区域创新视角下山东旅游形象的演化与更新机制

李 鹏，鲁春晓，蔡礼彬

(1.山东女子学院 旅游学院,山东 济南 250300；2.中国海洋大学 管理学院,山东 青岛 266100)

旅游目的地形象(Tourism Destination Image，TDI)可以被看作是包含旅游者对目的地信念、观点和印象的多维概念，是旅游者对目的地认知、情感和意动的综合呈现[1]。Image在中文文献中被译为“形象”、“印象”和“意象”等，多数学者倾向于将“Destination Image”译为目的地形象，以体现“Image”一词在某种程度上的主体性、物质性和公共性[2]。白凯从认知心理学视角将“Destination Image”译为目的地意象，认为意象是个体的社会知觉对目的地相关信息进行加工的结果，它会随着旅游经验、价值观和外界刺激等因素而变化[3]。本文从目的地主体角度进行研究，故选择目的地形象作为基本术语进行阐述。

目的地竞争的前提是塑造独具特色且根植于地方传统文化的旅游形象。按照市场营销理论，品牌一旦形成就具有稳定性，但品牌形象需适时更新，以引起消费者关注并达到品牌强化的目的。旅游目的地形象具有动态性，这种动态性源自对区域经济、社会发展不同阶段的反馈和适应。区域旅游创新发展的本质是供给侧调整和治理体系提升，旅游形象更新不仅是激发全新消费感知的重要机遇，也体现了区域旅游供给与旅游需求不断匹配的动态过程。

1 文献综述

1.1 目的地品牌与目的地形象的关系

目的地形象与品牌的关系可以概括为：目的地形象是目的地品牌形成的关键，目的地品牌建立在其形象与竞争对手相区别之后。对旅游者而言，旅游目的地品牌能够降低搜寻成本、减少风险、提高炫耀价值、塑造并影响旅游经历[4]，旅游目的地实施品牌战略的首要目的是塑造吸引旅游者的形象并与竞争对手相区别[5]。品牌形象被认为是消费者对特定品牌的理性或情感认知，品牌通常被认为是其形象的延伸[6]。从实践角度看，理解目的地形象的形成过程非常重要，目的地形象被公认为成功开发旅游和进行目的地营销的重要因素[7]。

1.2 旅游目的地形象的动态性

旅游目的地形象的动态性可归因到品牌形象更新和目的地生命周期演化。品牌老化和激活是品牌长期管理的重要内容，品牌老化会导致品牌联想弱化、品牌忠诚度降低[8]。旅游目的地形象具有动态性[9]，同样会经历开始—发展—成熟—衰退的生命周期，无论目的地品牌还是目的地形象皆随目的地生命周期不断演化，并在不同阶段呈现出不同的形象特征，应根据经济、社会环境的变化，动态地对旅游地形象定位进行更新[10]。自然环境、人文环境、社会环境等变化会促使旅游者对目的地的形象感知产生变化[11]，游客的目的地形象感知结果取决于目的地形象与目的地的匹配程度。目的地生命周期的演化是旅游形象更新的内因，社会、经济环境的变化是旅游形象更新的外因。

1.3 旅游目的地形象的固化与更新

旅游目的地形象在整体上具有稳定性，但局部属性可以进行更新，以适应新的旅游发展阶段。一般认为，若某一品牌形象长期维持不变，则会制约其获得更有活力的市场认知[12]。为了更好地适应旅游市场的变化，旅游目的地应重视其形象更新问题，制定更加灵敏的目的地形象战略，以获得更为积极的游客市场认知[13]。按照品牌管理的逻辑，旅游品牌及其标识(logo)会成为旅游地在较长时期内宣传形象和进行营销而反复使用的识别体系，但旅游地品牌形象并非一成不变，旅游地应根据旅游发展趋势、竞争环境、旅游者消费心理、消费需求和旅游地自身的发展情况，对品牌形象定位进行适时的更新[14]，这种更新可以是整体形象稳定基础上局部属性的变化，并非整体形象的颠覆。

通过文献梳理，可得出两个基本观点：一是目的地形象是目的地旅游品牌形成的关键；二是目的地旅游形象的演化与更新是社会、经济环境变化的结果。在旅游竞争高度市场化阶段，旅游形象的更新与商业领域品牌更新的内在机理具有相似性，其目的是唤醒消费感知、强化品牌。理论上，危机过后是强化和重塑旅游目的地形象的最佳时机，此时消费者最为敏感，消费需求的变化也最为明显。以区域创新发展作为研究视角，将目的地形象的动态性和目的地品牌的稳定性有机结合，从演化过程和更新机制研究山东旅游形象，可为“好客山东”旅游品牌提升和区域旅游创新发展提供一种新的理念和一条新的思路。

