可持续商业模式研究——基于价值创造理论

程 艳，严俊杰，尹晨璐，陈 凯

(1.北京林业大学 经济管理学院，北京 100083；2.北京大学深圳研究生院 环境与能源学院，广东 深圳 518052；3.中央财经大学 中国经济与管理研究院，北京 100081)

工业时期以来，人类为追求经济利益而对自然无限索取的行为引发了一系列环境恶化、资源耗竭的生态危机，大规模的工业生产对环境造成了严重危害。步入21世纪后，人类逐渐重视环境，正视自然，走上生态文明发展之路。可持续发展在我国经济社会发展中起到了重要作用，企业作为市场经济活动的主要参与者和重要的组织系统，担负着实现可持续发展的历史使命。为保持稳定的竞争力，谋求长远发展，更多企业开始寻找适合自身的商业模式，以应对经济、社会和生态压力。企业的可持续发展需考虑到企业商业模式的可持续性，这使得可持续性成为有效的企业商业模式中愈发重要的因素。目前对商业模式可持续的研究日趋系统化，逐步转向对可持续商业模式(Sustainable Business Models，简称SBM)的探索。

关于商业模式，目前学术界尚未达成统一的定义。独有的商业模式是企业无形的智力资源，能助力企业获得高绩效和竞争优势，对商业模式进行持续创新和革新，有助于企业实现持续盈利[1]。实现盈利是企业发展的前提，因此商业模式的核心是经济可持续导向[2]。但可持续商业模式不只局限于考虑经济可持续，还围绕社会可持续和生态可持续拓展，可持续商业模式能构建一个“三重底线法”(the Triple Bottom Line Approach)来界定公司目标和测量绩效，同时纳入了广泛的利益相关者，尤其是将环境与社会也作为利益相关者一并考虑在内[3]。可持续商业模式旨在通过经济繁荣、环境完整性和社会公平的融合为利益相关者提供可持续的价值主张[4]。商业模式体现了企业创造价值、传递价值和获取价值的基本原理，从关注价值获取到更加关注价值创造，本文尝试对可持续商业模式进行科学系统的归类，以推进研究的纵深发展，同时为企业提供更加清晰的可持续发展路径选择。

本文主要从价值定位、价值创造和传递、价值获取3个维度分析可持续商业模式的构成，尝试基于价值创造的视角构建一个可持续商业模式分析框架，并以此为基础，构造出技术导向—足量产出型模式、技术导向—精简制造型模式、社会关系导向—足量产出型模式和社会关系导向—精简制造型模式4类可持续商业典型模式。本文通过选取典型的企业案例阐释4类模式在实际操作中的运用，在检验理论分析框架有效性的同时，为具体构建可持续商业模式提供参考，以丰富和发展可持续商业模式领域的研究。

1 理论与分析框架

1.1 可持续商业模式

可持续商业模式是商业模式可持续研究的阶段性成果，目前国外研究者已创造了一系列的研究成果，并初步形成了一定的理论架构。Boons、Lüedeke对可持续商业模式的内涵进行了研究，将其定义为通过平衡经济要素、生态要素和社会要素，改善利益相关者间的平等关系，以及采用公平收益模式来创造价值的商业模式[5]。从可持续发展的视角出发，Lüedeke-Freund对SBM做出了概念的界定，力求超越提供经济价值这一原始诉求，为更广泛的利益相关者考虑其他形式的价值[6]。Bocken、Short、Rana等认为，可持续商业模式在推动和实施企业可持续性创新中起到重要作用，有助于将可持续性融入企业战略和流程，并成为竞争优势的关键驱动力[7]。还有学者通过揭示可持续商业模式创新的衍生理念来弥合对哲学认识的差距，评估商业模式要素在可持续商业模式创新中的应用，并基于可持续价值创新构建可持续商业模式创新[8]。Christoph、Raphael、Lorenzo等也强调，运用“三重底线”方法需要综合考虑社会环境和经济的整体价值主张，将其嵌入商业模式活动是公司获得长期竞争力的关键[9,10]。

