基于RMP分析的南宁市扬美古镇旅游开发研究

□ 覃小华 李 红

20世纪70年代，改革开放大力推动了我国社会的进步，同时也促进了城镇化的快速发展。2015年，国务院在《关于促进旅游业改革发展的若干意见》中提出要发展乡村旅游，加强旅游精准扶贫，带动贫困地区脱贫致富；2016年，《中共中央 国务院关于落实发展新理念加快农业现代化 实现全面小康目标的若干意见》指出要加强乡村的生态环境和文化遗产保护，发展有历史记忆、民族风情的特色小镇；2016年国家旅游局用120亿元的旅游基金启动乡村旅游、旅游小城镇等重点项目。古镇在历史的长河中逐渐发展起来，丰富的文化遗产体现出当地某一历史时期的民俗风貌和民族特色。但由于我国城市化进程发展迅速，因此如何有效守住历史文化遗产的同时又能带动古镇的经济发展，做到既不破坏古镇的古风古味，又能让古镇的资源得到充分利用，这是一个前所未有的挑战。

目前国内关于古镇旅游的研究相对比较成熟，但运用RMP分析理论研究的成果还是较少，尤其是结合资源与市场进行有针对性的产品开发这方面，没有形成整体式的理论范式。不同地区的古镇有自身独特的民俗文化、古镇布局、饮食习惯、传统建筑等，因此本文在总结前人优秀的研究成果以及相关实践经验的基础上，结合资源、市场和产品三方面综合分析扬美古镇，提出扬美古镇旅游开发策略，以促进古镇旅游的可持续发展，丰富相关的学术理论研究。从实践的角度，借助资源与市场的有机结合探讨扬美古镇的旅游开发，丰富扬美古镇旅游资源的研究，提供新的旅游开发视角。

1   文献综述

1.1 国外研究现状

国外关于古镇旅游方面的研究集中在古镇保护与开发、旅游对古镇产生的影响、古镇旅游的相关参与者和古镇旅游可持续发展等方面。Doratli等人对历史古镇的环境、经济现状以及人文旅游资源进行了综合性的分析与评价[1]。Netrobchuk和Iryna指出在发展古镇旅游的过程中，古镇保留的历史建筑、文物遗址、民间工匠等文化遗产发挥着独特的吸引力[2]。Min等人指出古镇自身拥有的自然资源和文化遗产资源是古镇旅游在发展过程中不能忽视[3]。Maruyama和Woosnam在以巴西小镇为例进行研究，指出部分居民是支持发展社区旅游[4]。Kapmeier等人研究表明，古镇旅游想要实现可持续发展，需要不断地创新旅游产品，进行合理规划[5]。Burns P M. 等人通过对西班牙的传统古城镇调查，表明旅游活动由政府引导在旅游地进行开发，更有利于古镇旅游的可持续发展[6]。

总而言之，国外在古镇的保护方面，保护范围已经由文物单体建筑扩大到周围环境的保护中，更甚于注重保护古镇的文化遗产特性。由政府主导古镇的旅游发展，与此同时鼓励当地的居民主动参与到旅游活动的开发当中，激发当地居民的主人翁意识。

1.2 国内研究现状

国内在古镇方面的研究集中于古镇的保护、古镇居民的参与度、古镇旅游产品的开发和古镇的可持续发展。刘天曌等人指出古镇的保护不仅保护它的“形”，更要保护“魂”[7]。王哲润等人指出旅游开发会带来古镇的另类再生，但同时也会导致古镇固有的功能丧失[8]。张应梅在研究少数民族传统村落旅游资源中发现，当地居民以及群众对于传统村落的保护意识较淡薄，对于旅游发展的参与度较低[9]。温佳楠等人通过对罗村古镇的研究，提出了古镇旅游产品开发对策[10]。张炜指出我国乡村旅游的发展要与“慢城”相吻合，结合“慢城”研制开发相适应的旅游产品[11]。熊侠仙等人指出了古镇在旅游发展中会面临着游客流量的增长过速，从而导致景区在发展中过度商业化[12]。郑艳芬等人通过对乌镇研究指出在政府、资本和创新者的共同作用下，创新开发、运营管理等可以顺利完成高阶段跳跃，且很快过渡破坏发展的阶段[13]。汪平西以文化基因理念作为切入点，指出古镇保护与发展途径需要以文化传承作为支撑点[14]。陈来生通过对江南水乡古镇的研究，提出古镇旅游走可持续发展的道路，古镇要注重保护与开发、经济发展与生态的关系[15]。张子琴等人通过对黄龙溪古镇的旅游发展研究指出，古镇旅游要创新“多规合一”形式，控制旅游承载力，实现旅游可持续发展[16]。

