新媒体语境下城市形象视觉识别系统构建研究

摘要：本文从构建新媒体语境下城市形象视觉识别系统的视角，通过对滨州市城市形象视觉识别系统现状的深入调查与分析，提出应深入挖掘符合滨州地域文化的资源，详细完善城市形象视觉识别的基础与应用设计系统，重点提升城市新媒体技术、设备的应用。

关键词：新媒体语境;城市形象视觉识别系统;新媒体技术;策略

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）10-00-02

1 新媒体语境下城市视觉识别系统

所谓新媒体语境下城市形象视觉识别系统主要强调的是媒介方式的升级与变化。相对传统媒介而言，它是以现代互联网技术、大数据采集及数字化为手段，通过实时性、交互性、视觉性等特点对城市形象的信息传达，进而取得公众的认同和信任。可以说这种交互式、移动式的新媒体技术给城市形象视觉识别系统的创新性带来了崭新的研究课题。

滨州作为山东省境内一座发展中城市，近期发展目标是打造以黄河地域文化为特色的生态文明城市。在新媒体技术普及的今天，滨州的城市形象问题一直处在积极努力的建设状态中。但迄今为止，仍未有正式的城市形象标志与系统的城市形象设计。因此，在新媒体语境下构建滨州城市形象视觉识别系统是当前亟待解决的问题。作为促进城市发展的新策略，它不仅能塑造良好的城市形象，突出城市个性特点，弘扬城市精神文化，还可以提升城市整体竞争意识，形成良好城市品牌。

2 城市形象视觉识别系统的构成

城市形象视觉识别系统作为城市形象设计内容的一部分，主要是以抽象的视觉化、符号化语言构成识别与再现，其具体分为基础设计与应用设计两部分。第一部分将体现城市个性特点的地理、人文、经济等综合性资源进行提炼、分析与整合，并设计成体现城市内涵、精神的独特的、易识别的图形或视觉符号。包含城市形象标志、图案、文字、IP形象设计及标准组合等。其中核心要素是城市形象标志。第二部分主要是将基础设计中的要素运用到应用系统设计中，包含能够体现城市形象的办公、导向、交通、广告、公共艺术及公共设施等系统。系统之间的内容与功能是不同的，比如办公系统是代表城市形象办公用具，主要有名片、档案盒、信纸信封、办公用笔、文件夹、公事包、资料册和票据等等，用于城市与城市、城市与企业的日常办公等。将城市形象标志、图形、字体及色彩形成符号化组合，运用到各个系统内容的展示中，从而形成城市形象视觉识别系统。

3 滨州市城市形象视觉识别系统现状调研与分析

近几年，随着国内城市的不断发展，以城市形象为代表的城市品牌得到不断发展与提升。滨州市秉承“四环五海、生态滨州”的城市框架，先后建成了西纸坊黄河古村落、魏集古村落、水落坡民俗文化园、三河湖生态文明风景区等特色景点，城市的文化特征在建设与旅游发展方向中逐渐形成。

但笔者对滨州市所属范围滨城区、老区及高新区周边的调研发现，滨州市对城市形象视觉识别设计的立体化、全方位的呈现相对滞后，没有形成统一的城市形象视觉识别系统，不能很好地传播城市的特色和優势。主要体现在以下三个方面：

第一，没有城市形象视觉识别的核心设计——城市形象标志设计。滨州市曾向全国征集城市形象标志设计，最终采用者空缺，没有形成统一的城市形象标志。在网络发布的滨州城市形象宣传片，没有对城市的独有形象和性格进行塑造，没有体现城市外延和内涵的城市形象标志的身影，从而没有给社会公众留下深刻印象。

第二，城市色彩更换多次，不够统一，色彩区域划分混乱。2012年，滨州市在相关文件中有了城市色彩规划，但并没有和城市建设文化相联系，没有针对性的策划和持续的统一宣传。直至2018年，滨州市再次在城市色彩规划中提出绿、黄、蓝、银白、橙五种代表性色彩方案，但没有各个色彩具体的控制导则。在城市建筑、街道、公共场所的宣传广告中缺乏统一的城市色彩应用，城市的宣传中也没有形成统一的城市色彩体系。

第三，没有规范统一的城市视觉应用要素设计。在滨州城市形象办公系统、公共设施系统、公共交通系统、广告传播系统及标识导向信息系统等视觉应用要素方面，没有规范统一的视觉效果，更不用说运用到具体的城市位置了。个别街区如彭李社区的商业街区有新建的指示牌，颜色鲜亮效果不错，但只是自己独立的设计没有和周边街区形成统一视觉特点的设计。从整体城市形象看，缺乏辨识度，不利于城市形象的统一、整体的宣传设计及应用推广。

