跨境电商企业营销

赵琳琳

跨境电子商务是世界范围内的一种经济活动，指的是隶属不同海关的买卖双方在电子商务平台所进行的买卖活动，并依托电子商务平台进行付款结算，付款后通过跨境物流运输完成商品运输的金融活动。

■ 跨境电子商务特征

互联网为跨境电子商务发展的应用基础，互联网的空间是依托网页地址及网络数据所构成的，尽管看不见摸不着，但是空间也是真实存在的。互联网空间同传统物理意义空间对比在价格判断标准及具体活动方法上有很大不同，这两个特征为跨境电子商务同传统商务间最鲜明的特征，也是跨境电子商务得以进行的关键。具体来讲，跨境电子商务还具有如下特征：

（1）全球性：互联网没有国界限制，辐射范围是世界性的。跨境电子商务以互联网为依托，因此商务活动具有互联网全球性性质，跨境电子商务活动没有边界限制，可在世界范圍进行，不受地理条件限制，能将商品扩大到世界范围市场。

（2）无形性：互联网数字化传输能在世界范围进行，但是电脑数据代码是无形的。以数字化传输为传播手段的跨境电子商务活动中，所买卖的商品也是无形的，而不是那些有形可见的商品。

（3）匿名性：跨境电子商务辐射范围广，在商务活动中，使用者地理位置及个人信息都是难以精准辨认掌握的。且电子商务活动中，买卖双方不会对个人信息进行表明，这种信息的匿名性对买卖活动无实质影响，在互联网中交易时，这种匿名性是能够被接受的。

（4）即时性：互联网下，信息传递速度同距离远近无关系，不论地理距离远近，信息传递没有时间差，甚至一些数字化产品（如音频、软件等）买卖，可即时付款，货物的订购、支付、发货、收货几乎可同时进行。

（5）无纸化：电子商务买卖活动无需纸张，电脑后台会对买卖交易活动进行详细记录。

（6）快速演进：跨境电子商务依托网络进行，且已经经历了自EDI到电子商务零售业的过程，数字化品种繁多，已经涉及人们生活、工作各个方面，给人们生活带来了很大便利。

■ 跨境电子商务模式

跨境电子商务的模式主要如下：

（1）按交易对象不同，跨境电子商务可以分为B2B型（企业对企业）、B2C型（企业对顾客）、B2G型（企业对政府）、C2C型（顾客对顾客）。

（2）按照依靠网络的类型不同，跨境电子商务可以分为EDI电子商务、互联网电子商务、Intranet和Extranet的电子商务。EDI是现在较多企业用的比较多的电子商务策略之一，这种策略大多用于企业与企业、企业与批发商间的贸易。互联网电子商务就是互联网和电子商务的有机结合，双方不限地点、不限时间可以进行交易。

■ NA公司营销现状

（一）NA公司发展状况

NA公司为一家民营企业，主要从事的是电脑、平板电脑、移动电话、数码相机等3C产品的销售。公司地处广东珠海市，创建于1999年，拥有职工248人。NA公司历经十几年的发展，已经逐渐在广东3C产品行业中占据一席之地，拥有成熟研发团队，并进入快速壮大关键时期。跨境电子商务B2C模式为公司发展提供了崭新思路，会带领公司取得更好发展。但是3C产品行业受国际市场格局及宏观经济环境营销，NA公司销售受到不小冲击，为此公司在稳定市场同时，调整经营战略，将销售目光转向网络市场，主要发展网络品牌，但是在发展过程中，网络营销的现状却不容乐观，还存在很多问题，影响了企业发展。

（二）NA公司国际贸易环境

下面我们通过PEST模型对NA公司的宏观环境进行分析，这样才能找出NA公司营销的有利因素，制定更加可行的营销策略。

（1）社会环境。企业要步入國际市场首先要面临的就是社会文化的差异，不同国家语言文字不同，宗教信仰不同，生活习惯不同，这些会对营销战略成功与否造成直接影响。产品推广时如果不能投消费者所好，产品就容易出现滞销。跨境商贸活动需细致入微，但是NA公司外贸人员比较少，商贸活动中难以面面俱到，很容易错失商机。

（2）经济环境。改革开放之后，我国经济一直高速发展，综合国力大幅提升，我国国际市场地位提升。但是我国当前仍为发展中国家，经济增长方式落后，对外贸易仍以原材料为主，高技术产品少。从国际市场看，经济稳步增长，新兴经济对经济的冲击能力增强。汇率上，人民币对美元不断升值。尤其是我国加入WTO之后，出口产品价值上升，企业要维持价格竞争力，只有不断降低产品价格。NA公司产品主要以出口为主，产品价格按照美元计价，人民币汇率上升，产品成本增加，企业的利润空间被不断压缩。

NA公司贸易发展国际环境比较稳定，但是不确定因素多，贸易风险大。且国际贸易保护主义下，国外针对国内产品的贸易摩擦时有出现，加之人民币汇率提高，企业成本提高，影响了企业盈利的能力。