2 山东旅游形象的演化过程

以目的地营销组织通过媒体投射的旅游形象为研究对象，山东旅游形象在时间维度和空间指向上呈现出明显的动态性，在不同的社会、经济发展阶段，定位有所不同。从市场自发形成的“一山一水一圣人”，到 2001年向海内外征集的“走近孔子·扬帆青岛”，再到 2007 年省旅游局推出“文化圣地·度假天堂”，山东旅游形象定位经历了3次大的演变。

2.1 一山一水一圣人

2.2 走近孔子·扬帆青岛

2001年北京申奥成功，青岛正式成为奥运会帆船比赛的举办地，百年奥运契机成为青岛市乃至山东省旅游形象塑造的重要抓手。2001年，山东省旅游局面向海内外公开征集，并最终确定“走近孔子·扬帆青岛”作为旅游形象宣传口号，这是首次由旅游管理部门主导推出旅游形象，并展开了一系列旅游推介活动。“走近孔子·扬帆青岛”以大型事件为契机，将传统文化与现代奥运结合进行整体营销，既体现了山东传统文化的深厚底蕴，又展示了现代大型事件的旅游活力，并由此延伸出“山水圣人”(济南、泰安、曲阜延伸至邹城)和“黄金海岸”(青岛、烟台、威海)两大旅游线路。大型事件营销具有排它性，可以在较短时间内引起广泛关注，尤其是奥运会，能够激发绝无仅有的全球化感知[15]，这对于提升青岛乃至山东旅游形象的国际化水平至关重要。随着北京奥运会的结束，“走近孔子·扬帆青岛”也完成了历史使命，山东旅游形象需要重新定位，以适应下一阶段的旅游竞争。

2.3 文化圣地·度假天堂

2008年山东省旅游局推出 “好客山东”旅游标识。“好客”既是对山东人性格特征的生动刻画，又体现了鲜明的主客情景。通过在央视等主流媒体的推介和宣传，“好客山东”迅速引起广泛关注并成为全国知名的省域旅游品牌。对于旅游目的地而言，品牌是其形象的延伸。在“好客山东”品牌中，“文化圣地·度假天堂”代表了目的地整体旅游形象，这一整体形象突破以往单独作为旅游口号进行宣传的模式，而是和“好客山东”品牌进行联合推介、捆绑营销，标志着山东旅游形象的宣传和推广进入了品牌化营销阶段。“文化圣地·度假天堂”突破了以往旅游形象中单独指向某一名人、景观或城市的缺陷，在更大的空间尺度上用“圣地”和“天堂”概括山东省的文化旅游和度假旅游两大特色，塑造了其鲜明的旅游形象。以“好客山东”为统领，山东还推出东方圣地、仙境海岸、平安泰山、泉城济南、齐国故都、鲁风运河、水浒故里、黄河入海、亲情沂蒙、鸢都龙城等十大文化旅游目的地，使省域旅游形象与城市旅游形象形成互补，构成了“好客山东”品牌体系。

3 山东旅游形象演化的内在逻辑

山东旅游形象的构建及传播属于典型的目的地营销组织(DMO)主导型，其演化过程大致经历了“旅游宣传语—事件营销—品牌营销”3个阶段，不同阶段的整体旅游形象在时间上具有鲜明的衔接顺序，空间上也体现了从具体指向到理念引导的总体特征。目的地旅游形象的形成有其内在逻辑，由代表目的地的宣传语(口号)发展为消费市场的旅游品牌，由凸显景区、景点上升到推广整个目的地是基本路径。

3.1 旅游宣传语阶段(20世纪90年代初—2000年)

“一山一水一圣人”是由典故形成，具有一定自发性，旅游管理部门更多地将其作为旅游宣传口号，在旅游经济尚不发达的年代，其驱动特征是将景区(景点)作为核心吸引物来带动观光游览。对于大多数目的地来说，口号是对目的地旅游形象的公开表达，地点变得越来越可替代，并难以区分。来自典故的“一山一水一圣人”在官方作为旅游宣传口号之前，已经在民间有一定的传播度，20世纪90年代将其作为旅游宣传语显得顺利成章，但其应用也仅停留在媒体宣传报道阶段，“一山一水一圣人”并未形成严格规范的标识，其应用场景也仅停留在文字表述层面。此外，“一山一水一圣人”作为旅游宣传语由于指代明显，可能导致旅游者在构建目的地旅游形象时忽略山东旅游的其他特质，进而形成旅游刻板印象。

