乡村振兴背景下我国乡村旅游经济的现状浅析与优化路径

摘 要：农业、农村、农民问题是关系国计民生的根本性问题，2020中国打赢了脱贫这一场攻坚战，如何巩固脱贫攻坚的成果，进一步促进乡村的经济发展和现代化建设，乡村振兴战略具有着重要的现实和历史意义。本文从乡村振兴的大背景出发，浅析我国乡村旅游经济的现状，发现我国乡村旅游存在着缺乏管理规划、产品同质化、经营粗放初级化等问题，本文围绕问题，有针对性地提出解决措施，为乡村旅游发展提供一定的借鉴。

关键词：乡村振兴;乡村旅游;优化路径

引言：农业、农村、农民问题是关系国计民生的根本性问题，国家的现代化离不开农村的现代化。在社会主义新时代，乡村振兴具有着重大的战略意义。乡村旅游对于农村的经济发展起到了不可小觑的推动作用，然而现实中我国乡村旅游起步晚，市场混乱，管理水平低、缺乏规划、污染浪费等问题较为突出，需要采取有力的措施进行规范和引导。

一、背景阐释

1.乡村振兴战略

党的十九大报告指出，农业、农村、农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略。

全面建成小康社会和全面建设社会主义现代化强国，最艰巨最繁重的任务在农村，最广泛最深厚的基础在农村，最大的潜力和后劲也在农村。中国特色社会主义已经迈入了新时代，我国社会主要矛盾已将发生变化，而矛盾最突出的地方是乡村。实施乡村振兴战略，是新時代解决我国社会主要矛盾的必然要求，是实现“两个一百年”奋斗目标、实现全体人民共同富裕的必然要求，更是实现中华民族伟大复兴的必然要求。

2020年是我国脱贫攻坚的全面收官之年，中国的脱贫工作取得了世界瞩目的成绩：减贫超5000万、832个国家级贫困县全部脱贫摘帽、农村贫困率下降至0.6%、中国队全球减贫贡献率超过70%、每分钟超过30人脱贫摘帽……如何巩固脱贫攻坚成果，进一步促进乡村的经济发展和现代化建设，乡村振兴战略具有着重要的现实和历史意义。2021年1月，国家乡村振兴局正式成立，足以说明在新的历史阶段，党和国家对乡村振兴的充分重视。

2.乡村旅游

乡村旅游的研究最早由Stanstield在1964年首次提出。但乡村旅游并没有得到重视和有效的发展，直到20世纪80年代乡村旅游产业才正式开始兴起发展。据统计，截至2015年，我国乡村旅游总接待人数超过12亿人次，占到国内旅游总接待量的1/3，催生了从事乡村旅游的经营农户近200万家，年营业收入超 3100亿元。截至2018年1月，我国农村旅游景点已达13000多个，占据全国旅游景点一半以上。乡村旅游产业的发展缓解了农村剩余劳动力再就业的矛盾，在家门口就能实现就业增收，对抑制农村劳动力过度流失起到了积极的作用。此外，乡村旅游有效拉动了农村地区的经济，盘活了农村土地资源利用、促进了农业发展和产业结构的转型升级，改善了农村地区的基础设施，更新丰富了农村地区的文化理念和信息知识，促进了农村人口文化素质的提高，加强了城乡文化交流和城乡一体化。根据国家文化和旅游部统计数据显示，仅2017年乡村旅游产业接待游客人次高达25亿次，消费额高达1.4万亿，乡村旅游产业对乡村振兴起到了举足轻重的作用。但是我国乡村旅游的发展仍然存在着管理、运营等方面的问题需要采取措施进行规范和引导。

二、乡村旅游经济的现状

1.乡村旅游的模式

从旅游产业的开发主体来看，乡村旅游的开发模式分为：村民自主开发和企业为主的开发。前者是乡村村民自发地将自家的农家小院、菜园、果园、渔场等进行初级的装修改造，以火爆的农家乐为典型代表。这种模式，村民的自主性和灵活性比较大，改造成本比较低，但是也缺乏合法营业许可，缺乏规范和标准，产品和服务初级化，不利于长期的持续性发展。

后者主要是相关企业投资购买当地的某特色地方的经营权，展开有规划的建设和开发。较之于前者，这种模式更具科学性和专业性，对于农村特色资源的开发利用具有正向的作用。但是囿于农村地区落后的基础设施，要建成规范化、品质化的旅游项目，成本投资大，资金收益回收周期长。