国内有关可持续商业模式的研究尚位于起步阶段，相关研究较少。有学者探索商业模式与对可持续发展贡献之间的联系，提出这些联系不应限于经济价值和社会价值[11]。朱明洋与林子华基于国外现有研究成果，总结了可持续商业模式概念化研究及阶段性成果，从界定抽象概念阶段发展到建构深化具体化阶段，对可持续商业模式未来的发展趋势和实证分析的迫切需求进行了讨论，为国内SMB理论研究与实践发展提供了借鉴作用[12]；肖红军与阳镇表示，目前对可持续性商业模式进行研究的文章都是基于传统商业模式的“嵌入式”理解，也就是将可持续性元素嵌入到传统商业模式的生成要素构面，对可持续商业模式的含义可通过将要素、过程与结果相结合的视角形成综合的概念界定[13]。

1.2 价值创造

在商业模式分类研究的多视角中，基于价值创造视角的研究最为广泛，也更具影响力，其要点在于阐明企业如何创造与让渡优越顾客价值，从而捕获利润的内在经济逻辑。价值创造来源于Porter的价值链理论，企业的价值创造产生在一系列不同但又相互关联的企业生产经营活动中，这些创造价值的动态过程即为价值创造。Amit、Zott认为，价值创造揭示了价值活动的内容和利润的创造，活动的价值影响体现在对绩效的影响[14]。商业模式是企业价值创造的商业逻辑，是企业利润实现机制和价值创造机制，本质是以系统方式创造价值，通过价值创造实现企业、客户、伙伴和社会价值[15]。孙艳霞在企业价值创造分析模型中提出，价值创造过程可以从生产要素、投入产出、顾客和财务角度进行分析，价值链是基于流程视角研究价值创造的主要方法之一[16]；盛亚、徐璇、何东平通过多案例分析法集合商业模式的构成要素及组合关系，得出商业模式的核心要素是能够创造价值和获取价值的资源能力，创造价值的过程包含从资源获取到产品服务的全过程[17]；张敬伟和王迎军提出价值商业模式的三维度概念模型，把商业模式与企业目标结合起来，对商业模式中价值主张、价值创造和传递、价值获取之间的逻辑关系进行了阐述解释[18]；而Amit、Zott提出，从价值创造的视角进行研究有利于增加对商业模式动态性和系统性的认知[14]。

1.3 分析框架

综合研究学者们对于商业模式概念和分类的观点，本文对可持续商业模式作出以下定义：企业可持续地创造、传递和获取经济价值、社会价值、生态价值的模式即为可持续商业模式，它能够平衡于经济效益、社会效益和生态效益之间，通过满足利益相关者的诉求来获得最广泛的支持，从而促进企业可持续发展，最终推动整个经济、社会和生态的可持续发展。为了更加精确地描述商业模式，本文综合采用Bocken等对可持续商业模式的定义，将可持续商业模式分为3个要素：价值定位、价值创造和传递、价值获取。在明确可持续商业模式概念的基础上，本文基于价值创造视角构建由的三维价值要素构成的可持续商业模式分析框架，并用于进行下一步的可持续商业模式分类研究。

图1所示的分析框架从李鸿磊[19]的商业模式“八要素”分析框架和张敬伟、王迎军[18]的商业模式三维度概念模型中得到启发，具体分为价值定位、价值创造和传递、价值获取三维价值要素。首先，价值定位包括价值主张、客户选择、价值内容3个要素，即价值所指的目标顾客或细分市场，产品或服务针对的对象，企业提供和传递何种价值。价值定位是价值创造的基础，正确的价值定位是商业模式设计中至关重要的一步，也是价值网络构建的依据，通过关键业务指标、核心资源等来进行定位选择。企业通过价值定位了解顾客需求，主要关注于产品和服务的提供、目标市场及市场范围，从而产生经济回报。价值定位重在阐明产品或服务为客户提供的价值，在价值定位层面有效整合经济价值、社会价值和环境价值。忽视顾客价值诉求的企业难逃被竞争淘汰的命运，恰当的价值定位则能收到事半功倍的效果。向客户传递价值定位的方式获取、整合和利用资源的能力决定了商业模式的成功与否。其次，价值创造和传递是可持续商业模式框架中的核心内容，是价值定位与价值获取之间的纽带。价值创造机制反映了一个企业商业模式的核心竞争力，也体现了一个企业商业模式与其他竞争者不同的地方[20]。每一个商业模式的核心都是客户，打通客户关系渠道是价值创造过程中能够实现满足客户需求的路径。最后，价值获取是企业的终极目的，也是企业能够保持竞争优势的关键[21]。价值获取是在每次交换中留存一部分价值的过程，其表现为收益流、成本结构和盈利模型[22]，成本结构和利润获取的方式机制是企业持续盈利的前提，而盈利机制是判断一个商业模式有无存在的必要，是否能够持续地为企业带来价值并保持竞争优势。价值创造和传递与价值获取两者之间是相互影响的。创造传递价值以完成价值获取，也就是价值创造实现[19]。