3.2 事件营销阶段(2001—2007年)

Getz、Fairley认为，事件可以被高度评价为吸引物、催化剂、鼓舞者、区域营销者和形象塑造者[16]，尤其是大型节事，会促进旅游目的地品牌化，提高潜在旅游者对目的地的认知，并能削弱消极的目的地印象[17]。大型事件有助于塑造引人注目的目的地形象，而目的地形象在游客决定首次造访某个目的地的决策中扮演着至关重要的角色[18]。目的地依靠重大的节事活动提升知名度已在世界范围内有众多先例，如海南省的博鳌镇、瑞士的达沃斯小镇。“走近孔子·扬帆青岛”的推出，使山东旅游形象进入事件营销阶段，大型事件让目的地在短时间内获得集中关注。事件营销阶段,山东省快速建立了传播度较高的旅游形象，但事件固有的周期性决定了其不可持续，“走近孔子·扬帆青岛”这一形象在目的地生命周期中属于过渡阶段。

3.3 品牌营销阶段(2008年至今)

一个地方的生活方式本质特征，即“地格”是吸引游客的关键，旅游目的地品牌竞争的实质是生活方式的竞争，在目的地视域下生活方式包括自然环境、人文环境与群体性格[19]，“好客山东”旅游品牌描述了山东人的群体性格，而 “文化圣地·度假天堂”旅游形象恰好代表了山东的人文环境和自然环境，这在一定程度上解释了山东旅游形象在品牌营销阶段能够大获成功的原因。“好客山东”不仅设计了专属的品牌名称和品牌标志，还以注册商标的形式在法律上加以确立，其应用场景涵盖旅游宣传册、旅游商品、旅游景观、星级饭店、标志性建筑、展览会、媒体宣传、交通工具、旅游网站等领域，实现了区域旅游场景的全覆盖，品牌营销有助于获得消费者偏好并建立游客忠诚。“好客山东”旅游品牌具有鲜明的目的地主体特征，符合潜在消费者对山东旅游的整体认知，即目的地客观实际与消费者既有认知达成一致。但高度市场化也可能“过犹不及”，根据巴特勒时序(Butler sequence,一个目的地生命周期模型)在旅游发展高度市场化阶段，人工建构的专门化的游憩场所会逐渐取代本真或自然的文化吸引物，而后者恰恰是构建目的地形象的基础[20]。因此，品牌化阶段山东旅游的发展应该对过度商品化的、人工建构的旅游吸引物有所警惕，尽量从文化和资源的本真性进行开发，以维护山东旅游在消费者心中既有的积极印象。

4 山东旅游形象更新的外部因素

目的地旅游形象更新直接受到外部环境变化影响，这种影响主要来自于供给端(目的地)、媒介和需求端(旅游者)。其中，目的地政策导向及产业优势是旅游形象的构建基础，旅游者的消费理念及其变化决定了旅游形象的更新方向，社交媒体作为传播中介，已经参与到目的地形象的构建过程(图1)。

图1 山东旅游形象演化与更新分析框架

4.1 供给端(目的地)

旅游形象通常体现了目的地营销组织的价值主张，山东旅游形象的演化一定程度上反映了政策的变化。2000年出台的《山东省旅游发展总体规划》提出：2000—2020年，要使山东由一个短程观光游览地变为一个在国际和国内市场上极具吸引力、极具特色的文化旅游和度假旅游目的地[21]。这间接引导了后来“文化圣地·度假天堂”旅游形象的推出。我国旅游发展一直因循着“政策指引—规划跟进—实践落地”的基本模式，而旅游研究大多时候是滞后的，要从国家战略和人的发展上提出有前瞻性的建议，就需要充分认识并探究旅游发展的内在逻辑和外部环境的变化。