从旅游的内容和特色来看，乡村旅游的开发模式大致有六种：（1）田园体验游。主要以田园风光为特色，展开农产品种植、采摘、家畜喂养、赏景踏青等旅游形式的“观光+体验”模式。例如，水果蔬菜采摘园、植物花卉观光园、科技农业园等。此外还发展出了灵活的租赁农园的方式，农民与城市游客达成协定，将家畜或者土地出租，城市游客在节假闲暇时间体验乡村种植、养殖生活。收益归租赁方所有，日常管理则由农民负责。（2）村寨古镇游。主要是以当地的原生态古村落建筑群，譬如大宅院、古村寨、古镇等。诸如，苗族土家的凤凰古城，云南纳西族的大理、丽江古城，广东客家的土楼、开平碉楼，还有四川甘孜丹巴藏寨等等。（3）民俗风情游。主要是以特色民俗、民间技艺、节庆活动、饮食服饰、农事农耕等乡村地域风情为吸引亮点。诸如，彝族的火把节、傣族的泼水节、蒙古族的那达慕大会、藏族的转山会等。（4）红色旅游。主要是以中国共产党领导人民在革命战争时期的革命人物和事迹、革命精神和建筑标志等为依托，进行爱国主义教育，弘扬艰苦奋斗精神的主题性旅游形式。诸如，江西井冈山、上海嘉兴、贵州遵义、山西延安宝塔山、杨家岭革命旧址等。（5）休闲度假游。这种乡村旅游模式以山水、森林、温泉等旅游资源为依托，开发出度假村、休闲庄园等旅游项目，使顾客在工作之余体验休憩、温泉、度假、娱乐等休闲项目。（6）自然体验游。主要是凭借当地独特自然景观、地势地貌，开发娱乐性的旅游项目，诸如登山、滑雪、徒步、滑沙、漂流等。

2.乡村旅游的现实困境

（1）监管和规划缺位，市场混乱

我国乡村旅游发展的时间较短，政府尚未形成一个统一的管理机构来管理和规划乡村旅游的发展，致使管理混乱。缺乏系统的法律条文、政策法规，也未形成统一的行业准则和有序的市场秩序，因此开发者和经营者处于一个监管的真空地带。一方面，缺乏统一、有效的约束机制，无序化的竞争与欺诈经营行为，诸如村民私自经营，扩建景点、恶性的价格竞争、暴力拉客、欺诈买卖、强制消费、背地调价，“杀熟”游客等乱象丛生，使得市场秩序混乱。另一方面，缺乏地方政府科学规划和引导，由当地村民个人或者小团体开放的旅游项目往往不能依据当地整体发展方向来进行科学的旅游开发。

（2）过度商业化，产品同质化

由于开发者的短视，只顾追求经济利润，并没有把握住游客的真实需求，一味地迎合“城市化的消费需求”，没有深度挖掘当地的特色和文化资源，过度商业化和世俗化，刻意翻新改造，不但无法与城市旅游相媲美，反而失去了自身的特色。此外，一家火热，周边的村民竞相跟风，一味地照搬照抄，恶性的竞争使得旅游服务与产品同质化，创新不足，影响力和知名度不高。再者，基于“营收保底”的经营目的，不少旅游经营者都采取了业已成熟的、趋同性较强的运作模式，并不愿意冒险引入更具新颖性的游玩项目。因此乡村旅游大多产品服务单调，形式单一，雷同显著，无法满足游客的需求。

（3）基础设施差，服务水平低

首先，大多乡村地区地形地势复杂、地理位置偏远，加上与城市的经济差距等诸多因素，乡村地区的基础设施简陋、数量少、门类不齐全、老化严重。交通不便，道路失修，停车场少，尤其是旅游景点附近的宾馆、餐厅卫生条件差，在很多地方都是随便圈画停车场，简易搭建露天公厕。其次，相关的安全保卫措施也不到位，更别提专门科学的应急预案。大多数乡村旅游经营场所，基本上都没有消防管理制度和消防设施，一旦出现问题就可能出现大面积的伤亡。再次，游客在偏远的乡村一旦遇到了人身和财产安全问题，一般都是投诉无门，解决无果，最后只能自認倒霉，自吞苦果。

（4）人员素质低，管理经验不足

随着城市化不断提高，人口、人才都向城市流动，因此进行乡村旅游开发人员大多为当地村民，受教育程度有限，思想道德、管理经验、业务能力、经营理念等都比较落后，也没有经过从业前的旅游、管理知识的学习培训。村民一般无法科学预测和调查、分析把握市场需求变化。再加上农村地区交通、信息较为闭塞，市场反馈迟钝，村民往往处于不利的市场地位，自身又创新能力不足，市场营销手段有限，因而乡村旅游很容易陷入经营困境。

（5）粗放式经营，污染浪费严重

首先，很多乡村旅游的开发者还未深度挖掘游客的真正需求，开发当地的特色，并且当地独具风情的物质和非物质文化没有与现代科技有效融合，产品服务单一，附属价值低，产业链条短。有些地方，随意的一个农家院子就挂牌营业，盲目开发，浪费了乡村丰富的旅游资源。其次，由于乡村村民的文化素质水平较低，环保意识、绿色发展理念不足，加上缺乏初期整体的规划设计，因此对于景区环境的保护力度不够，设施、资金投入不足。再次，由于乡村旅游缺乏统一的规范和制度约束，自发的粗放式经营模式下，宾馆、餐馆的一次性垃圾、废水废气随意排放，垃圾处理不尽合理。最后，涌入乡村的城市游客的不文明旅游行为，随手乱扔垃圾，乱到液体等行为，不仅污染了环境，还给乡村垃圾处理、环境维护增加了压力。

