数字经济时代电商平台垄断治理研究

陈阿兴 ，相佳秀

安徽财经大学 国际经济贸易学院，安徽 蚌埠 233030

0 引言

电子商务反垄断问题一直是近几年学术界研究的热点课题。在2020年疫情期间，国内电商交易规模飞速增长，抵消了疫情带来的部分市场冲击，为抗击疫情、促进经济发展做出了巨大贡献，同时也进一步强化了阿里巴巴、京东、美团等寡头垄断地位，进而引发了二选一、大数据杀熟等一系列滥用市场支配权的垄断问题。面对当前“百年未有之大变局”，为构建有利于国内大循环的现代流通体系，通过反垄断来打破既有电商平台垄断就显得尤为重要，修订相匹配的反垄断法的需求被逐渐提上日程。

随着时代的发展，电子商务垄断出现了新的形式：二选一、大数据杀熟等等，并在疫情期间电商巨头的垄断地位得到了进一步巩固。2020年11月，国家市场监督管理总局出台了《关于平台经济领域的反垄断指南》（征求意见稿），将对平台经济中所出现的垄断现象进行整改。同年12月，市场监督总局对阿里巴巴等三家企业以未依法申报违法实施经营者集中为由进行行政处罚。数字经济时代，完善《反垄断法》既要考虑我国双循环经济战略布局时代背景，也要结合新技术进行创新，保证法律的修订符合实际应用，提高监管效率。

文章以天猫和美团外卖、饿了么为例，重点探讨当下国内电商巨头利用垄断地位产生的滥用市场支配地位侵犯消费者权益，并进一步结合学者的各项指标分析各平台的市场势力以及垄断力度。在政策建议部分，试图通过将反垄断法结合区块链技术加以完善，从而为电商平台反垄断提供参考。

1 我国电商反垄断文献综述

对于反垄断问题的研究最早可以追溯至1890年，美国的《谢尔曼法》是世界上第一部反垄断的法律，主要针对独占以及垄断协议做出规定。相比于国外发达国家对于反垄断立法的超前性，发展中国家对反垄断认识就相对缓慢。我国最早出台的反垄断法为2007年的《中华人民共和国反垄断法》，该法律为我国发展社会主义市场经济，反对垄断和保护竞争提供了基本保证。

数字经济时代使电子商务逐渐成为居民生活不可或缺的一部分，随之而来的电商平台垄断滥用市场支配地位引发的问题成为了学术界的热点话题，国家也开始关注互联网平台反垄断问题。首先对于电商是否会产生垄断，学者们有不同的见解。例如，谢海霞（2011）基于传统垄断理论对电子商务可能会出现的垄断行为进行分析[1]；所志国（2011）则相反，他认为中国互联网和电子商务不存在垄断，市场拓展是网站盈利的核心[2]。但大部分学者认为电商市场还是存在垄断的，并对垄断行为进行研究。张旻鹤（2012）主要对于垄断市场结构下如何让更多的企业投入到B2C细分市场中作出研究[3]；刘奇（2013）针对就如何以现有的法律框架进行电商反垄断规制进行了研究[4]；尹平和朱紫梦秋（2013）聚焦淘宝滥用市场支配地位的垄断行为，分析政府在反垄断方面的不足，提出市场主体也应承担自身责任[5]；金杨华，潘建林（2014）以淘宝网为例，分析平台运营模式以促进传统企业向电商平台转型[6]；李安兰（2014）从电商市场垄断力因素出发，根据国内电商发展状况，认为电商平台的垄断因素是相对可控的[7]；汪旭晖，张其林（2015）以阿里巴巴为例，指出互联网交易平台监管应形成平台—政府双元协同，加强对垄断规制[8]；随着数字经济的进一步发展，电商平台垄断出现了二选一等新的形式，学者们对于电商平台反垄断问题的研究也更加具体，李晓青（2016）基于双边市场，对电子商务平台进行反垄断分析提出了新的看法[9]；中央财经大学法学院副教授缪因知（2018）认为电商平台“二选一”问题应该从反垄断模式去考虑，规制[10]；针对电商平台垄断的标准问题，曲创与刘重阳（2016）对勒纳指数进行延伸，从市场势力角度对测算平台厂商垄断力度做出研究[11]；徐齐利（2017）围绕集中度从平台客户角度测算电商垄断势力[12]；高翔（2018）分别从理论和实践两个方面对电商平台价格垄断行为进行研究，分析垄断行为产生的内外因[13]。近年来，学者们对于电商反垄断的研究更加客观。吴剑和马自泉（2017）认为电商平台垄断化是一把双刃剑，政府应理性看待，在不损害本土中小企业和消费者的利益的前提下，要积极促进电商平台做大做强，提高国际竞争力[14]；熊鸿儒（2019）则认为传统的反垄断分析方法已经不适用现当代平台垄断引发的监管难题，需要对反垄断分析标准、执法方式及监管体系进行完善[15]。

