利的技术条件下参与、互动。[2]发展至今，网络直播已经渗透到娱乐、教育、医疗、购物等领域，不论是展示才艺的网络秀场直播，还是展示个人生活的网络慢直播，网络直播中的用户都变得更加自由，能通过评论、上麦等行为轻易突破媒介壁垒，实时介入屏幕另一端，与主播深度交谈甚至影响直播的后续内容发展。这种使用户从旁观状态跳出，走进围观状态的能力，[3]是直播媒介的一次演化和进步。

从媒介进化论视角来看，新媒介的出现和旧媒介的消退是一种选择的过程。[4]但与物竞天择的生物进化不同的是，媒介是人类社会实践的产物，新媒介的选择不仅受技术的影响，更重要的是受人的因素作用。麦克卢汉曾用“媒介是人的延伸”来阐述媒介与人的关系[5]（75）——人类基于感知外界的需求而发明了各种媒介，人类一直是使用媒介的主体。莱文森继承该观点并提出了媒介进化的人性化趋势，即媒介进化表现出的是越来越符合人类需求和便于人类使用的趋势。[6]（43）可以说，媒介的进化不只是技术选择的过程，更是人类选择的过程，对媒介演进产生更根本、更强烈影响的不是技术逻辑，而是满足人类需求的人性化逻辑。[7]莱文森曾说：“我们不甘心让电视屏幕上喜欢的形象飞逝而去却袖手旁观，所以我们发明了录像机。我们不愿意在文字的沉重压迫下洒汗挥毫，让语词从构思那一刻起就被拴死在纸面上，于是我们就发明了文字处理机。”[8]（287-288）正是这种“我们发明”的力量让媒介具备延伸、演进的动力，技术逻辑只是媒介能够进化的客观条件，人性化逻辑才是牵引、推动媒介进化方向的主要力量。

回顾传统电视直播媒介向网络直播媒介演进的过程，可以发现人性化层面的延伸显然比技术层面的跨越更明显。从技术层面看，网络直播与传统电视直播的差异主要在于实时同步技术的优化，[9]如5G技术以超高的峰值速率、毫秒级的传输时延优化了直播画面的质量。[10]从人性化层面看，网络直播与传统电视直播的差异则是一种飞跃——网络直播通过强大的复现能力，增强了影像对现实空间的覆盖程度，创造出相较传统电视直播更逼真、更自主、更平等的互动交流情境，[11]让用户得以借助网络直播介入不同的时空场景，感受現实般的面对面交流。这种极强的社会临场感能让用户在网络直播中感受温暖的社交感，[12]从而使人的陪伴、信任等更高层次的心理需求得到满足。

因此，在理解网络直播媒介的演进时，应从理解网络直播媒介的人性化逻辑入手，人的哪些需求会左右人们对直播媒介的选择？在网络直播媒介无限趋近复现现实交流情境的过程中，人类哪些需求得到了前所未有的满足，网络直播又将向何种方向演进？从人性化逻辑的角度来理解网络直播，无疑更有助于明晰网络直播媒介在技术发展框架之外的进步和意义，更好地理解该媒介演进的社会意义。

二、人的固定需求：引导媒介进化的因素

莱文森在其著作《人类历程回放：媒介进化论》中曾说：“媒介进化表现出的是越来越符合人类需求和便于人类使用其进行信息交流的倾向。”[6]（43）但人类需求是多维且复杂的概念，不仅包括普遍的、恒久的固定需求，还包括时常变动的、特殊的具体需求。[13]

传播学使用与满足理论关注的是人的具体需求与媒介的具体功能，探讨不同媒介的具体功能如何满足人在特定情境下的具体需求。[14]例如，贝尔森认为报纸的具体功能是提供信息，主要满足读者获取信息、休闲娱乐、获得社会威信等具体需求;[15]麦奎尔认为电视具有娱乐的具体功能，可以满足受众逃避压力、情绪解放的具体需求;[16]LaRose则认为社交媒体是线上交往的媒介，可以满足用户找寻老友的具体需求;[17]麦克卢汉认为媒介具有不同的感知偏向，[18]如口语、广播、音乐等声音媒介偏向满足人的具体听觉需求，文字、书籍等印刷媒介侧重满足人的具体视觉需求。如果从人的具体需求角度理解媒介进化，就会发现媒介有时朝着听觉方向演进，有时又朝着视觉方向演进，演进随着人的具体需求左右偏倚，无法寻觅普遍的进化逻辑。

但从宏观而言，人总对完美的传播活动具有相对稳定的需求，这些固定的需求掩藏在人左右摇摆的具体需求下，具有稳定、遗传、本能的特点。[19]因此，要想理解媒介演进中人的作用，首先要理解人对媒介有哪些相对普遍、恒久的固定需求，这些需求才是莱文森所强调的人性，[20]也是人在使用媒介时占据主体地位、掌握主导权的原因。[21]