（3）政策环境。国家政策在出口外贸企业生存中发挥着重要作用。改革开放以来，我国出台了系列利于国内经济发展的政策措施，促进外贸稳定增长，出台贸易便利化措施，扩大对外开放，为国内对外贸易发展提供了良好政策制度环境。NA公司在发展中紧跟国家政策对自身发展战略进行调整，以让自身尽快跻身国际市场。

（三）NA公司行业环境

2017年，3C电子产品在我国出口电商产品品类中占比为20.8%，其中广东省出口电商卖家数量占全国出口电商的24.8%，占到了全国出口电商卖家的1/4。在3C电子产品出口上，广东有多家优秀公司，很多企业在国内外均拥有较高知名度。eBay《大中华区外贸电子商务发展报告》也指出3C电子产品、服装配饰、小商品等为eBay平台上的超级大卖家。广东优秀3C电子企业众多，产品货源充足，适合跨境电子商务发展。NA公司依托这样的行业环境，可通过行业整体优势发展跨境电子商务。

■ NA公司跨境电商营销策略

（一）产品策略

产品品牌是公司无形资产，是企业形象代表，加强NA公司品牌塑造及技术创新会为公司增加竞争优势，对于手机类3C产品来说，品牌忠诚度对消费者购买意愿有很大影响，为此NA公司针对公司产品制定了如下产品策略，以提高产品的品牌忠诚度：以顾客为中心进行产品开发，对消费者需求提供人性化服务，将用户体验作为产品研发导向；对产品合理定价，确保消费者对品牌忠诚的稳定性；塑造能彰显企业文化的个性品牌，维护企业形象，维护产品形象；对品牌知名度不断塑造，不断提高顾客对于品牌的认知度。优化产品体验，不断提高产品品牌价值。

（二）价格策略

就手机类3C产品来说，多数厂家在定价上都是以成本作为导向进行定价，比如说乐视以手机硬件成本进行定价，小米的竞争导向竞价等。对于消费者来讲，3C产品厂商对产品按照需求导向进行定价会更加符合他们需求。而认知价值导向为需求导向的一个重要方法。所谓的认知价值导向就是让消费者对某种产品的价值进行主观性评判。NA公司应将消费者对产品感受程度及消费者对产品价值理解当作产品的定价依据，在此基础上，通过各种营销策略及营销工具对消费者产品价值认知进行影响，从而让消费者形成有利价值观念，并以消费者心目中价值对产品价格进行定位，只有这样，企业才能长久健康良性发展。

（三）渠道策略

NA公司在2010年开始搭建跨境电商平台，调整产品营销渠道，拓宽新市场，使企业不断发展壮大。具体来讲，主要有以下几点。

（1）完善销售平台渠道：NA公司依托淘宝、天猫等第三方平台进行网络营销。发展中公司建立了专门的B2C跨境电商平台，把握了销售主导权。

（2）完善跨境物流销售渠道：NA公司为节省跨境物流销售成本，加强了同跨境物流机构间的联系，并积极部署海外仓建设，在美国、中东、欧洲等地通过商城集团进行海外仓布局。在运营中，通过美化图片等加大产品基础信息数据库建设，为不同目的国家提供不同语言产品库，使NA公司同国际知名电子商务实现了无缝对接，产品知名度提高。

（3）加强海外仓运营主体的联系：NA公司在海外当地通过注册公司以正规本土公司形象出现，获得当地消费者信任及支持。

（4）整合企业部门渠道：NA公司设立了专门跨境运营部门，对公司跨境产品在设计、生产、营销等方面统一规划，部门间整合协作，减少产品销售的行政成本。

（四）促销策略

NA公司为树立产品网络品牌，按照公司实际情况及产品特性采取了系列促销策略：（1）做好售后服务：NA公司意识到电子商务同传统销售的不同，在跨境电商平台加强产品售后服务，为客户提供最满意服务，通过为顾客提供个性化服务对顾客信息进行了解，了解顾客喜好，并通过顾客浏览记录，对顾客信息进行统计分析，建立顾客个性化信息库，通过信息库同顾客友好互动，从而满足顾客个性化产品需求。NA公司提高产品售后服务，站在顾客立场，为顾客提供个性化优质售前及售后服务，使顾客对公司满意度大大提高。（2）做好积分促销活动：NA公司跨境电商平台销售过程中，公司为每个购买客户的顾客建立客户档案，并按照顾客消费额度对其进行积分的累加，每笔费用均有详细统计，如顾客消费达到一定积分之后，按照积分情况给予相应实物奖励，如赠送产品、积分折现等，通过促销活动来对顾客忠诚度进行培养。且通过对顾客消费情况进行统计，公司还能对顾客消费能力进行掌握，按照顾客消费能力，定期为顾客推送相应产品资料，同顾客建立良好联系。