综合来看，我国在古镇开发方面已经具备一定的研究成果，特别是在古镇的规划研究这方面学术成果丰富。同时在新的时代背景下，也出现了古镇与旅游相结合的研究，这使得古镇的可持续发展受到社会的广泛关注，但是运用RMP分析理论与历史古镇相结合方面的学术成果相对较少。

2   南宁市扬美古镇旅游概况

扬美古镇的位置在南宁市的西南部郊区—江南区江西镇，位于左江的下游，同时距离左江、右江和邕江的交汇处不远，距离南宁市区36km，是公路、水路和铁路的交通要塞。扬美古镇在宋代建成，得益于水运便利而不断发展起来，是当地方圆百里范围内的商品集散地，在明末清初时期最为繁荣，因此被人们冠以“小南宁”的称号。南宁市区域内明清古建筑保留得最为完整的地方无疑是扬美古镇，目前共有200多处文化遗产分布在古镇的各街巷里。

扬美古镇目前的旅游资源丰富，有古街8条、明清古建筑228栋、民国建筑162栋、自治区文物保护单位2处、市文物保护单位9处[17]。扬美古镇在1999年被作为旅游景点进行保护性开发；2003年因其景观独特被评为南宁“十大景观”之首；2006年通过“全国农业旅游示范点”的评审；2006—2008年被南宁市人民政府授予“南宁市优秀旅游景区”称号[18]。但由于古镇的旅游产品没有进行创新，资源特色不够明显，在之后的几年里，其知名度一直在下降。扬美古镇是由中国名村志编纂委员会编有“村志”的村庄，在2010年被列为第五批中国历史文化名镇。2015年的江南区平话文化旅游节农特产品推介暨养生休闲生态游活动在扬美古镇举行，为扬美古镇树立了养生休闲的形象，吸引了一大批游客到古镇进行游览与观光。2016年政府出台了《大扬美旅游区总体规划》指导性文件，大力推进大扬美旅游区的建设。大扬美旅游区是以扬美古镇为核心重点，整合周边的山水资源和农村旅游资源，开发成为南宁市近郊旅游圈中的精品乡村休闲度假景区。2020年江南区江西镇到扬美古镇的二级公路已经竣工，从南宁市区到扬美古镇的路程时间缩短一半，路况也变好。

3   扬美古镇旅游RMP分析

3.1 扬美古镇旅游资源分析（R性分析）

在《旅游资源分类、调查与评价》（GB/Τ 18972—2017）中，旅游资源的定义为：“自然界和人类社会中凡是对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可以产生社会效益、经济效益和环境效益的各种事物和因素。”[19]旅游资源是一个景区开发的物质基础，同时也是景区开发的先决条件，一个景区的旅游资源是否能被合理地利用与开发，决定着景区能否长远发展，尤其是古镇这一类旅游资源[20]。

根据《旅游资源分类、调查与评价》，扬美古镇具备主类6个，亚类11个，基本类型16个（如表1所示）。扬美古镇的江边有许多的奇石和沙滩，明代旅行家徐霞客经过此处，他曾称赞扬美江岸的石头为奇石。扬美古镇有以金滩月夜等为代表的地文景观、以龙潭夕影等为代表的水域景观、以清代一条街等为代表的建筑资源以及一些历史遗迹和人文活动等旅游资源类型。

3.2 扬美古镇旅游市场分析（M性分析）

3.2.1 调查问卷的设计与发放

问卷设计主要分为两部分，一部分是被调查者关于对古镇的认知情况，通过被调查者对扬美古镇的了解、喜好景点等方面的意见来分析市场需求；另一部分是关于被调查者的基本情况，包括性别、年龄、学历、职业等，了解调查对象的人口统计学特征。2020年2月26日至3月6日，通过网络发放问卷，共收到网络答卷310份，有效问卷310份，有效率为100%。