现代社会以经济为中心的发展模式给人类健康带来了巨大的挑战和隐患，“健康中国”已成为国家战略。健康问题不再是个人问题，上升为影响未来发展的综合性、全局性问题。国内大循环背景下，旅游既要承担刺激消费的任务，也要在小康社会满足人的美好生活需要。《“健康山东2030”规划纲要》明确提出，要培育健康旅游产业，建成具有国际竞争力的健康医疗旅游目的地，健康与旅游融合是未来旅游发展的重要方向。《山东省精品旅游发展专项规划(2018—2022年)》提出要打造“文化圣境·健康福地”国际旅游休闲度假目的地，“健康福地”作为全新表述由政府文件提出，可以看出“健康”“幸福”理念已经被考虑且纳入旅游管理部门的旅游形象决策中。此外，《山东省国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》比起“十三五”规划的一个显著变化就是提出要建成“健康强省”，作为远景目标将在今后逐步影响旅游决策及旅游规划的制订。

新旧动能转换是山东旅游发展的分水岭，在此之前山东旅游基本以做大做强为基本原则，但之后更加注重精细和品质。高端装备制造、高端化工、新一代信息技术、新能源新材料、智慧海洋、现代高效农业、文化创意、医养健康、精品旅游、现代金融是山东省新旧动能转换重点发展的十大产业，这其中文化创意、医养健康、精品旅游的联动和融合是未来山东省旅游发展的主要趋势。文化与旅游融合历来是山东旅游形象构建的基础，而精品旅游与医养健康的融合将成为新的增长点，两大产业无论是发展定位，还是产业规模在国内都属于领先地位，这使得康养旅游在山东省具有深厚的发展潜力和广阔的发展前景。《山东省医养健康产业发展规划(2018—2022年)》提出：到2022年，全省医养健康产业增加值将达到1.15万亿元，占地区生产总值的11.5%。“康养文旅”将成为山东省国民经济的重要支柱产业。从国土空间资源规划的角度，实现“医游境”(医疗、旅游、环境)三位一体融合[22]，构建以“康养”为基础的游憩形象，抓住后疫情时代康养旅游的发展机遇，发展滨海休闲康养旅游、山地生态康养旅游、温泉养生小镇、田园休闲康养旅游、疗养精品旅游[23]，是山东省医养健康产业和精品旅游产业融合发展的主要模式。

4.2 需求端(旅游者)

新冠疫情以特殊方式教育与修正人们的生活和消费观念，消费者的公共卫生、健康生活观念逐渐确立。研究指出，游客对常态化防控下旅游公共卫生安全具有清晰理性的认知，旅游活动中个人卫生防护意识已明显增强[24]。后疫情时代旅游者对健康出行有更高关注和期待，旅游业将呈现出新的特征和发展趋势。旅游目的地既是客观存在，也能被旅游者主观感知，目的地旅游形象是旅游者构建目的地感知的重要因素，直接影响旅游意愿和行为。随着疫情的有效控制和国内旅游的逐渐恢复，旅游目的地将迎来新一轮竞争，将“健康”理念融入目的地旅游形象的构建，并推出相关的旅游产品和服务，可率先引起消费关注，并塑造积极的目的地形象。

新冠疫情对旅游业的重要影响之一是催生新业态，医疗型、康养型、生态型旅游产品成为旅游者新宠，医疗旅游等产品的迭代创新将成为市场发展的重要趋势[25]。从消费需求看，康养理念越来越被消费者所重视，康养消费在消费支出中的比例将逐步提高。另外，随着人们对精神健康越发关注，旅游者幸福感引发了越来越多的理论探索，幸福感可以诠释为“美好生活”、“真实生活”、“生命的意义”等。研究表明，旅游者幸福感在旅行结束后均有显著提高[26]。旅游的事业属性决定了通过发展旅游提升居民幸福感是其基本功能，旅游业要实现高质量发展不能仅仅关注经济效益，更要让旅游发展惠及民生，提高居民的生活水平。“十四五”时期，“幸福感”是区域旅游形象塑造与旅游社会功能实现不可或缺的因素。

4.3 媒介

传统意义上，目的地形象是由目的地营销组织推出，并由官方媒体、主流媒体进行大规模的宣传推广，随后在消费者心目中建立鲜明且印象深刻的目的地潜在认知。社交媒体属于扩散式传播，且要求内容具有创意和趣味，这决定了社交媒体具有更强的交互性和更高的传播度，旅游者利用微信、微博、短视频、直播等方式分享旅游经历及体验会在一定程度上影响消费者感知，进而影响目的地在潜在旅游者心目中的感知形象。社交媒体参与目的地形象构建正在发生且不容忽视，传统媒体的报道已经使许多目的地旅游形象固化，但社交媒体自身的创意性特征可能会使目的地形象重构。旅游者搜寻目的地相关信息并做出旅游决策往往依赖其他旅游者在社交平台的原创内容分享及推荐，作为互联网上公开的信息，旅游开发者更容易根据旅游体验分享(UGC)来获取游客反馈，进而在产品开发、服务提供和体验营造上做出相应调整，这是旅游体验分享参与目的地形象构建的内在机理[27]。旅游评价的消费者赋权将使目的地形象的构建从供给端向需求端转移，最终由消费需求变化引起目的地投射形象更新。

