中国形象如何真正“走入人心”

【摘要】让中国形象走向世界，让世界更加清晰地认识中国是我国增强软实力的重要举措。本文运用公共关系学基本知识，着重分析中国国家形象宣传的思路，从国家形象宣传的内容、主客体、方式、反馈等角度提出优化国家形象宣传、讲好中国故事的策略。

【关键词】中国；国家形象；形象宣传

【中图分类号】I0 【文献标识码】A 【文章编号】1007-4198（2021）10-098-03

【本文著录格式】杨萧钰卿.中国形象如何真正“走入人心”[J].中国民族博览，2021，05（10）：98-100.

绪论

国家形象是国内外公众对一国经济、政治、文化等各方面状况的综合认知和整体评价，是国家软实力的重要组成部分[1]。

成功的国家形象宣传可以改变世界其他国家对中国的印象，可以树立中国在国际社会的良好形象。然而，相较于国家形象宣传的深远意义，我国目前的国家形象宣传实践工作略显不足，在宣传的内容、方式、力度、影响力等角度都有较大的提升空间。本文综合公共关系学基本知识、查阅相关资料文献，对我国如何讲好中国故事，进行更高效高质量的国家形象宣传展开更深入的探索与思考，并从国家形象宣传的内容、主客体、宣传方式等角度提出了一些促进中国国家形象宣传的策略。

一、立足国家形象宣传内容——多维度内视中国发展

（一）国家优势发掘

在内视过程中，我们必须正确认识我国的伟大发展成果，尽可能多维度、全面的了解自身优势。

中国拥有5000年灿烂辉煌的历史文明，虽然中途经历了短暂的曲折，但是在改革开放后的40多年来发生了翻天覆地的变化，在政治、经济、文化、社会、生态领域都取得了巨大而惊人的成就，重新以自信、强大的姿态傲然站立于世界民族之林。

在政治上，我国以巨大的政治勇气开启了改革开放的新时期，成功开辟和发展了中国特色社会主义道路，在短短数十年间打造了一个自由民主、和平稳定、国泰民安的盛世。

在经济上，我国建设了社会主义市场经济体制，让中国以世界上少有的速度实现了从站起来到富起来的伟大历史性飞跃，并开启了从富起来到强起来的伟大历史篇章。

在文化上，我们继承了经过5000年历史考验的优秀传统文化，弘扬了以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神，不断推动人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，致力构建社会主义精神文明。

所以可以说，我国的国家优势众多：从历史的视角看，有丰富多彩的传统文化；从时代发展的视角看，有中国特色政治、经济、文化等发展成果。这些历史传统、制度优势等，都可以成为我国进行国家形象宣传的方向。

（二）国家特色发掘

国家特色发掘就是在发掘国家优势的基础上，选择其中最有特色的维度，使之鮮明化、符号化，逐步形成对国家形象的“精准定位”，塑造国家形象的“简单符号”。

这个过程类似企业给产品做广告的过程：发掘产品的优势并选择最有特色的转变成广告语，成为产品宣传、打开知名度的切入点。国家形象宣传也是一样，我们无法一时间传达中国全貌，所以在进行国家形象宣传时，可以致力于把中国最有特色的优点传达出去，并以此为切入点，塑造公众对中国的良好印象，以此吸引公众更积极的、主动的了解中国。

所以，在今后的国家形象宣传中，我国可以把我们所期望公众看到的更多优点摘选出来，如安全稳定、绿色文明、全球治理中的大国担当等作为中国国家形象中的特色进行宣传，给国内外公众一个更新颖、多样的中国印象。

二、着眼国家形象宣传客体——讲“故事”因人而异

（一）国内公众——国家形象的对内宣传

在国家形象宣传过程中，对内宣传与对外宣传同样重要。且要想让世界认可中国，首先应该让中国人自己认可中国，培育中华民族的民族自豪感。

1.国内公众的特点

国内公众具有以下特点：一、既是国家形象宣传的对象，又是国家形象的缔造者、宣传者，中国人的言行态度会直接影响到国家形象；二、由于血缘与地缘因素，国内公众对中国的认识会更加丰富深刻，且存有偏爱之情；三、由于具有相同的历史文化背景，国内公众在对国家形象宣传信息的接收处理上，也不会存在文化差异，接收的内容基本与传达的内容相符。

2.国家形象的对内宣传策略

由于国内公众具有以上种种特点，在国家形象的对内宣传中，可以采取更加直接且全面的宣传策略。在宣传内容上，可广泛涉及政治、经济、文化、社会、生态等各个方面；在宣传主体与方式上，可综合应用政府宣传、微博等社交媒体的广泛传播等方式，从社会生活的各方面宣传中国形象，培育国人的民族自信心与自豪感。