3.2.2 调查结果及分析

（1）问卷的信效度分析。信度检验的目的是分析问卷的统计结果是否有可信度，利用克朗巴哈系数对问卷进行信度分析。问卷的Alpha系数是0.88，说明问卷具有较好的可信度，可以进行统计分析。

效度是指测量的有效性程度，运用spss软件对扬美古镇游客调查问卷进行KMO和Bartlett的检验。本文问卷得到KMO度量值为0.82，表明问卷结构效度良好。

（2）游客人口统计学特征。性别、年龄、学历和职业等人口统计学特征可以体现出游客在旅游行为方式和消费水平方面的差异。

年龄结构。本次的调查对象中的男女比例相差不大，男性是44.19%，女性是55.81%。同时将本次的调查对象分为6个年龄段，其中人数最多的是15岁～24岁的游客，所占比例为51.94%；其次是25岁～34岁的游客所占比例为27.10%；35岁～44岁的游客比例是12.90%；45岁～54岁的游客比例是6.70%；55岁及以上的游客比例是0.97%；只有0.32%的游客是15岁以下。这个研究数据表明扬美古镇的主要客源体是年龄为15岁～24岁的青年旅游者，这个年龄段的青年成为扬美古镇旅游的主要消费群体或潜在消费群体。

文化结构。游客旅游态度的影响因素是受教育程度，受教育程度越高的人对于旅游的态度比较积极。本次的调查结果显示，大专以上学历的游客有72.90%，差不多占据调查对象总数的四分之三；高中、中专及职高学历的游客占20.97%；初中及以下学历的人群数量最少，所占比例为6.13%。

职业结构。本次调查结果显示，有43.23%的游客是学生，意味着学生成为扬美古镇的主要游客群体；企事业职员、自由职业者的比例是34.83%。学生拥有相对充裕的自由支配时间，有较好的文化素养，对高品质的旅游体验有较高追求。企事业职员的收入比较稳定，快节奏的工作生活压力会让游客更倾向于到古镇旅游。

收入结构。收入水平会影响游客的出游选择和消费水平等。调查结果显示，被调查的游客中，有39.35%的游客的月收入在3000元～4999元，高收入者占总数14.20%（其中5000元～10000元的收入者占13.23%，10000元以上占0.97%）。

（3）游客出游特征。

出游方式。从调查统计结果来看，游客前往扬美古镇的出游方式主要是以朋友结伴为主，比例是65.80%；其次是家庭出游，比例是19.40%；最少的是跟团游5.30%。在了解古镇渠道方面，62.30%的游客是经过亲朋好友的推荐了解到扬美古镇；另外通过网络了解的所占比例为21.60%。这一数据说明在当今互联网快速发展的时代，网络已经成为游客获取景区信息的重要方式和途径。

出游目的和动机。往往游客的出游目的不是单一的，有三分之二的游客勾选了不少于两项。调查显示（如图1所示），大部分的游客来扬美古镇旅游的目的一是了解古镇文化，感受文化底蕴，所占比例为86.20%；二是休闲度假放松身心，所占比例为80.50%；三是购买特产，所占比例为45.20%。

图1 扬美古镇景区游客出游目的情况

出行方式。统计结果显示，多数游客来扬美古镇的出行方式会选择自驾，占比为52.70%；长途大巴的比例为32.20%；选择骑行等其他方式的较少，占比为10.60%。

停留时间。经过调查统计（如图2所示），在扬美古镇停留3h～6h的游客最多，占比为49.30%，其次是停留0h～3h的比例是19.00%，停留6h以上但不过夜的比例为16.20%，最少的是停留3d以上的游客占比为3.50%。这从侧面反映出扬美古镇的旅游产品较少，除了建筑游览、江景游览、小吃摊、手工艺摊点外，并无其他可游玩的旅游产品。

图2 扬美古镇景区游客停留时间情况

（4）游客对扬美古镇的开发认知分析。在扬美古镇旅游产品中（如图3所示），旅游者比较喜欢是清代一条街、龙潭湾、明清古建筑群、临江街、魁星楼。清代一条街、龙潭湾、明清古建筑群是扬美古镇最具有吸引力的旅游产品，得到大部分游客的喜爱；临江街已经初具旅游规模；而魁星楼和梁烈亚故居两处景点被评为“爱国主义教育基地”，但是并没有真正地体现出文化内涵。