操瑞青提出影响媒介进化的人类需求三层次，分别是基础诉求、物理诉求和心理诉求。[22]其中，基础诉求主要指人类对媒介交流功能的期待，是人类对媒介最低级、最根本的要求;物理诉求是人类对媒介物理功能的要求，包括人类对传播内容的时空、数量和质量诉求，简言之就是人类期望能利用媒介跨越时间和空间界限，将预期数量的信息以预期的真实形态传达出去;心理诉求则是人类对媒介可能性提出的最高级要求，包括互动、分享的诉求。其中心理诉求的满足必须建立在物理诉求满足的基础上，因此在信息已能实现高效、远程传输的网络新媒体时代，人类对媒介满足心理诉求的期待日益增强。

本文基于操瑞青的人类需求三层次，提出影响网络直播媒介演进的几种人类固定需求（见表1）。首先，人对网络直播的基础诉求同样是交流功能，但由于视频技术的优化提升，人们对网络直播基础交流功能的要求更高，[10]希望其能实现更高的实时性和同步性。其次，人对网络直播的物理诉求主要指能利用网络直播传播日常生活内容的诉求。与由传者主导的电视直播媒介相比，网络直播时代人们拥有更便捷的视频记录技术和更自主的视频创作权，[23]期望网络直播不仅能跨越过去、现在，与未来相通，还能跨越虚拟与现实的时空，承载、传输更海量的日常生活内容。再次，人对网络直播的心理诉求包括互动与分享的诉求，由于网络直播能营造极强的社会临场感与沉浸感，人们更希望能借助网络直播的情境复现能力，将冷冰冰的信息互动、分享过程转化成带有温度的情境互动、分享过程，[24]使人的感觉在网络直播时代回归。[25]（154-157）

三、网络直播媒介的人性化逻辑：消弭、延展、情境化

“人类总是凭借媒介来拓展传播，以求超越耳闻目睹的生物学局限……回到我们昔日自然传播的故乡。”[8]（73）時代变化，人的需求也会升级，总希望媒介能朝着满足自己新需求的方向延伸，这就是媒介演进的人性化逻辑。

网络直播媒介的人性化逻辑是其在深度适应人类升级的基础、物理和心理诉求过程中呈现的演进路线。具体表现为：其一，为满足人类更实时、同步的基础交流诉求，网络直播不可避免地在传播中走向消弭，即不再只作为人们交流的中介工具存在，而向着去中介化的方向发展;其二，为满足人类线上传播日常生活的物理诉求，网络直播需将线上媒介空间延展至日常生活，搭建一个在线日常生活的平台;其三，为满足人类情境互动、分享的心理诉求，网络直播通过不断提高情境复现力来展现现实情境中的理性与非理性内容，向着情境化的方向发展。

1. 消弭：网络直播发展的去中介化

人作为一种社会性生物，始终具有交流的诉求，这也是传播媒介诞生与发展的基础动力。从传统传播时代到数字传播时代，人们对媒介交流功能的要求也从高时延、远距离观看向低时延、近距离互动转变，简言之就是人们对跨越时间、空间进行实时、同步交流的需求始终在不断升级。

为满足人们与屏幕另一端没有时间迟滞和空间阻隔的面对面交流需求，网络直播嵌入移动化终端中，现在只需打开手机或其他移动终端，就能随时随地接入任一直播间，与自己喜欢的主播交流，大大降低人们观看的环境要求和设备要求。除此之外，网络直播还通过模仿社交软件中点赞、评论、转发以及弹幕、送礼物、连麦等具有高互动性的功能，延续以往社交软件的操作模式和关系网络，降低用户学习与接入直播间的成本，提高人们利用网络直播交流的便利性。

可以说，网络直播正向着去中介化的方向发展，通过降低自身平台主体性，内嵌到人类社会生活的不同移动终端、社交软件甚至生活场景中，最大限度打通线上虚拟空间和线下现实场景，让线上线下无缝切换成为可能。而随着网络直播渗透到日常生活中，也可能出现网络直播反作用于人的基础交流诉求的情况，改变人们的交流惯习和规范，[26]如表示赞同从“认可”变成了“扣1”，表达喜爱从“喜欢”变成了“比心”。

2. 延展：网络直播将线上媒介空间延展至日常生活

过去，人们依靠电视直播获取自己尚不了解的新闻内容，如体育赛事实况、地震灾难现场等，或是依靠网络直播观看专业化的内容，如才艺秀、游戏直播等。但在新冠肺炎疫情暴发后，网络直播内容大幅扩展且越来越有与现实生活平行的趋势，如用直播网课代替教室课堂学习、电商直播购物代替线下逛街等。疫情导致人们线下活动被大规模阻断，当线下生活陷入停摆时，人们不得不转而寻求线上生活服务，因此越来越多有关日常生活的内容被转移到线上虚拟空间，通过网络直播呈现。随之，人们也不再满足于网络直播仅展现虚拟的媒介空间，更期待网络直播能与现实生活勾连，承载更海量、更细分的日常生活内容，搭建起一个平行于现实生活的线上生活平台。