4.4 “价值共创”与山东旅游形象更新

通过对山东旅游形象的演化逻辑与更新因素进行分析，发现其主要是由目的地营销组织(旅游管理部门)主导推出，并在各个时期反映了山东省的旅游发展特色和目标定位。品牌长期管理要求品牌形象根据社会、经济发展特征进行适当更新，以唤醒消费感知。“价值共创”理论强调“增加消费者收益”[28]，旅游经历丰富且善于分享的人可能会成为互联网上的意见领袖[29]，潜在旅游者会搜寻意见领袖分享的内容进行旅游决策。同时，旅游管理部门也会关注意见领袖对目的地的评价，这使得目的地、媒介、旅游者进行价值共创成为可能。如果旅游形象仅仅基于目的地旅游资源和文化特色而构建，即使其具有较强的客观代表性，也会在长期的消费需求变化中逐渐失去活力。旅游品牌价值由目的地提供，但必须依赖媒介、消费者的共同参与实现共创。因此，品牌强化阶段应重视消费需求的变化和社交媒体的参与，将旅游形象赋予新的理念和内涵。在区域创新发展驱动下，“健康”指标在旅游业产品和服务质量标准中的权重将大大提高。同时，康养消费会成为重要的消费趋势，以产业为基础，瞄准未来的旅游消费理念，是山东旅游形象更新的基本方向。因此，山东旅游形象更新应在“好客山东”品牌标识下融入“健康”、“幸福”和“康养”等理念，从目的地营销组织的形象投射、媒体的形象传播和旅游者的形象感知3个维度进行。

5 结语及展望

山东旅游形象的演化与更新受到内在机制和外部环境的综合影响，在“好客山东”品牌形成之后，旅游形象更新应在品牌长期管理的框架之下综合考虑，既要保持品牌的稳定性，以建立持久的顾客忠诚，又要伴随经济、社会环境变化，对品牌理念及形象进行适度更新，以满足全新的消费期待。“价值共创”为旅游形象更新提供了全新视角，传统的目的地形象主要体现供给者(目的地)的价值主张，但随着旅游消费更加个性化、多元化，旅游形象塑造会更多地依赖消费者的旅游意向及价值诉求。山东旅游形象的更新应在品牌长期管理和价值共创视角下，由目的地导向逐步转变为消费者导向。

理论上，品牌可以通过品牌形象更新达到激活消费感知的目的；实践上，山东旅游形象已伴随经济、社会变化发生了3次演变，其演化过程是山东文化特色和旅游供给的综合反映。“文化和圣贤”是山东旅游形象构建的基础，沿着“观光游览—休闲度假—康养游憩”的时序逐渐演化是山东旅游形象更新的潜在规律。由目的地营销组织进行 “形象投射”，再由媒介进行传播，最后吸引消费者关注并构建“感知形象”，是旅游形象形成的基本过程，但未来旅游形象构建中的消费者赋权和社交媒体参与会成为趋势。在国内，旅游目的地竞争以省域旅游品牌建设为基本单元，旅游形象塑造是旅游品牌竞争的前提，只有根植于地方传统文化，具有产业基础，并能激发消费联想的旅游形象才能赢得市场关注，产生积极的宣传效果。

“好客山东”旅游品牌自2007年推出至今已有14年，这期间社会、经济环境发生了深刻变化，尤其是2020年新冠疫情对全球旅游业产生了质的影响，旅游供给必需进行调整，以适应新的消费需求。国内大循环背景下，国内旅游将成为旅游消费的主要模式，绝大部分出境旅游需求将逐渐转化为国内旅游消费，国内旅游的规模及频次将会更大幅度提高，这会促使目的地之间更为激烈的竞争。“健康”和“康养”、“幸福”将成为重要的生活和消费理念，环境、旅游、康养相融合的游憩空间能够承载更多的社会功能，区域旅游发展的目标除了带动经济发展，还要提高居民幸福感，满足人的美好生活需要。