（二）国外公众——国家形象的对外宣传

1.国外公众的特点

国外公众相较于国内公众来说更为复杂。具体来说其主要特点为：（1）文化背景不同。文化差异引起的隔阂是中国对外进行形象宣传面临的最大困境之一，不同的语言环境、文化理念、教育背景，会造成对同一事件的不同解读；（2）对中国的印象受过去固有偏见的影响，固守中国的旧形象，未能接受中国的新形象；（3）信息碎片化、吸收被动化，且因少能亲身体验，故很难进行信息的筛选与判别，而同时又存在一些人对中国的故意抹黑，所以，国外公众很容易吸收到他人故意扭曲的形象信息。

2.国家形象的对外宣传策略

针对国外公众的复杂性与特殊性，在国家形象对外宣传时，可以从以下四个方面入手。

首先，尊重不同文化的差异性。只有在深入研究不同国家受众的思维习惯和对中国信息的需求的基础上，因地、因人制宜，才能有的放矢，增强对外宣传的针对性与说服力。同时，在宣传的过程中，还必须顾及传播的语言、心理还有宗教等因素，这样才能更快摆脱中国形象“走出去”的困境。

其次，推进国家形象符号化。人是符号的动物而非理性的动物[2]，符号化无疑是国家形象宣传的有效方式。这一策略在国外的国家形象宣传常有应用，例如英国就曾通过“酷不列颠”[3]和“创意英国”等主题推广活动宣扬英国顺应时代潮流、打造创意产业“领头羊”的崭新形象。韩国则将影视业作为国家形象宣传的“名片”；日本对动漫、饮食文化的推广为“健康、知性、时尚”等良好国家形象的树立立下了汗马功劳[4]……这些都成功矫正了国外受众对国家的刻板印象。

此外，拓宽传播渠道、提升传播技术、整合传播资源、改善传播手段、增加传播内容、提高传播质量[5]。主动帮助世界把各种“碎片化”“扭曲化”的中国印象有机地拼接、修正，同时敞开大门，让更多外国公众、媒體来中国，把中国的情况用他们自己的声音传回去，尽可能地还原给外部世界一个真实、清晰、完整的中国图卷。

再次，有针对性回应国外公众对中国最关心的问题：内部民主法治问题、人权自由问题、绿色发展问题、对外开放共享问题、责任使命问题……这些是外国公众对中国形象的争论焦点，也是被“误读”最多的地方，故在推动中国形象“走出去”过程中应着重注意这些方面的宣传，主动解答国际世界对中国的疑惑。与此同时，在做出回应时也应该端正自己的态度，不仅要有针对性的回应，还要有适宜得当的气度。正如杜维明指出的：“面对西方，中国文化应该有一种不卑不亢的胸怀，不屈不挠的志趣和不偏不倚的气度，走出一条充分体现沟通理性的既利己又利人的康庄大道来。”[6]

三、多元化国家形象宣传主体——万众一心共同讲好中国故事

（一）政府机关

作为中国国家形象的重要宣传主体之一，政府在国家形象宣传中扮演着十分重要的角色。

1.引领者

首先，政府可以扮演引领者的角色，比如推动建设成立专门国家形象宣传机构，引领公共关系研究领域开展对中国形象走向世界的专项研究，推动高校公共关系、传媒传播等相关专业的发展，培育大量公关、外交优秀人才并组建公共关系、国家形象宣传的智库，以此开展常态化的理论实践研究等。

2.先锋队

政府还可以扮演先锋队的角色，比如从外交方面整合公共外交机制，利用各种机会，开展外交宣传。尤其是加强政府外交政策的践行，不断推动人类命运共同体的建设，营造更加可靠、积极、负责、胸怀宽广的大国形象。在外交与宣传的手段上，政府可以建立健全政府新闻发言人制度[7]。新闻发言人是政府实施国家形象宣传的重要发声者，因此，建立一个行之有效的政府新闻发言人制度对向国外公众传播权威有效、顺畅快捷的信息，建立突发事件新闻传播及沟通渠道，防止国外新闻媒体的误读、误报甚至歪曲丑化中国形象，都具有重大的现实意义[8]。

（二）社会媒体

1.创新与合作

社会媒体可以进一步开拓传播渠道，力求创新，不仅限于传统的书籍报刊以及官方网站，还可以加强新媒体的布局，加快由传统媒体向新媒体转型升级，利用其大容量、实时性和交互性，使中国形象宣传的影响力更快更广地跨越地理界线；同时社会媒体还可以与官方建立统一战线，相辅相成：社会媒体为官方宣传注入新鲜血液，官方宣传又为社会媒体传播提供支持，增加社会媒体的权威性与影响力。

2.“引进来”与“走出去”

一方面“引进来”，吸引更多外国媒体来到中国，他们具有一致阅读习惯和思维方式，也具有一定的信任基础。让国外媒体对本国民众发声，可以起到更好的宣传效果。当然，此时可能会有一些负面的消息或者对中国的批评，这很难避免，所以也应该摆正心态，有则改之，无则加勉。另一方面“走出去”，中国媒体只有真正“走出去”，其国际影响力才会不断提升。华文媒体在海外有很多的分支机构，它们可以发出中国的声音，把中国的情况更快速、更广泛地传播给世界，为中国形象宣传添砖加瓦。

