企业数据伦理行为对品牌关系质量的影响研究

陆金秋 贠晓哲

摘要：文章基于大数据时代互联网消费者的视角，运用SPSS23.0对收集到的数据进行检验，探讨消费者感知价值在企业数据伦理行为与消费者响应之间的中介作用。研究结果表明，企业数据伦理责任与消费者-品牌关系质量之间存在显著的正相关关系;消费者感知价值在企业数据伦理责任与消费者-品牌关系质量之间起中介作用。以上结论旨在为企业开展数据伦理活动、提高消费者对企业的感知价值以及提高消费者-品牌关系质量提供理论参考。

关键词：大数据企业数据伦理行为;感知价值;品牌关系质量

一、引言

大数据背景下企业收集消费者的信息，通过消费者的搜索记录，浏览历史等信息对消费者的购买行为进行科学的分析和预测，对消费者进行精准营销，大数据营销有效提升了营销绩效，减少了营销成本，也为消费者提供了便利。但是随着消费者对自身数字足迹愈发了解，企业的竞争优势正在向那些承诺保护消费者隐私并且将隐私实践透明化的企业倾斜。

近年来，关于消费者隐私泄露的丑闻频发，Facebook承认泄露用户数据，帮助散播虚假新闻影响美国大选;中信银行未经本人同意向第三方提供客户交易流水。这些隐私泄露事件无论从技术上还是从企业本身行为来讲都违背了企业的伦理责任，引发公众恐慌情绪。而发生数据泄露事件后，部分企业的公关行为明显落后于公众的反应，将其认为是大数据发展不可避免的事件，傲慢的态度使消费者对隐私安全更加敏感，对企业的伦理道德反应激烈。随着隐私安全意识和消费者维权意识的崛起，越来越多的消费者选择法律诉讼维权，这对企业形象和品牌评价带来不小的威胁。

企业的隐私保护行为正在成为企业的竞争优势，然而现有研究主要以消费者自身的隐私保护为落脚点，对于企业本身隐私保护行为的研究比较缺乏，因此，本文在企业隐私保护行为的基础上，将消费者的感知价值作为中介变量，通过问卷调查，探討企业数据伦理行为对消费者品牌关系质量的影响。以此为，以大数据企业响应消费者数据安全的呼吁，履行数据伦理责任和提升消费者品牌关系质量提供参考意见。

二、文献回顾

科技发展往往带来伦理之争，大数据技术也毫不例外。有学者列举大数据技术的伦理“七宗罪”：数字身份暴露、被“监控”、隐私泄露、预测性骚扰、获取路径被限、数字鸿沟、数据崇拜都是当下不可避免的问题。邱仁宗教授在大数据技术的伦理研究中围绕数字身份将大数据伦理问题概括为身份盗用、隐私、可及、安保和数字鸿沟，并探讨了大数据技术的治理伦理原则。企业只重视大数据营销带来的益处却忽视了大数据营销的伦理失范问题包括个人隐私泄露、导致价格歧视及因信息不对称造成的消费者利益受损。企业在获得商业机会的同时也要强调关注消费者的隐私保护。

感知价值由管理学大师德鲁克提出，指顾客购买企业的产品不是因为产品本身，而是因为产品的价值。这一概念提出后被不同学者进行定义，目前被广泛认可的是由Zeithaml定义的，感知价值是消费者权衡购买产品或服务所得的收益与购买所需付出的代价后产生的总体评价。感知价值由消费者决定的，有正负之分，负向为感知风险，相关研究表明，消费者隐私保护会对用户授权许可具有强烈的负面影响，消费者可以通过感知收益与成本进行权衡，一些被新平台识别的用户显著地影响了消费者批准许可的决定，当消费者感知到自己的隐私被泄露时，会严重降低消费者对网站授权许可的意愿。本文参考Zeithaml对感知价值的研究，将之定义为消费者基于对自己付出和收获的衡量作比较，给出的对产品效用的整体评估，即消费者在评估企业数据伦理行为将感知价值与感知风险进行对比从而得出对该企业的评价。

高质量的品牌关系不仅能促进企业与消费者之间的关系，也是企业独特的核心竞争力，对消费者而言，稳定的品牌关系在经济利益和心理需求上都可以获得满足。企业数据管理实践中的透明度和控制可以抑制客户数据易侵性的负面影响，仅接触个人数据就会增加隐私侵犯感，降低信任，尤其当企业发生数据安全泄露事件时会增加竞争对手的溢出效应。在现实中，消费者的信息已经是广泛可获得的，消费者不再追求保护隐私信息的意义，而是转移到对企业的反应上，通过判定企业的数据保护行为去决定是否开始，继续或终止二者之间的关系。

三、研究假设

消费者是对企业数据伦理行为较为敏感的利益相关者，随着大数据的应用普及，消费者对加强数据保护和隐私的需求增加，未经授权收集利用和授权用户的数据泄露和滥用的持续威胁，以及《一般数据条例》GDPR和全球类似法律的颁布，促使许多企业在消费者数据保护方面进行了大量投资，部分互联网企业在数据和隐私安全管理体系建设方面做了很好的带头作用，将数据保护落实到数据分类、数据生命周期管理、企业内部惩戒和人才培养上，致力于自有保护技术开发，例如百度Rust SGX隐私保护技术，蚂蚁“共享智能技术”等都是企业出于数据伦理责任做出的努力，消费者对企业数据伦理的行为表现也愈发关注。随着消费者的数据安全意识增强，消费者更加青睐在隐私数据安全上有所作为的企业并建立长远的品牌关系。美国思科集团在GDPR生效一年半后的一项研究证明了隐私投资对企业在客户关系改善和财务绩效方面有积极的作用。由此可见，企业数据伦理行为对消费者品牌关系质量存在正向的关系，基于此，提出研究假设1。

H1：企业数据伦理行为显著正向影响消费者品牌关系质量。

企业的数据伦理行为是消费者感知价值的驱动因素。在数据收集利用方面，企业若明确告知用户收集的信息类型、用途，并由用户决定哪些个人信息可以进行数据共享并且可以随时撤销，增加收据管理的透明度可以增强消费者关于数据控制的感知。注重消费者隐私保护的企业对于长期发展更有利，尽管企业的隐私实践并未引起大范围关注，但是从消费者的角度来看，可以作为消费者决策的一种激励因素，因此，隐私实践水平高的企业更愿意分享详细的数据保护管理体系，将自身处理信息的方式传递给消费者，促使消费者做出有利于企业甄别的决定。因此，提出以下假设2。