三、优化路径

1.加强政府宏观调控与引导

首先，政府要不断建立和完善法规体系，结合具体情况成立相关的组织部门或小组，切实考察当地的资源特色和优劣势，对当地乡村旅游做出科学的、长远的发展计划。

其次，政府部门要加强景区管理人员、企业开发商、村民等多方主体和交流磋商，成立听证监督制度，实现多元治理。此外，政府要加强引导，鼓励乡村旅游成立相关的协会、联盟，增强行业自律，实现经营者的自我约束。

再次，政府要严格把控乡村旅游业的进入门槛，开展资质审核和评定。此外，还要建立品质认定制度，对业已开展的经营者实行质量星级评价，配合以相应的惩罚与奖励措施，形成正向激励和良性竞争。

最后，可以适当加大对乡村旅游的政策、资金支持，如补贴、税收优惠、小额无息贷款、创业基金等，鼓励个体经营户以及社会资本参与到乡村旅游市场的开发。同时加强宣传教育，为当地村民经营者提供专业的培训和专家指导服务。

2.吸纳和培育人才

首先，从社会吸纳优秀的管理人才。当地政府可以出台相关的优惠政策，鼓励优秀企业入驻投资，在住房、子女升学等方面适当给予就业人员倾斜照顾，吸纳优秀人才向农村集聚。此外，还可以鼓励社会团体、公益组织、具备相关专业知识的志愿者参与到人员培训、开发设计当中。

其次，从高校吸纳培养优秀人才。通过加强与高校的合作，开设乡村旅游实践课题、专业课程，为学生提供在当地实习锻炼的机会，同时成立专项招聘计划，给予高校毕业生优先就业的机会。

再次，加强当地从业人员的培训教育。不仅要开展系统的旅游、管理知识、营销技巧、业务能力等方面的培训，还要引导当地经营者充分了解当地的历史文化、风俗民情，挖掘本土的特色旅游资源。

最后，还要加强思想道德教育、灌输诚信经营、遵纪守法和绿色发展的理念，提升当地从业人员的文明素养。

3.加强基础设施建设

我国大部分的乡村地区往往因落后、老旧的基础设施，制约了当地的经济发展。地方政府应该加大基础设施的建设力度，加强交通建设，特别关注村间道路、步行路，改善厕所、水电、通信、排水排污、垃圾回收处理等基础设施。同时，政府应当进一步加大对食品卫生、公共卫生的重视程度，以创造优良的硬件基础设施条件，尤其加强对宾馆、餐馆的卫生条件、资源利用、垃圾处理等方面的监督。此外，还要加强停车场、游乐设施等的建设，完善旅游配套设施建设，给游客带来更好的旅游和服务体验。

4.发掘自身特色，大胆创新

首先，要充分挖掘当地的文化特色，结合当地特色的历史文化、民俗节日、传统技艺、独特景观，因地制宜地开发多样化的旅游项目，一定不能盲目跟风，陷入过度商业化、世俗化的洪流。

其次，要充分利用互联网，开展线上传媒的宣传推广，如各大网络社交平台、电商平台、App、微信公众号、小程序等。还可以搭建社交分享平台，游客分享自己的游玩攻略、旅行体验等，打造品牌效应，增加影响力。

再次，要转变营销理念，提供个性化服务。乡村旅游的同质化现象泛滥，因此应该注重开拓旅游市场，依托网络为游客提供线上个性化定制旅游，自主选择目的地、自行计划路线、自主选择游玩项目，还可以将固定的旅游模式改为自主旅游拓展，即旅游企业仅负责提供旅游路线与服务保障，让游客去自由探寻，充分融入自然。

5.经营集约绿色化

引导乡村旅游经营者在设计乡村旅游产品的同时要把环境保护放在第一位，尽可能地保持原有乡村景区的和谐、宁静、淳朴，不加修饰，守住自然形特色。如，旅游项目中可以结合当地具体情况，设计融入共享电车、自行车、徒步等绿色的游玩方式。鼓励因地制宜，打造集农业种植、养殖、加工与乡村旅游于一体的、独具特色的、低碳循环的产业链，并支持沼气能、风能和太阳能技术的使用。此外，要对旅游服务产品进行深度加工，增加其文化附加值，提升服务水平，提高产品质量和独特性。最好，还要注重对当地村民和外来游客环保宣传，提倡文明旅游。

四、结论

我国进入了社会主义新时代，脱贫攻坚迎来收官，乡村振兴战略对于农村的发展具有着重要意义。而乡村旅游的发展为乡村地区的经济发展作出了重要的贡献。然而我国的乡村旅游发展时间短，政府宏观的监管还不完善，乡村旅游市场较为混乱，自发性和盲目性突出，产品服务同质化泛滥，生态破坏严重，需要政府部门、相关企业、当地村民共同协作，提质增效，转型升级，助推乡村旅游的发展。

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作者简介：李斯琴（1999.08- ），女，蒙古族，内蒙古呼和浩特托和托人，南京理工大学公共事务学院，公共事业管理专业2018级学生在读，研究方向：公共事业