（三）公民个人

“我们讲的中国故事不仅需要官方、组织的声音，民间、个人的声音也同样需要。”

一方面，每一个中国人都是国家形象的代表者，中国的国家形象与每个公民的个人形象都息息相关，国家形象宣传需要全民的共同参与。另一方面，在国家形象宣传中，普通人往往能展现出最朴素真实的中国生活，这样在宣传中会更具感染力。比如“中国第一网红”李子柒在YouTube 、推特等国际社交网络上的粉丝甚至超过了CCTV、BBC等权威媒体，人们不分国籍的沉迷于她的作品，不仅对她一片好评，而且表达中还充满对中国文化的赞美与向往。可见，人民群众在文化输出、国家形象的宣传中是能发挥巨大作用的。

四、落脚国家形象宣传方式

（一）借力多样化传播手段

在传播手段上，可以综合应用各类大众媒体与新媒体宣传中国文化、讲述中国故事。如中国网曾推出了一个名为“中国三分钟”栏目，英文名为CHINA MOSAIC，译为“中国马赛克”，通过一个个马赛克般的小故事，生动讲述地方历史、文化、经济活动的故事拼接出完整的中国形象，推出后广受国外受众好评。此外，通过把传统的艺术形式同新型的媒体技术集合起来，也能实现更具感染力的传播。如上海在英国举行的2016“魅力上海”城市形象推广活动，不仅内容丰富，还运用了VR等技术充分展现今日上海[9]。

（二）把握重要时机

1.国际性大型活动

国际性大型活动（如各种重大历史纪念事件、体育赛事和国际博览会等）是国家形象宣传的绝佳时机。通过抓住这些重要时机，整合资源，有计划地利用、组织、策划、创新，可以实现国家形象的高效、广泛、深入的宣传[10]。从这一意义来说，大型国际活动的价值已远远超出其本身的范畴，其影响渗透到了政治、经济、社会和人文等各个领域。比如中国就曾经利用2008年的北京奥运会向世界进行了一场精彩的国家形象宣传，使其成为我国传播积极信息，向世人展示中国经济发展、治理水平和文化特色的重要窗口。

2.重大危机事件

除了重大国际活动，重大危机事件也可以成为我国宣传国际形象的契机。譬如在此次新冠疫情大考中，中国就成功的让世界看到了中华民族团结一心、顽强不屈的民族精神、迅速出击与蹄疾步稳的中国速度、担当有为与守护世界的中国责任。通过这次危机事件处理，我国对国家形象的宣传出奇成功，受到了国内外舆论的高度赞扬。

五、重视交流与反馈

国家形象宣传的最后一个环节，同时也是最容易被忽视的一个环节就是积极接收受众的反馈。国家形象的树立并非是一个单向过程，而是一个交互的过程。因此，接收公众的反馈，做到与公众交流互动十分重要，这有利于我国进一步完善国家形象宣传的实践，根据反馈不断调整策略，以达到更好的宣传效果。通过这些反馈，我国就能从不同视角审視国家形象宣传的效果，从而推动整个国家形象宣传事业的发展完善。

六、结论

综上，本文运用了公共关系学的基本知识，对国家形象宣传展开了深入的探索与思考，并聚焦于中国国家形象的宣传策略，具体从国家形象宣传的内容、主客体、方式、反馈等角度，提出了充分了解国家优势、精选宣传内容、深入分析宣传客体“因人施策”、定位多元主体共同扮演宣传角色、综合应用各类传播手段、抓住重要的宣传时机、根据反馈完善宣传实践等建议，以期为中国的国家形象宣传研究献出微薄之力，共同推动中国国家形象宣传事业更快更好发展。

参考文献：

[1]宋正.文化传播与国家形象塑造[N].光明日报，2013-10-27（07）.

[2][德]卡西尔.人论.甘阳译[M].上海：译文出版社，2003.

[3 ] 汤林石编译.“回望‘酷不列颠时代，还能找到哪些风光的影子” [N].《欧洲时报》，2017.

[4]李光.从国家形象公关看企业品牌塑造[J].中国机电工业，2011（5）：114-115.

[5]门洪华，周厚虎.中国国家形象的建构及其传播途[J].国际观察，2012（1）：8-15.

[6]维明.现代精神与儒家传统[M].北京：三联书店，1997.

[7]中华人民共和国国务院新闻办公室.党委新闻发言人制度建设

[8]吴友富.政府国际公关在塑造中国国家形象中的作用[J].探索与争鸣，2009（2）：73-76.

[9]“‘魅力上海城市形象推广活动在伦敦启动” [N].载人民网《国际频道》2016.

[10]赵可金.媒体外交及其运作机制[J].世界经济与政治，2004（4）：21-26+4-5.

作者简介：杨萧钰卿（1998-），女，湖北宜昌，本科在读，研究方向为行政管理。