图1 基于价值创造视角的由三维价值要素构成的可持续商业模式分析框架

在可持续的商业模型中，技术性的创新(如产品的设计、制造和生产)在驱动产业长久发展，推动经济、社会、生态整体的和谐进步中起到了巨大作用，以此为依托所构成企业的产品和服务是可持续商业模式中价值定位的基础[12]。同时，社会关系型的创新、组织性的创新相互促进、相互关联，通过相应的技术条件、相关资源的整合和适合企业可持续商业模式进一步巩固的渠道，将产业的绿色性能和企业的社会责任发挥到最大。上述价值创造与价值传递的两大类型推动企业降低能源消耗与生产成本，与此同时提高企业生产效率、拓宽企业产出渠道、获得高产出，也能充分挖掘企业利润获取的方式[23]。从图1可见，价值定位、价值创造、传递、价值获取三者之间不是水平的线性关系，而是相互关联、相互影响的。因为可持续商业模式是一种动态的商业运作模式，并具有一定的柔性或适应能力，在企业内外部环境发生变化时它具有相当的灵活性。在价值定位、创造和传递和获取的过程中寻求平衡，以推动企业的可持续发展，可釉说是将一个可持续商业模式变得更可持续的过程[12]。

2 可持续商业模式基础模型

2.1 依据维度的分类方法

对于商业模式的分类研究方法可大致归为两类:一是通过多种因素和标准构建逻辑推理；二是通过案例分析归纳出经典模式。Dubosson、Osterwalder、Pigneur提出商业模式多维框架分类方案，首先确定商业模式分类的主要犀度或组成要素，然后再将各组成要素(或维度)的类型或等级进行分类，组合形成不同的商业模式类型，再通过多案例研究分析体现多维框架的优势[24]；Afuah、Tucci等提出通过案例分析归纳出一些经典的商业模式，类似枚举的方法[25]。

企业进行可持续商业运作的过程中，在理念上始终坚持了经济、社会、生态三者效益的统一。众多可持续模式运作良好的求业存在着适用于企业本身的价值定位，满足于顾客需求的价值定位也需要经过价值创造和价值传递的检验，而支持价值创造和传递与价值获取的方式之间存在差异性，并且由于这些差异性能够进行分类形成不同的可持续商业模式类型。在上文所述的理论分析框架中，3个要素中的一个或任意几个都可以作为可持续商业模式分类的标准，目前绝大多数关于商业模式的分类研究都采用了这种分类方法[24]。因此，本文选择企业价值创造和传递、价值获取这两个要素进行分类，基于“价值创造和传递”、“价值获取”两个价值维度，构建可持续商业模式分类基础模型。