4 新媒体语境下构建滨州城市形象视觉识别系统的策略研究

新媒体时代，城市形象视觉识别系统的建设主要做法是：先确定自己的特色方向，再开发和利用城市现有资源，当呈现新形象、新样貌时再进行宣传推广。滨州也是朝着这个发展思路进行的。滨州市自然地理、历史人文、生态文明等文化底蕴丰厚，可以说这是滨州城市形象视觉设计不竭的源泉。

4.1 深入挖掘与提炼地域文化资源

滨州市有诸多优秀的历史、文化资源。如以孙武为代表的董永、范仲淹和杜授田等历史名人。以黄河楼为代表的黄河魂、唐赛尔、魏氏庄园、黄河大桥、中海航母、杜授田故居、孙子兵法城等具有地域文化特色的地标性建筑。以胡集书会为代表的国家级省市级非物质文化遗产泥塑、剪纸、柳编、传统吕剧、鼓子秧歌等。大河、大湖及湿地公园景点等遍布境内。应在挖掘滨州特有的地域文化资源的同时，继续深入提炼兵书、海洋、石油及生态文化等独特的地域文化与设计元素。

4.2 重点提升城市新媒体技术、设备的应用

近年来，随着科技的飞速发展，新媒体倍受人们的关注，而新媒体技术的科学性、交互性及体验性等优点，也使其成为城市发展的优先选择。因此，进一步应用新媒体技术及设备，有助于城市新印象的形成和发展。譬如，在滨州市高层建筑中将城市照明、户外广告与新媒体相结合，这样远远望去便能识别相关信息。在主要街道空地中投放LED屏，随着画面的不断切换，人们在休憩、闲暇时可直观看到相关信息[1]。还可在城市公园、景点的空间设计中结合新媒体技术，将其投放在公园空地中形成游戏场面，运用3D追踪技术，追踪孩子身体移动轨迹，形成对垒局面。这样的新媒体技术不仅为城市带来了鲜活的气息，也使居民对城市生出特殊的情感。

4.3 合理构建滨州城市形象视觉识别的基础系统

4.3.1 构建“多元化”的城市形象标志设计

新媒体时代，“多元化”强调的是造型形态、媒介展示、形态动画与交互方面的多元化设计。而城市形象标志是城市象征性的视觉符号，是城市识别的重要元素，其多元化的设计，能提炼出符合城市鲜活个性的特色视觉符号，更能突显城市独特的文脉特征。

根据滨州市政府相关文件，2019年滨州市城市形象设计的定位是“四环五海，大河湖城”，要注重彰显城市特色，挖掘生态、文化、水系等特色资源，进一步将其打造成集生态、文化、地域特点的新型城市。

笔者认为要以提炼地域文化元素为切入点，将当地的地域特点、风土人情、民俗文化、历史名胜作为视觉材料，整合各项元素进行艺术再设计，深入挖掘其精神文化内涵。比如，在城市形象标志设计方面，可以从黄河文化、孙子文化、生态湿地文化入手，将新旧城区的建筑元素，黄河、湖泊、大海构成的水元素，湿地、飞鸟、花草组成的生态元素，孙武、杜授田及与之关联的历史元素，归纳、整合、提炼成各种简化形态，以不同的表现形式运用到文字、色彩、声音、交互及动画中，再将其形态过程进行实时、更替变化，从而实现标志的静态到动态多样化形态的转变、交互式设计的转变，将其巧妙地转化为符合当代功能需求与审美需求的视觉表达。这种展现及表现形式，既传达了滨州城市形象标志的理念，又为滨州城市形象的传播注入了新的视觉传播元素。

4.3.2 规范城市色彩规划

城市色彩作为一种被感知的空间语言，具有较强的识别性和感染性，可以传递城市特有的形象内涵和人文情怀。科学的城市色彩规划更有助于人们的感知，也易于控制。滨州市在（2018—2035）城市规划中确定以绿、黄、蓝、银白、橙五种颜色为城市色彩，并针对主城区划分了七个色彩区，但至今没有具体应用。针对这一问题，笔者认为应尽快建立各个色彩区的控制导则。首先，导则应体现总体目标、使用范围、应用原理与原则以及具体控制方法。其次，根据滨州城市总体色彩特征，分区特色定位，制定参考色谱、禁用色谱和分区色谱。再次，丰富城市廊道、节点及可视边界等城市空间构成元素。将色区中的建筑、广告以主次色调分布，形成带有城市主体色调的广告标识、雕塑小品。如此，既有益于色彩的辨识和感知，又突出形成心理暗示效应，从而亮化城市色彩名片，加深公众对城市街道空间、特色建筑、色彩区域的印象。

