基于云服务的跨境电商企业管理模式研究

王宜凡

（上海理工大学 中英国际学院，上海 200031）

0 引言

云服务是一种可以提高跨境电商企业管理效率的重要互联网服务，受到国内外学者的广泛关注。近年来，越来越多的跨境电商企业开始使用云服务技术，但作为一项新兴技术，云服务在跨境电商领域的应用仍然处于探索阶段，缺乏成熟的规范化指导方案，如何促进和提升云服务在跨境电商管理模式中的有效应用，已成为跨境电商企业当前迫切需要解决的现实难题。

有关跨境电商的研究涉及物流、供应链、国家政策等方面，主要集中于解决跨境电商企业所面临的某方面管理问题，如颜谢霞研究了我国跨境电商国际物流管理模式及优化方法[1]，田冬雪对跨境电商供应链管理进行了研究[2]，闫永军分析研究了基于“一带一路”的跨境电商企业管理模式创新[3]等，鲜有从全流程视角对跨境电商企业管理进行研究的文献。现有的少量研究中，有学者对基于云服务的中国跨境电子商务进行了初探，指出了其发展优势[4]，但缺乏对新兴技术驱动下跨境电商相应管理模式的提炼，亟待深入探索。跨境电商企业管理是一个复杂系统，当今云服务背景下，该系统参与主体、阶段过程、影响因素等都发生了变化。鉴于此，本研究旨在探究基于云服务的跨境电商企业管理模式，系统阐述其构成要素、内在关联和复杂机理，并选取亚马逊和阿里巴巴集团两个典型的跨境电商企业进行验证性案例分析，力求全方位、完整地构建基于云服务的跨境电商企业管理模型，为我国跨境电商企业更好应用云服务提供参考和借鉴。

1 理论基础

1.1 云服务的内涵

云服务，即云计算服务。《云计算发展白皮书》[5]中指出“云”由大量组成“云”的基础单元（云元Cloud Unit）组成，是对云计算服务模式和技术实现的形象比喻。云计算（Cloud Computing）是一种通过网络统一组织和灵活调用各种ICT信息资源，实现大规模计算的信息处理。Armbrust[6]将云计算与服务联系起来，认为云计算指的是作为服务交付的应用程序，而这些服务是通过互联网和数据中心的硬件和系统软件来提供的。经过后续研究，云服务的概念逐渐形成共识，通常指通过互联网来提供动态易扩展并且经常为虚拟化的资源。

1.2 跨境电商企业管理模式

跨境电子商务，又称跨境电商，是指分属不同关境的交易主体，通过电商平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动[4]。部分学者指出，我国跨境电商企业主要存在3种供应链管理模式,即纵向一体化管理模式、第三方物流管理模式和协同管理模式[2]；也有学者提出将大数据技术应用于跨境电商企业各种参与主体的信用情况动态认证，创新性地提出了跨境零售电商信用管理模式，对跨境零售电商信用管理模式进行了研究和创新[7]。

1.3 云服务在跨境电商企业管理中的应用

根据应用层次不同,云服务在电子商务领域的实现与应用包括：（1）电子商务平台建设云服务化；（2）电子商务支撑环节云服务化；（3）电子商务运营管理云服务化[8]。从宏观层面来看，电商企业可以将云服务应用于数据存储、信息共享和业务协作以及扩展业务和客户群[9]；也有部分学者认为云服务可以应用于跨境电商企业某一管理要素之中，如构建基于云计算的电子商务服务平台[10]；从企业物流管理的角度建立“智慧云物流”的协同运营模式[11]、挖掘云服务在跨境电商企业支付模块的应用[12]等。

综上，学者们对跨境电商企业的供应链、物流和信用体系管理模式的问题进行较深入地研究，也有部分学者针对云服务在跨境电商企业管理中的应用展开论证，阐述云服务在跨境企业平台构建、物流和支付管理上的具体应用。现有研究为进一步梳理和构建基于云服务的跨境电商企业管理模式提供了基础和借鉴，本研究将基于企业管理要素理论以及现有相关研究，从全流程角度构建基于云服务的跨境电商企业管理模型。