图3 扬美古镇游客感兴趣的景点情况

在调查扬美古镇游客不多的原因中（如图4所示），游客认为：一是扬美古镇的旅游产品内容相对单调，可游玩性不高，所占比例为83.87%；二是古镇的卫生条件差，所占比例是81.68%；三是古镇的旅游公共设施落后、交通不便、知名度不高。旅游产品的数量少，其文化展现力度不够，没有体现出当地的特色。同时古镇的基础设施、卫生状况等都影响着游客的体验感，游客难以产生再次游玩的想法。而且，交通状况直接影响游客的可达性，古镇应该注重贯穿内外交通，提升可进入性。

图4 扬美古镇游客的感知情况

3.3 扬美古镇旅游产品分析（P性分析）

3.3.1 旅游产品概况

目前扬美古镇的旅游产品相对较少。进行游览的观光车仅仅只有牛车，且牛车的数量也相对较少。扬美古镇的小吃数量较多，有“扬美三宝”—豆豉、沙糕、梅菜，还有木瓜丝、左江鱼、虾饼、金百香果、杨桃等，各种各样的小吃皆受到游客的喜爱。古镇内最主要的还是游览建筑物，还可以选择乘船观赏左江风光。目前古镇也建设了一家三星级农家乐，游客可以在此感受农家生活，或者去果园摘果，享受悠闲时光。在临江街和金马街也有一些手工艺摊点，这些手工艺由本地居民制作，体现了扬美本地的特色。

3.3.2 扬美古镇产品开发存在的问题

（1）旅游产品结构单一，基础设施落后。扬美古镇的旅游产品较少，只有小吃一条街以及一些出售手工品的摊点，而游客在进行参观古建筑或者江景游览结束后，并无其他体验性的旅游项目可以让游客继续游玩。因为景区的开发进度缓慢和资金有限的问题，扬美古镇缺少景点指示牌和路标，基础设施落后，这些都限制了当地旅游业的发展。

（2）产品要素配备不完整，无法满足游客需求。扬美古镇的旅游产品数量不足，且缺乏高档次的旅游产品，因此导致游客在食、住、行、娱等方面的需求无法得到满足，影响游客的体验感。例如在旅游六大要素中的“住”这方面，古镇内只有客栈2家，而且总共有床位30多个，其中有一家客栈的居住环境不是很好，这就导致游客会选择在当天直接返回而不留宿，在古镇停留的时间较短。同时古镇的管理缺乏规范化与标准化，服务与管理没有进行系统化化培训。古镇在旅游方面没有专业导游，从业人员主要为当地村民，没有经过专业的学习和培训，导致从业人员在服务理念、服务水平方面跟不上时代发展步伐。

（3）产品文化内涵不高，无法提高竞争力。如果要提高古镇旅游产品的竞争力，旅游产品则需要有相应的变化，以及需要挖掘出旅游产品当中深层次的文化内涵。扬美古镇目前所开发出的旅游产品主要是观光旅游和度假旅游等较低层次的产品，高水平的体验参与式、文化类以及专项类的旅游产品较少，还有待继续挖掘和创新旅游产品。例如梁烈亚故居和魁星楼是市级文物保护单位，被南宁市政府授予“爱国主义教育基地”的称号，但是这两处景点仅仅是提供观光游览服务，并没有真正地发挥出其中的爱国文化内涵，游客也只是匆匆浏览，难以激发爱国情怀。

（4）产品经营理念落后，宣传力度不足。扬美古镇还停留在自由发展的落后状态当中，其在旅游开发的过程中，没有进行科学合理的发展规划，新旧民居的混杂破坏了古镇的整体建筑景观，尤其是明清古民居比较集中的临江街，破坏尤为严重。扬美古镇的旅游发展还停留在相对原始的状态，收入主要在门票、牛车观光以及土特产和手工艺品零售等方面。村民自发经营的餐饮和民宿规模小、数量少且档次低，难以满足游客的需求。古镇的宣传营销缺乏专业性，宣传的手段不够灵活，宣传方式只有官网和官方微信，且内容久久不更新、特色也不够鲜明，无法使游客产生好奇心到古镇进行游览，宣传营销范围比较有限。