从技术特性上来说，基于视频形态的网络直播相比其他媒介更容易实现线上日常生活平台的搭建。一方面，视频形态具有高容量、宽通道的特性，相同时长下可承载比文字、音频形态更巨量、多维的内容，因此网络直播更适合用来承载复杂、海量的日常生活数据;另一方面，视频形态更适合草根大众使用，因为不同于文字形态的深度加工，直播视频可直接取材于人们的日常生活，且经过网络直播软件简化操作后，人人都可以一键开播。经过文字—语音—图片/表情—短视频—直播视频的演变过程，网络直播环境下人人都可以成为拥有“麦克风”和“摄像机”的传播者，[27]补充平民视角的表达。

因此，网络直播正尝试将形形色色的直播间延展为功能完整的线上日常生活空间。例如，网络直播呈现出向不同生活窗口延展的趋势，以实现对现实日常生活的在线覆盖。现已实现了直播购物、上网课、开视频会议等，将人们逛街、上课、办公等日常的工作学习或消费娱乐活动转移至线上。未来网络直播对日常生活的覆盖程度还将持续加深。

3. 情境化：网络直播在情境中实现人的“感觉总体”回归

情境涉及与人发生关系的整个外部环境。[28]梅罗维茨在《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》中提出，“对人们交往起决定作用的并不是物质场地，而是信息流动的模式”，[25]（33）这说明媒介也能通过构建信息系统来搭建超越地域的媒介情境。直播间就是网络直播搭建起的连接分处不同地理位置场所的新电子情境。

网络直播媒介构建的直播间，是一个超现实的电子情境。不同于现实情境必须基于一定的物质场地，直播间中实在的地理位置已不再是情境搭建至关重要的实体因素，取而代之的是无数直播间建立而随机生出的直播间房号，这些房号象征着电子地域中的位置，根据人们的交往需要出现或消失。[11]从这个意义上说，网络直播中的情境不再是现实中的空间或场所，而因人们互动、分享的需求存在，更强调人在其中互动、交往并产生意义，[29]因而网络直播情境是一个动态空间，个人的细微变化会对他人的感知、行为产生影响。[30]

网络直播能通过实时视频、音频的多通道技术复现更多层次的面对面情境内容，不仅包括交流语句等理性内容，还包括语调、语气、表情、手势等非理性内容，这些关于情感、关系、情绪的内容对人的情境化互动、分享、感知至关重要，能让人们体会到微妙的关系内涵和情感认同，可通过屏幕另一端的微微点头解读出认可情绪。而这些非理性内容也只有置于情境中才能拥有特定的意义，[31]如只有在李佳琦的直播间才能深刻理解“OMG”所传达的情感强度。

可以说，情境是人们获得更人性化互动、分享体验的关键因素。传统微博、微信时代，人们更习惯基于事件、主题分享观点，进行互动讨论。而网络直播更多是无事件、无主题的，依靠主播不停地说话以及与观看者的互动来维持。但聊天式的直播仍会让人乐此不疲，因为人们享受的不是聊天内容，而是聊天的氛围与过程，即人们需要的不是冷冰冰的理性内容，而是有温度的非理性内容。简言之，情境能让冷冰冰的互动行为变得更有温度，满足人的陪伴感和参与感。因此，网络直播应向着更情境化的方向发展，尝试构建更沉浸、更多维的媒介情境，除了在听觉和视觉层面复现人际传播中的情感、关系因素外，还可以与VR、AR技术结合，从触觉等感官通道层面复现人际传播中的其他情境因素，最终实现人的“感觉总体”的回归。[25]（154-157）

四、硬币的正面与背面：人性化逻辑背后的去社会化代价

麦克卢汉在论证“媒介是人的延伸”的同时，也论证了“有延伸就会有截肢”。[5]（220）他用“延伸”与“截肢”的比喻来说明，新媒介在给人带来感官体验升级的同时，也让人付出了一定的代价，如印刷媒介一定程度上延伸了人的“眼睛”，让人的视野能跨越时空，但人也付出了关闭“听觉”感官的代价，由此人们的形象思维能力减弱。[8]（79-84）简言之，人将媒介塑造得更符合人性需求的过程，也是人一次次“自我截断”的过程，就像硬币的正反面，无法轻易分离。[32]