2 研究方法与模型构建

2.1 研究方法

本文采用双案例研究方法，以亚马逊公司和阿里巴巴集团两个具有典型性和代表性跨境电商企业作为研究对象，进行验证性案例分析，以便更好地归纳总结不同案例的共有模式和规律，进而确保案例研究的可信度、有效性和可推广性。数据主要选用包括书籍、期刊文献、杂志等公开的二手数据，更便捷、省时，能更加客观、准确地概括两个企业的管理模式。

2.2 模型构建

企业管理包括人财物、产供销、责权利9个要素。根据朱顺泉[13]提出的企业管理竞争能力指标体系，分工合同化使得企业管理中的责权利三要素达到平衡；流程轨道化保证在流程中专事专人，有助于企业管理人这一要素。剩余的包括财物产供销在内的5大企业管理要素，分别有其对应的信息化运作方式，利用云服务技术可以对信息化运作进行深入推进发展。以上要素构成了跨境电商企业管理的基础。

电子商务领域云服务应用有3大模式，而电子商务支撑环节作为模式之一，包括着电子支付、安全、信用、物流等一系列电子商务支撑服务[8]。可见，目前云服务已渗透和应用于财、物、产、供、销五个维度中的企业管理环节当中。

基于上述分析，本研究将基于云服务的跨境电商企业管理的要素分为研发、供应、支付、物流、营销和反馈六类，如图1所示，包括一体化云服务平台、全球化供应链网络、一站式金融服务体系、建立物流信息跟踪平台、数字化营销策略以及信息反馈系统共六大模块。在管理过程中各模块相互依存、相互关联、被循环往复调用，共同组成了基于云服务的跨境电商企业管理模型这一动态的复杂系统。

图1 基于云服务的跨境电商企业管理模式

（1）研发，建立一体化云服务平台。对于大型企业来说可以自建研发部门并建设一体化云服务平台，而对于中小型企业来说可以依靠PaaS模式下的云计算厂商，根据他们提供的各种应用服务按需选择成型云平台，快速构建具有本企业特色的电子商务系统，借助一体化云平台完成各类管理任务，提高企业管理工作效率。一方面，云主机为企业提供了便捷、高效的服务器资源，便于企业对跨境电商的各个流程进行统筹管理；另一方面，由于应用程序是在云中，并使用云端的存储服务，企业在硬件设备和软件成本方面的要求降低，进一步降低企业管理成本。

（2）供应，建立全球化供应链网络。供应链系统的特点之一是全球化，借助云服务平台实现数据间相互连通，商家由此得到买家的各种相关数据，包括访问量、访问频率、偏好商品等，再通过云服务平台分析和处理数据，促进企业进行更高效地供应链管理，有助于企业快速把握市场需求，达到商品供需平衡，减少商品的浪费，提高供应管理效率。

（3）支付，建立一站式金融服务体系。跨境电商企业可以建设提供支付、结算、理财、融资等金融服务于一体的第三方云支付平台。“云支付”是将云计算应用在电子支付领域，在云端实现支付服务，帮助用户在各种电商用户终端，通过商户的销售平台完成购物支付流程，支持银行借记卡、贷记卡等多卡种的支付方式，并且可以覆盖B2B、B2C、C2C多种交易类型。满足用户多种支付端支付的需求，为企业在支付结算管理方面简化流程手续；方便随时追踪和查看资金来源和流向，保证支付结算管理方面的安全性。

（4）物流，建立物流信息跟踪平台。对于大型企业来说可以自建，而中小型企业可以选择外包给专业物流公司。由于跨境电商的物流系统具有全球性特征，因此云服务的应用可以将全球物流信息共享，从库存系统到仓储系统再到配送流程，都进行平台信息互联，从而对海外仓资源和配送资源进行整合与分类，优化路径减少转运环节，提高配送效率。

（5）营销，营销会贯穿研发、供应、支付、物流4大模块。通过开放的电商云服务工作平台，帮助企业有效地分析经营数据，使企业针对目标客户进行更有效率的营销活动。同时借助互联网平台树立良好的企业品牌形象，从而提高品牌认可度，增强用户的品牌忠诚度，培养平台与用户之间的粘度。

（6）反馈，构建信息反馈系统。对企业管理数据进行处理和分析，包括数据收集、数据监测、信用审查、信息展示和业务管理，自动串联前台、后台等各个环节的信息，并形成反馈。首先收集前台数据，然后反馈给联网的海关、税务等部门的数据库及监测系统，监督跨境电商企业的市场交易行为；接下来将信息进一步对接到跨境电商信用评估体系，完善信用监管机制，科学降低风险；最后在后台进行直观且综合的业务信息展示，平台管理员可以直接登录平台查看和管理各环节业务。