2.2 可持续商业模式分类基础模型

在价值获取层面，采用Bocken、Short、Runa等创建的可持续商业模式8种分类[7]，将“价值获取”分为“足量产出型”和“精简制造型”两种类别。其中，“足量产出型”指企业在价值获取的过程中更加注重结果的高产出、高效益，以更高的经济效益支持企业的可持续发展；“精简制造型”的企业则代表通过精准的产出控制以保证投入环节的能耗最大化的利用为核心，通过创新技术、制度和开发新能源等方式，来控制实现价值获取过程的能源高效利用，其企业经济效益与低能耗的要求具有一致性。Boons、Lüedeke提出可持续模式的转变可从技术创新、外部社会、组织3方面进行转型动机的分类[5]。由于社会关系包含了组织内部与外部联系，所以在价值创造和传递层面，将“价值创造和传递”分为“社会关系导向型”和“技术创新导向型”两种类别。“社会关系导向型”的企业关注企业在创造传递价值过程中存在的社会关系网络和价值传递渠道，综合考虑各方利益，通过改善价值在社会关系中的传递方式，在更大化客户方、社会、环境整体利益的同时，帮助企业实现高价值的输出；“技术创新导向型”指企业以原有的运行机制为基础，将技术发展作为核心来不断最小化对于环境的影响，将客户价值进行创造和传递，促进社会发展，推动企业的可持续发展。

综上，按照价值获取、价值创造和传递两个维度，划分为4类可持续商业模式，如图2所示。图2中横轴代表企业在价值创造和传递过程中“社会关系”和“技术创新”两大因素导向的程度，纵轴代表企业在价值获取的过程中对于“高产出”和“低能耗”两大因素的偏向程度。

图2 基于价值创造视角的可持续商业模式分类基础模型

①技术创新导向—足量产出型：此原型表示通过技术创新主导来扩大物质生产效率和产品附加值，以减少资源浪费、能源消耗、环境污染，同时增加企业盈利的运作模式。采用合理的销售和增长目标等足量方式，通过产品再设计实现的产品持久性和寿命可能会减慢产品更换周期。②技术创新导向—精简制造型：此原型试图通过发展核心技术增加产品的可循环利用性、再生性、使用寿命来满足消费者的长期需求，而非简单通过数量增加的方式。该方式能有效利用降低传统资源的必要需求，增加资源的可再生利用的过程来创造出更加有利于环境保护的产业生产，以减少工业生产带来的污染与废弃物的减少。③社会关系导向—足量产出型：此原型表示企业充分考虑社会利益、生态利益和其他利益相关者利益后，对各方资源进行有效整合，对其所涉及的社会关系网络和价值传递渠道进一步巩固，保障了企业在社会价值创造的高输出，使用可再生的资源和自然界的过程来创造更加环境友好的过程，以减少对环境的影响。④社会关系导向—精简制造型：此原型表示企业通过改变与用户或其他相关利益者的传统商业关系的基础上，调整所有权的结构，以新的机制促使买卖双方分别开发和使用寿命更长的产品和设计更优质的环保产品和环保创造生活方式来减少资源利用，追求质量的进步而非数量的扩张。

2.3 样本案例选取

为了更加清晰地呈现技术创新导向一足量产出型、技术创新导向—精简制造型、社会关系导向—足量产出型、社会关系导向—精简制造型等4种典型的可持续商业模式原型，本文针对每一个原型选取相应的典型案例，以进一步阐释和研究它们是如何在实际操作中体现的。同时，为了达到更有概括性和代表性的分类研究效果，选取的典型案例可以不是以传统的方式与可持续商业模式相关联，但必须暗含着可持续商业模式的原理，能够在某一维度上对可持续商业模式做出解释[16]。选取的案例既可以是不断创造促进社会福利和环境的商业运营模式的价值，也可以是通过创造新的价值大幅减少对社会和环境的负面影响。

本文主要从3个方面对案例进行筛选：①基于Web of Science、中国知网、万方数据库、国家哲学社会科学学术期刊数据库等数据库进行文献检索案例。②通常，行业内对于商业模式的开发探索在时间上是先于学术界的，因此从正在实践的案例中识别可持续商业模式的例子是一个关键的补充。具体方法是：了解目前企业的可持续发展排名，关注企业环保方面的相关评选结果，搜寻涉及环保信息的网站等。③辅以更多灵活的手段，如专家咨询法等收集完善案例信息，进行补充说明。

3 可持续商业模式类型特点及案例分析

基于上述的“价值定位”，从“价值创造和传递”、“价值获取”两个维度，本文共构造出了4类典型可持续商业模式，并对这4类可持续商业模式的特点进行描述，针对每种类别选取一个案例来探讨如何贯彻并实现可持续模式[26]。