网络直播媒介深度适应人类更高级的基础诉求、物理诉求和心理诉求，呈现出向着消弭、延展及情境化方向发展的逻辑，这使得人与网络直播之间共生共存的关系更为紧密。一方面，网络直播重塑着个体的感官系统。网絡直播作为一种融合视觉、听觉的多通道媒介，能通过对现实情境的复原让用户最大限度地保留现实中的感官体验，甚至优化用户现实中的感官体验。例如，用网络直播直击全国两会现场时，能让用户亲眼看到两会的会场情况，亲耳听到细如脚步声的环境音，不仅如此，网络直播全景镜头全方位、多角度对两会现场的记录，还能优化用户的观会体验，领略超越现实感官系统的全知场景。[33]久而久之，个体对诸如会场等庞大场景的感官要求将不再局限于自身的感觉系统，而要求更全知的视角、更多样的角度及更环绕立体的声音，这就是网络直播对个体感官系统的重塑。另一方面，网络直播重塑着个体与现实社会的关系。网络直播不仅是一种媒介技术，更是以传播逻辑重新建构社会关系的革命性力量。[26]例如，在电商直播发展前，人们需要通过与商店售货员或客服协商来购物，而电商直播通过建立个体与主播的信任机制，将买卖双方的售卖关系转变为双方的信任关系，个体更倾向于购买自己信任的主播所推荐的商品。可以说，网络直播赋予了个体对社会关系更大的选择权，自己接受哪些信息、与哪些人产生联系，取决于个体自己手中“进入直播间”的按钮。[34]

然而，人与媒介的共生关系网越是紧密，人的独立生存能力就越低。想象一下，当你观看体育赛事时，网络直播可以给你带来全知、环绕、高清、慢速的体验，甚至可以让你在直播空间里与其他观众一起互动、呐喊，让你觉得亲临体育场观赛乏善可陈;当你想要购物、开会、听讲座时，网络直播可以一键为你打点好一切;当你感到孤独时，网络直播能为你即时连接上志同道合的陌生人，但同时这种关系也会随着直播间的关闭而化为云烟。不管你需要什么，以你为核心的媒介系统始终围绕在你的周围，网络直播在带来极致人性化体验的同时，也让人付出了去社会化的代价，如若处理不慎，可能导致人陷于自我建立的网络直播间中，脱离现实社会，出现个体的孤岛化。这或许就是芒福德所言：“当我们跳进驾驶室驾驶火车头的时候，或许会有另一部王者机器即将诞生。”[35]

五、网络直播的操作逻辑：再造信任与边缘创新

直播的本质不在于传播的内容，而在于与直播平台相适应的社交互动形式。互联网平台上内容的有效传播遵循用户本位的价值逻辑，与用户需求及选择行为发生交集，完成传播致效。

其一，将节点集群的具象信任泛化为普遍性的关系范畴，再造信任。作为连接个体社会关系的重要枢纽，信任不断被当下的传播结构和方式重新塑造。信息内容与信息传播模式相互建构，影响群体间的信任连接，信任更加复杂化，受信息内容及行动主体的人格、社会关系、技术现实、场景、政策制度等的影响。在用户接触—认知—说服—二次传播的传播环节中，行动主体的人格及基于社会关系所构建的信息流动模式是信任构建的内生要素，技术现实和政策保障所创建的社会安全机制运行基础为用户提供了外生保障，共同构建社会信任。

齐美尔认为，信任是社会互动及交换等行为的基本条件。社交逻辑中的信任度，是用户在社交平台交往的基础，也是激发后续认知与说服行为的关键变量。在直播场域中，用户融于人际传播及大众传播的氛围中，与主播的互动可唤醒用户的社会临场感，增加用户对电商消费的信任度，提高了用户的诚信性信任以及善意性信任，从而有效促进了消费意愿。

在直播所构建的新媒介生态环境及以视频为基点的泛众化时代下，互联网平台上的个体和组织都被高度节点化，节点成为信息链接的关键接触点。在更普适化的范围内还原、重塑、修正事实以达成社会意见的最大公约数，是当下社会传播规律的应有之义。

其二，为价值缔造预留自组织空间，实现边缘创新。直播重新定义了信息的流动形式，内容长尾的存在逐渐成为直播发展的突破口。直播产业的繁荣需要政府规制把握最后一条红线，需要技术进步给予用户需求充分的适配场景，需要社会预留出边缘创新的空间，保证内容生产者具备足够的创造活力与价值张力。边缘创新指一个国家、社会或是企业都要在自己的主流发展之外留有相当的自组织空间，允许在这些领域做一些非主流的事情，包容一些非主流的想法和做法。

在直播领域，平台构建自身价值的重点除拓展用户规模外，还促进社会圈层流动、个人能量聚合以及文化资源创新，满足用户个性化需求，丰富用户的体验感，为用户打造高场景度、高适配性的内容和服务。因此，在技术现实基础之上，直播需要拓宽分众维度，给予个性化群体实践创新的空间。

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