3 案例分析

3.1 国外基于云服务的跨境电商企业管理模式分析——以亚马逊公司为例

亚马逊公司作为美国最大的电子商务公司，在电子商务尤其是跨境电商领域，亚马逊最早使云计算的商业化成为现实，提高技术、改进平台，融合传统的商业理念和新颖的营销模式，从而给客户更优质的服务。

（1）研发：以强大的技术支撑建立一体化云服务平台。亚马逊在技术方面投入十分巨大，系统均由企业自主构建，开发自己的基础技术，这在一定程度上为企业云服务平台的构建和发展奠定了基础。该公司旗下的云计算服务平台Amazon Web Services（AWS）为全球客户提供包含弹性计算、存储、数据库和应用程序在内的完整且多样化的云计算服务方案，大大降低用户IT投入成本和运维成本，提高企业管理效率。借助强大技术打造的一体化云服务平台帮助亚马逊创建了独特的商业体系，这也是亚马逊跨界电商云服务成功应用的关键保障。

（2）供应：借助强大数据库建立全球化供应链网络。一方面，亚马逊自建了顾客数据库，即电子客户关系管理网络（Electronic-Customer Relationship Management，E-CRM）。E-CRM存储亚马逊国内外所有客户信息，通过剖析客户过去的购买行为来预测企业所需货物的数目，为供应商提供更多的顾客和市场信息以达到其全球供应网络中相对的供需平衡。另一方面，亚马逊通过多年的累积已经构成了强大的商品数据库，系统凭借这个数据库可以大致预测某个产品的订单量，因此公司能够预测性购买所需产品，提前将商品备在库房里，提升供应效能。亚马逊充分做到了运用大数据分析了解市场需求、调整企业战略，为企业供应链网络管理带来优势。

（3）支付：自建一站式金融服务体系。亚马逊为了解除消费者对支付安全问题的担忧，自建了一套安全支付系统，由下至上分为5个部分：网络服务层、加密技术层、安全认证层、安全协议层、应用系统层[14]。通过这5个部分相互协作来保证整个电子支付过程的安全。支付平台云服务化在技术层面降低了在线支付的危险性，也在服务层面简化流程手续为消费者带来便利。

（4）物流：建立高效物流系统跟踪物流信息。亚马逊有其全球物流网络，2007年引入亚马逊物流（Fulfillment by Amazon，FBA），将亚马逊物流云服务平台开放给第三方卖家，库存纳入亚马逊分布世界的物流网络，平台为其供应包括拣货、包装、终端配送以及商品信息追踪在内的全流程服务。对于国内运输业务，亚马逊选择当地的邮政和联合包裹速递服务公司（United Parcel Service，UPS）；对于国际运输业务，则会外包给专业的物流公司去运输，以保证货物安全快速到达。针对库存，亚马逊会根据追踪到的物流信息采用混合方式处理：畅销产品大量地存在仓库；低需求产品及无法有效利用仓储空间的产品，则交由合作伙伴管理库存。正是借助这种自建云服务物流网络同时外包运输的模式，亚马逊始终保持着物流管理的高效性。

（5）营销：将宣传和营销隐藏在云服务系统中。亚马逊通过在用户的设备上进行“追踪”来搜集他们的活动和信息，然后专门为对某一商品很感兴趣的用户提供特殊优惠。这种借助云计算服务实现的讨巧的营销策略不仅能让用户更容易找到满意的商品，还使得企业能够通过为商品找到特定的目标受众来销售更多商品。同时，基于搜集到的有关用户和其购买行为的所有信息，亚马逊借助算法为每个用户创建他们专属的商店页面并不断提供个性化推荐。亚马逊通过这种方式吸引客户从它那里购买越来越多的产品，从而使企业的营销管理取得一定的成效。

（6）反馈：亚马逊会在后台采集数据，管理人员可以登陆平台进行相关数据的查看、处理及分析并用于商品跟卖、竞品分析等。

根据上述案例分析，结合基于云服务的跨境电商企业模型，进一步构建以亚马逊公司为典型的国外基于云服务的跨境电商企业管理模型，如图2所示。该模型深刻揭示了国外基于云服务的跨境电商企业管理的复杂机理和规律，详细梳理管理过程中各模块的影响因素及作用。