综上所述，国内对于电商平台反垄断有了较为深入的研究，随着数字化进程不断推进，电商平台出现了新的垄断形式，既有研究成果所提出的电商平台垄断治理方法不够具体，也不再适应当今时代发展。必须结合当下时代背景，进一步对电商平台的反垄断治理做出分析，并通过具体案例，提出利用新技术，即区块链技术辅助政府监管部门以规制电商平台垄断的建议，这对维护消费者权益，营造公平有序的营商环境具有重要的现实意义。

2 研究设计

2.1 研究方法

文章主要采用案例分析法，原因如下：（1）主要研究在数字经济下电商平台垄断治理研究，属于“怎么做（how）”的研究问题，即对方式的研究。其研究属性决定了研究方法采用案例分析法是合理的，透过案例的表象去挖掘背后的逻辑与规律，为现实问题的解决以启迪。（2）通过对现实电商活动中所出现的案例进行分析，可以有效避免现有经验与以往文献的对理论思想的固化，有助于构建新的理论方法创新。文章立足于电商平台进一步发展以及其多元化模式，探究电商平台垄断新形式，对提出相关政策建议，将电商平台置于数字经济场景下进行垄断分析的相关研究较少，通过案例分析对现有理论进行补充。

2.2 典型案例

2.2.1 天猫疑似大数据杀熟

天猫隶属于阿里巴巴旗下B2C模式的电商平台，随着平台规模不断扩展，目前已成为中国最大零售网站之一。根据中国网络零售B2C市场季度监测报告显示，2020年第3季度，天猫成交总额较去年同期增长22.3%，占据市场份额64.3%。

2020年3月，有消费者反映天猫存在大数据杀熟，起因是购买同一款商品会员账号的老用户价格高于非会员新用户。天猫对此问题进行回应称，系统漏洞致使“新人专享”标志未显示，不存在大数据杀熟。

2.2.2 美团饿了么强迫商户二选一

2020年5月，饿了么起诉美团逼迫商户二选一引发舆论热议。饿了么声称美团外卖以提高平台服务费，限制配送范围以及雪藏店铺等方式威逼商户退出饿了么，与其签订独家协议。此前，美团外卖因“二选一”被罚70多万元。同年7月，媒体曝出浙江部分商户联名向市场监督局举报饿了么，由于签署独家协议而遭店铺强制下线。

2.3 案例分析

2.3.1 天猫

大数据杀熟指电商平台利用手里掌握的消费频率、金额等数据，预测分析用户消费习惯实行精准溢价，导致相同的商品或服务因用户不同而区别对待。根据《反垄断法》规定，一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一的，可以推定经营者具有市场支配地位。天猫的市场份额占64.3%，明显具有市场支配地位，但仅仅靠份额论就判定一个电商平台为垄断过于武断。平台能够进行大数据杀熟的前提是存在海量数据，而数据来源于流量，即电商平台中进驻的商家达到一定数量且集中度较高，流量及收入集聚在寡占的头部企业才会具备大数据杀熟的前提。