4.3.3 开发特色的城市动漫IP形象

城市动漫IP是新媒体时代的产物，它是将城市精气神特色凝练而创造出的一个符号化个性化的形象，具有广泛的吸引力和传播性，能够快速聚集人气和提高城市认知度。因此设计一款符合滨州城市气质的动漫IP形象具有重要意义和作用。建议滨州市政府职能部门委托一支专业设计与开发团队进行运营。动漫IP形象可以从飞机、棉花、海盐、黄河、冬枣、吕剧、泥塑、渤海黑牛等体现滨州独有特色的地域文化物产资源中确定，以小说、绘本、动画、主题乐园、主题酒店和主题农场等模式开发，将其塑造成拟人化的、活泼可爱的、吉祥寓意的卡通造型。通过城市IP运营团队在线上、线下开展一系列宣传推广活动，保证实时更新，作为长久的文化产业来运营发展。

4.4 深入发展滨州城市形象视觉识别的应用系统

4.4.1 强化城市智能公共交通系统

城市公共交通系统在城市的发展过程中对城市形象的影响是十分重要的。构建视觉形象统一、功能完善的智能城市公共交通系统能更好地完善滨州的城市形象。首先，在新媒体技术的支持下，打造一个对城市地图查询、景点搜索、定位追踪、出租车服务、公交站点显示、社区活动搜索等城市智能公共交通系统，通过语言交互、声音交互、触摸交互、肢体交互等进行信息反馈。其次，将滨州市城市形象视觉识别基础系统中城市形象标志、标准字体、标准色彩及延展图案等，分别应用到公交车、出租车、公交站点、站牌及灯箱处，这样便形成了统一的视觉形象，并容易被识别、复制和传播。

4.4.2 升级多功能城市信息导视系统

目前，滨州城市信息导视系统是以传递二维平面信息为主的形式，存在功能性单一的弊端。升级为多功能信息导视系统不仅可以解决基本识别问题，还能在功能、技术方面得到大的飞跃，极大增强精神愉悦感。未来城市空间导视系统的设计视角将趋向于多维化，采用多种视角和技术手段来展现导视系统的功能，通过形、声、触、闻、味等元素的加入，达到对人的视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等感官知觉的关注[2]。总之，新媒体时代在信息的传播方面会更加方便快捷，符合现代化城市建设的需要，为滨州城市形象注入了新的科技力量。

4.4.3 发展新媒体广告系统

随着新媒体时代的来临，对城市视觉形象的宣传也从传统广告媒体转向新媒体广告——以手机、互联网、户外视频等为代表的新媒体。保留传统广告形式的宣传，针对滨州地域文化、城市精神理念，以新媒体广告形式设计制作系列形象广告，大到户外广告，小到公交车身广告、广告栏、宣传册、宣传折页等，进行统一设计，以互联网网络平台、城市宣传主页、户外视频、投影、触摸等方式进行宣传推广。要适度控制和规范城市户外广告系统，严格避免乱贴乱画。除此以外，设计城市名片和配套的城市公共礼品，既能突出地方特色又能强化独特的城市形象。

5 结语

當下，虽然新媒体技术已成为城市的新宠，但滨州市在打造特色城市品牌，创建生态、美丽、和谐城市的过程中，城市形象的构建仍是当下亟待解决的问题。应根据滨州市自身客观条件，不断挖掘城市特色文化，塑造和发展城市形象视觉识别系统。并结合新媒体技术的科学性、体验性与交互性特点，加强新媒体技术的应用与传播。相信在不久的将来，滨州市的城市形象和城市文化会伴随着滨州的城市品牌得到长足发展和进步。

参考文献：

[1] 吴丹.以城市视觉设计为主导的城市形象设计研究[J].美与时代（城市版），2020（05）：94-95.

[2] 张娜婷，邰杰.城市空间导视系统发展趋势的初步研究[J].学研探索，2020（01）：154-155.

作者简介：高俊凤（1980—），女，吉林辽源人，硕士，讲师，研究方向：数字媒体艺术设计。