图2 国外基于云服务的跨境电商企业管理模型——以亚马逊公司为例

3.2 国内基于云服务的跨境电商企业管理模式分析——以阿里巴巴为例

阿里巴巴集团是我国跨境电商行业的先行者，通过加强技术创新和大力发展云计算服务促进其国际化经营，同时凭借技术优势打造全球化跨境电商云服务体系。

（1）研发：结合多方力量建立一体化云服务平台。2012年7月，天猫与阿里云、万网宣布联合推出聚石塔平台，率先以云计算为“塔基”，为天猫、淘宝平台上的电商及电商服务商提供数据云服务[15]。借助开放的电商云工作平台，将商家的ERP、CRM等系统集中于云端，从而保证商家获取安全稳定的一体化云端服务和科学高效的企业管理。近年来为了满足日渐增长的业务量对数据的需求，阿里巴巴加大了对云计算服务市场的投入力度。例如，阿里云自主研发的飞天技术能够提供弹性计算、云存储和大数据等开放服务，充分助力阿里巴巴的数据中心网络系统建设，做到以大数据建设为中心，从而进一步提升企业管理效率。

（2）供应：以数字化格局建立全球化供应链网络。阿里巴巴借助数字化格局技术和产品，自建跨境电商贸易的全球化供应链网络，为贸易买卖双方提供数字化的云端供应链服务从而精准匹配需求。云平台获取买家的访问量、访问频率、偏好商品等数据并将各环节的信息自动串连，帮助商家快速把握市场需求，进行更高效的供应链管理。如，2017年3月上线的1688跨境专供基于强大的大数据运算能力设立了“全球商品库”，利用大数据追踪海外消费者购物偏好从而拓展商品外销渠道。建立起从厂家和批发商直接到跨境电商买卖双方的全球化供应链网络，提升供应链管理的有效性。

（3）支付：自行研发建立一站式金融服务体系。自2015年起，阿里巴巴就以“技术出海+当地合作伙伴”的模式打造一站式跨境电商金融服务体系[15]，利用数字化技术落实云服务并寻求当地合作伙伴支持来打造数字化海外版支付宝。同时，阿里巴巴与一些会计师事务所、税务师事务所和代理记账公司协作搭建阿里巴巴跨境财税服务体系，实现跨境贸易场景下的数智化财税服务协同平台，凭借退税快、及时报、效能高等服务功能为客户提供高效、智能、便捷的一站式代理记账和代理退税服务。此外，阿里巴巴还与花旗银行、SWIFT等金融机构共同开发新产品，旨在数字化跨境支付资金全链路，提高跨境汇款的安全性。总之，阿里巴巴借助云服务建立的一站式跨境电商金融服务体系为企业的支付模块管理做出了巨大贡献。

（4）物流：建立全方位的物流系统跟踪物流信息。阿里巴巴采取“自建物流体系+区域关键物流合作伙伴”的物流模式，提供全方位的无忧物流服务，包括无忧专线、无忧海运和无忧陆运等[15]。区域关键物流合作伙伴则因地制宜的为海外用户和商家提供多元化一站式物流解决方案，如海铁联运、推出中欧班列、共同建设区域性电子商务配送中心等，有效降低运输成本和物流风险并通过扩大海外仓的覆盖区域提升全球物流时效。同时，阿里巴巴将供应链网络和物流系统相互联合，采用跨境供应链+菜鸟网络的模式，为客户提供具有市场竞争力的价格和全链路可视化的物流解决方案，随时跟踪物流信息，随时查询价格，物流轨迹全程可视，帮助买卖双方降低物流风险。

（5）营销：建立多元化的营销矩阵。阿里巴巴跨境电商业务将营销贯穿在研发、供应、支付、物流的各个模块，每个模块都积极与当地企业进行合作，同时借助最新的这些流量、算法、大数据以及产品的推动去为买家做更好的规划，以建立更好的买卖家的信任链。从而不断扩大阿里巴巴跨境电商在当地的的影响力，进而树立阿里巴巴作为一家跨境电商企业的全球形象和国际知名度。