根据徐齐立（2017）提出集中度测算体系，利用天猫平台份额的基尼系数对天猫平台商家的垄断力进行测算，进而判断天猫商家是否具备大数据杀熟的条件。集中度测算公式如下：

（1）式中，G（x）代表基尼系数， xi代表商家的费用支出；（2）式中，H（x）代表罗宾指数，

代表商家支出费用的比重；（3）式中，A（x）代表阿特金森指数。以上指标主要衡量在（0，1）区间的取值，而对于除此之外的取值，选用泰尔指数（Theil 指数）来测算，公式如下：

基于数据的可获得性，选用2018年第2季度至2020年第3季度天猫平台店铺数量，商家的费用支付采用客户管理费（包含对商家的价值创造，佣金收入结合为客户管理收入的一部分），数据选取阿里巴巴官网公布的季度业绩表。具体测算结果如表1所示。

表1 天猫平台商家的垄断力测算结果Table 1 Measurement results of monopoly power of Tmall platform merchants

根据徐齐利（2017）结论，电商企业处于良性竞争的基尼系数为0.6，从测算结果看出近十期的天猫商家基尼系数均高于0.6，可以判定天猫平台内商家存在垄断，具备大数据杀熟条件。

2.3.2 美团外卖饿了么

数据显示（见图1），自2018年第3季度至2020年第1季度，美团外卖与饿了么市场份额占外卖平台市场份额95%以上，形成双寡头垄断的竞争格局，尾部企业逐渐被淘汰。作为两家独大的头部企业，竞争变得尤为激烈。

图1 中国互联网餐饮外卖市场厂商交易份额Fig.1 Trading share of manufacturers in China's Internet catering take-out market

平台“二选一”是指平台厂商市场势力较强，进而产生滥用市场支配权等不规范行为。鉴于当前互联网的外部性与定价的非对称性，单纯的市场份额论市场势力并不足以服众。在同等质量的产品市场下，Stigler证明了市场势力不仅受市场份额一种因素影响[16]，因而要判定平台是否具有较强的市场势力不能仅仅依靠市场份额。基于曲创与刘重阳（2016）所构建的市场势力测算指标“均价比”，排除不对称定价等因素，进一步分析美团外卖与饿了么两者的市场势力。均价比λi具体计算公式如下：

λi表示平台i（i=1，2）与整个市场的平均价格之比，EMIi代表美团或饿了么平台的总收入，EMTi代表美团外卖或饿了么平台总的市场份额，Ii/Ti表示在同质产品的前提下，美团外卖或饿了么平台的平均价格，表示同质产品在全部市场的平均价格。

在数据选取方面，EMTi取自美团财报与阿里巴巴（2018年4月，阿里巴巴全资收购外卖平台饿了么）季度业绩2018年第3季度—2020年第2季度的APP人均启动次数，EMIi数据的取值分别为美团财报与阿里巴巴（2018年四月，阿里巴巴全资收购外卖平台饿了么）季度业绩2018年第3季度—2020年第2季度餐饮外卖营业收入。从图2来看，美团外卖营业收入大于饿了么营业收入，且总体趋势增长，受疫情影响，2020第1季度美图外卖与饿了么营业收入都大幅度下降，但随着复工，报复性消费期到来，平台恢复到增长趋势。虽然美团外卖营业收入大于饿了么，但是，图3显示美团外卖人均启动次数稳定性不如饿了么，说明从流量角度，与饿了么相比，美团外卖要具有优势。

图2 外卖平台收入份额Fig.2 Revenue share of takeaway platform

图3 .外卖平台流量份额Fig.3 Traffic share of take-out platform

从图4两大外卖平台均价比可以看出，饿了么均价比比较稳定，结合饿了么加入阿里巴巴后业绩大涨，可以判断饿了么的收入与流量趋势相同。美团外卖的前几个季度的均价比较平稳，然后在2020年第2季度突然上涨，可能是由于美团外卖提高商家佣金抽成，造成流量减少，营业收入上涨，进而均价比产生较大波动。从均价比的角度可以看出，美团外卖相比于饿了么有更大的市场势力，饿了么比美团外卖具有更大的流量前景。总体而言，两大平台市场势力均大于其他外卖平台，外卖市场双寡头垄断格局形成，垄断的弊病“二选一”问题日益凸显。