3.1 技术创新导向—足量产出型模式

模式特点与适用范围：“技术创新导向—足量产出型”模型适用于以技术加强其价值创造，创造出更多的附加价值的企业。随着环境污染日益严重，资源的限制日趋严峻，废物的二次利用能够有效减轻废物降解率，且具有较大的发展潜力，因此本模型的提出将更具有现实意义。通过抓住废弃物利用、二次改造再生、可再生能源等关键点，再经过产品及过程的再设计，以提高总产出或总附加值，改善资源利用方式。

典型案例：神华宁煤废水变宝(图3)。原神华宁夏煤业集团(现国家能源集团宁夏煤业)是神华集团和宁夏回族自治区政府合资合作兴建的企业，为宁东能源化工基地的环保1号工程。作为宁煤煤化工园区的配套工程，宁东矿区矿井水和煤化工废水处理利用项目是我国第一套3000m3/h的化工废水及矿井水处理装置，其年处理水量可达到2400万m3，是国内最大规模的工业废水零排放项目。该项目为典型的利用技术性创新促进资源最大化，既解决了矿井尾水和煤化工废水排放，又减少了水资源消耗，增加了产品附加值。废水处理利用项目采用预处理、膜处理、高级氧化、生化、纳滤、蒸发结晶等多种工艺结合，是目前国内技术最领先的、工艺路线最复杂的工业废水零排放项目。预处理系统只需要一个人即可完成近10个系列的工作，加药和配药等则为全自动化，只要在中央系统远程进行控制。在深度处理系统实现了无人管理，超滤和反渗透设备自动化运行，由此减少了人工劳力，提高了生产效率。工程中心针对废水处理采用国内国际先进技术，其中两级臭氧及两级生化处理技术是首次由中试(中间工厂实验)装置放大应用，经过处理的废水产出产品水、污泥、工业盐、杂盐、无水硫酸钠等5种附加产品，产品水可代替新鲜水进入煤化工生产系统满足分公司生产用水，工业盐、无水硫酸钠可用于玻璃、工业盐酸、化学试剂等的生产制造。2019年，中心共处理了1376万m3工业废水，生产工业盐6477.88t、硫酸钠12607.4t、杂盐3086t，外销12306.332t。

图3 神华宁煤可持续商业模式

3.2 技术创新导向—精简制造型模式

模式特点与适用范围:“技术创新导向—精简制造型”模型适用于通过提高产品循环使用率，增加产品寿命，或者提升传统能源利用率等方式来减少资源的浪费和污染的企业。其特点是：通过发展核心技术来增加产品的可循环利用性、再生性或使用寿命，满足大量需求，能够减少多余生产带来的原料或者能源的浪费，通过技术创新的方式减少污染，提高产品利用率，降低生产过程中的浪费。

典型案例：李维斯的可持续设计概念(图4)。美国经典牛仔品牌李维斯在2013年曾推出了“Waste

图4 李维斯可持续商业模式

3.3 社会关系导向—足量产出型模式

模式特点与适用范围：“社会关系导向—足量产出型”模型适用于改变公司的内部结构和社会利益网络，充分考虑和整合各方利益，对涉及的社会关系网络和价值传递渠道进一步巩固，使企业在可持续过程中的高社会价值的创造得到相应的保障。在系统层次上，这种原型有助于通过改变商业的基本目标来传递环境和社会的福利，社会资源流动性和互补性的增强、全球政策框架的改变，允许这些公司在不必最大化自我利益价值前提下也能同意实现环保效益的高产出，而这些改变也会增加这种原型的影响力。

典型案例：首钢京唐可持续商业模式(图5)。首钢京唐公司按照“减量化、再使用、再循环”的原则，实现了企业社会与经济可持续发展战略，构建了环境友好型创新企业。首钢京唐在企业内部建立能源与环境管理委员会，实行扁平化和集中一贯制管理，通过构建结构体系，实现专业管控与生产一体化，并建设智慧化能源与环境中心，使能源系统能够统一调度实现平衡。首钢京唐为已建成投产的生产设施全部配套建设健全的环保设施，严格控制各项污染物排放标准，充分回收生产过程中的各种煤气，降低颗粒物和二氧化碳排放，并采用二级生化处理工艺回用焦化废水，为公司增加了经济收益。首钢京唐利用自身的影响带动相关行业发展，形成钢铁产业和当地经济发展产业链，实现了社会经济的可持续发展。作为拥有国际先进水平的大型钢铁企业，首钢京唐对资源的转化利用和经济、社会、环境的协调优化，使其竞争实力与行业地位不断提升。