（6）反馈：联合各部门建设一站式云服务反馈体系。阿里巴巴为保障良好反馈，建立了一站式智能报关平台和信用保障服务。一方面，提供急速额度申请服务给已开通信用保障服务的中国大陆付费供应商，通过更快释放订单冻结资金帮助卖家快速周转资金，从而解决卖家可用额度不足的问题，提升交易双方的数字化履约能力。另一方面，阿里巴巴利用云端和人工智能等技术，打造服务跨境电商企业的智能报关平台，实现了智能录单、自动跟进、数据对接等功能，为报关企业在提供报关服务时削减差错、降低成本、提高时效。同时，多方反馈信息在阿里巴巴的后台进行汇合，供分析人员分析处理促进企业更好的管理和发展。

根据上述案例分析，结合基于云服务的跨境电商企业六个管理要素模型，进一步构建以以阿里巴巴集团为例为典型的国内基于云服务的跨境电商企业管理模型，如图3所示。该模型深刻揭示了国内基于云服务的跨境电商企业管理的复杂系统过程，详细梳理了国内基于云服务的跨境电商企业管理过程中各模块的影响因素之间的内在关联和作用机理。

图3 国内基于云服务的跨境电商企业管理模型——以阿里巴巴集团为例

综上，亚马逊和阿里巴巴的跨境电商管理均在很大程度上实现了云服务的应用，且符合本研究所构建的基于云服务的跨境电商企业管理模型，但由于两者所处市场环境不同，具体环节上有各自的特殊之处。对比亚马逊和阿里巴巴的管理模型，从研发管理的角度来看，两家企业都自建了一体化云服务平台，但是阿里巴巴对平台进行了深化和拓展，通过数据将移动端和PC端信息互联,延伸原有电商服务平台至更广的移动平台和应用层面，在给商家、消费者等用户带来便利的同时为企业管理提供方便、充分提升管理效率。从支付管理的角度来看，亚马逊完全采用自建的支付体系，能够更好保护用户的信息安全和资金安全，而阿里巴巴在面对海外用户时采用“技术出海+当地合作伙伴”的模式打造基于云服务的一站式跨境电商金融服务体系，利用本土化的云服务体系因地制宜地进行管理，虽然提高了支付体系在不同地区的适应能力从而提升企业的管理效率，但是相比亚马逊完全自建的支付体系存在一定的安全风险。从反馈模块的角度来看，相比亚马逊，阿里巴巴得到了国内各大部门的支持，因此成功建立智能报关平台和信用保障服务体系，减轻跨境电商企业人工报关和信用审查的压力，降低人工成本的同时提高企业管理效率。

4 结语

基于云服务的跨境电商企业管理是一个较为复杂的系统问题，为解决有关云服务下的中国跨境电商务企业管理模式的研究不足、缺乏模块划分等问题，本研究完整构建了基于云服务的跨境电商企业管理模型，丰富和发展了新兴技术背景下跨境电商企业管理的理论与实践研究。结论与创新如下：

（1）随着跨境电商行业的蓬勃发展和云服务技术的兴起，企业需要一个成型的指导方案来规范跨境电商管理，本研究考虑了云服务在跨境电商企业管理全流程中的应用，对现有基于云服务的跨境电商企业管理研究的补充和完善，完善了基于云服务的跨境电商企业管理模式，为企业更好地把云服务这一新兴技术运用到跨境电商领域提供理论指导和模型参考。

（2）本文从全流程视角分析和构建了基于云服务的跨境电商企业管理模型，包括基于云服务的跨境电商企业平台研发、产品供应、支付结算、物流管理、品牌营销和反馈分析6个模块。一是将基于财物产供销5大企业管理要素将研究阶段扩展到了研发阶段，从源头上对管理模型进行构建和分析，更全面地建立了基于云服务的跨境电商企业管理模型；二是增加了反馈模块，使得模型构成循环，彰显了该模型的整体性和完整性。

（3）选取亚马逊公司和阿里巴巴集团两个典型的基于云服务的跨境电商企业进行验证性案例分析，发现国内和国外的跨境电商企业普遍遵循本文建立的基于云服务的跨境电商企业管理模型。两个模型深刻揭示了云服务在国内外跨境电商企业管理流程中发挥的重要作用，通过对比分析和阐释了两个企业在运用云服务进行管理中表现出的优劣势，也对本研究建立的基于云服务的跨境电商企业管理模型进行了进一步的拓展和补充。