图4 美团外卖均价比λ1与饿了么均价比λ2Fig.4 The average price ratio of the US group take-out is λ1 and the average price ratio of hungry is λ2

3 结论与建议

3.1 结论

天猫网与京东、唯品会、拼多多具有竞争关系，但其在国内电子商务市场中占有很大份额。天猫平台利用份额优势和技术，人为地设置不平等的交易条件和区别对待的行为，属于滥用市场支配地位和实施差别待遇。因此定义为具有垄断行为。作为头部电商平台，天猫拥有海量的数据资源，流量与收入也在持续集中，马太效应越来越明显。电商平台所拥有的海量的用户个人数据与消费者的信息占有之间已经出现了极端不对称的信息鸿沟。因此，流量资源持续向头部平台集中，平台就可以利用数据对消费者的偏好进行预测分析，并对用户进行精准溢价，进而演变成了大数据杀熟。也正是因为寡头垄断了大部分的用户数据，这些垄断电商平台可以与渠道商进行合作，帮助他们开发产品并投放精准目标广告。渠道商为获得利润别无选择，只能按垄断者的规则行事，因为他们掌握了数据这个命脉。流量与渠道的垄断经营提高了行业的准入门槛，也扼杀了创新能力。一旦突破某个临界点，必然物极必反地窄化竞争赛道，形成信息茧房，导致电商平台固有的长尾效应无法发挥，最终掣肘整个电商行业的发展。

美团外卖与饿了么作为O2O领域的公共平台和基础设施，利用其垄断结构优势，对入驻商户进行了排他性的契约安排，并利用其流量控制力对不遵守排他性企业的商户进行了“惩罚”，违背了自由进入和退出的竞争原则，降低了社会福利和市场绩效，应当作为反垄断的标的。美团外卖与饿了么“二选一”的本质原因是供求不对等以及电商红利见顶。数字经济解决了生产者的供给不足和消费者需求过剩之间的矛盾，随之而来厂商供应的过剩以及商品同质化严重，新一轮的矛盾产生厂商的产能过剩以及消费者需求差异化而导致需求难以满足。在新矛盾的刺激下，电商巨头利用其垄断地位，逼迫商家做出“二选一”的选择，避免自身优势的流失。当下，电商平台发展已经相当成熟，商业模式以及电商生态体系逐渐优化完善的同时，电商红利也在见顶，市场发展速度放缓，各大电商巨头开始为仅存的红利进行竞争，“二选一”成为了电商平台竞争红利的基本手段，当电商平台无法通过原有的盈利模式获得足够多的利润的时候，才会迫使商家将更多的收益固定在自己的平台上。

3.2 建议

3.2.1 电商与区块链联动解决大数据杀熟

当前以国内大循环为主导双循环战略背景下，针对大数据杀熟问题可以引入区块链技术来对政府监管加以辅助，实现监管便捷。政府及有关部门已出台《指南》基于大数据和算法，对交易相对人的支付能力、消费偏好、使用习惯等，实行差异性交易价格或其他交易条件；以及基于大数据和算法，对新老交易相对人实行差异性交易价格或者其他交易条件等认定为滥用市场支配权。

电商平台产生的大数据杀熟行为，是因为过度收集用户信息，并对数据进行分析，最终对不同用户收取不同价格谋取高昂的利润，进一步强化平台垄断地位。政府可以合理利用区块链来进行个人信息保护。区块链技术能安全存储数据，其技术的不可篡改性、去中心化特点决定了安全性要远高于传统信息保护。随着数据的分散化，个人信息将不再存储在垄断平台的大型数据中心和数据库中。和所有用户数据都被一家垄断公司控制比起来，这将大大减少个人数据泄露的可能。消费者的个人信息保护应该制定合理的法律进行监督。将信用系统与电商平台的信息保护等级挂钩，采取黑名单制度，对于私下售卖、提供个人信息给第三方的平台，予以黄牌警示，并降低信用等级。充分利用区块链技术，保证平台的交易记录及评价真实性，利用区块链可溯源性特点保证产品正规性。