图5 首钢京唐可持续商业模式

3.4 社会关系导向—精简制造型模式

模式特点与适用范围：“社会关系导向—精简制造型”模型适用于调整所有权的结构，以新的机制促使买卖双方分别开发和使用绿色环保产品的企业。企业通过改善自身社会关系，增强企业社会责任感，在更大化社会环境整体利益的同时，实现企业高价值输出。网络信息化使资源的交互性不断增强，企业通过加强与社会各方资源与利益的联系，巩固低能耗绿色发展的基础。

典型案例：华为可持续战略(图6)。华为在2008年发起了“种子计划”，旨为培养本地ICT(信息通信技术)人才，提高人们对ICT行业的兴趣。截至2018年底，“种子计划”已经在108个国家和地区实行，全球有3万余名高校优秀学生因该项目受益。同时，为支持社区的可持续发展，华为在2018年在全球开展了177个社区公益项目。2018年，华为使用清洁能源电量9.32 亿kW·h，减少了约45万t二氧化碳排放，并持续加强供应商节能减排计划，20家供应商累计减少碳排放5万余t。华为持续投入技术研发，坚持以客户为中心，通过技术创新为客户创造价值，推出了全球数字包容计划(TECH4ALL)，通过联接、应用、技能3个方面，扩大数字包容成果，使数字技术能够惠及到个人、家庭和组织。通过技术集成低成本建站，网络覆盖至1亿农村人口，使通信服务也能够惠及到偏远地区。华为推进5G设备降低能耗，从产品、技术等多方面追求环保节能，在产品研发过程中实现创新，通过先进技术，使5G单站能耗低于业内平均水平20%，利用高集成芯片及5G节能关断技术等实现5G设备功耗下降15%。全新一代5G Power解决方案引入AI等一系列创新方法，打造全场景统一供电平台，加快了5G部署速度，节省了运营成本。

图6 华为可持续商业模式

4 结论与讨论

4.1 结论

本文基于价值创造理论构建可持续商业模式分析框架，以此为分类基础，构造出以下4类可持续商业模式：①技术创新导向—足量产出型模式，其特点是通过产品及过程的再设计提高总产出或总附加值，改善资源的利用方式，关键是二次利用、再生，进行废物再利用。②技术创新导向—精简制造型模式，其特点是通过发展核心技术减少多余生产带来的资源浪费和污染，增加产品的再利用率。③社会关系导向—足量产出型模式，其特点是通过巩固社会关系网络，在创造高社会价值的同时实现环保效益的高产出。④社会关系导向—精简制造型模式，其特点是通过加强与社会各方资源和利益的联系来巩固低能耗绿色发展，增强企业社会责任。

4.2 讨论

本文对可持续商业模式分类模型的构建具有重要的理论和实践意义：通过对价值创造和传递、价值获取做进一步的挖掘，使模型具体化与深入化，有利于促进可持续商业模式研究的纵深发展，为后续可持续商业模式的研究提供了理论参考。同时，基于价值理论的创新分类能够为企业塑造转型和制定可持续战略提供参考，企业可根据自身资源识别可持续商业模式类型。

本文仍存在着两方面的不足：一方面，对于4类模式的相应案例选取比较偏主观，且每一类模式只选择了1个案例，实例数量支撑可能不足；另一方面，对可持续商业模式分类标准选择了从“价值创造和传递”和“价值获取”两个维度进行划分，仅基于价值创造视角，尚未从多维度进行更精准的细分，可能难以包含所有企业的运营模式。在今后的研究中，应集中于公司创新商业模式，通过适应特定的商业环境来实现可持续性；或聚焦在基于更细化的价值维度进行分类，以更加全面客观地理解可持续商业模式状况。