4   南宁市扬美古镇旅游开发策略

4.1 打造特色资源，增强吸引力

古镇的梁烈亚故居和魁星楼是市级爱国主义教育基地，可以发展为红色旅游产品，与旅行社进行联合推动其发展。但是梁烈亚故居和魁星楼内所展示的内容数量少且内涵不高，古镇的有关部门应该整理、充实相关的材料，并且建立专门的陈列室供游客较好地了解其文化内涵，可以更好地利用和发挥扬美作为爱国主义教育基地的作用。同时扬美古镇的民居富有特色，可以让人更好地释放生活压力，从而达到休闲度假的旅游目的，因此可以在保持扬美民居特色的基础上，对民居进行重新包装和创新设计，打造特色民宿，使游客可以感受南宁的地域文化特色。

4.2 细分客源市场，提高重游率

根据目前市场调查，前来扬美古镇旅游的主要客源是中青年人，因此古镇产品的开发应主要针对中青年的需求。中青年的年龄跨度较大，因此可以将中青年市场细分为青年市场和中年市场。青年市场的主要对象是学生群体，他们的求知欲强，精力旺盛且容易产生购买欲，因此可以开发出一些摄影大赛的项目。而中年市场的对象会有各方面的压力，生活中需要顾虑很多东西，且经济来源稳定，可以开发古镇历史观赏项目和农家乐度假项目。由于古镇较高的安全性和休闲的特点，更多的家长会选择带孩子到古镇游玩，因此亲子游便是古镇的旅游潜在市场项目。亲子活动的娱乐性较强，可以在河滩边设置亲子游玩区，为孩子提供一个欢乐的儿童世界。

4.3 创新产品设计，树立品牌形象

旅游产品的形象设计要结合古镇资源的特色，根据游客偏好进行产品开发，旅游产品既要体现出古镇的品牌特色，又要给旅游者无限幻想，从而吸引游客前来古镇游玩。通过对扬美古镇的资源、市场和产品分析，结合古镇的资源特色，可以将扬美古镇的旅游产品形象定位为“岭南水乡，自在扬美”，展现出扬美古镇岭南文化遗产特色、人文山水与文化遗产相结合的古镇旅游形象，开发出休闲度假的旅游产品，从而树立扬美古镇旅游产品的品牌形象。

4.4 加强文化保护，促进文化传承

古镇的保护需要从全局出发，不能只从某方面进行，对于古镇开发来说，要把延续历史风貌和传统特色作为重中之重。扬美古镇有着南宁市保留得最为完整的明清建筑群。在旅游开发中，古建筑群难免会遭到一些破坏，因此要做好现有古迹的保护，古建筑需要定期的检查维护或是重建。维护和重建时要保持原来的建筑形制和结构，保存与原来的建筑材料和工艺技术，古镇旅游才可以实现可持续发展。所以在保护古建筑的同时，也要注重文化的保护和传承，让当地的民俗传统、传统小吃以及特色文化得到发展。

4.5 把握时代机遇，促进古镇发展

南宁市在旅游业发展总体规划中提出，将南宁市建设成为区域性国际旅游城市、广西北部湾经济区的旅游龙头，形成以南宁为中心的大南宁旅游区。2019年，《广西乡村振兴战略规划（2018—2022年）》正式印发实施，提升乡村旅游品质，打造旅游特色小镇新品牌。江扬公路在2020年已竣工，同时目前政府正在推进大扬美旅游区的建设。大扬美旅游区主要是以扬美古镇为核心，整合古镇周边的山水资源、农村旅游资源等，成为南宁市近郊旅游圈当中的精品乡村休闲度假景区。因此古镇应该抓住这个机遇，开发以城郊旅游、娱乐休闲、古城镇为主题的旅游线路。有创新才会有新发展，因此古镇旅游不能一直保持走马观花的形式，扬美古镇可以利用左江景观建设游左江夜景路线，利用古镇民居进行一些素质拓展活动和古建筑体验等，增强新鲜感和吸引力，以此来吸引游客在古镇停留更长的时间，甚至是在古镇留宿，从而促进消费。