3.2.2 精准解决电商平台二选一问题

电商平台“二选一”问题长久以来未得到有效解决，一方面是法律法规滞后性，另一方面在实际的电商销售中对二选一难以进行举证。

2020年11月出台的《指南》对互联网平台“二选一”的行为做出明确限定。对于具有市场支配地位的平台经济领域经营者滥用市场支配地位，无正当理由通过电话、口头等方式实现，还可通过平台规则、数据算法以及技术等方面设置对交易相对人进行限制交易，排除、限制市场竞争皆认定为垄断。

彻底解决平台“二选一”仅仅靠法律法规是不够的，需要从“二选一”形成的本质原因来下手。即如何着力解决供求不对等以及电商红利见顶的问题。针对供求不对等问题从平台自身而言转变盈利模式，由传统电商盈利模式向新零售转变，平台不再依靠消费端流量盈利，而是积极寻找供应端深度赋能方法。从政府角度，除完善法律法规外，还可以合理利用区块链技术。“二选一”产生的本质是由于供过于求。数字经济时代，大数据、AI和区块链技术为代表的新技术对于传统产业供应链的上游端不断进行改进，供应流程精细化，着力解决传统商品粗放导致资源浪费供应过剩问题，并利用区块链提供技术支持，一方面保障数据安全，减少数据高度集中至平台的可能性，另一方面多节点网络管理模式，监管机构可以在任意节点介入监管，制定监管规则，提高监管效率。区块链上交易信息公开透明，实现资源流转，减少资源闲置，使资源得到合理配置，进而提高经济效率，增进社会福利。

面对消费者差异化需求的问题，精准把握消费者需求，解决供应链痛点问题。互联网去中心化的特点决定了消费者可以直接触达产业链各个节点。上游供应商基于对用户需求的精准把控，适时根据用户需求进行个性化定制，实现差异化生产，用户需求得以满足，就能抢先占领市场份额。而这种上游供应商直接与消费者联系的C2M模式，精准解决供求不对等问题，即供应商产能过剩，消费者需求难以满足的问题，厂商也就不再依赖电商平台进行销售，从而能从根源上解决平台二选一问题。

面对电商红利见顶的现状，平台想利用“二选一”追求红利只能是一时的选择，长此以往必将掣肘整个电商行业的发展。想要提升平台影响力，长久的方法应提高服务质量，完善平台管理机制，提升平台参与者的满意度。

3.2.3 追踪电子商务最新动态，提高立法效率

随着双循环发展战略布局的实施，电子商务成为扩大国内循环的重要一环，层出不穷的垄断新形式出现，对应当时情况出台的法律可能在几年内就变得无法适应新时代。法律的滞后性导致在判定是否造成垄断的问题上存在较长的审理期限，降低办事效率，可能引发社会秩序的混乱。

所有的法律都有自己的时间适用限度，电商的时间限度明显要短于其他行业。这就需要重新对电商法进行修订以契合现有的新情况。传统法律的制定与修订时间漫长而且程序复杂，与互联网飞速的时代相悖，导致电商立法慢了几个节拍。这就需要加强立法，提高立法效率，鼓励学者追踪电子商务最新动态，对于新方向提出建议，及时对于电商法律做出调整，增强法律制定与修订的前瞻性。

互联网开辟了数字化的新时代，产生了新的产业电子商务，更加强调法律的时效性。所以为了跟上时代步伐，电商立法应该提高立法效率。这就要求立法机关在斟酌审慎的同时应树立效率观念，酌情进行简化，加快立法进程，实现短时高效。只有这样才能建立有效机制来维护与制约电商，营造良好的竞争氛围。